网络经济综合案例四 阿里巴巴集团案例分析

网络经济综合案例四

阿里巴巴集团案例分析

一、阿里巴巴的商业模式

1.战略目标阿里巴巴网站属于综合类B2B电子商务网站，定位于为世界上的商人建立一个综合信息交易服务平台，涉及40多个行业。阿里巴巴网站从建立伊始走的就是稳健发展的路线，其战略宗旨战略宗旨为“用国际资本打国际市战略宗旨场，培育国内电子商务市场”。阿里巴巴的远景是成为一家持续发展101年的企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。

2.目标客户阿里巴巴B2B电子商务的目标客户为国内近3000万家中小企业。

3.产品和服务阿里巴巴中文站主要为国内市场服务。其阿里巴巴中文站核心产品是“诚信通”服务，通过建立网上诚信档案，提高网上交易成功的机会；阿里巴巴国际站面向全球商人提供专业服阿里巴巴国际站务，为中国优秀的出口型企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务，其核心产品“中国供应商”，是一项旨在帮助国内出口企业开拓全球市场的高级网络贸易服务。

4.收入来源和盈利状况阿里巴巴的收入来源主要以下几个方面，一个是国际网站的“中国供应商”，另一个是国内网站的“诚信通会员”及面向诚信通会员的“关键字竞价”，同时，还有广告收入。其中来自于“诚信通”和“中国供应商”两类注册用户的年费合计贡献了大约95％的收入。2006年全年收入13.63亿元，净利润2.68亿元，这两项服务收入分别占到了总收入的2/3与1/3。2006年“中国供应商”注册用户数量超过1万家，“诚信通”的注册用户数量为15万，其诚信通会员中广东和浙江两省占到了总数目的一半。

5.核心竞争优势核心能力主要体现在：坚固的管理团队；优质的信息服务。阿里巴巴的特色和优势在于阿里巴巴的特色和优势在于信息。

二、阿里巴巴技术模式

阿里巴巴的网站技术模式定位于系统运行的特续稳定性和安全性两方面；和安全性两方面；

它的系统在抗侵入性、边界服务器、采用加密技术的信它的系统在抗侵入性、边界服务器、息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求；息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求；在系统应用软件方面，在系统应用软件方面，阿里巴巴采用了网上信用管理系身份证管理系统、统、身份证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等。

理系统等。

三、阿里巴巴的综合分析

①阿里巴巴的优势

●访问量最大的B2B网站

●推广力度较强

●功能较强大

●优势

●轻工产品有优势

●亚太地区有优势

②阿里巴巴的劣势

●诚信会员扎堆

●国外买家访问量小

●竞价排名没有保障

●劣势买家询盘是群发的

●英文站价格高

●英文站采购商良莠不齐

③阿里巴巴存在的问题

●售后服务不尽如人意开发海外市场成效不明显

●订单管理缺乏对网络资源的合理利用

●信息传递双重收费，会员难理解

●虚拟网络诚信难通重交易轻信息

四、案例思考

（1）阿里巴巴成功的经验是什么？

马云先生于1999年创立的阿里巴巴，犹如一颗璀璨的明星冉冉升起，2000年推出“中国供应商”和“诚信通”。自2004年开始，阿里巴巴总收入和税前盈利每年以两倍以上的速度增长；2005年与雅虎美国建立战略合作伙伴关系，同时执掌雅虎中国；2006年其税前利润达到了2.914亿元；到2007年11月6日，登陆港交所主板的阿里巴巴B2B子公司(1688.HK)开盘即报30港元，比发行价高出122.2%，以首日收盘价计算市值为1995亿港元，成为香港股市2007年最会赚钱的新“股王”，并创下香港股市7年以来科网股的神话。2009年提

出阿里巴巴要发展102年，马云承诺：“十年之后阿里巴巴希望为1千万中小企业提供生存、发展的平台；提供全球1亿人的就业机会；全球十亿人的消费平台。”

（一）宏观方面（PEST分析）：

1.政治环境（P）：

阿里巴巴之所以能够成功，首先得益于中国社会政治稳定，得益于国家和政府的大力支持。国家领导人视察阿里巴巴表明党和国家领导人对企业发展的殷切期望和关怀。阿里巴巴选择扎根杭州，一方面因为马云先生的故乡是杭州，另一方面也因为杭州政府对于电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在2008年3月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表达了政府对马云先生提出“把杭州打造成‘中国电子商务之都’”的大力支持。

2.经济环境（E）：

“21世纪正是劳动密集型向知识经济过渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正遇电子商务发展的机遇期，国内相关的行业空白和国外电子商务的发达给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。

3.社会环境（S）：

阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于创新”以及“独特的创富模式”的影响下，给阿里巴巴一个快速成长的摇篮。

4.科技环境（T）：

信息时代的来临及网络的普及，使电子商务有生存空间。例如n97安装了淘宝互联精灵，使消费者上网购物更加方便、快捷。

（二）微观方面：

1.以科技创新拓市场

以科技创新开拓市场，引导市场，是阿里巴巴成功发展的法宝之一。B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑、阿里软件等五大市场与业务的开拓，使它成为最富创新能力的互联网企业之一，在世界传媒产业面临变革的同时，马云和他的阿里巴巴集团又迈出了最坚实的一步，与浙江日报报业集团签订战略合作协议，沟通各种合作方式，实现网上网下资源共享共赢，全面创新传统媒体与互联网融合发展的新路径。9月10号阿里巴巴与浙报集团钱江报系携手打造全国第一份网络潮流周刊“淘宝天下”，仅仅运营不到60天就创下了中国生活消费类周刊的一个记录——单期发行量突破28.3万册。 CCTV《新闻联播》在9月17日播出的《经

典中国辉煌60年》国庆献礼大型系列专题节目中，重点报道了通过电子商务线上线下灵活的方式诞生了网货交易会，浙江杭州等东部地区作为带动中国经济持续强劲增长的排头兵，率先在出口受阻的情况下，提出将“中国制造”和“中国市场”紧密对接的创新举措。这一举措中有阿里巴巴的鼎力之功。

2.以战略规划展未来

在管理战略上，阿里巴巴决策者的战略性思维与战略意向对阿里巴巴的发展起到了举足轻重的导向作用。短短十年，阿里巴巴实施了“走出去”战略以及结成战略联盟，采用了专业化与多角化相结合的经营模式，形成了竞争优势使企业保持持续繁荣。

在危机战略上，阿里巴巴不仅抵挡了世界金融风暴冲击，而且还在危机中求得发展，在2000年到2001年之间，网络泡沫急剧破裂，阿里巴巴却实施了“公关市场零预算”不仅没有让媒体忘记它，而且让员工和客户更加相信阿里巴巴会成功。通过我们对阿里巴巴公司的实地采访，我们发现他们在战略的实施上为了引导员工产生共识，对员工实行绩效考评，将员工业绩与员工对公司价值观的认识深度相结合，从企业文化和管理模式上构成了战略的形成机制，为阿里巴巴的战略规划的实施打造最适合的团队。

在战略联盟上阿里巴巴不仅成立雅虎中国，还与微软合作开发阿里软件，携手国内四大物流巨头公司，并提出15天送出45万件的高标准以降低中小型企业的运输成本。并在2007年国际巨头通用电气(GE)与阿里巴巴 (1688.HK)达成深度战略合作。

在人才战略上，阿里巴巴深知人才对企业发展的重要性，在创建初期就招揽世界顶尖人才。将2005年命名为“人才搜索年”，阿里巴巴大规模的校园招聘，大有包揽天下英才的雄心壮志。猎犬型的应聘者最受欢迎，既能保证业绩，又有团队合作精神的将会被提升，接受最好的培训，升级为“黄金猎犬”成为企业的栋梁。

在投资战略上，阿里巴巴更是大手笔。2009是阿里巴巴的投资年，对内收购万网，拥有国内最领先的互联网专业技术。对外，阿里巴巴投资3000多万元的广告费来开拓海外市场。根据阿里巴巴集团发布的《2007中国网商发展报告》，中国网商的数量呈快速增长态势，已从2004年的400万增长为现在的超过3000万。网商的交易规模持续上升，企业网商的网上交易额占比例，从2005年的9.85%迅速增长为2007年的16.62%。随着网商群体的崛起，阿里巴巴的电子商务平台也势必要转型，接下来3到5年内，阿里巴巴将斥资100亿元投资电子商务产业链。

3.以科学管理塑模式：

在科学管理模式上阿里巴巴构建了有效执行力的模型：组织结构上实行扁平化，减少了信息流通环节，实现了快速高效的科学管理模式。

4.以企业文化铸核心：

企业文化是一个企业的DNA，阿里巴巴在2004年确立了六脉神剑的核心价值观，客户是企业的衣食父母，同时注重团队，时刻拥抱变化，诚信，激情，敬业密不可分。阿里巴巴的员工在上岗前开展百阿培训，让他们了解企业文化，吸收企业文化的精髓。使员工在企业文化的熏陶下与企业融为一体。

（2）阿里巴巴未来之路是否平坦？

阿里巴巴未来之路是否平坦，我们分析如下：

1.优势（S）：

杭州是中国民营企业最为发展的城市之一，也是中国市场经济体制转型最为成功的城市之一。06年杭州有65家民营企业进入中国民营企业500强，连续五年居全国各城市之首。杭州金融电子也是全国领先，电子支付系统支付量居全国第三位。网上银行业务服务趋势良好，杭州网络的入网机构27家，联网商户一万多，入网ATM终端2469台，入网POS终端2.38万台。去年央行跨行交易笔数达到4853万元，交易金额774.6亿，同比增长38%和82%。杭州市的数字认证应用推广工作也不断深入，建立了企业基础信息交换和信用数据库日趋完备，为电子商务发展应用创造了良好的经济环境。

杭州有浙江大学为主导的37所高校40万大学生，可以为阿里巴巴的发展提供大量的人才。

就阿里巴巴本身而言，较其他同类网站有更多的人性化措施，比如，利用个人化的语言来代替数字机械式的例行程序，更轻松，更有亲切感，更拉近了会员与网站之间的距离。

其次、网站拥有中、英、日三套班子，囊括的客户群非常广阔，这样一来，不仅有取之不尽的信息来源，扩大声势，增大影响力的同时，对信息的互换，交流也做到了优化配置，而且信息的处理越来越有利于中小企业之间信息交流的全面化，细分化。

再者，庞大的会员数目，知名度的提升，品牌的树立，使阿里巴巴的供求信息越来越多，这也使更多人上阿里巴巴找资料，特别是诚信通的实施，在给交易代理保障的同时又树立好口碑。以商会友，在全球最大的华人论坛，每天都有行业新动态，热点评论及管理方法，一些抛砖引玉的文章急速更新，吸引了众多会员的关注与参与。

2.劣势(W)：

1）信息质量问题

阿里巴巴具有庞大的会员和信息平台，应采取哪些措施来进一步保证信息的质量？据我们对32家中小企业调查中发现，近三成的企业对阿里巴巴的信息质量存在质疑。假如阿里巴巴不能保证信息的准确性和及时性，这将是阿里巴巴不可避免的致命伤。

2）业务模式

阿里巴巴部分行业是一个中介模式，缺乏独特性，极易被模仿，阿里巴巴可以挤垮ebay、那会不会有另一个ebay二代在时刻紧盯着阿里巴巴呢？最后，阿里巴巴发展迅速，但是短时间的大成就，极易存在缺陷，例如信用体系和运营经验仍需要再积累。

3）体系架构

在阿里巴巴系的解构和重组过程中，如果阿里旗下的“达摩五指”——B2B、淘宝、支付宝、阿里软件和雅虎口碑五大体系的整合业务协同情况不佳，技术比壁垒不能打通，那么“电子商务生态链”的各环节就不能畅通无阻，技术平台及人员架构也难以融会贯通。割裂的体系就不能适应企业快速发展的需求，甚至影响到企业各自原有的业务体系。

3.机会(O)：

阿里巴巴作为国内第一个B2B电子商务平台，凭借其经验和优势，较其他网站能更好的应对风险和挑战，在进军全球化中，可以更早的获得全球资源和信息，凭借在中国最权威的B2B网站的地位，中国几大银行和资信公司参与电子商务领域，这为阿里巴巴的深度发展制造条件。除此之外，中国正在加快制定电子商务方面的法律条款，积极创造安全，规范的商务环境，而从客户第一来说，中国现有的中小型企业目前还没有能力开办自己的B2B商务网站，因此阿里巴巴这样的网上中介十分受欢迎。

4.威胁(T)：

提到威胁，百度，谷歌的压逼，以及众多行业专业网络的迅速崛起，这无疑是阿里巴巴进一步发展的最大绊脚石，再说当今中国的消费习惯，人们已习惯去各类市场买东西购物，而网购只是年轻一代的选择，如果消费者对象单一，阿里巴巴的成长方式也就过于单一了。最后就是法律制度这一方面，即使相关法律已经出台，但是与电子商务发达的国家相比仍是不完善的，同时，如今社会信用体系仍不完全，信用炒作，低价竞争就是做好的例子。失去了法律保障，消费者的信心也可能会动摇。

阿里巴巴在业内的领头羊地位，给其带来许多优势与便利。举个例子：ebay掌门人向华尔街承诺并立下军令状，18个月占领中国市场，在ebay收购了易趣后，马云先生发现阿

里巴巴已受到了威胁，所谓强敌压境，进攻就是最好的防守，于是“淘宝”应运而生。假设一下，阿里巴巴已在业内没有对手，那么阿里巴巴是否还会飞速前进呢？是否会满足于眼前，失去创新意识，停滞不前呢？这个我们无法得知。但是我们可以肯定，没有ebay的压逼，淘宝无法如此快速诞生。所谓不进则退，无敌于天下也未必是件好事。

在电子商务领域，阿里巴巴占领先地位，并不断进取，拥抱变化，茁壮成长，当然要离卓越更进一步，还要加强创新意识，危机意识，希望阿里巴巴的未来能加灿烂辉煌。

阿里巴巴如今是优势和劣势并存，机遇和威胁共在，阿里巴巴在国内B2B市场占据58.6%市场份额，在C2C占据了82.2%的市场份额。在国内的相关行业占据了主导地位。但是只要阿里巴巴做好相关准备采取相应措施，一定会像马云先生所说，成为一个发展规划102年的企业。

未来之路必定崎岖，在大众的心目中，阿里巴巴的未来是光明的，成功的背后，必定需要汗水的付出，如果阿里巴巴的达摩五指能够消除技术壁垒，融会贯通，那么阿里巴巴就会从控制状态转变为协调状态，它未来的价值空间也会更加开阔。阿里巴巴拥有如此年轻的团队，使企业充满着阳光和希望，他们坚定不移的目标信念，使这家企业每天都在实践着自己的使命，“让天下没有难做的生意”。我们相信，阿里巴巴在未来十年可以打造一个全新的商业文明，使中国的电子商务发展的更完善。