市场营销复习题及答案参考(简答题)修改版复习过程

简答题：

简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

参考答案：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

服务的有形展示有何作用？（忘了）

答：服务有形化就是通过实体证据和展示来体现服务的质量。其主要作用有：（1）通过感观刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变服务企业及其产品形象。（6）促进员工提供优质服务。

简要说明市场营销信息系统及其构成。P79

答：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统构成。内部报告系统是依靠内部报告，提供各种反映企业经营现状的信息，是决策者们利用的最基本的系统。市场营销情报系统是企业营销管理人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。市场营销调研系统主要是收集、评估、传递管理人员制定决策时所必须的各种信息。

服务质量模型、及导致服务交付失败的五个差距，请简述这五个差距。P413

答：服务质量模型是通过说明服务质量如何形成，分析质量服务存在问题的一种体系；强调交付较高服务质量，识别出服务交付失败的差距。五个差距：（1）管理者认识的差距，指管理者对期望质量的感觉不明确。（2）质量标准差距，指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。（3）服务交易差距，指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。（4）营销沟通的差距，指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。（5）感知服务质量差距，指感知或经历的服务与期望的服务不一样。

（或P书413）

①消费者期望和管理者（对消费者期望的）感知之间的差距。管理人员并无法总是能够正确地感知顾客的需求

②管理者感知和服务质量规范之间的差距。管理人员可能是正确地感知到了顾客的需要，但可能并没有设立特定的标准。

③服务质量规范和服务交付之间的差距。工作人员可能缺乏训练或劳累过度或没有能力或不愿意满足所制定的标准，或者标准本身可能就是互相抵触的。

④服务交付和外部传播之间的差距。消费者的期望会受到公司代表和广告宣传中所作允诺的影响。

⑤感知服务和期望服务之间的差距。这种差距是因为顾客不当地感知了服务质量。

市场细分对企业市场营销有何积极意义？PPT5-7

答：市场细分是指根据消费者不同需要和欲望将其划分为不同的细分市场。积极意义又：

有利于发掘新的市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；

有利于选择目标市场，掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；

有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

（5）有利于企业集中资源，投入目标市场，充分发挥优势，提高企业经济效益。

市场细分的有效标志？P263

答：市场细分有很多方法，只有细分后的子市场企业有用可行，才称之为有效细分。作为有效标志必须具备以下特征：（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分变数是很难衡量的。（2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。（3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。

P263（书）

①可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的

②足量性：细分市场足够大，并且可以获得足够的利益

③可接近性：细分市场应该是能够被有效地接触和服务到的

④差异性：细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同反应。

⑤执行性：为吸引和服务于特定的细分市场，应该清晰的表述有效的计划。

价值定价法？P451

答：价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距。价值定价法不是简单地制定低价；它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种重要的形式就是“天天低价”，主要运用于零售环节，这一形式运用的最好的是沃尔玛。

营销沟通对于品牌资产的贡献？P541

答:营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。品牌资产也称品牌权益，是赋予产品或服务的附加价值，反映在消费者对品牌的行为，也反映品牌对公司带来的价值。营销沟通对品牌资产贡献有：（1）创造品牌知名度（2）在消费者记忆中建立品牌形象联想。（3）引导积极的品牌评价和感受（4）推动建立消费者和品牌之间牢固的关系。

简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？P461、p466

答：降价策略是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。在一些情况下，企业需要采取降价策略

，如：①企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。就必须考虑通过降价来提高销售量。

②为了通过较低的成本来抢占市场。在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。

③为了获得市场份额和降低成本。通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。

④市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以渡过经济难关的

重要手段。

⑤根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进人成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的消费者。

简答市场调研常用的方法。P107

答：市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。常用方法有：（1）观察法。采用不引人注目的方法观察消费者购物和使用产品的情形，以收集数据资料。（2）人类学方法。使用人类学和社会科学领域的概念与工具，对人们生活与工作方式作深层次的了解。（？！焦点小组访谈：由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征，心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟定好的提纲，在规定的时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。）（3）调查法。可以了解消费者对产品和服务感知。（4）行为资料分析法。通过分析数据，了解顾客情况。（5）实验法。通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系的一种方法。

简述消费者市场的特点。baidu

答：消费者市场指指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有如下特点：（1）从交易的商品看，更多地受到消费者个人人为因素的影响，而且价格变动对需求量的影响较大。（2）从交易的规模和方式看，绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，以适应流动购买力的需求。（其它？！）非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性。（？！）

①非盈利性：消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

②非专业性：消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

③层次性：由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

④替代性：消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

⑤广泛性：消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

⑥流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。如何选择目标市场战略？P264

答:目标市场战略是指企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置的决策。选择目标市场战略有：（1）无差异性市场营销战略。实行无差异性市场营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营小组和对待整体市场。（2）差异性市场营销战略。采用差异性市场战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源机营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同

的市场营销组合策略。（3）集中性市场营销战略。集中性市场战略强调不能把力量平分于广大市场上，要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。（或P264？！单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化）

P264

目标市场战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业的目标和所具备的实力等条件。目标市场选择战略有无差异目标市场营销、差异性目标市场营销和集中性目标市场营销。可以通过考虑五种目标市场模式来选择目标市场战略：单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和整体市场覆盖化。

市场营销计划通常包含哪些内容？

答：市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划可分成：战略营销计划和战术营销计划。营销计划主要包括六个要素：（1）情势分析：内外环境分析，可采用SWOT分析。（2）目标：根据情势分析找出机会点，制定目标。（3）战略：市场战略对市场部门的工作具有指导性的导航作用。（4）策略：目标的达成的方式有很多种，而策略就是要找出达成目标最有效的方法.（5）资源保障：包括人、财、物的预算.（6）监控：必须定期检查并评估目标的达成状况，同时根据情况对计划做出修正。

（P书44/或百度）

①执行概要和目录：在开头是高层管理者的主要目标介绍和管理建议，然后在目录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。

②情境分析：给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料

③营销战略：产品经理制定使命、营销与财务目标以及产品要满足那些目标群体的什么需求；确定产品线的竞争定位。

④财务预测：包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。

⑤实施控制：概述监督控制和实施计划的调整。

论述题：

试述市场营销观念的演变及其背景。

参考答案：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？

答：分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。企业对其影响有以下五点。

⑴总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

⑵财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

⑶产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

⑷渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

⑸营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

影响消费者购买行为的主要因素。

答：消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

（1）文化因素。每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。（文化、

亚文化和社会阶层）

（2）社会因素。相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。（相关群体、家庭、角色和地位）

（3）个人因素。影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买。行为。（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活形态、个性和自我观念）

（4）心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、认知、学习和记忆。

试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

答：产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。

导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。

策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。

成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；

策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。

成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑

策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。

衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。

营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

产品生命周期的每个阶段要求不同的营销战略。

导入期的特征是成长缓慢，获利最小。如果成功，产品进入成长阶段，标志是销售额快速成长，利润提升。接着是成熟阶段，销售额增长缓慢，利润稳定。最后产品进入衰退阶段。公

司的任务是识别真正衰弱的产品；为每一产品制定发展战略；以对公司利润、员工和顾客的不利形势最小化的方式，逐步淘汰衰弱产品。

试述怎样选择广告媒体？

答：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。

（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

媒体计划者在选择媒体时，要考虑下列变量：

①目标受众的媒体习惯：例如对于青少年，广播和电视是最有效的广告媒体

②产品特点：各类媒介在表演示范、形象化、解释力、可信程度和色彩具有不同的潜力。女性服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人

③信息特点：时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有清仓产品出售的信息就要求用广播、电视、或报纸作为媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮件作为媒介

④成本：电视广告费用非常昂贵，而报纸广告则叫便宜。应该考虑的是千人平均成本

案例分析题：

1、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销

售员（免费的）。

针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）

参考答案：针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.

(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。

总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。

2、日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？

参考答案：

江崎公司的成功在于：

(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。

(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。