理胜和格力与三株案例分析

营销渠道管理作业

理胜公司的渠道选择

2、工业品生产如何选择其产品的营销渠道？应考虑哪些问题？

二．选择渠道类型

A、直营销售与分销

按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，工业品营销通常可以分为直营销售和分销两种渠道类型。

直营销售是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，企业通过自己的销售人员来完成销售的全过程。直营销售的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端客户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。

分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、零售商等。企业通过中间商为终端客户提供产品或服务。

直营销售具有及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此渠道模式会使生产者投入较大的物力、人力、精力和财力，所以消费范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。分销由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识、经验、关系和营销网络，从而起到简化交易，缩短买卖时间，降低渠道建设开支，企业可以集中人力、财力和物力发展生产，以增强产品的竞争力。一般来讲，以下情况适合采取直营销售渠道策略：

-市场集中，销售范围小。

-技术性高或者制造成本大的产品，以及易变质或者易破损的产品，定制品等。

-企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制产品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取分销策略：

-市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。

-非技术性或者制造成本小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用

品、标准品等。

- 企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

B、长渠道和短渠道

销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本的类型：生产者--消费者；生产者--零售商--消费者；生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；生产者--代理商--批发商--零售商--消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者--工业品用户；生产者--代理商或者经销商--工业品用户；生产者--代理商--经销商--工业品用户。

企业决定采用分销策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，代理商的作用是生产者和经销商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑产品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。

一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：

-从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、不便储运，高度时尚、新潮，售后服务要求高而且技术性强。

- 零售市场相对集中，需求数量大。

- 企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。

反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：

- 从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。

- 零售市场较为分散，各市场需求量较小。

- 企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

C、宽渠道和窄渠道

营销渠道的宽窄，就是企业确定横向由多少中间商来经营某种商品，即决定营销渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有广泛营销策略、有选择的营销策略和独家经营策略三种。

广泛营销策略。这是由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。例如，广泛通用的工业原材料、零配件以及半成品等可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。有选择的营销策略。这是生产企业有选择地精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略适用面较广，例如主要设备、辅助设备、企业服务等。而中间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的产品能够及时的销售出去。

独家经营销售策略。这是生产企业只选择一家中间商，实行独家代理，全权销售公司产品。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品；但选定的经销商还可以经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定，这种策略主要适合于某些特殊的工业品，以及具有独特风格的某些商品，例如需要进行售后服务的电器商品以及需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品，或者企业无能力去销售的产品。采用这种策略，有利于调动中间商更积极的去推销商品，同时，生产企业可以集中精力做好生产和产品的更新换代等。

营销渠道设计的影响因素

一个企业采用什么样的营销渠道？选择什么样的渠道成员？主要受市场、产品、公司、中间商以及环境等因素的影响。

A、市场因素

市场是决定渠道的主要因素，包括市场容量、市场区域分布、市场密度和购买行为。

B、产品因素

营销的客体就是产品，产品是影响渠道机构方式的又一重要因素。营销渠道的选择与产品的特性、复杂程度和产品的价值有关。一般情况下，复杂且价值比较高的产品比较适宜采用直营销售方式，另外，技术含量高或需要专门订做的产品一般也采用直营销售的渠道结构，这样有利于制造商为用户提供更好的技术支持和服务；简单且价值比较低的产品采用分销方式就比较有效。

C、公司因素

公司是营销策略的制定者，也是执行者，公司的综合状况对渠道建设有重要影响。公司因素主要取决于企业的经济实力、规模大小、组织结构和资产专用性。企业的经济实力是决定营销渠道是否顺利运作的有力保证，决定了公司对渠道的选择能力，一个大企业的规模和实力保证了他们有足够的经济能力去选择他们真正需要的渠道结构，保证了他们对渠道有强的管控能力。相反，一个小企业因规模和实力的关系，对渠道的选择和管控能力就很弱，有时是无能为力的。公司的组织结构对渠道的选择也有一定的影响，因为渠道是由公司来建设的，也是由公司来管控的，有什么样的公司组织结构，就会产生与之相匹配的渠道结构。另外，企业采用的渠道与企业的资产专用性有很大关系，资产专用性是指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资而形成的专门资产。专门资产可以是某些特殊设备、特殊知识，比如：新产品，独家专利技术；高技术、难以成交、难以传授的工艺、专利；按用户要求定制的特殊产品。一般情况下，资产专用性越强，企业的渠道结构就越适宜采用“短、平、快”的渠道方式；相反，就适合采用间接的渠道结构。

D、中间商因素

在工业品市场营销中，中间商主要有代理商、经销商以及批发商等，他们是渠道经营的主体，能否得到企业满意的中间商，以及得到这些中间商企业要付出的代价是企业渠道成员设计时要重点考虑的问题。对于中间商，企业在进行选择时主要考察他们的信用、声誉、市场覆盖范围、销售能力、销售绩效、市场管理能力、财务状况、规模实力、产品线等。

E、环境因素

环境因素也是渠道选择的重要影响因素，包括经济环境、政治环境、社会文化环境、技术环境、法律环境以及竞争环境等。这些因素或多或少、或长或短地。

3、采购集团是如何影响分销系统的？

一些小批发商联合成采购集团，加强了与供应商交易谈判时的实力。他们谋求额外的价格折扣，当仓库分销商采取为制造商提供仓库设施的竞争手段时，采购集团则采取绕过仓库分销商，要求制造商直接把产品运到集团处。经过一个时期的竞争，有些采购集团保存下来，甚至建立丁自己的仓库并开始经营，这些集团事实上构成了一个由小批发商组成的仓库分销商。采购集团的出现使传统的分销系统受到了影响：独立的小批发商数量骤减，一部分联合成采购集团，以便为从制造商那里获得更优惠的条件和服务，还有许多则被仓库分销商收购或转向特许经销商。

4、你认为理胜公司的决策是否正确？能否提出自己的决策方案？并说明理由。

正确，理胜集团考虑了分销商和采购集团各自的优势，既要有仓库分销商的优秀者，又要有采购集团的优秀者，应因地制宜地具体选择某种渠道；对表现差的经销商给予提醒，对表现好的给予优惠折扣；提高仓库经销商的效率；在该地区没有仓库经销商的情况下选择采购集团；对采购集团不提供额外的折扣。

因为理胜公司的竞争对手们正采取直接销给采购集团的分销方式，为了避免竞争冲突，理胜公司应在采购集团成为一个正式集团并建立了仓库的前提下，采取以直销采购集团为主，分销为辅的策略。采购集团的购买量可以占一个制造商产量的相当一部分，且提供即期付款，又有担保85%的采购量专门向某一制造商订购等优点，而且一些主要的采购集团往往比仓库经销商的经销店更积极、更成功；仓库分销商为建设仓库及管理、人员、设备和建立推销人员队伍提供了一大笔投资，但是取消这些表现差的小经销商，一时也难以找到较合适的替代者，只能逐步减少较差的分销商，扩大采购集团的比例。

格力与三株：相似的渠道结构，不同的结局

1、格力与三株为何有两种不同的结果？

（1）格力主要受益于渠道建设，通过不断创新的营销模式，用自身的力量，用自建的网络组建多个营销中心，建立星罗棋布的格力形象专卖店。它还与分销商共同入股建立分公司，健全营销网络，通过与分销商利益均沾、风险共担的独特营销模式，组建高效而有特色的分销体系。这样有效的利用了商业资金，而且解决了融资困难及降低了企业的风险，那么分销商将会更加积极地去推广格力空调，扩大了其利益，与此同时，还充分获得了有效的市场信息，企业据此生产更适合消费者满意的产品。而也正因为有着优质的产品和独具特色的销售网络作为武器，格力电器才能享誉“好空调，格力造。” 格力电器在渠道上与分销商有效联合促进产品销售和服务过程顺畅发展，节约了交易成本。那么在等待和发货的时间上也相对缩短，这很好的降低了成本，增加盈利。格力在管理上也可以有效进行上下的控制。

（2）三株口服液是通过自销渠道和“人海战术”建立起销售网，开辟了四大战区及四级营销体系和三级管理，这庞大的自建销售体系网在初期虽盈利但同时也制约了三株口服液的发展。这样的分销渠道存在很

大的风险，不能够进行很好的融资。而三株口服液采用的是直接渠道兼高宽度的分销渠道，没有充分发挥中间商的优势，只在着眼于营销系统的全面化。这样的渠道规模超越了警戒线，而且管理成本重复浪费，物流系统也支离破碎，再加上市场分散，机构庞大，反应机制相应减慢，使得时间成本、人员成本及运营成本在很大程度上制约了三株的发展。其在营销推广、渠道维护、机构运营中的开支巨大也拖垮了三株。再加上运营中出现了贪污和腐败的现象及商业欺诈也严重阻碍了三株后期的发展，失败是必然结果。

（3）格力和三株都采用了公司型营销渠道，格力却享有“好空调，格力造”的美誉，而三株在这个飞速发展的时代却渐渐被人们所遗忘，两种不同的结果，在于它们谁更全面的掌握了市场信息，适时调整，以及它们与中间商的紧密程度和重视营销渠道管理的建设，只有与时俱进才能在竞争中赢得立足之地。

2、评述媒体对三株渠道失误原因的分析，谈谈你对渠道管理重要性与复杂性的认识。

媒体通过7个方面去分析三株渠道失误的原因。首先渠道规模超越了警戒线，此时的三株已经到了一个瓶颈期，以超常的大网络及人海战术来维持原有市场，这强大的人海战术也产生了强大的人员成本，随之而来的就是管理成本，和时间成本、营销成本的问题以及物流系统的支离破碎，这都大大阻碍了企业的发展与盈利。最后就是商业欺诈又造成了成本的浪费和流失。

渠道管理的重要性：在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。

渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道管理是一个企业是否能生存的命脉,谁拥有渠道谁将拥有未来。

渠道管理的复杂性：主要表现在跨区域串货、地方保护主要对市场进入造成的障碍、终端铺货促销成本高、渠道管理不规范、生产商与中间商间的利益冲突、法律制度和市场规则不健全、现代物流体系不健全以及商业伦理和商业道德低下等。