甘肃广电网络TVU产品策略及价格方案完整版

甘肃广电网络T V U产

品策略及价格方案

HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】

甘肃广电网络TV u+产品策略

及价格方案

市场管理部

二O一三年十二月

广电网络2013年第一季度精彩生活随您“+ ”整合营销传播策划方案

|原创文章 |品牌营销 |案例分享 |其他

一、第一季度整合营销传播思路

（一）第一季度主要工作重点：

1. 品牌传播任务：增加用户对e+TV的了解与认知，让用户知道e+TV是什么，有什么好处，从而提高品牌与产品对用户的销售拉力

2. 业务营销任务：吸引新客户，促进全业务销售，特别是高价值套餐的销售（主推588以上套装，尤其是1099套餐），为完成全年35万用户的营销打下良好基础。

（二）第一季度工作目的与目标：

大力提高品牌认知度，提高品牌对用户的拉力

再通过各种营销活动，以及业务人员的努力，形成推力

推拉结合，全力完成新增5-10万用户的季度任务，为全年实现35万用户的任务实现开门红。

具体任务目标如下：

（三）第一季度运作时间

2013年3月1日—2013年5月31日

（四）本季活动主题：

季度核心主题：精彩生活随您“+”

品牌宣传主题：高清+点播+时移+回看+3D+宽带=e+TV

业务营销主题：精彩1：“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享精彩2：订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

精彩3：装广电4M宽带，9种好礼任您选

精彩4：凭短信办业务，订购费用帮您减

配合公益主题：“我们是一家”广电公益基金

（五）第一季度整合营销传播思路：

1.【引子，营造热点，吸引关注】

通过“高清+点播+时移+回看+3D+宽带=”的有奖悬疑广告为引子，吸引大家竞答，自造关注热点，从而引出后续品牌宣传和业务促销相互配合的整合营销传播活动。

2.【品牌传播，形成销售拉力】

通过“高清+点播+时移+回看+3D+宽带=e+TV”各类告知广告，提高品牌认知，并对主题下的高清、点播、时移、3D、宽带，这几个点，通过单页、易拉宝、软文等各种方式，进行深度详细传播，以让用户全面了解我们e+TV的好处，从而实现品牌拉力。

3．【业务营销，形成销售推力】

结合品牌推广，开展业务营销，形成推拉结合。

具体业务营销，根据各子公司，各业务模块，分为4大块：1.针对所有业务的常规业务营销活动——组团优惠活动，2.针对高价值套餐业务的促销活动，3.针对宽带的业务促销，4，针对发送悬疑有奖短信的客户，吸引其前来订购的活动。

具体活动如下：

①.“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享

优惠内容：各户主或家庭组团办理588以上套餐业务，达到一定金额，即可享受一定比例的电话卡、加油卡等一定优惠返利（返利比例暂定10-15%之间）.

活动目的：除在于刺激各家庭自主组团参加活动外，更希望各分公司业务人员，借此机会深入到社区、单位进行办理“组团”业务，即业务人员为实现销售，可主动将零散用户添加到组团优惠活动中，也为业务人员提供一定的销售自由度。

②. 订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿

活动内容：每天（周六日除外）从订购1099、1299套餐的用户中，抽取1名金条获得者（金条价值：3800元）和2名银条银条获得者（银条价值：），获奖信息每天通过华商报等相关媒体进行报道。

活动目的：通过此活动，有力吸引客户购买高价值套餐，并通过获奖信息的发布，以及诱人的金条，吸引全省关注，促进越来越多的人参与。

活动时间：3月25日-5月31日间工作日，每天抽取，合计50根金条③.装广电4M宽带，九种好礼任您选

活动内容：活动期间，装广电宽带用户，即有迷你酒瓶小风扇、多功能开瓶器、不锈钢镜子、高档餐具、运动计步器、运动毛巾、宠物熊等9种礼品（价值10元以内），任其选择。

活动目的：设立此活动的初步想法，是针对目前宽带极为弱势的情况，在全省统一传播的基础上，增加一个宽带的活动，吸引大家关注。

④.凭短信办业务，订购费用帮您减

活动内容：凡是参与此次有奖竞答悬疑的手机用户，办理588套餐、899套餐、1099套餐、1299套餐，无须组团，凭手机号码，可直接减免50-100元。

活动宣传方式：只通过短信广告等方式告知用户即可

活动目的：力争将参加答题活动的手机用户，尽可能转化为我们客户。

4.【开展公益，提升品牌美誉度，增加品牌曝光度】

考虑到广电目前的口碑和品牌好感不高，建议设立“我们是一家”广电公益基金：该基金费用，可定期直接赠送给困难家庭，困难家庭名单可由各分公司提供。另外也可以直接与相关媒体合作进行关爱活动。

建议：将“我们是一家”基金，打造成广电一个长期的公益品牌，使其成为提高品牌好感和支持广电业务成长的一个利基。

二、第一季度整合营销传播具体执行方案

（一）引子：悬疑广告有奖竞答活动

1. 活动主题：高清+点播+时移+回看+3D+宽带=

2. 活动时间：3月4日-3月6日

3.活动范围：全省

4.活动内容：用户用手机短信发送答案至互动信息平台，答对者就有机会赢取高清互动电视、Iphone5、Ipad2、三星(GALAXY)、海量加油卡、充值卡在内的丰富大奖。答案接收截止：2013年3月6日24点。奖项公布时间：2013年3月8日本次活动获奖名额：500名。陕西公证处公证公证号：

5. 活动奖项：

①.从所有正确答案的手机号码中，抽取500-1000名获奖者。具体奖项和费用如下：

说明：第一正确答案为e+TV、或广电e+TV、若此人数不够1000名，则回答广电、广电网络，广电电视，广电高清等均为正确答案。若人数仍不够，则减少中奖名额。

未获奖者，凭手机号码，办理588以上套餐业务，可享受50元优惠折扣。办1099套餐，可享受100元优惠。优惠信息，直接通过广告短信告知客户。

6. 活动宣传：

媒介选择：主要通过自有媒体（包括开机画面、游飞字幕、微博、自建微信推手等）、华商报、网络广告（包括付费网络版面广告和点击收费广告两种）、户外LED、地铁媒体、各分公司可发布短期广告的媒介等发布广告。

媒介发布周期：3月4日-3月6日，合计3天时间

媒介预算：预计20万

7. 效果预计：

预计浏览广告人次数：200万（待计算）

预计参与次数：200万*0.2%=4000条

8. 短信费用预计：

互动短信平台服务费：5000元

平台短信发送费：发送1万条短信*0.08元/条=8000元

合计21000元

9.自建微信推手费用

购买200张手机卡，并注册微信，在附近社区加粉。定期通过微信朋友圈，以普通人身份发布软性广告。

费用：200张手机卡卡*100元=2万元

10.所有费用合计：

媒介20万+礼品9万+短信1万=约30万

（二）品牌传播，形成销售拉力

1.传播主题：高清+互动+点播+时移+宽带=e+TV

2.传播时间：2013年3月7日-2013年5月31日

3. 传播内容：不只传播广告主题，还要详细介绍各功能

1)传播“高清+互动+点播+时移+宽带=e+TV”主题，让用户知道e+TV是什么。

2) 在该主题统领下，尽可能利用各种资源，分别对该主题下的高清、互动、点播、时移、宽带等几个宣传模块，进行功能、亮点、性价比等方面进行详细介绍。从而让用户名全面了解e+TV。

4. 传播方式：两种

1)简单介绍：游飞字幕、营业厅横幅、报纸广告、网络广告、微博、微信等

2)深度介绍：通过宣传单、海报、易拉宝、报纸软文、官方网站、网络帖子、广告专题片、新闻专题片、业务人员口头、彩信（待定）、公众微信二维码等，对e+TV各个功能亮点进行深度传播。

（三）业务营销，形成销售推力

1.常规业务营销：

活动主题：“你+我+他，我们是一家”组团优惠随您享 活动范围：全省

活动时间：2013年3月7日-2013年5月31日

活动内容：

各户主或家庭组团办理588以上套餐业务，达到一定金额，即可享受一定比例的话费卡、加油卡等一定优惠返利（返利比例暂定 10-15%之间）

具体返利如下：

组团金额满2000元，送总价值200元充值卡，供各家庭分享。

组团金额满3000元，送总价值330元充值卡，供各家庭分享。

组团金额满5000元，送总价值600元充值卡，供各家庭分享。

充值卡：可根据客户需要选择话费卡、或者加油卡。

注：机顶盒费用不算在组团金额内。

活动名额与费用限制：

活动名额：全省1万名用户（先组先得，送完为止）

返利卡费：按12%返利额度和所有客户都是588套餐组团计算，需支出卡费约70万元。

注：1万名组团名额，将根据各分公司市场状况，由省公司分配下放。若分公司名额额度使用较快，如需要更多名额。也可向省公司申请。<

活动宣传时间：主要集中在3月份

活动宣传方式：与品牌宣传配合进行宣传。

活动执行分公司注意事项：

充分发挥各分公司，各营业厅人员的积极性，业务人员可自主将需要推销的家庭组团，办理业务并给予用户返利。

各公司做好发卡家庭登记，总公司将对于名单，将定期抽查。

2.高价值套餐业务营销：

活动主题：订广电e+TV1099套餐，足赤金条等您拿活动时间：2013年3月25日—2013年5月31日

活动内容：，每天（周六日除外）从订购1099、1299套餐的用户中，抽取1名金条获得者（金条价值：10克3800元）和2名银条银条获得者（银条价值：200元）。

活动参与资格：凡在2013年3月7日后订购高价值套餐的用户均可参与。

活动名额与费用：

金条名额：3月25日-5月31日，共50个工作日，合计50名，

金银条费用：50*3800+500*1000=24万

活动宣传：

a.除做好活动内容的硬软性宣传外，

b.还要对获奖信息进行公布宣传。如获奖信息每天通过华商报、开机画面、官方

网站、微博等相关媒体进行报道。通过获奖信息的传播，吸引更多人关注参加。

3.宽带业务营销

活动主题：装广电4M宽带，9种好礼任您选

活动时间：2013年3月1日-2013年5月31日

活动内容：活动期间，装广电宽带用户，即有迷你酒瓶小风扇、多功能开瓶器、不锈钢镜子、高档餐具、运动计步

器、运动毛巾、宠物熊等9种礼品（每种价值10元以内）可任意选择。装2M宽带可任选其一，装4M宽带任选其二。

④. 活动传播方式：

主要通过“百度关键字广告+店内海报+部分社区广告+自有媒体”，并配合宽带业务产品亮点介绍，进行传播。

4针对参与短信竞答人群活动（略）

（四） 开展公益，提升品牌美誉度，增加品牌曝光度

1.基金名称：“我们是一家”陕西广电e+TV公益基金

2.如何成立：由省公司个各分公司分别挑拨一定费用成立基金总会和分会。

3.成立过程：选择合适时机，邀请媒体参加基金创立与挂牌仪式，并正式发布第一期公益项目和帮困名单等。

4基金宣传：1）通过新闻媒体宣传。2）在网站开设专门的公益基金版块，介绍公益基金的品牌内涵、理念、公益项目等。3）与部分媒体合作，由公益提供费用，由媒体操作公益项目。

5.说明：具体如何发挥公益基金的品牌美誉度作用的方案，待后续工作时仔细研究后提供。

三．媒介计划

（一）、媒介投放节奏规划

(二)、初步媒介计划

1.自有媒体

2、传统省级媒体

推荐媒体：网络富媒体+百度关键字与内容联盟广告

①. 网络富媒体投放建议推荐理由：

改变传统广告收费模式，可实现按效果付费（即看到我们的广告才产生费用，

同时也可实现发生点击行为才会收费）广告画面冲击力强，容易引吸客户（不同于传统广告）

利用COOKIE技术，可实现多众定向，包括:

a.区域定向，只有目标城市的用户才能看到我们的广告

b.频次控制，可设定目标受众观看广告频次，免费不必要浪费广告轮播，可实现不同的广告版本轮播

c.内容定向，即网站页面出现设定的关键词（如IPTV等）即播放e+TV广告

投放建议：

注：投放具体网站，可根据客户要求，在媒体资源库里进行选择；

②.百度关键字与内容联盟广告

媒体说明：百度关键字与内容联盟广告，是由搜索引擎百度提供的一项服务，目前两种类型的服务，关键字搜索广告，内容联

盟广告。客户只需要交纳账户充值费，就可使用选择自己的区域进行推广，

元用完后，需要再对账户充值。

关键字广告：即客户搜索某个词语时，搜索引擎会把我们的文字广告，按我们出价高低，排列在搜索列表里

面。

内容联盟广告：为百度整合全国各类网站各个内容页面里面空余的广告位置，通过百度账户选择投放，投放形

式，包括文字和各种尺寸图片广告、FALSH广告、视频等多种广告形式。可

以按点击付费，也可以按投放次数收费。

投放建议：

关键字广告：重点针对宽带业务进行推广

内容联盟广告：针对产品亮点、组团优惠、金条等您拿等内容，分别投放文字、图片、FALSH广告。

预计3个月投入费用控制在3万元以内。

4、手机短（彩）信广告

根据传播需要，定期向用户发送各类活动信息、产品信息服务

预计费用：控制在10万元以内。

彩信——25000条*0.2元/条彩信=5万元

短信——500000条

5、主要城市户外媒体与地区媒体建议

——这部分可由各分公司负责执行，省公司可适当提供补贴

注：详细方案待后续与各分公司沟通后提供。

一、产品策略及价格方案

1.定价目标

以市场份额最大化作为定价目标。在巩固原有用户基础，减少并挽回用户流失的基础上，最大程度的推广高清互动机顶盒和宽带，将电信IPTV对我公司市场的冲击降低到最小，同时为下一步业务的战略部署打好用户基础。

2.套餐制定及定价思路

产品打包方式：按照用户消费能力及需求将产品划分为三种层次

低收入人群→基本直播节目

（可引导消费付费节目、宽带）

中等收入人群→基本直播节目、宽带、部分付费节目

（可引导消费付费节目、高清互动）

高收入人群→基本直播节目、付费节目、宽带、高清互动

根据三类人群的消费能力及产品需求，本次套餐制定共分为基本套餐及高清互动套餐两个层次，基本可以从价格及内容上满足各收入层次用户的收视及升级需求。宽带作为单产品销售价格及质量优势不明显，以捆绑优惠方式引导用户购买宽带。将凤凰六套、境外节目等特色产品作为营销资源，加大买赠力度，吸引用户购买全业务套餐。

3.高清互动机顶盒置换办法

1)非数字电视用户订购高清互动TV2.0业务任意套餐，免费配置高清互动

机顶盒1台。套餐以年为单位进行订购，在网使用时间不少于两年。2)数字电视用户订购高清互动TV2.0业务任意套餐，以1台普通型数字机