蜂胶市场营销

食品营销概论试题

系（部）：生物科学与工程学院

专业：食品质量与安全

班级： 1102班

学号： 1108977712

姓名： XXX

时间：2015年 6月12日

市场调研报告

-蜂胶软胶囊

目录

一、市场定位

二、调研概念

三、目标市场的细分与选则

（1）消费者人口细分（按消费者的年龄）（2）消费者的性别细分

（3）消费者的健康细分

四、消费者的行为细分

五、竞争对手机竞争者分析

六、市场环境影响

（1）政治环境分析

（2）经济环境分析

（3）消费者购买行为分析

（4）文化环境分析

七、市场预测

一、市场定位：

随着社会进步与经济发展，人类对自身的健康日益关注。二十世纪九十年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健的需求十分旺盛。特别是提高自身的免疫力,增强自身体质。“恒丰园”生产的蜂胶软胶囊主要功效：从蜂胶中已分离出数种可以直接抑制、杀灭癌细胞的天然物质（PRCA），使得蜂胶对肿瘤、息肉有很好的预防和治疗效果。日本癌学会、玉川大学等研究发现，连续使用蜂胶3个月至一年后，多种癌细胞能够全部失活。

蜂胶中的黄酮类物质含量丰富，具有很好的活血化瘀、软化血管、降血脂、阻止血小板凝聚、改善微循环等作用。对血管硬化、梗塞、血栓、高血脂等有很好的预防和治疗效果。

二、调研概念：

蜂胶软胶囊是采用优质提纯蜂胶(蜂胶提纯后，其中重金属、蜂蜡和其他有害杂质会大大减少，减轻其对人体的危害)加工溶解后，以适当比例（一般10%-30%）加入色拉油（也有聚乙二醇）中，在标准GMP车间制成软胶囊。其特点：吸收迅速，便于服用及携带，口感好，易于保存。蜂胶集动植物分泌物于一体，具有复杂奇妙的化学组成结构，它含有30多种人体必需的微量元素。20多种氨基酸、30多种黄酮类、萜烯类、维生素、酯类等天然成份，具有降血糖、抗菌、消炎、抗过敏和增强细胞功能活力，强化人体免疫系统等作用。

作用功效：1、增强免疫力，清除自由基，抗辐射，延缓衰老。

2、有强烈的抗病原微生物和保护肝脏的功效。

3、对癌细胞有杀灭和抑制作用。

4、保护胃粘膜。长期服用蜂胶软胶囊有助于慢性胃炎和溃疡病的康复。

5、增强心和肝脏的收缩力，调节血压、血脂、血糖还可以净化血液。

6、减轻更年期妇女的更年期症状。

7、使肌肤呈现自然美，使细腻光洁、富有弹性。

三、目标市场的细分与选择：

从蜂胶软件囊的消费市场来看，中老年及女性等人群比较热衷，而消费蜂胶软胶囊的根本目的也是增强免疫力，清除自由基，抗辐射，延缓衰老，减轻更年期妇女的更年期症状，使肌肤呈现自然美，使细腻光洁、富有弹性。所以可根据这个具体细分蜂胶软胶囊的销售市场，使需要他的人群能够充分选择。

四、消费者的行为细分：

蜂胶软胶囊根据消费者的各自需求，和其带给每个人的不同需要而进行购买的因素进行对消费者的行为细分，而且身体体质及免疫力也会影响消费者的购买，就如免疫力弱的老年人更需要蜂胶软胶囊。

（1）消费者人口细分（按消费者的年龄）:他根据不同的年龄不同人群的兴趣来对此进行细分，去了解蜂胶软件囊对自己圣体对不同阶段人群的作用。

儿童、青少年、上班族（中青年）、老年；

高血压、高血脂等心脑血管疾患以及高危人群 ;肠胃不好的人群；

（2)消费者的性别细分: 根据男女之间的不同要求进行细分，如女性需要护肤美容的人群

（3）消费者的健康细分: 免疫力底下，经常容易感冒的人群 ;脂肪肝、酒精肝、肝硬化人群 .

五、竞争对手机竞争者分析：

在市场调查专项研究中，竞争对手研究是十分重要的，也是尚普咨询最擅长的市场调查研究领域之一。竞争对手研究的根本目的是通过一切可获得的信息和情报来查清竞争对手的状况，发现其竞争薄弱环节，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额;另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。此外，针对竞争对手进行长期跟踪研究，对其生产、经营、管理、开发等方面进行全方位跟踪与监测，可以在竞争中做到知己知彼，并据此对自己的战略战术作出实时的调整与改进。蜂胶软胶囊的竞争者有蛋白粉、蜂王浆、维他命等等，他们满足消费者的不同需求，但怎样是蜂胶从对方那里抢夺市场呢，这就需要强调蜂胶的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。同时在包装、质量、规格等方面也要做到最好，超出其他竞争者，让买者偏好选择蜂胶。还有就是做好宣传，好的产品同样需要推广。

六、市场环境影响

（1）政治环境影响：

恒亮蜂胶由中国国家级重点农业龙头企业生产。连续六年荣获浙江省农业博览会优质农产品“金奖”。恒丰园”牌蜂产品系列被浙江省名牌认定委员会认定为“浙江省名牌产品”，蜂胶软胶囊被中国蜂产品协会评为“中国蜂产品（蜂胶）消费者满意十佳产品”，“恒丰园”牌为“中国蜂产品最具影响力十大品牌”。原料纯天然：纯正无添加GMP级生产质量可追溯：拥有15000平方米的现代化

GMP标准化厂房，国内最大的蜂胶800吨冷藏冷冻库，标准化实验室。公司拥有国际高端检测设备LC/MS/MS可监控检测各种抗生素和农药残留。在钱江源、千岛湖、长白山、大兴安岭灯环境优越的原始森林地带建立了167个有机蜂产品基地。2002年就开始按照欧盟2092/91有机农业生产条例的标准建立养蜂生产基地，并建立了产品质量源头可追溯体系，使公司生产的每批产品都可追溯到具体的蜂场编号、产地、花源及用药等信息，从源头上控制了蜂产品的原料质量。公司目前建有400多个养蜂场，蜂群数达5.6万多群。是国家蜂胶标准化示范基地。

（2）经济环境:

影响经济环境的因素主要有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷的变化。中国已进入买方市场居民的收入差距不断扩大，人均可支配、收入增长，尤其是上海，人均可支配收入为全国之首。蜂胶的成功定位加上大规模的宣传和强有力的营销手段以及居民收入的增长，给蜂胶的销售带来了立竿见影

的效果：

(3)消费者购买行为分析:

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者市场是指个人或家庭为满足自身生活需要而进行购买商品或服务的市场。人们购买蜂胶是因为生活需要。应先消费者购买行为的因素很多，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化是影响购买行为的的基本因素，同一社会阶层的人，他们有相同的兴趣价值观，在消费取向、品牌偏好的方面有着共性。一个人的职业和经济收入、生活方式和性格都会对他们的购买行为产生影响。经调查发现，消费者的购买消费行为表明：消费者对蜂胶并无治疗要求，而是作为保健功能的产品购买。

(4)文化环境分析:

蜂胶保护着蜜蜂，蜜蜂哺育着人类。约1亿5千万年前就出现在地球上的蜜蜂，一直是勤劳和奉献的化身，为人类健康贡献了蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉，特别是蜂胶，被古希腊科学家亚里斯多德誉为“人类第二颗太阳”。人类应用蜂胶的历史可以追溯到5000年前，目前，各国对蜂胶的研究和应用已成为一种热潮。但是，近年来由于环境污染、电磁辐射、农药和化肥的滥用，严重破坏了蜜蜂的生存环境，美国、英国和我国都出现大面积的蜜蜂离奇死亡的现象，导致蜂胶产量的下降。这种情况不仅威胁着农业生产，也对人类生存提出了挑战。爱因斯坦曾经说过：人类失去蜜蜂，最多存活四年。

为响应联合国“关于为全球各地人民的财富、健康和福祉大力保护生物多样性”的号召，源生态国际健康年汇决定举办2011国际蜂胶

文化节。源生态国际健康年汇是一个以倡导尊重自然智慧、回归事物本来面目的健康公益组织，曾因成功举办2010博鳌世界蜂胶论坛向世界全面展示中国蜂胶产业实力而享誉业内。人与自然的和谐发展一直以来都是全球共同关心的话题，也是源生态健康理念的重要组成部分。2011国际蜂胶文化节是一次见证蜂胶5000年历史和文化的复兴，展示国际蜂业界拯救蜂胶文化研究成果的盛会，也是一次中国千万蜂胶消费者代表的大会，是蜂胶文化爱好者、受益者、传播者的聚会。

七、市场预测：

我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年以来，中国以134亿美元的市场规模被称为“世界第二大保健食品市场”，2009我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。中国保健行业虽然面临诸多挑战，但是中国保健行业产品的发展前景是光明的在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健产业的发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化，保健品销售规模专营化，宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大模式。稳定的利润率获得各大制业的青睐，可以预见今后保健品市场将更加激烈.

市场营销方案

－蜂胶软胶囊

一、蜂胶软胶囊的定价策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。

价格策略的确定至少要考虑以下三个层面：最高层面是定价策略，它考虑的是企业的长期盈利目标、投资回报、品牌、财务状况、运营成本和公司发展。第二层面是定价技巧，它考虑的是诸多短期因素，如竞争对手、市场供求、市场份额、产品市场竞争性。第三层面是价格执行，它更多地考虑到现实状况，如产品库存，供应管理、季节交替等。

产品价格是上面三个层面因素的综合平衡结果，企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的各方面因素。这些因素包括：产品成本、产品需求和供给的价格弹性、市场竞争、中间商、政府干预和调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。

蜂胶从推入市场到现在，已经被广大的消费者所认可。从一无所适到兴趣浓厚等过程中充分说明蜂胶是一个值得消费者去了解产品，但往往组织消费者购买的问题是蜂胶的价格，就蜂胶产品而言我们不容置疑，不止能够治疗糖尿病人，同时也是肠胃病、肝病、免疫力差、亚健康人士青睐的保健产品。所有朋友都喜欢物美价廉的东西，这点很多厂家也都知道，于是“价格火拼”就出现了。大家也都知道鱼和熊掌不能兼得，有了价廉这物美必需没有了。而许多消费者

则成了这场蜂胶的价格战中的牺牲品。消费者真的迷失在蜂胶的价格中？错了，随着消费者对蜂胶的了解逐渐开始理性化，不再在廉价的蜂胶产品欣喜。对蜂胶的价格也有自己的认识度，开始用一种审视的态度去看待蜂胶产品，对产品信任成了第一要素，其次才是蜂胶的价格。将蜂胶进行精细提纯制成溶液，然后在低温状态下灌装成软胶囊。生产过程中所采用的先进工艺，保持了蜂胶中各种有效成份。将最好的“紫色黄金”带给大家。

二、蜂胶软胶囊的产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。它是市场营销组合策略的基础，企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

蜂胶软胶囊的产品组合策略：产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，产品组合的选择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个

基本原则。

蜂胶软胶囊的包装策略：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。

蜂胶软胶囊新产品的界定：

蜂胶软胶囊的新产品定位策略：

三、蜂胶软胶囊的促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

恒丰园在促销策略的制定与实施方面存在非常大的欠缺。首先作为厂家，对其到渠道分销商基本没有采取任何促销措施，没有销售任务的要求、没有促销政策的支持、没有销售奖励、年终返利等的激励措施、没有月度季度销售计划等。恒丰园作为厂家首先应建立对渠道成员的完整的促销策略与管理制度，才能成根本上突破临界，实现销售额上质的飞跃。

其次恒丰园在海南市场除了各大药房的配送、新港水产码头的批发以及下面县市极其有限的销售代理，基本处于自产自销状态。对岛内各大药业企业只负责以批发价供货，对各大药房销售终端没有任何促销支持和销售引导。在海口的各销售专柜，有的专柜面积太小，无法进行良好终端布置以保持统一终端形象。同时各专柜极少有开展促销活动，无法有效培养潜在消费者、激发顾客消费欲望。对消费者的促销活动缺乏有效的统一策划与组织，促销方式基本维持在低层次的“打折”阶段。其实对终端消费者的促销方式有很多，折扣只是其一，企业应灵活变通运用，避免单调，以引发消费者的新鲜感。

四、蜂胶软胶囊的营销渠道策略

分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

（1）岛外渠道：“恒丰园”在岛外市场的销售主要通过产品经销的方式进行产品分销，但存在一个很大的问题在于对各省市经销商几乎处于“无管理”状态。现在公司对经销商的管理只做一件关于“物流的工作，即：催促经销商将款打出来，协调公司将货准时发至经销商的手中，周而复始，仅此而已。而没有考虑如何从终端向上拉动，引导经销商如何操作产品、协助经销商建立分销渠道、控制经销商操作行为等。而且在各省市没有建立规范的经销代理管理制度，随着市场的进一步扩大，很容易出现各经销商之间的砸价串货等现象，造成

市场的混乱。从公司的长远发展考虑必须对其销售渠道作有效的规范和管理。”

厂方对于经销商的管理工作要围绕：引导、协助、沟通、控制四个方面开展。

公司应综合企业渠道网络建设的需要，在各省设立总经销商或多个代理经销商，但必须对其进行有效管理，可向主要经销商派驻厂方代表对经销商实行有效的监督和管理，以使公司的销售政策能够确实贯彻执行，保持良好的市场状态。年终可召开“经销商大会”，公司通过召开经销商大会可以使各经销商了解厂商新的一年的销售政策，认识同行并吸取同业经验。

渠道建立后的应重视对渠道的控制。渠道控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道调整和控制。

（2）岛内渠道：恒丰园在岛内主要通过“批发+药店+专柜+市县代理”的渠道进行分销，“恒丰园”经历多年的经营，在海口已基本建立稳固的分销网络，与各渠道成员保持有良好的客情关系，但跟岛外渠道存在同样的问题，对渠道缺乏管理，无法掌控各渠道的分销价格及产品流向。

公司在海口设海口销售中心，主要负责海口各销售渠道的维护

和物流配送以及各专卖店柜的管理，但部门人员配置及管理职能不健全，授权不明确，缺乏执行力，难以真正实现其市场推广与渠道维护的职能。

海口销售中心在海口各大超市旁设有六个专卖网点包括一个代理销售网点，分别是金龙家乐福专卖店、明珠南国佳品专柜、国贸大润发大岛广药店专柜、南亚家乐福专柜、南亚广场负一楼专柜以及代理销售的万国会专柜。首先网点设置存在一定的不合理性，如南亚广场一楼和负一楼均设专柜，而并非市场容量巨大，两专柜的月销售额均在5000左右徘徊，两个网点太近导致企业资源不必要的浪费，基本处于无盈利状态。在海南各大药房的销售没有设立独立专柜，完全交由各大药业企业自己销售，缺乏有效的市场推广和销售促进。同时由于对渠道缺乏管理，部分产品在药店的市场销售价格比公司自设的专柜价格还低，导致各专柜部分产品无法销售并遭致顾客不满。

“恒丰园”在岛内没有进入超市销售，这对一个广分销渠道的建立而言是一个很大的不足。产品进入各大超市可以利用超市的连锁经营方式实现最大广度的铺货，使消费者有更多的机会接触到公司的产品，获得消费便利，同时可以利用大超市品牌效应提升产品的品质可信度。

下面就超市的一般进店流程作简要介绍以为公司产品进入超市提供借鉴。

供应商资格的审查→合同洽谈→下订单→送货进场

付款←对帐←陈列促销↙

供应商资格的审查：包括供应商资金实力、技术条件、资信状况、生产能力等，这些基本资料要求供应商详细提供，有些需通过相关资信评估机构的确认。

合同洽谈：供应商资格达到标准后，超市公司采购人员应将本方对具体供货要求的要点向供应商提出，初步询问供应商是否接受。具体要点包括：商品的质量和包装要求；商品的送货、配货和退货要求；商品的付款要求、促销服务等等。

进场费：一般都和连锁总部的采购部门洽谈，首先要让他们觉得你的产品很有优势或有独特的定位。进场费根据连锁卖场的规模不尽相同，大的连锁现在都在10万元左右。单品费：进场费只代表你公司的产品可以进场销售，但具体进什么产品，每个产品还有单品费。条码费：系统录入费用，有的收了单品费就不收条码费了。扣点：一般根据你的报价单会有一定的折扣，同样规模的店扣点一定要统一，不然日后将造成不必要的麻烦。配送费：如果是连锁店统一配送货物到各个分店，一般还有2-3%的配送费。年终返拥：一般在合同中会要求按不同的销售额度年终返利。赞助费：遇春节、五一、十一或店庆等节日，超市会要求厂家给与费用赞助或促销支持，几千元不等。陈列费：堆头费或专架费，想找好的陈列位置就要花钱。帐期：有30天、60天、90天，各超市不同，这就要看公司的谈判技巧和商品是否具有优势了。再则连锁系统的选择要注意调查其经营状况及企业信誉是否良好、回款是否及时等。

五、结论

国内蜂产品保健品市场的成熟与快速成长，公司面临很大的发展机遇，但企业尚存在较多不足。恒丰园的发展首先应克服家族企业一般存在弊病，增强市场营销意识，增强企业执行力，建立健全完善的市场运作和企业管理体系。通过系统的4P营销组合策略的构建，避免市场隐患，把握市场机遇以提升企业综合实力，增强企业竞争力。4P营销组合策略的构建是个长期而艰难的过程，但每个策略的完善都将为企业带来新的发展前景，要求企业持之以恒、在实际的市场操作过程中不断完善。企业应立足长远，应有长远的发展目标和前进方向，而不是满足现有的市场份额。制定并实施详细而行之有效的市场营销组合策略，是企业生存与发展的关键。以长远的营销规划与战略为指导，方能让企业突破目前的销售以及企业发展的临界点，从优秀到卓越，真正实现基业长青。