影视广告创意与制作.
影视广告创意与制作影视广告制作
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一、简约不简单
影视艺术的媒体材料构成是光波与声波，所以是区别于其他一切媒介形式的。要想创作出好的影视作品和好的影视广告，就必须认真研究、学习并掌握影视语言的独特性。
影视作品一般都是以文学脚本为基础进行创作的，但是文学是抽象的、提示性的，它从发生到接受都是从抽象的文字符号出发，通过读者的联想最终在读者的脑海里呈现出具象来；而影视则是依靠摄影机、摄像机的记录功能。法国著名的电影导演罗布?格里耶（Alain Robbe Grillet）提出了影视语言与文学语言的四点区别：影视是有景框的，而文学却不受景框的限制；影视画面是整体展现的，而文学是逐步展开的；影视画面永远是现在时，而文学有一系列表示时间的语法手段；影视画面是断续性的，镜头总要有切换，总有停机的时候，而文学则可以连续不断地描述下去。
影视与戏剧都属于视听艺术，但戏剧是实时的表演，而影视则是一种幻想。戏剧更偏重于声音，语言在戏剧中起主导作用，因为远离舞台的观众很难看到演员的表情与细微的形体动作。而影视则打破了原来观众只能坐在观看席上的规定，改变了观众与舞台的距离。同时影视使全体观众能够看到同一个影像，而戏剧的观众所看到的舞台景象却无一相同。
二、逐字逐句
影视艺术中的画面是客观对象的具体影像，但它有别于摄影和绘画中的画面，一般一幅或一帧画面不能单独拿出来欣赏，通常需要一连串的画面才能表达一个完整的影像，所以具有不完整性。影视艺术语言是由图像、声音构成，其中图像部分起着重要作用。影视艺术语言的构成单位有以下几种：
（1）画幅。电影和电视画幅通常是采用3∶4的比例，其比值是
1∶1.333，也有一些特殊比的画幅，如电影中的宽银幕、环形电影。一般对于胶片来说，画幅尺寸越大，所记录的影像质量越好。
（2）画格。是电影画面的最小构成单位。画格是指24幅画面构成的一秒钟电影画面中的某一幅画面。电影胶片每秒24画格。
（3）画帧。是电视画面的最小构成单位。画帧是指由25幅画面构成的一秒钟电视画面中的某一幅画面。
三、另类瞬间
镜头是影视艺术语言中最常见而又重要的构成元素，从完整意义上讲，它包括了两个方面的含义：一是指摄像机上的光学镜头，主要包括短焦距镜头、长焦镜头、变焦镜头等。二是指影视艺术语言中的镜头，即摄像机从开机到停机所拍摄的连续画面。
(一) 景别
根据景别的不同，镜头可分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写等。下面我们就结合景别变化非常丰富的欧珀莱彩妆广告，来认识不
同的景别及其适用范围。欧珀莱彩妆广告《赵薇篇》作品分析：在欧珀莱彩妆产品组成的红色世界中，影视明星赵薇身着一袭红装自信地漫步其中。随着赵薇的到来，她周围的产品从地平线慢慢上升、开启。腮红盒打开，赵薇的脸上透出明艳而清透的肤色；眼影盒打开，赵薇的眼眸闪现更具魅力的眼神；唇膏出现，赵薇的唇部呈现娇艳欲滴的光泽。她的脚步伴随着音乐节奏，演绎出欧珀莱彩妆为女性带来的自信与魅力。
1．远景
远景的视野广阔，景深悠远，主要用于表现远距离的人物和周围广阔的自然环境和气氛。画面中即使有人物，也仅占很小的部分。拍摄者也可以用它来抒发自己的情感。
作品分析：图a镜头视距远，画面内容中心不明显，画面中没有人物，属于远景镜头。该镜头以环境为主，展示了巨大的由欧珀莱彩妆产品组成的空间，介绍了环境，展现了欧珀莱产品世界的规模和气势，很好地表现了人物周围的环境和气氛。
2．全景
全景的作用是确定事物、人物的空间关系，展示环境特征，表现节目的某一段的发生地点，为后续情节定向，同时全景有利于表现人和物的动势。
作品分析：图a、图f两个镜头包括被摄对象的全貌和她周围的环境。与远景镜头相比，画面有明显的作为内容中心、结构中心的主体。无论模特还是产品，其外部轮廓线条以及相互间的关系都得到了充分展现，环境与人的关系显得更为密切。
3．中景
中景表现对象的主要部分和事物的主要情节。用中景拍摄人物时，多以人物的动作、手势等富有表现力的局部为主，使用中景画面，可以清楚地看到人与人之间的关系和感情交流。因此，中景是拍摄中常用的景别。
作品分析：在图h、图k这两个画面中模特的形象占主要部分，可以清楚地看到人与物的相对位置关系，环境则降到次要地位，更有利于展现事物的特殊性。
4．近景
使用近景，可以清楚地表现人物心理活动的面部表情和细微动作，容易产生交流。
作品分析： 图d、图i和图l这几个镜头以人物上半身以上的部分为拍摄对象，细致地表现了人物的精神和产品的主要特征，产生了较强的视觉效果，使产品的一些细微特征以及产品的使用效果得以充分地展现。
5．特写
特写主要用于表达、刻画人物的心理活动和情绪特点。特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡画面。特写能给人以强烈的印象，因此在使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。
作品分析：图c、图e这两个镜头以人物肩部以上为拍摄对象。画面反应的内容比较单一，但是却起到形象放大的作用，画面震撼人心，能引起观众注意，更加强化了使用欧珀莱彩妆产品效果的信息传达的作用。
6．大特写
作品分析：图g、图j这两个镜头把眼部和眼影盒以及唇部及唇膏拍得占满整个画面的镜头取景范围比特写更小，因此所表现的对象也被放得更大。这种明显的强调作用和突出作用，使大特写和特写一样，成为电影艺术独特的表现手段，具有极其鲜明、强烈的视觉效果。但是在一部影片中这类镜头如果太长、太多，也会减弱其独特的感染作用。
(二）镜头的运动方式
根据镜头的运动方式，可分为推、拉、摇、移、跟等动作。
1．推
福特专业汽车服务广告《水怪篇》客户：福特（台湾）；产品：汽车专业服务；长度：30秒。
作品分析：在氤氲的湖边，远远看见一个类似于水怪的物体处在画面左侧，字幕提示：“尼斯水怪！”随着画面推进发现水怪的颈部像是一个站立的人，而露出水面的水怪背部像是汽车顶，字幕提示：“还是你的车子泡在水里了？”画面进一步推进，前面的疑似变成确定清晰的画面，车主正在被泡坏的车子边上垂头丧气，字幕提示：“需要修理了。”
整个广告巧妙地运用了画面由大范围景别连续过渡的拍摄方法，即推镜头，它将被摄物体逐渐放大，而背景空间逐渐缩小，从而解开了谜底，手法简单却十分巧妙。推镜头经常用于提醒观者对主体或主体的某个细节的特别注意。
2．拉
MKGH
艺术博物馆广告
客户：MKGH；产品：艺术博物馆；长度：30秒。
作品分析：一群男子正在球场上踢球，双方争抢激烈，一白衣棕发男子好不容易抢到了球，果断地朝对方球门射去，结果球却擦着球门径直向球场边的三楼住户的窗子射去，不偏不倚砸在了正在刷顶墙的油漆工脑袋上。棕发男子慌张地赶到3楼，发现油漆工已起身，两人一起仔细打量油漆泼在铺底报纸上的人形剪影。
故事出人意料的结尾完全是靠一组拉镜头亮相的（图3-3i至图3-3k）。棕发男子和油漆工衣着光鲜地站在油漆泼画前互碰香槟致意，让观者疑惑丛生。随着景别的拉远，油漆泼画及两男子所处的环境被完整地交代出来：他们的泼画已进入艺术馆，两人正在参加展览的开幕酒会。
拉镜头与推镜头正好相反，它把被摄主体在画面中由近至远、由局部到全体地展示出来，而背景由少变多，使得主体或主体的细节渐渐变小。拉镜头强调的是主体与环境的关系。
3．摇
图4 PHILCO音响广告《蚂蚁篇》客户：PHILCO；产品：音响；长度：45秒。作品分析：一队蚂蚁从画面右侧往画面左侧行进，但是却伴随着震撼的声响一只只被未知物从左至右弹出画面，直到第三队蚂蚁出现，镜
头开始从右至左摇，画面中慢慢出现黑色边缘、遥控器、音响面板、喇叭，一组摇镜头揭示了蚂蚁被震飞的原因——音响强劲、震撼的效果。摇镜头的摄像机机位并不发生变化，只作角度的变化，在这组画面中有两个方向的摇动：从右至左及从下往上。随着镜头从右至左的摇动，音响逐渐出现；随着从下往上的摇动，音响的各个部位得以逐一展示（图4c至图4e）。摇镜头使人产生环顾四周的感觉，其作用在于连续不断地展示环境，扩大空间范围。
4．移
图5 SABC RADIO广告图客户：SABC RADIO；产品：广播节目；长度：45秒。
作品分析：在一家非洲居民的院子里，一位胖奶奶和小男孩正坐在沙发上全神贯注地看着沙发前面的电视机，从屋里走出来的老爷爷也将注意力投向电视机的方向，拿了张椅子坐下。镜头切换向胖奶奶，她被情节深深打动，抹泪啜泣，而小男孩则是全神贯注。随着镜头移动，电视机的全貌慢慢展现：在祖孙面前的电视机原来只是个壳子，让他们感动落泪的是壳子下收音机广告发出的声音。
这则剧情的出人意料主要是依靠两组移镜头。第一组（图3—5a至图3—5c）在电视机背后以电视为中心拍摄的移镜头使观众深信祖孙三人正在看的是电视节目；第二组（图3—5f至图3—5h）在电视机前方拍摄的移镜头则将前面的确信完全颠覆，将真正的催泪弹揭晓：SABC广
播节目。
移镜头的机位可以沿水平作各方向移动并同时进行拍摄。移动拍摄要求较高，在实际拍摄中需要专用设备配合。移动拍摄可产生巡视或流动的感觉。移镜头可以灵活地进行场面调度，生动地表现空间变化。
5．跟
图6 MANPOWER
跟镜头（图6）是指跟随拍摄，即摄像机始终跟随被摄主体进行拍摄，使运动的被摄主体始终在画面中。其作用是能更好地表现运动的物体。
(三）拍摄方位
根据方位不同，可将镜头分为正面镜头、侧面镜头和背面镜头等。
1. 正面镜头
正面拍摄，即镜头对着被摄主体的正前方拍摄（图7）。正面拍摄有利于表现被摄主体的正面特征，能把被摄体的横向线条充分展示在画面上，容易显示出庄重、静穆的气氛以及物体对称的结构。 正面拍摄时，由于被摄主体的横向线条容易与电视机的水平边框平行，如果被摄体占的画面面积较大，容易使观众的视线无法向纵深发展，画面显得呆板、缺少立体感和空间感。
图7 麦当劳广告《婴儿篇》
2．侧面镜头
从侧面拍摄，即镜头对着被摄主体的正左或正右方拍摄（图3-8）。侧面拍摄与正面拍摄的特点相同。在拍摄人物时，侧面拍摄有助于突
出人物的侧面轮廓，特别是面部轮廓。此外，在拍摄人物之间的感情
交流时可以显示双方的举动和神情，能多方兼顾，平等对待。
图8 巴黎水广告《美女与野兽篇》图9 JOHNNIE WALKER威士忌广告3．背面镜头
背面镜头，即镜头对着被摄主体的正后方拍摄（图3-9）。背面拍摄能够表现被摄主体的背部特征，通过背部形象来表达作者独特的构思。背面拍摄常用于主体是人物的画面，主要以人物的姿态来表现内容。（四）拍摄角度
根据拍摄角度不同，可将镜头分为平拍镜头、仰拍镜头和俯拍镜头。
中国人保——数字篇
俯摄景物就如同登高望远一样，由近至远的景物在画面上由上至下能充分展现出来。 俯摄有利于表现地平面上的景物层次、数量、地理位置等，能给人辽阔、深远的感受。俯摄适宜表现盛大、开阔的场面。俯摄人物时宜于展示人物与环境的整体气氛，不适宜表现人物的神情及人物之间的细致感情交流。
（五）镜头时间长短
根据镜头时间的长短， 又可分为长镜头和短镜头。
此镜头在同一银幕画面内保持了空间、时间的连续性，统一性，能给人一种亲切感、真实感；在节奏上比较缓慢，故抒情气氛较浓
图11 NIKE 广告《随时系列电线杆篇》欣赏
客户：NIKE；产品： 体育运动产品；长度：15秒。
作品分析：一位正在修理线路的电工带着工具篓在电线杆上作业。画面左下方突然冒出 一个篮球，原来有篮球少年顺势把电工腰间的工具篓当成篮球筐，正在投篮，可惜球被对抗方半路截杀。然而观众还未回过神来，篮球已经被投进篓子里了。
整个广告时长15秒，没有切换一个镜头，没有变化一个景别。这样长时间拍摄的、不切割空间、保持时空完整性的一个镜头就是长镜头。
在这里始终处在画面右上方的电工是相对比较稳定的画面元素，但是画面下方却是充满动感和变化的运动场景，运动就意味着变化，会有新的
信息产生，就能吸引人，因此这样的内容用长镜头处理能很好地展现事件的进展过程，最大程度地满足观众。
短镜头和长镜头的处理一样，其时间的把握主要取决于镜头所要
表现的内容和信息量的需要，因此不能用一个绝对的数字概念来规定它。
镜头时间长与短的运用，除了取决于内容的需要，还要考虑到观
众领会内容所需要的时间长短，另外非常重要的还有情绪的延长，只有综合考虑以上因素，才能恰到好处地把握镜头长短。
(六）镜头表现方法
根据不同的表现方法，可将镜头分为主观镜头和客观镜头。
1．主观镜头
拍摄是以游戏者视角的视点和视觉印象来进行拍摄的。这样拍摄由于其拟人化的视点运动方式，很好地调动了观众的参与性和注意力，容易引起观众强烈的心理感应。
2．客观镜头
客观性角度是指依据常人日常生活中的观察习惯而进行的旁观式拍摄，是电视节目运用最为频繁、最为普遍的拍摄角度和拍摄方式。客观性角度拍摄的画面就仿佛观众在现场参与事件进程、观察人物
活动、欣赏风光景物一般，画面平易亲切，贴近生活。
四、经营画面
(一）画面构图
影视艺术中的构图是分析画面的组成部分，确定画面中各个组成部分的位置和相互关系，使画面达到完美的手段。它有别于摄影和
绘画中的构图，具有流动性和不完整性，因此特别要注重画面的均
衡和统一，构图要有形式感，形成画面趣味中心，文字与画面搭配
和谐，在视觉上要讲究运动感的自然与协调，将观众视线导向画面
被摄主体。
图12 立邦漆广告《处处放光彩新疆篇》镜头再次切回到课堂，这时课堂的颜色也鲜活起来：蓝色的桌子、雪白的墙。广告以婚礼中欢快起舞的场面告终。
该广告时长160秒，在商业广告中相当于“长篇小说”。广告通过相同景物的前后对比，尤其是学校、婚礼这些场景贯穿始终，很好地凸显了立邦漆对美化生活所起的重要作用。同时为了完美地表达立邦漆的美化作用，画面表现上也力求完美，特别是对构图形式的精致处理。广告中出现了大量的常规构图，如水平垂直结构（图3-13）、斜线结构（图3-14）、对称结构（图3-15）、S形结构（图3-16）以及黄金分割结构（图3-30）等。这些构图有明显的主线，镜头运动速度均匀，画面平衡，跟、移确，注重前景和背景的合理运用，符合人的视觉生理习惯，使整个画面看来平和、舒适，构图、内容、视觉效果完美合一。
客户：立邦；产品：油漆；长度：160秒。 作品分析：这则广告为我们展现了极具维吾尔风情的多彩画卷：宁静的小镇、欢乐的课堂、辛勤忙碌的主妇、朴素的民宅。一辆满载立邦漆的马车驶入画面，于是小镇开始忙碌。村民有秩序地传递着漆桶，粉刷房屋。小镇的色彩亮丽起来：红色的屋顶、蓝色的椽子、桔色的烟囱、蓝色的窗子、布满花纹的墙面……此时镜头切向一列大漠上的马队，马队带来了美丽的新娘，一对幸福的维族青年在众人的祝贺声中举行了婚礼。原来忙着粉刷屋子的人们是为了迎接新娘。
图13 水平垂直结构图14 斜线结构图15 对称结构
图16 “S”形结构图17 黄金分割结构非常规构图结构则是突破人的视觉生理习惯，但却是可以被视觉生
理所接受的构图形式。它没有固定的形式，是在不均衡中寻求均衡，在不完整中寻求完整的非常态构图方式，例如旋转、倾斜、摇晃、颠簸等。(二）画面构图的技巧
1．选择合理的拍摄角度
拍摄角度是观察认识事物的出发点，是画面透视关系和布局的根本依据。
2．选用合理的景别
取景构图是为了表现被摄主体与周围环境空间的关系，也就是摄像机镜头中各被摄对象之间的结构关系。景别的划分以被摄主体的类型为依据。
3．确定拍摄技巧
拍摄技巧的表现决定着画面的构成效果，影视画面的构图很多是在拍摄技巧的运用中完成的，不同的拍摄技巧可以造成不同的景别和画面效果。拍摄技巧的运用要从影视广告所表达的主题思想、主体内容、被拍摄对象的形态出发，结合人的视觉习惯和心理要求合理安排画面。在技巧的运用过程中要考虑视觉美观和画面的稳定性及协调性等。
4．处理好镜头的衔接
影视广告的镜头画面和一般的平面广告不同，镜头画面之间存在着视觉平衡和形式美感的相互作用关系，要通过多幅画面才能构成一个视觉整体，前一个镜头画面必须和后续的镜头画面构图形式上相互照应，才能有流畅的视觉感受。
5．利用光色调整画面构图
在拍摄过程中可以借助采光、布光以及调整光线颜色等手段表现形体与空间的关系。
五、光影随行
光是摄影获取画面的先决条件，在影视广告的制作过程中用好光线，可以有效地将观众的视线引向特定的地方，有效地突出重点，更可以影响整个画面的构图，改变物体形状。影视广告中对布光的设计一般要从两方面入手：光源的属性和光线的方向。
光源的属性分为软光源及硬光源。软光源的光源方向不明显，发光面积大，投影虚松。这类光源的照明效果均匀，不会产生生硬的阴影面，亮部与暗部反差适中。同时，被摄体表面的层次质感也会因此而显得格外丰富、细腻。另外，软光还能有效地冲淡人物脸上那些原有的皱纹和不良的阴影，具有美化人物形象的作用。用于表面较光滑的物体也很适用，可以有效地减少反光及耀斑，但是不能鲜明地刻画出被照射物体的轮廓。
硬光源有明显的照射方向，是一种集中照射光源，能在被照射物体上产生清晰的投影。被这类光源照射的物体受光面很亮，明暗对比明显，能很好地刻画出物体的轮廓、质感。若以硬光作为逆光来拍摄人像，会在人物的四周产生很有美感效果的轮廓光，而人物面部用柔和光进行补充照明，会形成和谐的照明效果。对于表面粗糙的物体较适用，同时对于清晰度要求较高或者需要重点强调的部分，通常会使用此类光源，但是很容易形成光斑（图18）。