品牌的定义

品牌一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。如今，品牌的内涵早已超出这个范围。综合有关品牌的各种定义，归纳起来有以下四种不同侧重的类型。

（一）符号说

美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。这类定义从最直观、最外在的表象出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。如麦当劳的“M”形招牌、耐克的“V”形标志等。

这些标志带给消费者强烈的视觉冲击，成为品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志符号几乎就是品牌的全部。但是，这些标志并不是品牌的全部，识别一个品牌依据的不仅仅是它的标志或名称，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。所以，符号说仅将品牌看成单纯用以区别的标志或名称，没有有揭示品牌的完整内涵，比较片面。

（二）综合说

世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。他在《品牌经营法则》中说：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括…品牌就是企业，、，c品牌就是人，、…品牌就是符号，的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。”

类定义将品牌置于市场营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形的信息，而且还将品牌放入历史与时代，进行横向和纵向的全坐标的考量。明确与品牌密不可分的各种要素，如历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等。这些是无形的，容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要成分。只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌概念才是完整的。

（三)关系说

联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度，强调品牌价值的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏好，甚至是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值取向，是市场选择、社会评论的结果。这种说法认为，品牌能够被认同是与消费者的情感化消费密切相关的。消费者的选择往往决定一个品牌的命运，如果消费者对于产品的认识和情感是友好积极的，品牌就有可能转化为一种无形资产，从而体现出价值，否则品牌就会面临被遗弃的严重危机。

品牌的概念是在产品和消费者之间的互动过程中形成的，产品提供给消费者满意的使用价值，消费者通过自己对产品的感知形成一定的认识并对其产生类似于依附的情感。一个品牌的建立必须经过生产领域爷。／》r＼这两个环节缺一不可，而消费者则是流通领域的“把关人”，一个产品得不到消费者的认同便只能失败。品牌属于生产者，但在根本上，它更属于消费者。

（四)资源说

中国台湾的营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，对品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌服务资源体系图：https://www.360docs.net/doc/528267538.html,/plus/list.php?tid=5这类定义着眼于品牌本身含有的价值。侧重于品招牌在市场运营中的作用，从品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等值意义。他认为品牌是一种值，一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有获利能力。

以上四种定义从不同的角度对品牌的内涵进行界定，各有侧重。综合以上定义，可将品牌定义如下：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争毯口勺广Ot品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。

提升企业品牌知名度执行方案

提高企业知名度建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。如何通过网络提升企业的品牌知名度第一、前期分析及关键词定位一、定位目标关键词：二、网站的优化排名计划三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项三、内容建设网站内容来源及注意事项四、网站完善自身优化情况检查站内优化——结构优化一、站内优化：合理规划站点架构好的站点架构，可以大大提升网页收录数量扁平化的结构仍然是理智的选择辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)

内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。三、站内优化——内连策略内链的建设的原则：控制文章内部链接数量链接对象的相关性要高给重要的网页更多的关注使用绝对路径四、内链的优势：行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链站内网页间导出链接一件很容易的事情提高搜索引擎对网站的爬行索引效率集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势五、站内优化——细节优化标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化首选域 Robots.txt 次导航网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗长尾关键词记录单网站地图网页快照日志、数据分析对权重页进行权重传递六、相关：页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。七、站内优化——网站地图 1)html网站地图：为搜索引擎建立一个良好的导航结构横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析八、分析关键词竞争

品牌的建立

品牌的建立品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。品牌市场演变的四个阶段 1、单一品牌阶段品牌＝产品或整个产品大类例：施乐＝复印机 2、多品牌“USP”区分时代产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 3、多品牌，同质化时代品牌＝形象＋产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。例：万宝路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 4、多品牌、多样化、全面同质化时代品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感品牌灵魂，即附加价值在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。品牌灵魂的功用－建基于现有的，但又指出未来的方向－作为一切的市场活动的指标例：LEVI’S牛仔裤

最原本的美国蓝色牛仔裤欢呼着年轻所带来的一切美好品牌的定义（今天）品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。品牌建立广告策略的10个原则 1、不要说过去，集中谈未来在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间 4、品牌越大，形象越需要人性化 5、*名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略 8、挑战巨人时，要集中攻坚 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。建立品牌10步 1、认识市场，认识对手销售环境、数据、产品、方向目标消费群－生活体验－各牌子在他们心目中的地位－他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己品牌在市场上的位置目标消费群对品牌的感觉－功能上的特性－选用此品牌朋友会如何看我－跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向新产品类别方向新产品功能方向哪一个综合方向令品牌最有利

品牌知名度的定义

品牌知名度的定义品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。

指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作

品牌概念的架构——策划成败的核心

品牌概念——策划成败的核心品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售策略具体实施的节奏、进度、效果和成绩，品牌概念决定了销售概念的架构（The Selling Idea Platform）。 ●概念目标（The Conceptual Target） ●最核心的欲望（The Core Desire） ●品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire） ●强有力的支持（The Compelling Truth）概念目标（The Conceptual Target）在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群，是产品在市场上成功的的首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观来区分。定义：他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。如何写一个好的概念性目标： 1、强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 2、从特定的人口统计学开始，找出一处“把手”，让这些目标对象鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。 3、赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么。如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于70年代、飘一代、她世纪女性、网虫、“白骨精”（白领、骨干、精英）——（《南方都市报》）【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国SRI International公司1978年提出来的。VALS （Value and Lifestyles）系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户的广告战略。最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方便，于是在1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS 2系统。此系统更注重对美国人心理的探究，把美国人划分为八大人群，每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的位置。每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。这八种人群的划分又有一项坐标，横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。自我意识导向分为三种：原则导向（Principle-oriented）、现状导向（Status-oriented）、行为导向（Action-oriented）。自我资源中，主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。它反映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。

品牌概念

品牌广义的品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS （corporate identity system ）体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（理论来源：

服装品牌策划的概念与方法

服装品牌营销策划 ——品牌服装产品规划第一章服装产品规划的职责服装从远古时期出现一直伴随着人类的成长，它不仅包含各种技艺，也包含了丰富的符号含义；他成就了庞大的产业，吸引了无数人从事这个行业。随之相关的各种服装知识和文化传播到各个角落。今天，发达的服装业使设计师面对的不再是单个服装产品的设计，而是整个季节的服装产品，包括各个系列产品的色彩搭配、面料搭配、款式设计等。因此，设计工作越来越复杂，分工越来越细致，需要有章可循。第一节概述一、什么是服装产品服装产品是工业产品中的一种，工业设计一词，20世纪初出现于美国，代替工艺美术和实用美术等概念开始使用。 1980年工业设计定义：就批量生产的产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，称为工业设计。服装产品设计同样也是服装产品的款形、色彩、面料、装饰等，也同样考虑到功能、审美和经济。服装设计与工业设计一样也是一门自然科学与人文艺术结合的交叉学科，它汲取了科学、文艺、经济的成果，并涉及美学、人体工程学、生态学、心理学、市场学、材料学、史学、创造学等广泛的领域。艺术与技术是服装设计的支柱。二、什么是服装产品规划谈服装产品规划，首先应了解设计的定义。设计就是设想、运筹、计划与运算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。它的核心内容包括三个方面： 1.计划、构思的形成； 2.视觉传达的方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式表达出来； 3.计划通过传达之后的具体应用。广义的服装产品规划范畴是：从服装产品的定义、设计概念的提出、开发设计的制定、系列设计的深入到对设计的评论、筛选与反思等一系列的活动。狭义的服装产品规划含义是：针对目标消费群，对某个时间段内（单季、双季或一年等）

品牌的定义

品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科）品牌的基本内涵品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌命名品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

品牌知名度策划书

一、品牌战略 1、企业文化（1）核心理念以科技求发展，以品质求生存，以诚信为基础。精心打造高品位的绿色环保产品。让更多的消费者“喝XX生态茶，走健康人生路”。（2）经营理念以科学发展观为指导，以效益为中心，品牌为主线，依靠科技创新，继续推进优化改造，加强产业转型升级，进一步强化优势区域，全面提升茶叶质量，大力培育品种，加强人才培养，着力提XX茶叶竞争力。内挖潜力，外拓空间，再造XX茶业新优势，再创XX茶业新辉煌。 2、品牌宣传优秀的品质，良好的服务。带来了良好的声誉，它的载体就是品牌。当消费者认识我们的产品，品牌是我司的名牌，蕴藏着企业的经营理念和文化，也代表着其企业产品的品质，没有品牌意识的竞争企业将难以生存，树立我司的企业形象和提高我司产品在市场中的知名度于影响力，建立品牌展示店旗舰店。将是我司的首要大事。（1）主要通过电视、DM（海报宣传单）和网络宣传，还要建立一系列的公关活动，资助大型的社会活动等来提高企业品牌形象和知名度，传播品牌文化。（2）体验营销：在大型的卖场或柜台前进行茶叶试品的体验营

销。以茉莉花茶为主，新品种为辅。在体验化的过程中为每位顾客定制不同的体验计划和销售计划。（3）印象营销：在茶具赠品上打上商标，对公司客户可送印有商标的纸杯，或在饮用水桶上贴上广告标签。让我司的品牌映射在每个消费顾客的心里。二、市场定位 1、地理市场定位（1）主要市场以全国各大一线城市现有的高端客服源为基础，以北京、上海、深圳等为市场中心，向周边区域辐射加盟连锁店铺。（2）副市场以各二三线城市的各的酒店，娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。 2、目标人群市场定位（1）大众群体以中薪阶层为主，以满足其日常消费需求。以包装茶为主，在大型广场、卖场、农贸市场为网点，以体验促销方式推广，挖掘潜在的高端消费群体。以销量为基础，提高品牌知名度为目的。（2）中小型公司、店铺经营拥有者群以中端茶叶为主，满足日常的经营需求，重其包装。次消费群消费量比较稳定，持续性强。聘请业务代表，对中小型公司、店铺进行推广。以3高《高品质、高性价比、高绿色的生态有机茶基地》为

创新营销品牌产品项目策划书

创新营销品牌产品策划书 1.产品营销战略四流的营销拼价格、三流的营销拼服务、二流的营销拼品牌、一流的营销拼概念。目前，我们处处模仿，却不能优秀；面面俱到，却无法突破。拼价格？还有比我们价格更低的；拼服务，我们没有服务；拼品牌，我们把品牌当成傀儡？拼概念？我们还在效仿别人？难道我们就这样一直没有目标地走下去？我们知道市场的明天是谁都难测的，我们知道企业不可能一直保持现状，我们也知道创新是企业的生命，可是我们不知道如何迈出这创新的一步？我们也不敢迈？害怕发生意外？可是今日的辉煌不代表明天的成就，如果我们害怕这条新路上面有危险，那我们可以让部份产品来尝试走这条路，我们可以以的产品为营销示点，打了LOGO的产品，我们不贱卖，我们要规卖，按品牌的路线卖，我们不仅不要再跟着别人跑，我们还要学着走一条不寻常的路！找好定位走好路！ 1.1.产品营销市场如战场，如何打赢一场战争，战略很重要，海陆空的布置，一样都不能忽视，尊系列营销策略——用“招牌爆款”引人气，用“促销爆款”造势气，用“盈利主打款”获财气！用“战斗款”打击对手的士气！ 1.1.1.招牌爆款要做好产品营销，必须有一个招牌爆款，她是整个行业具有特色的产品，是吸引行业客户的“镇店之宝”，她虽然新潮，但必须是大众化，迎合大部份人的审美标准，它价格合理，却能创造惊人的累积利润。独一无二的创新——全球首个以中国文化为主题的产品“缘结中国”产品，融合中华文化的元素 “缘结中国”产品的元素：女孩情丝款——珍珠、红绳、小曜石男孩情丝款——檀木、红绳、黑绳、大曜石女士淑女款——珍珠、各色绳男士气质款——大曜石、各色绳 1.1.1.1.营销主题之一—健康健康是恒古不变的话题，涉及人们的健康，会受到与众不同的关注。“缘结中国”蕴含健康的诸多元素。珍珠——精选纯正天然珍珠，得天独厚的有机宝石，具有明目、除晕、提神、美容、抗衰老等非常多的功能价值。曜石——增加身体能量、消除疲劳、增加生命力。 1.1.1. 2.营销主题之——爱情赤绳子耳，以系爱人之手，此绳一系，终不可绾。赤绳，即红绳——一直是人们对不渝爱情的最好诠释，珍珠象征着健康与幸福；曜石象征着幸福与快乐。当“缘结中国”戴在彼此的手腕上，请相互许下爱情的承诺，当红绳和宝石被彼此的承诺祝福后，每次只要你轻抚宝石，你会发现你拥有了足够的勇气和宽容来珍惜爱情。 1.1.1.3.营销主题之——五行正确佩戴属于自己五行的饰品，不仅会让自己心情明显好转，还会给自己带来好的运气。金：钢珠、银珠、青铜珠木：檀木水：蓝色水晶火：曜石土：珍珠 1.1. 2.促销爆款要做好产品营销，还必须有一个促销爆款，促销爆款是用来“勾引”别人的产品，它也许不盈利，

产品与品牌策划书模板

产品与品牌策划书模板第一部分前言策划书目的及目标的说明第二部分市场调研及分析一.行业动态调研及分析 1.行业饱和程度 2.行业发展前景 3.国家政策影响 4.行业技术及相关技术发展 5.社会环境 6.其他因素二.企业内部调研及分析 1.财务状况,财务支出结构 2.企业生产能力,产品质量,生产水平 3.员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5.产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）策划方案三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒. 2.行业退出成本. 3.进入后对本企业的威胁. 4.对竞争者的威胁.方案网-https://www.360docs.net/doc/528267538.html, 四.现有竞争者的调研及分析. 1.财务状况,财务支出结构. 2.企业生产能力,产品质量,生产水品. 3.员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）. 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）. 5.产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）.内容来自策划书网（https://www.360docs.net/doc/528267538.html,）五.替代品调研及分析. 1.替代品工艺. 2.消费者认可程度. 3.发展态势. 六.互补品调研及分析. 1.是否存在互补品. 2.互补品价格. 3.互补品对产品的要求. 4.互补品发展趋势及其未来新要求. 策划方案七.原料供应商调研及分析. 1.可供选择的供应者. 2.原材料是否有替代品.

3.供应商的讨价还价能力. 4.我们对其依赖程度. 5.供应商的供应能力.八.中间商调研及分析. 1.中间商的性质:配送商、经销商、代理商（独家、总代理…） 2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）.我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例… 3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）:配送能力、资金实力、人力…策划书网策划书九.消费者调研及分析. 1.消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2.消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别. 3.消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等. 4.购买角色. 5.消费者对现有营销活动的评价.对广告的接受程度、对营业推广的理解等. 内容来自https://www.360docs.net/doc/528267538.html, 第三部分企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定二.产品策略制定.（提供原则或标准） 1.产品. 1)品项:市场定位、目标受众.（打击竞品的专有品项）

八大浪费定义

八大浪费是定义工厂在JIT生产方式中的，其浪费的含义与社会上通常所说的浪费有所区别。对于JIT 来讲，凡是超出增加产品价值所必需的绝对最少的物料、设备、人力、场地和时间的部分都是浪费。因此，JIT生产方式所讲的工厂的浪费归纳为八大种，分别是：不良、修理的浪费，过分加工的浪费，动作的浪费，搬运的浪费，库存的浪费，制造过多过早的浪费，等待的浪费和管理的浪费，简称为八大浪费。 2具体表现 1．不良、修理的浪费所谓不良、修理的浪费，指的是由于工厂内出现不良品，需要进行处置的时间、人力、物力上的浪费，以及由此造成的相关损失。这类浪费具体包括：材料的损失、不良品变成废品；设备、人员和工时的损失；额外的修复、鉴别、追加检查的损失；有时需要降价处理产品，或者由于耽误出货而导致工厂信誉的下降。 2．加工的浪费加工的浪费也叫过分加工的浪费，主要包含两层含义：第一是多余的加工和过分精确的加工，例如实际加工精度过高造成资源浪费；第二是需要多余的作业时间和辅助设备，还要增加生产用电、气压、油等能源的浪费，另外还增加了管理的工时。 3．动作的浪费动作的浪费现象在很多企业的生产线中都存在，常见的动作浪费主要有以下12种：两手空闲、单手空闲、作业动作突然停止、作业动作过大、左右手交换、步行过多、转身的角度太大，移动中变换“状态”、不明技巧、伸背动作、弯腰动作以及重复动作和不必要的动作等，这些动作的浪费造成了时间和体力上的不必要消耗。 4．搬运的浪费从JIT的角度来看，搬运是一种不产生附加价值的动作，而不产生价值的工作都属于浪费。搬运的浪费具体表现为放置、堆积、移动、整列等动作浪费，由此而带来物品移动所需空间的浪费、时间的浪费和人力工具的占用等不良后果。国内目前有不少企业管理者认为搬运是必要的，不是浪费。因此，很多人对搬运浪费视而不见，更谈不上去消灭它。也有一些企业利用传送带或机器搬运的方式来减少人工搬运，这种做法是花大钱来减少工人体力的消耗，实际上并没有排除搬运本身的浪费。 5．库存的浪费按照过去的管理理念，人们认为库存虽然是不好的东西，但却是必要的。JIT的观点认为，库存是没有必要的，甚至认为库存是万恶之源。如图1－1，由于库存很多，将故障、不良品、缺勤、点点停、计划有误、调整时间过长、品质不一致、能力不平衡等问题全部掩盖住了。例如，有些企业生产线出现故障，造成停机、停线，但由于有库存而不至于断货，这样就将故障造成停机、停线的问题掩盖住了，耽误了故障的排除。如果降低库存，就能将上述问题彻底暴露于水平面，进而能够逐步地解决这些库存浪费.。 6．制造过多过早的浪费制造过多或过早，提前用掉了生产费用，不但没有好处，还隐藏了由于等待所带来的浪费，失去了持续改善的机会。有些企业由于生产能力比较强大，为了不浪费生产能力而不中断生产，增加了在制品，使得制品周期变短、空间变大，还增加了搬运、堆积的浪费。此外，制造过多或过早，会带来庞大的库存量，利息负担增加，不可避免地增加了贬值的风险。 7．等待的浪费由于生产原料供应中断、作业不平衡和生产计划安排不当等原因造成的无事可做的等待，被称为等待的浪费。生产线上不同品种之间的切换，如果准备工作不够充分，势必造成等待的浪费；每天的工作量变动幅度过大，有时很忙，有时造成人员、设备闲置不用；上游的工序出现问题，导致下游工序无事可做。此外，生产线劳逸不均等现象的存在，也是造成等待浪费重要原因。

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念一、品牌的概念及内涵品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。

信息系统的概念

1.2.1信息系统的概念信息系统是与信息加工，信息传递，信息存储以及信息利用等有关的系统。任何一类信息系统都是由信源、信道和信宿（通信终端）三者构成。先前的信息系统并不涉及计算机等现代技术，但是，现代通信与计算机技术的发展，使信息系统的处理能力得到很多的提高。现在各种信息系统中已经离不开现代通信与计算机技术，我们现在所说的信息系统一般均指人、机共存的系统。信息系统一般包括数据处理系统，管理信息系统、决策支持系统和办公自动化系统。数据处理系统是由设备、方法、过程，以及人所组成并完成特定的数据处理功能的系统。它包括对数据进行收集、存储、传输或变换等过程，如数据的识别、复制、比较、分类、压缩、变形及计算等。管理信息系统是收集、存储和分析信息，并向组织中的管理人员提供有用信息的系统。它的特是面向管理工作，提供管理所需要的各种信息。按照管理信息系统所面向的管理组织和存取数据的方式，可以分为文件系统和数据库系统。按其处理作业方式，可以分为批处理和实时处理系统。按其各部分之间的联系方式，可以分集中式和分布式两种类型。决策支持系统是把数据处理的功能和各种模型等决策工具结合起来,以帮助决策的电子计算机信息处理系统.它能够在复杂的迅速变化的外部环境中,给各级管理人员或决策者提供有关的信息资料,并协助决策者制定和分析决策。决策支持系统使用的电子计算机技术是数据库、模型库以及可能进行实时处理的计算机网络系统。办公自动化系统是由计算机、办公自动化软件、通信网络、工作站等设备组成使办公过程实现自动化的系统。办公自动化软件具有办公、信息管理以及决策支持等功能。通信网络：可以是简单的字符终端或图形终端，也可以是数据、文字、图像、语音相结合的多功能的工作站：可以是简单的字符终端或图形终端，也可以是数据、文字、图像、语音相结合的工作站，一个比较完整的办公自动化系统含有信息采集、信息加工、信息传输、信息保存 4 个基本环节，其核心任务是向它的各层次的办公人员提供所需的信息，所以该系统综合体现了人、机、信息资源三者之间的关系。他通过资源管理提高计算机系统的效率。操作系统是计算机系统的资源管理者，它含有对系统软件、硬件资源实施管理的一组程序。其首要作用就是通过 cpu管理、存储管理、设备管理和文件管理，对各种资源进行合理的分配，增大资源的共享和利用程度，最大限度地提高计算机系统的工作效率，增强计算机系统处理工作的能力。改善人机界限面，想用户提供友好的工作环境。操作系统不仅是计算机硬件和各种软件之间的接口，而且是用户与计算机之间的接口。试想如果不安装操作系统，用户将要面对01代码和以一些难懂的机器指令，通过按钮或开关来操作计算机，这样既笨拙又费时间。安装操作系统后我以为,中国历史上最激动人心的工程不是长城,而是都江堰. 长成当然也是非常伟大,不管孟姜女们如何痛苦流涕，站远了看，这个苦难的民族竟用人力在荒山茫漠间修了一条万里屏障，为我们生存的星球留下了一种人类意志力的骄傲。长城到八达岭一带已经没有什么味道，而在甘肃，陕西、山西、内蒙一带，劲历的寒风在水浒传又名、江湖豪客传、是施耐庵根据宋金时期宋江起义故事改编而成的中国第一部长篇白话小说。这是一部描写农民斗争的伟大史诗，在中国文学史上首开英雄传奇小说的先河，其思想艺术成就是前所未有

品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。本文认为品牌应该包括几个重要的因素：

校园文化品牌定义及内涵(精)

一、校园文化品牌定义校园文化品牌是指一个学校在长期的发展中形成的,特色鲜明、影响广泛的校园文化特色项目,校园文化品牌具有较高的知名度和文化内涵,是校园文化的精华的集中体现。胡建新,王珉编著 . 大学校园文化特色论 . 中国文史出版社 ,2009.10 即所谓文化品牌,是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中,对于一般产品而言,文化品牌是指具有明显的文化附加值,能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品。即文化产品品牌除了其独具特色的品牌外在标识之外, 品牌构成的关键还在于文化品牌产品本应具有的一种文化功能的效益 (价值和独特的文化意蕴王钧,刘琴编著 . 文化品牌传播 . 北京大学出版社 ,2010.04. 从以上两种关于文化品牌的定义中我们可以看出其也符合我们之前的关于品牌概念的定义, 可以说此定义是对品牌概念在文化领域内的延伸。即任何一种品牌都是一种标识和象征。所以在此对校园文化品牌作如下定义:校园文化品牌是一个学校长期形成的特色鲜明、影响广泛的特色项目,是校园文化精神和价值的集中体现。进行校园文化品牌创建的目的是什么? 二、校园文化品牌要素显性要素:文化项目符合、标识、宣传语、口号等;隐形要素:文化内涵、价值、精神等。三、校园文化品牌内涵校园文化品牌的内涵有三个层次

1.表层的物质文化主要是指校园文化品牌的名称、标志、口号等。表层文化更多从感官上给人以强烈感受,其塑造有利于校园文化品牌的外在形象的形成,作为校园文化品牌的视觉系统,在展示文化品牌中占有非常重要的位置。 2.中层的行为文化即以组织制度为载体的行为文化,是校园文化品牌的具体化和社会化。具体表现为校园文化品牌管理制度、实施细则、规范原则和考评制度等等。 3.深层的观念文化即校园文化品牌理念, 精神实质, 追求目标, 要实现的价值。主要体现为校园文化品牌的文化理念等。它是校园文化品牌的核心内容和魅力所在,是校园文化品牌核心竞争力的重要组成部分。校园文化品牌理念对校园文化品牌的建设和推广起到统帅作用。物质层是校园文化品牌的表现,是校园文化品牌建设的物质成果,制度层集中体现物质层,起到系统化、规范化的作用,深层的观念层是准绳,一切以次为中心开展校园文化品牌建设,是核心和灵魂,三者相互影响,相辅相成。胡建新,王珉编著 . 大学校园文化特色论 . 中国文史出版社 ,2009.10 校园文化品牌内涵也是对其标识意义和象征意义的进一步阐述。

品牌概念

一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

第四章-产品开发与品牌策划

第四章产品开发与品牌策划第一节个别产品策划【学习目标】知识学习目标 1、掌握产品整体概念的含义 2、理解产品生命周期的含义及各个阶段 3、掌握并灵活应用根据不同产品生命周期阶段制定产品开发策略能力实训目标 1、具备分析产品所处生命周期的能力； 2、具备根据各种因素的不同组合形态形成不同的整体产品的能力； 3、初步具备产品生命周期的策略思维方式。【个案引读】 “脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市墙调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对临近江、渐两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多半年在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人且也被兵分两路，各负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34 个月的产品导入期内投入1 500 万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售