第七章 价格策略

第七章价格策略

4P组合

产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)

产品——营销组合的物质载体

价格——营销组合中最灵活、最敏感的因素

价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素, 其他因素只能增加成本。

学习目标

阐述影响企业定价的因素

熟练表述企业定价的方法,并能将各类方法运用到价格决策中去

阐述企业定价策略的要点并能够运用

教学重点1．需求、成本和竞争对定价的影响2．定价方法3．定价策略

教学难点1．定价方法2．定价策略

第一节影响企业定价的因素

产品成本是理论上的价格底限

2、市场需求

需求是定价的最高限需求又受价格和收入变动的影响。

需求规律

需求弹性

1、价格与需求

供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：

供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；

供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求

注意“反常”现象但是也有例外：

（1）吉芬商品：19世纪英国经济学家罗伯特.吉芬爵士最先发现。价格，需求大幅度上升，而且不是小幅度上升。这类商品被称为低档商品或吉芬商品。（2）心理定价策略运用。某种心理作用认为，高档商品反映人的经济地位和社会声望时，价格定得高，需求反而上升。价格定得低，需求反而下降。（特殊的、少数的）

2、需求的价格弹性

3、需求价格弹性类型

需求的价格弹性

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

需求的价格弹性

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

国家定价是指由县级以上(含县级)各级人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的商品价格相收费标准。属指令性价格，是我国价格管理的形式之一。又称政府定价。

国家指导价中国实行的由县及县以上各级价格部门、业务主管部门通过规定限价等措施指导生产者、经营者而制定的商品价格和收费标准。

市场调节价是指由经营者（从事生产、经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人）自主制定，通过市场竞争形成的价格。

（一）完全竞争

市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；所买卖的产品是完全同质的；新卖主可以自由进入市场；卖主与买主对市场信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。买卖双方是“价格的接受者”,随行就市定价

（二）垄断竞争

介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；

所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。自主定价;差异化而获得更高的定价自由

（三）寡头竞争

是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争一个行业中只有屈指可数的几家大公司；大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。

其他卖主进入该行业不太容易。

寡头之间协调定价

（四）完全（纯粹）垄断

一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；市场上没有任何其他相近的替代品；其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。2、私人垄断：私人企业控制某项业务。在国家法律允许范围内随意定价

第二节企业定价的基本方法

成本导向定价需求导向定价竞争导向定价

成本加成定价法的缺点：这种方法的不足在于，它是从卖方的利益出发进行定价的，其基本原则是将本求利和水涨船高，没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而这是一种卖方市场条件的产物。

2、盈亏平衡定价法

变动成本定价法变动成本加成定价法的基本思想是，在某一个特定的时期，只考虑变动成本，而并不考虑固定成本或总成本来制定价格策略。从另一个角度来说，平均变动成本代表了产品销售的最低价格，任何高于这一成本的价格都会对固定成本和利润有所贡献。

注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。

目标利润定价法的优缺点。如果公司的成本和预测的销售量都计算得很准确，那么就能实现公司想要的目标利润。

目标利润定价法的优点是，可以保证公司既定目标利润的实现；缺点是，这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况。这种方法是以先确定销量以后，再确定和计算出产品的价格，这在理论上是说不通的。因为，对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售决定价格。因此，按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品，不同的价格，有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。所以，目标利润定价法，一般适应于需求的价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的公司市场占有率较高或具有垄断性质的公司，对于大型的公用事业单位更为适用。因为这类公司的投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，需求弹性较小。政府通常为保证其有一个稳定的收益率，常允许这类公司采用目标收益进行定价，而政府则只对其目标收益率进行限制和控制。

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：

认知价值定价法

反向定价法

１、认知价值定价法：以消费者对商品的感受和认知定同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？2、反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。因其定价程序与成本加成法相反，故称为反向定价法。

这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

1、通行价格定价法(Going-Rate Pricing) 是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

2、竞争参照定价法是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。具体形式如下：

●以低于竞争对手的价格定价。●以高于竞争对手的价格定价。●与竞争对手的价格一致。

密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。

二、折扣定价策略

折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。1、数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡2、现金折扣减少风险，加速周转3、季节折扣加速周转，减少库存４、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣

3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。

4、心理定价策略

声望定价——整数或高价尾数定价——零头价格招徕定价——以低价吸引顾客

5、差别定价策略

所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（一）差别定价的主要形式：

1、顾客差别定价。

2、产品形式差别定价。

3、产品部位差别定价。

4、销售时间差别价。

（二）差别定价的适用条件

1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。

2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。

4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。

6、采取的价格歧视形式不能违法。

6、产品组合定价策略

产品大类定价（价格档次差别）

选择品定价（如：饭店酒水价格）

附带产品定价（即主产品低价附属品高价）

分部定价（固定费用+变动费用）

副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）

产品系列定价（组合定价）

在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。