大卫奥格威《一个广告人的自白》读书报告

编号 1311211-11

读书报告

对《一个广告人的自白》的思考

学生姓名陈雪婷

专业广告学

学号1311211-11

指导教师曹华

学院文学院

2014年12月

正如奥美全球主席兼首席执行官夏兰泽所说的：大卫·奥格威是个了不起的人。

作为一个广告学系的学生，在经历了一年多的学习以后，零碎且不扎实的理论知识和为数不多的实践常使我扪心自问：我在学什么？我学到了什么？我甚至质疑起这个专业，就像外人质疑的那样，认为广告也许就是一场骗局，乏善可陈。读了大卫·奥格威这本《一个广告人的自白》以后，坦白说，我一面懊悔没有听从老师的话早点读它，一面庆幸自己选择了这个极具技巧和挑战性的专业，总的来说，我对广告有了新的认识，并且愈加爱它。

出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司。他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法，对于如何建立客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。

在这本书中，他从怎样经营广告公司说起。在这一章中，奥格威并非侃侃而谈自己是如何在公司做一个英明的领导人，而是讲他是如何从他当厨师时的老板、他的朋友和其他一些人那里学到的经营管理以及待人处事技巧。其中有几处令我印象深刻。

“今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。”不得不说这是一个明智的做法，我相信所有具备独立思考能力并充满理性的头脑都会不屑于凭借那些无价值的东西而受到赞扬，奥格威知道他的部属都是优秀的，他们不需要无意义的吹捧，当赞扬泛滥，赞扬便不再令人自豪，那么赞扬也便失去了价值不再可贵。我也因此自勉：那些来自泛泛之辈的赞扬不应放在心上，我应该为争取那些有独特见解、有专业技巧、比我优秀的人的赞扬而努力，赞扬的价值和橱窗里的珠宝一样，有高低之分。

此外，奥格威努力为雇员树立榜样的做法也让人欣赏。他说：“我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。”这也许有点狡猾，但我想，但凡有雄心壮志的青年人，看到老板奋力工作也会徒增斗志且收回牢骚之言。

为了不忘记，我在此处要记下书中的一句话：“有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。”这也许对我在今后面对那些难缠的天才时会有所启发。

在如何争取客户和维系客户这两部分内容里，我认为奥格威强调最多的就是：抓住机会、诚实、专业以及缄默是金。抓住机会这个词在所有成功学书里大行其道，但

奥格威并非鼓励众创业者们横冲直撞，他理智极了。抓住机会的关键是判断力，你不仅应该抓住绝佳的机会，还应该分辨得出哪些是你不应该争取的机会。在奥格威经营公司期间，他拒绝的客户是他争取的客户的3倍。

诚实，诚实是奥格威信奉的美德和职业操守。他“总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方，我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的瑕疵，他就会赢得我的信任。”看这本书的时候，我好几次发现：伟人的伟大之处在于他们能把众所周知却常被忽略的简单道理合理且巧妙地运用于生活。狡猾的商人可能认为隐瞒、欺骗是一种高明的手段，但在广告行业里，广告效果通过销售增长率是显而易见的，广告主可以被欺骗一次，但他会在发现令人失望的结果后离你而去。

在本书中，奥格威不止一次地强调了专业性的重要。专业！专业！没有一个广告主愿意花大把的钱把产品的命运交给一个专业性有待商榷的公司。详尽的市场调查，严苛的理论分析和大量的经验累积，在看这本书前我以为做广告只需要一个装满金点子的脑袋，但奥格威告诉我：专业远比你自认为的聪明来得重要。在看完书后，我也顿悟：只有你足够专业，你才能在这个行业中自如地运用你的创意并做出有效的广告。因为广告不同于其它艺术，它的最终诉求是帮助客户提高销售量或增加知名度，这需要大量的知识及经验来支撑而非一句偶然想出的口号。

缄默是金是我在这本书里学到的最重要的道理之一。奥格威说：“有一种战略好像对任何情况都是用，那就是让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。”我承认以我的阅历来讲，我还无法完全理解，但我猜测这大概涉及到心理学方面的知识。我也赞成，对于大多数人来说，滔滔不绝的人都不如沉默倾听的人来得可爱。

在这本书中，我还读到了一些可贵的结论性知识。比如在“怎样创作高水平的广告”这一章中，奥格威总结了11条戒律，我认为条条是金：广告的内容比表现内容的方法更重要；若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；讲事实；令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；举止彬彬有礼，但不装模作样；使你的广告具有现代意识；委员会可以批评广告，但却不会写广告；若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告；形象和品牌；不要当文抄公。

奥格威的许多观点非常有说服力：“设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，失不再来。”；“使人一看便知，一听便解，直接打动人心”；“单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用”；“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”等等这些被我用记号笔标记起来的句子我相信它们值得我反复阅读，理解这些句子的字面意思不难，但要在我今后的学习工作中运用却大有学问，我非常感激奥格威用文字的方式记录下这些可贵经验，使我们这些后辈受益匪浅。

这本书并不厚，但我学到的东西不亚于课堂所学。总而言之，阅读完《一个广告人的自白》后，我对广告这个行业加深了多方面的了解更神奇地突然对其充满热情和

信心。奥格威让我觉得广告是一门严肃的学科也是一样巧妙的艺术，唯用心且有心的人方能驾驭。

结论：广告是一个复杂的行业，广告人是极缺乏职业稳定性的，如果要在这个行业生机勃勃地发展下去，你应该做的就是谦虚并踏实地学习技巧、总结经验、不厌其烦地做调研以及发挥你的创造力。广告的最终诉求是形成商业价值，它不同于艺术决定了它不能空有其表的特点。且它在公益、政治、食品、药物等不同主题上以及报刊、电视、广告牌等不同媒介上都有不同的技巧，想做出有效的广告就需要掌握各方面的专业知识。广告人的未来充满挑战且独具光辉！

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉，理解媒介——论人的延伸，商务印书馆，北京，2004

[2]大卫·奥格威，奥格威谈广告，北京机械工业印刷社，2013

[3]仁科贞文 (日本)田中洋 (日本)丸冈吉人(日本)，广告心理，外语教学与研究出版社，2008

[4]菲利普·科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2012

大卫奥格威广告作品赏析复习过程

大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。 40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有

管理上的励志名言警句

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网络新闻标题写作的四原则

浅论网络新闻标题写作的四原则一、网络新闻标题的特点在信息爆炸的今日社会，电视、广播、报纸、网络等媒介日趋激烈的市场竞争，正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式，“看报看题”“5秒效应”的提法都印证了新闻标题日益突出的作用。随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。它文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。其中网络新闻标题在很大程度上决定了网络新闻的竞争。因此研究它与其他媒介新闻标题的异同就显得非常迫切，也具有较强的实践价值。对于网络新闻标题的特点，学者多从新闻学、传播学角度研究。李华、严红(2008)认为网络新闻标题有五个特点:题文分离、立于“新闻标题方阵”中、题长受限、编辑时效性要求高、传播符号的多媒体性。网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，即在林立的“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。对于网络新闻标题的研究，我们认为应该从多个角度全面立体研究，不但要从新闻传播学角度，而且也要从语言学、写作学、心理学、美学等角度深入探讨。下面笔者将从写作学的视角对网络新闻标题进行考察，语料来源为网易、搜狐、新浪、腾讯四家新闻网站，新闻标题的时间主要是2010年1月1日一1月28日的，共调查了84组例句，另有一组例句选择2009年的网易新闻。需要说明的是例句后面只是说明新闻标题所在的新闻网站，而不涉及该新闻最早的来源。二、网络新闻标题写作的四原则 (一)准确性原则新闻的客观性，要求新闻语言应该是准确的。新闻学界一致认为准确是衡量新闻标题好坏的首要标准。在网络新闻标题中尤其重要。因为报纸新闻标题可以虚实标题相结合，而网络新闻标题-般为单行式，它必须是实题。是在网络新闻标题中，准确体现在三个方面: 1、新闻事实要准确例如： (1a)中纪委监察部:已建立防范违法官员外逃机制(网易，2010.1.9) (1b)监察部与多部门建立防范违法官员外逃机制(搜狐，2010. 1.9) (1c)中纪委：已建立防范违法官员外逃机制(新浪，2010. 1.9) 3个例句的主语分别是“中纪委监察部”、“监察部与多部门”、“中纪委”，相比较而言，“监察部与多部门”这个主语从新闻事实上存在两点瑕疵：一是从受众的接受度上，“中纪委”要比“监察部”更容易理解，二是“多部门”交代不清，画蛇添足。 (2a)河北蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(网易2010.1. 10) (2b)蔚县县委书记因瞒报矿难获刑13年(搜狐2010.1.10) 这组例子中(2b) 没有交代“蔚县”是属于哪个省，因此对多数受众来说不知所云。而(2a) 地点要素交代很到位。 2、用词要准确例如： (3a)国内一线城市二手房成交量大幅回落(网易2010.1. 12) (3b) 一线城市二手房成交量全线崩溃陷入僵局(搜狐2010. 1.12) 这组例子中(3a) 使用了“大幅回落”，而(3b)用的是“全线崩溃”，我们认为，是不是真的“全线崩溃”需要专家给出答案，这样的标题会影响到房地产市场的方方面面，因此编辑写作时需要慎之又慎。 (4a)新疆自今日起开放国际长途电话业务(网易2010.1.20) (4b)新疆今日起开放国际长途电话去话业务(网易2010.1. 20) 这组例句中(4b) 使用的“去话”一词，我们认为含糊不清，应该删除，意义会比较明确。 3、标点符号要准确例如： (5a)新疆伊宁商业逐步走出乌鲁木齐“75”事件阴影(网易2009.7.13) (5b)乌鲁木齐7.5事件致197人死亡156名为无辜群众(网易2009. 8.5)

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

大卫奥格威语录1-10解读

奥格威语录1-10 People 人 I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man 我佩服温文有礼，以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那些打笔战的人。 If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants. 如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management 当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。必要时，付给他比自己还高的薪水。 I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates. 我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。 ADVERTISING PEOPLE 广告人 Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera. Confessions of an Advertising Man 广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。 I don't believe in this specialisation. Who said that there's one breed of cat which is an account executive,and then there are the creative people-and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years. It's nonsense.

奥格威生平解读

奥格威生平 1998年7月21日，大卫奥格威在法国多佛的家中安然去世。遗产统计如下：奥美广告公司，擅于创作有销售力的广告，拥有众多热爱生命、自由、以及追求快乐的人。奥格威语录多则，庄谐辉映。著名广告N篇，以下是他为一则汽车广告撰写的著名标题：在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。三本书，《一个广告人的自白》（1963），《血液、大脑和啤酒》（1978）和《奥格威谈广告》（1983），它们为现代广告学提供基本规则。英伦岁月——他的传奇生涯这样开始…… 公元1911年6月23日，英国伦敦西南、萨里郡、赫斯利村，大卫·奥格威诞生。在爱丁堡费提兹学校和牛津基督教会学院（尽管没毕业），他学有所成。厨师大卫大学肆业后，奥格威去巴黎皇家饭店展开职业生涯。他学习厨艺和管理，直至离开：“如果继续留在皇家饭店，就必须面对奴工般低微的工资、残酷的压力以及永无止境的疲惫”。于是他返回英国。

推销员大卫在伦敦挨家挨户贩卖雅家厨具，演绎奥格威人生的另一段传奇。他把炉具卖给修女、醉汉等各式各样的人。1935年，他还写了本指导其他销售人员的手册（财富杂志称它为“有史以来写的最好的销售手册”），里面不乏金玉良言，比如：“你描述产品的好处越多，拜访的客户越多，你就会拿到越多的订单。不过，千万别把接听电话的数量误以为是销售的成效。” 情报专家大卫 1938年，奥格威移居美国，为乔治·盖洛普在新泽西州的民意测验机构工作。盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的态度对奥格威影响深远。二战期间，奥格威曾在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职。基于消费观和国民观，从人类行为学出发，他为国家政策和安全方面写过大量分析和建议，“将盖洛普的技术应用于秘密情报领域。”战争的最后一年，艾森豪威尔的心理战委员会用奥格威所提倡的方式在欧洲成功的举行了民意测验。农夫大卫战后，奥格威在宾夕法尼亚州的兰开斯特乡村买了农场，住在阿米什社区。奥格威和妻子在这儿平静、祥和、富足的生活了几年。不过最终，他觉得自己永远无法以务农为生，又迁回了纽约。广告人大卫 1948年，他创建奥美广告公司的前身，总部在纽约。之前，他从未写过一支广

奥格威的广告标题写作十大原则

奥格威的广告标题写作十大原则作者：佚名 1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。 4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10．避免使用有字无实的瞎标题。 2）辨证看待十大原则的规定性十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。因此， 1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。 2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l 、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫. 奥格威的广告标

微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧

微信营销必须具备软文写作的7大原则9大技巧微信营销文案是微信营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯内容需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。撰写一篇好营销文案的一个重要环节就是一个好的标题。一个好的标题往往影响着你的营销文案是不是吸引人，你的营销文案是不是可以被人们记住，你的传播软文是不是可以流传的很广，标题在这里起到了非常大的作用。那怎样才可以写出个非常好的标题。微行天下谈谈自己的看法。网络营销文案标题撰写的5大原则 1. 主题鲜明标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。 2. 简明扼要从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。 3. 远离标题党文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。 4. 个性独特标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人! 5. 引人注目标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力

大卫奥格威广告作品赏析知识讲解

精品文档大卫奥格威广告作品赏析背景 6000被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫年以奥格威，1948.个分支机构。这位美140大广告公司之一，并在全世界美元创业，如今已成为全世界1040个国家设有。国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标相片根据调查证实，消费大众都是先看广告图案()“故事”的内容必须充题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。)(实，而且图案相片其中最脍炙人口的经典作品，奥格威的点子层出不穷，40年来，他所企划的成功广告活动多不胜数，莫过于哈沙威衬衫广告。某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在《纽约客》杂志上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。穿“哈特威”衬衫的男人。:广告标题软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。精品文档．精品文档 ,首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。从英国来的棉毛最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印

大卫·奥格威生平

大卫·奥格威生平奥格威的广告生涯，开创了一个时代。他诸多的言论与著作，至今仍深刻影响着现代广告业。从来没有任何一个人，像他一样，给广告业留下这么多真知灼见。英伦岁月公元1911年6月23日,大卫·奥格威出生于英国伦敦西南的萨里郡赫斯利村。他就学于爱丁堡费提兹学校和牛津基督教会学，但并没有能在此取得毕业证书。厨师大卫大学肄业后，奥格威前往巴黎皇家饭店就业，展开了职业生涯，在那儿他学到了纪律和管理，后来决定离开，因为他认为“如果继续留在皇家饭店，就必须面对奴工般低微的工资、残酷的压力以及永无止境的疲惫”。于是他返回英国。推销员大卫回到英国的大卫，在伦敦挨家挨户地推销厨具，他把炉具卖给各式各样的人，还包括修女、醉汉等。这段经历为奥格威人生的另一段传奇埋下了伏笔。1935年，他还写了一本销售手册（财富杂志评为“有史以来最好的销售手册”），里面不乏金玉良言，比如：“你对

产品的好处着墨越多，对客户的拜访越是密集，你拿到的订单也就越多；不过，千万别把接听电话的次数误以为是销售的成效。” 情报专家大卫 1938年，奥格威移居美国，为乔治·盖洛普曾在新泽西州的民意测验机构工作。盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对奥格威影响深远。二战期间，奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职期间，为国家政策和国家安全方面写过大量分析和建议；在其中一篇报告中，奥格威从消费主义和爱国主义的观点出发，去诠释并推测人类的行为，文中大胆建议“将盖洛普的技术应用于秘密情报领域”。战争的最后一年，奥格威所提的这个建议，就被艾森豪威尔的心理战委员会所采用。农夫大卫战后，奥格威在宾夕法尼亚州的兰开斯特乡村买了农场，生活在与现代文明隔绝的阿米什（Amish）社区。奥格威和妻子在这儿平静、祥和、富足地过了几年。不过他最终还是觉得自己无法成为一个真正的农夫，于是又迁回了纽约。广告人大卫 1948年，他创建奥美广告公司的前身，总部在纽约。之前，他

关于品牌的名言

关于品牌的名言 1、营销，不仅仅营销产品，更重要的是营销个人品牌。 2、以诚信赢得市场，以质量铸造品牌。 3、室内设计注重材料的选择，注重品牌、质感，因此更为理性实用。 4、短期行为和长期行为的根本区别，在于一个经营者大多数时候，是在放弃品牌建设、制度建设、人力资源建设、核心竞争力打造等以获得眼前利益，还是相反。 5、你要一落地狱，那就完蛋了，万劫不复，再别想代言品牌接拍广告了。

6、用户热衷瞬时称心，品牌意识或对山寨产品的厌恶感与日俱增，凡客诚品这家新兴企业投其所好，发展迅猛，很快就要上市。 7、品牌包含了公司多年来积累的诚信声誉，是一笔巨大的无形资产。 8、21世纪工作生存法则就是：建立个人品牌，把你的名字变成钱。 9、质量是品牌的基础，质量是素质的体现，质量是市场的保证。 10、虽然大多数机器都有着惹人注目的品牌，但它们几乎全都是二手货，而且尽管受到公司创始人坎南的关注，它们看上去都已严重磨损了。

11、各种品牌的产品在质量、功能相差不多的情况下，售后服务的质量是决定其胜负的关键。 12、但更多的城市对品牌的认识还处于一种初级阶段，在品牌定位上左右摇摆、朝秦暮楚，迷失了方向，错失了机遇。 13、恒大的品牌已深入人心，我们的球队也要如此。用名声、技术以及拼搏精神让人尊敬，再加上低调、谦虚，逐渐树立起我们的形象。现在我都不关心集团每天卖出多少个亿了，改看足球了，一定要站在支持中国足球事业发展的高度来发展俱乐部。 14、我们买东西，在同样价格的前提下一定会选择品牌形象更好一些的；所以我们在办学初期就要注重形象的建立和推广，并且始终如一。 16、从步街的空间构成要素看，随着近几年美国捷得商业建筑事务所的产品在世界遍地开花，捷得的商业设计品牌也因此得到一致公认和瞩目，甚至被作为一种成功的商业定律在广为倡导。

广告正文写作要求

广告正文写作要求广告正文写作时基本要求 1．陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2．采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。

在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。广告正文的常见形式 (1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。标题：“当这辆新型的?劳斯一莱斯?以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟” 次标题： “什么原因使得?劳斯莱斯?成为世界上最好的车子?”

一位知名的?劳斯莱斯?工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。” 1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。 4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

大卫奥格威《一个广告人的自白》读书报告

编号 1311211-11 读书报告对《一个广告人的自白》的思考学生姓名陈雪婷专业广告学学号1311211-11 指导教师曹华学院文学院 2014年12月

《一个广告人的自白》为现代广告业的大师级传奇人物大卫·奥格威所著，他在书中详细且生动地为读者讲述如何经营广告公司和做好广告的技巧。书中举了许多经典案例使我大受启发，而严谨的经验总结又让我了解到专业知识的重要性。这本书堪称广告界的经典之作，我不止一次被人推荐读这本书，借此次完成读书报告的机会，我认真且满带感激地读完了这本书。正如奥美全球主席兼首席执行官夏兰泽所说的：大卫·奥格威是个了不起的人。作为一个广告学系的学生，在经历了一年多的学习以后，零碎且不扎实的理论知识和为数不多的实践常使我扪心自问：我在学什么？我学到了什么？我甚至质疑起这个专业，就像外人质疑的那样，认为广告也许就是一场骗局，乏善可陈。读了大卫·奥格威这本《一个广告人的自白》以后，坦白说，我一面懊悔没有听从老师的话早点读它，一面庆幸自己选择了这个极具技巧和挑战性的专业，总的来说，我对广告有了新的认识，并且愈加爱它。出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司。他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法，对于如何建立客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。在这本书中，他从怎样经营广告公司说起。在这一章中，奥格威并非侃侃而谈自己是如何在公司做一个英明的领导人，而是讲他是如何从他当厨师时的老板、他的朋友和其他一些人那里学到的经营管理以及待人处事技巧。其中有几处令我印象深刻。 “今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。”不得不说这是一个明智的做法，我相信所有具备独立思考能力并充满理性的头脑都会不屑于凭借那些无价值的东西而受到赞扬，奥格威知道他的部属都是优秀的，他们不需要无意义的吹捧，当赞扬泛滥，赞扬便不再令人自豪，那么赞扬也便失去了价值不再可贵。我也因此自勉：那些来自泛泛之辈的赞扬不应放在心上，我应该为争取那些有独特见解、有专业技巧、比我优秀的人的赞扬而努力，赞扬的价值和橱窗里的珠宝一样，有高低之分。此外，奥格威努力为雇员树立榜样的做法也让人欣赏。他说：“我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。”这也许有点狡猾，但我想，但凡有雄心壮志的青年人，看到老板奋力工作也会徒增斗志且收回牢骚之言。为了不忘记，我在此处要记下书中的一句话：“有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。”这也许对我在今后面对那些难缠的天才时会有所启发。在如何争取客户和维系客户这两部分内容里，我认为奥格威强调最多的就是：抓住机会、诚实、专业以及缄默是金。抓住机会这个词在所有成功学书里大行其道，但

广告标题写作公开课教案

广告标题写作【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧【教学重点】广告标题的写作方式【教学难点】广告标题的写作原则【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。【授课时数】2学时【授课内容】（一）导入新课提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题的文字板书在黑板上。教师点评：分析广告标题的特征（二）讲授新课一、广告标题的类型按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。（一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。 1、写实标题 2、写意标题（二）广告标题在构思形式上可分为两类 1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接标题、间接标题和复合标题。（三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。二、广告标题的写作方式按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。（一）标准式标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份最新上映影片预告”等。（二）新闻式

新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属于新闻性标题。（三）故事式故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入胜的故事即将开始，有一定的吸引力。（四）对比式对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。（五）祈使式祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称为进言式或建议式标题。（六）提问式提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。（七）悬念式悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的注意和兴趣。（八）寓意式寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。

大卫·奥格威的广告准则

大卫·奥格威的广告准则大卫·奥格威简介大卫·奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。大卫·奥格威提出的广告信条 1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。大卫·奥格威的广告本文原则 1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3)避免“好象”、“例如”的比喻。 4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7)不要令人心烦的文句。 8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

微信营销必须具备软文写作的大原则大技巧

一个标题的基本写作原则

打算按照如下的思路去写（调整的话会提前跟大家说明）： 1、一个好的标题的基本写作原则； 2、 PC端及移动端高质量的关键词词库的建立 3、如何筛选最好的关键词 4、如何组合标题及如何在后期进行优化标题今天跟大家说一下第一个话题：一个好的标题的基本写作原则大家都知道，展现、点击率、转化率、回购率是决定一个店铺好坏的最关键的四个因素。一个好的标题，能够最大限度的提高关键词排名，也就是提高展现次数。我们做好标题的目的就是：实现新品第一周会有流量，第二周流量爆发。众所周知，一个标题是30个字，60个字符，怎么很好的利用这30个字是一个很大的学问。接触淘宝的人都知道权重，不同的关键词权重是不一样的。而且淘宝的搜索引擎会自动区分，哪些关键词是权重高的关键词，如果自己的标题的权重很高，那么他的流量也会是很可观的。下面说标题优化的第一个原则，权重原则：看到这里大家一定会问我，我们怎么知道标题中那些词权重高呢？我跟大家说的是：目前你的标题里面哪个词权重最高，打分最高的就是权重词。那么如何去看呢，下面看我的操作：

1、大家打开淘宝首页，搜索关键词。现在是春装上新的季节，我以春装举例，搜索春装。然后找到一个宝贝，搜索全标题，会出现如下结果：上图划线部分显示：“2016春装新款雪纺连衣裙仙女装甜美时尚宽松中袖白色打底欧根纱裙”搜索结果较少，尝试下:“春装连衣裙女装裙”、“春装雪纺连衣裙女装”、“春装连衣裙女装欧根纱” 因为你搜的是全关键词，搜索的结果很少，所以，淘宝就给你指定了关键词，这里指定的就是“春装连衣裙女装裙”、“春装雪纺连衣裙女装”、“春装连衣裙女装欧根纱”。 2、那么这些词有什么用呢？淘宝认为，这些词的权重是最高的。假如我们用以上词组合起来的标题，去搜索全标题。如果没有出现这些词，那么我们本来认为连衣裙、女装等是关键词，但是淘宝没有读出来。因为淘宝认为的权重词跟你想表达的不一样，这就说明我们的组合方式不对。我们要做的就是修改关键词顺序，直到出现以上关键词。如果对了，那么就是你的标题就是非常非常棒的。下面再说一个问题，以前经常有人问我，五哥，我一个同行做的很好，我能不能抄袭他标题，这里我不跟大家解释，我用实例让大家看一下。

大卫奥格威的哈沙威衬衫广告案例分析

大卫奥格xx衬衫广告案例分析（一）发表日期：2011-3-14 08.html 被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。 40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。杰得一口答应。接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着： ——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。 ——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。 ——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，“眼罩”的中年绅士为主题。于是，一个伟大的创意出现了。不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。当然，哈沙威衬衫跟着水涨船高，达到家喻户晓的程度。在美国的广告史上，从没有一个产品像哈沙威那样，花那么少的代价(每年3万美元预算)创造了全美知名的品牌。虽然奥格威只从哈沙威的广告上赚到6000美元，然而此一杰出的创意，将使他在广告史上永垂不朽。妙的是，这位因“创意”而名满天下的广告大师，认为好的广告是不愿你觉得它很有“创意”而已，宁愿你觉得它很有意义，而去购买该产品。创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。大卫．奥格xx衬衫广告案例分析（二）发表日期：2011-3-14 标题：穿“哈特xx”衬衫的人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。