浙江省纺织服装出口品牌战略的研究【文献综述】

文献综述

国际经济与贸易

浙江省纺织服装出口品牌战略的研究

浙江是我国纺织品出口大省，其纺织产品也是我国出口贸易中的拳头产品，扩大纺织品出口贸易对我国具有重要的意义。在进入WTO之前，由于我国不是世贸组织的成员国，我国与西方发达国家的纺织品贸易都是通过双边协定的方式进行的，纺织品出口贸易一直受到西方发达国家的不平等待遇，再加上纺织品的配额制度，使我国本来具有很大优势的纺织品出口贸易受到很大的限制。

浙江省纺织企业在做品牌方面存在不良的主客观条件，如缺乏相关行业支持、品牌法律保护体系不够健全、缺乏政府支持、对品牌认识不清、品牌文化缺失、设计水平不足等。服装企业做品牌的可行路径，在于政府、行业、企业互相合作，共同建立品牌创建制度，营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为，更是一项社会系统工程，面临复杂多变的国际竞争环境，所以，创国际品牌，不但需要企业自身努力，而且需要政府政策支持，需要相关法律的保障。

1 相关的基本理论研究

1.1 品牌战略

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

1.2 品牌战略的内容

品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、

是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。

品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

品牌不仅是由一系列活动创造的象征和联想，而且是企业的一项重要的无形资产，是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产，而且形成品牌的投入不仅包括营销方面的广告投入；其次，品牌是一种竞争手段，它形成一种产品与另一种产品的差异。因此构成对市场的一种垄断，品牌是企业占据市场和获取垄断利润的利器。

2 我国品牌战略现状

在经济全球化与信息化的背景下，“知识经济”或“信息经济”已经取代“工业经济”，成为当今世界经济的主要特征。

知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来，形成巨大的商业价值。例如：中国是耐克运动鞋的主要加工地，同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的厂家，制造的同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用不知名商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。

品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体，也是企业无形资产的构成

要素之—。品牌的作用不仅仅局限于识别性，它己成为产品、服务质量和企业形象的载体，是企业经营状况、市场信誉和消费者认可程度的体现。当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。有学者将此战略定义为：“企业为获得和保持市场竞争优势，运用商标制度提供的保护手段，达到树立企业形象，促成产品或服务占领市场的总体性谋划。”

跨国公司几乎都拥有自己的知名商标，在培育自主品牌时往往不遗余力，投入了巨额资金和大量智力成果，凝结着企业的全部智慧结晶。在经营策略上，跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点，扩大自己的行业领先优势。他们在全球市场的激烈竞争，已经形成了从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保护等一整套成熟的品牌战略运营体系。而我国外贸企业，则因为自有品牌的缺乏，经常陷入知识产权的国际贸易纠纷，处于不利的地位。

与此同时，中国企业的知名品牌产品在国外也屡屡遭遇商标抢注、仿冒等侵权(据国家工商局不完全统计，已有15%的中国知名商标在国外被抢注)。这与中国企业境外知识产权保护手段薄弱有极大关系。我国企业申请国际商标的比例很小。中国50个著名品牌在美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、香港5个主要贸易伙伴国(地区)的未注册比例高达53.2%，其中有10%的品牌是以非中国商标所有人的名义注册。

适时提出品牌战略具有相当的针对性，这是我们缩小与发达国家差距，提升知识产权核心竞争力的必然选择。

3 国外学者研究综述

3.1 国外理论研究

美国西北大学教授菲利普?科特勒（2000）认为，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

保罗?唐波拉尔（2001）认为，要在任何市场中求得可持续发展，办法之一是要创建一个醒目的品牌名称。许多西方公司已成功地创建了国际品牌，但是亚洲公司在这方面却进展缓慢。

莱斯利?德?彻纳东尼（2002）认为,品牌是强大的实体，因为它们把一业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感价值混合在一起。品牌的独特的功能性价值很快就能被竞争者所理解，正如它对于许多组织变得越来越明显那样，这些竞争者不仅有能力模仿该功能性优势，还能够超越它。

品牌不是因为顾客的不满意而消亡，也因为同一公司不同部门的职员不往一处使劲、互相拆台而消亡。除了外部顾问之外，组织内部还有无数人做品牌相关的工作，所以我们容易遗漏疏忽，忘记我们需要评估品牌拼图的每一片该怎样彼此配合。如果没有有效的协调合作，则不同部门可能传达品牌的不一致和相互冲突的信息。

阿尔?里斯（2002）认为，我们中国经济增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著是经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其属于全球化的品牌。

世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

保罗?唐波拉尔（2005）认为，品牌增加销路。品牌的魅力持久不衰。品牌自身含有巨大的价值。品牌就是战略资产。长久以来企业都公认树立品牌是创造财富的关键，近20年来产品数量的不断激增，要想在同类产品竞争中占有优势，发展品牌就成为一种基本的、无可质疑的手段。本书回顾了21世纪的品牌树立，论述了树立品牌中变和不变的因素，仍适用和已经淘汰的法则，并阐述了科技公司、企业产品公司以及服务公司树立品牌的方式是不尽相同的。有一点是相同的，即必须要为顾客提供一种新型的品牌经验，提供高科技、人性化的品牌互动。

尼克?雷登（2007）认为,品牌化不是一组简单的投入产出关系，更没有一套恒古不变的运作规则。它必须根据经济时代、市场条件、顾客需求的特征变化而做到与时俱进。对顾客关系的重视反映了企业以顾客为本的经营理念，在实践中体现为品牌化视线从“品牌获得”到“品牌维系”的转变。而这正是塑造赢利性品牌的必要前提。

迪尔德丽?布瑞肯里奇（2010）认为，商业王国的基石就是创立自己的品牌。“品牌是企业的镇宅之宝，一个拥有了成熟品牌的企业就能够在商战中经受住更多的风险，使企业立于不败之地。”品牌的重要性已经不言而喻，因此本书主

要回答了如何建设一个成功的品牌这一问题。伴随着社会的进步和科技的飞速发展，品牌建设被赋予了暂新的内容和形式。

3.2 国外实例分析

日本纺织业界非常重视技术和品质，对纺织材料尤其是新合纤的开发研究可谓登峰造极，硕果累累，虽然在面料的花式方面确实无法和意、法等欧洲国家相比，但依靠世界第一的生产现场管理水平和超强的应用技术研究能力，其开发的面料，无论在功能、特性还是在品质上是无人能望其项背的。近年来，日本纺织业界也渐渐抛弃了原来以成衣设计为中心带动中上游的面料研发方式，而改为采用意大利的双涡流方式。目前正特别策划训练“纺织设计师”这一教育机构，以加强上、中、下游的商品企划能力。

意大利是世界时尚中心之一，一直领导着面料开发的新潮流，其研发模式的特点是以织物设计为中心带动上下游，即纤维、纺纱、织造形成一个涡流，织造、染整、成衣形成另一个涡流，每个涡流各自自成体系，各个环节相互促进，呈螺旋式成长，而两个涡流之间以织造为纽带交叉互动，同步提高，推动整个面料研发功能的不断强化。

近年来，韩国的纺织业在总量的发展上虽然受到中国大陆和东南亚各国低成本因素的冲击而受到挫折，但却在面料的花式和品质的提升方面进行了极大的投入，尤其是高性能纤维的开发的后整理技术的研究，已达世界先进水平。以韩国纺织业的龙头企业，即世韩会社为代表，在产品研发上，采用研究所、市场部和营销部三位一体的方式。这里的市场部充当着技术和营销之间的桥梁，直属总经理管辖，他们须与销售员一起跑市场，了解客户需求，指出产品研发之方向，而研发人员在业务上必须服从市场部人员的指令，后者也对销售人员进行技术指导。这样的研发方式其效果是非常好的。

美国以杜邦公司为典型代表，采用专案开放式组织管理，完善的试销和研发售后服务体系，以高科技纤维为主导产品，实施全球品牌营销。与日本一样，近年来也在重新检讨以成衣设计为中心的研发模式的得失，正在朝双涡流方式转型。

4 国内学者研究综述:

4.1国内理论研究

游维莉（2004）认为，企业品牌战略的实施是市场发展、市场竞争的需要。