网络英语广告的词汇特征

网络英语广告的词汇特征

吕英莉

(北京城市学院国际语言文化学部北京 100083)

摘要：在商品经济迅速发展的今天，网络广告作为一种新型信息传递的手段，越来越受到企业、中间商和广大消费者的重视和青睐，并且逐渐形成了自己的风格。但对其词汇特征的研究还处于一个全新的阶段。本文从网络英语广告中常常出现的褒义的形容词、单音节动词、杜撰的新词和人称代词对它的词汇特征进行了初步的分析探讨，从而归纳出网络英语广告的一般性词汇特征。

关键词：网络广告；词汇特征

在丰富多彩的网络世界里，一则成功的网络广告离不开根据广告目标而设计的广告形式，也不能没有声音、动画、图片等非语言手段的衬托，但是，广告内容的信息载体——网络广告语言是决定消费者是否点击广告的重要因素。语言是人类思维的载体，是人类最重要的交际工具。然而，网络广告语言并不是一般的文学语言和应用文语言，它有着自身的特点和规律。因此网络广告语言作为一种特殊的语言现象和语言运用应该加以深入、专门的剖析和研究，从而帮助读者、语言学习者和研究者更好的掌握网络广告语言的特点和规律，以达到驾驭网络广告语言的目的。本文主要从网络英语广告中常常出现的褒义的形容词、单音节动词、杜撰的新词和人称代词对它的词汇特征进行了初步的研究。

一、喜用评价性的褒义形容词

商家多喜欢用褒义的形容词、副词和名次为自己的商品树立形象，提高声誉，最终达到推销产品的目的。使用的大多数褒义词是描绘性和评价性形容词形容词，或者与其它同类产品进行比较，使用形容词的比较级和最高级。根据G N Leech(1966) 统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：nice,

good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等。在网络广告中也不例外，这些形容词可以修饰商品的外观、大小、颜色、形状等等。其中new, good, fine 和great在广告英语中出现的频率最高。因为他们可修饰产品的任何一个方面，并且有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画，坚定消费者选择此类商品的信念。

下面就分析一下网络广告中褒义形容词的使用。

The revolutionary Facial Treatment Essence is the second point in your Ritual The Essence literally drenches your skin in around 90% pure Pitera

This Pitera—rich product helps boost moisture levels to improve texture and clarity for a more beautiful, glowing complexion

Women are so passionate about Facial Treatment Essence that they

describe it as their 'holy' water It contains the most concentrated amount of Pitera of all our skincare products It absorbs easily and leaves your skin looking radiant, with a supple, smooth feel

这是一组化妆品的网络广告词。在此组广告中出现的形容词共12个，依次为revolutionary, facial, pure, rich, beautiful, glowing, passionate, holy, concentrated, radiant, supple, smooth。其中褒义的形容词为10个，占总形容词个数的83%，形容词占总字数的14%。

该广告中多数的形容词都是用来形容皮肤光滑、美丽和健康的褒义形容词，例如：smooth, supple, glowing, pure, beautiful, radiant等等。这些褒义色彩浓烈的形容词把此商品与其他商品区别开来，并且很好地描述了SK—II这个品牌中平衡液和洁面乳的性能，展示了该产品卓尔不群的风采，从而引导消费者对商品的选择和消费。此外在本组广告中还出现了形容词的比较级和最高级，例如：more beautiful, glowing complexion/ the most concentrated。比较级和最高级的使用增加了文字所要表达的感情色彩，在市场竞争激烈的今天，恰到好处的运用形容词的比较级和最高级能够带来意想不到的效果。

从词汇学角度上我们可以把出现频率较高的褒义形容词分为静态的形容词（stative adjective）和动态形容词（dynamic adjectives）（戚云芳，2003:82）静态的形容词用来描述人或物的静态特征，如此例中的beautiful, healthy, fine, special 等等；也有用来描述动作含义的动态形容词，如本组广告中的glowing, smooth, supple等。无论是使用动态形容词还是静态形容词其最终的目的都是用来准确、生动地描述产品的性能以达到吸引消费者的目的。

二、新词的杜撰和拼凑

网络广告中创造的新词集中体现在商标词的设计上。这些新词精炼生动，又可有效传播信息。创造新词大致有以下几种情况：

1．广告设计者常常采用英语的前缀和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新词

Mario Pei 在Words in Sheep's Clothing 一书中指出：广告常使用一些前缀活后追来构成新词或商标名称。例如 super—, ultra—, —aid, —ex 等等常常出现在商标词中。Timex（天美时手表），Windex (擦窗清洁剂)，Purex (一种漂白剂)，Rolex watch(劳力士手表)。Ultracare (化妆品)，Band—Aid ( 邦迪创可贴)。Timex是由time和 excellent 组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Windex 和Purex 分别是由window + excellent , pure + excellent 组成，表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。Rolex 是由rolling+excellent构成，rolling 说明了劳力士手表内部的结构和耐用的特性。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。

2．本来一句话来表达的意思用合成的词语来表达，从而创造出新的合成词

例如一家程序服务公司以三个字母“OIC”为商标，意思为：Oh, I see! 此商标体现了该服务公司提供的优质的服务，使得顾客对程序的安装以及故障的排

除一目了然非常清楚的。SUREFIT Home Furnishings Ltd SUREFIT 是一家

室内饰品公司的名称，这个生词的使用使人们一下联想起Surely to fit your home furnishing（一定适合你的居家装饰）。由此句话的含义而创造的新词SUREFIT 通俗易懂，耐人寻味，产生了普通语言不可表达的效果。

3．巧用语音规则或故意错拼将某些词写成新的拼写方式

例如：Sunkist（销售橙子的公司），由sun 和kiss结合而成。Kraft (美国

卡夫食品公司)，它是把craft(精心制作)一词谐音改写后拼写成的新词。Bitewhite (专业洗牙中心)，其中brite的正确拼写为bright。 Klim(牛奶公司)来自于milk。Eggsactly(销售鸡蛋的公司)是由egg 和exactly组成。Brylcreem(护发产品)，其中 creem是由cream 错拼而来。另一幅牛奶广告：Pinta Girl is Popular 其中的Pinta实际上使Pint的错拼，广告上号召女

性每天喝一品脱牛奶。我们不得不被广告商的别具匠心的创造而折服。广告制

作者巧妙地运用了语音规则，创造出新的拼写模式从而吸引消费者的注意力和

激发他们的购买欲望。由此可见，网络广告尤其是产品的商标常常是一些词加

上前缀后缀，甚至故意改变拼写而造成的新词，这样会产生生动有趣的效果，

以增强对读者的吸引力。

三、多用简单的单音节动词

单音节的动词在网络广告中出现的频率非常高，诸如：buy, come, ask, go, get, give, save, need, like, love, know, look, use, keep, choose, feel, start, taste，这类单音节词简洁有力、通俗易懂，其含义要么与消费

者对商品的态度有关例如：love, like, need；要么能反映消费者和商品之间

的关系，如take, keep, choose, taste, feel, buy, get等等。这些动词基

本上是站在消费者的立场上使用的，目的是要打动消费者，激起他们的消费欲望，唤起他们的消费冲动，最终选择或购买广告商所宣传的产品。

下面是一组酸奶和食品广告。来分析网络广告中的单音节动词。

Dannon酸奶

You can give your family seven important benefits every day just by serving delicious yogurt, such as Dannon yogurt To see how you can help your loved ones live a healthier lifestyle, take a look at the benefits below!这则网络广告中大量的出现了动感性的单音节动词例如：give, serve, see, help, love, live, take。这一系列动词简练、自然，生动地体现了拥有Dannon yogurt 酸奶所带来的好处，仿佛在我们眼前呈现了一幅喝了Dannon酸奶，家人身体健康，生活幸福的画面。

Campbell's 食品

Do you know what you're having for dinner tonight? At Campbell's

Kitchen, you can search, browse, print or save more than 1800 easy and delicious recipes Visit today to find something your whole family will enjoy

这一则Campbell's 广告主要介绍了该公司销售产品范围，并且讲解了产品性能、质量和营养价值。广告中的单音节动词有：know, lead, learn, search, browse, print, save, find, help和see。这些单音节动词词短而意义明确，使广告的内容一目了然。

“Know-search-browse-print-save-find”这组动词亲切感人，鼓动性强，增强了读者对Campbell's Kitchen 的了解和好感。

由此可见网络广告中的单音节动词通俗易懂，接近大众的口语体，并且将广告商和消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致。一方面反映了广告商的诚意，另一方面体现了消费者购买简单，收益甚大的感觉，从而增加了买卖的可信度以及消费者的购买欲望。

四、人称代词的频繁使用

网络广告针对不同的群体，所以广告词要时刻体现不同群体从该产品中获取的各种收益。为了增强消费者的参与感, 英语广告中频繁使用人称代词。对消费者动之以情，晓之以理。第一人称被用来指代广告商，第二人称用来指代消费者，第三人称用来指代读者熟悉或能理解的人(张健,1995)。

1．第二人称的使用

广告词的撰写中第二人称的使用最频繁，根据调查95%以上的广告中都有第二人称的出现。因为该人称能够消除读者对产品的陌生感，减少抵触情绪和不信任的态度。例如：

You can give your family seven important benefits every day just by serving delicious yogurt, such as Dannon yogurt To see how you can help your loved ones live a healthier lifestyle, take a look at the benefits below!

在此段广告词中，第二人称you和your多次出现，读起来如同朋友在亲切地介绍Dannon酸奶给消费者以及他的家人带来体贴和温暖，让人倍感亲切，从而引起读者的共鸣，和购买的欲望。

Campbell's Center for Nutrition & Wellness is your science—based source for articles, tools and tips to help you and your family lead healthful, satisfying lives Come see what we're all about!

同样第二人称在此则广告的出现加深了读者对Campbell's产品营养价值丰富，品质优良的深刻印象。

2．第一人称复数的使用

第一人称复数的使用体现了该产品的企业忠诚的为消费者服务的管理理念，并且表达了这个企业有着良好的团队精神。提高了消费者对产品的信赖，加强购买欲望。例如：

Did you know that in addition to being the world's largest soup manufacturer, we're also a leading producer of juice beverages, sauces, biscuits, and confectionery products? We invite you to learn more

广告词充分的显示了Campbell's公司在业内享有的声望，侧面体现了一种

团结、上进的企业形象。第一人称复数的使用及达到了树立品牌的作用，又增

强了产品的可信度，真可谓一箭双雕啊！最后一句当中的we真诚的表达了Campbell's公司竭诚为广大消费者社情提供服务的态度。

It's February and have we got the perfect treat for your Valentine, the Choco Cherry Love? Blizzard? Treat This chocolate lovers dream starts with our delicious cool and creamy DQ? soft serve enveloped in a passionate blend of dreamy hunks of rich chocolate and temptingly sweet cherry topping Show some love with the Choco Cherry Love,

it's the Blizzard of the month for February

这是一则广告的内容为DQ冰激凌的在情人节特别推荐的一款冰激凌

Blizzard。广告词中第一人称复数we和our体现了商家对消费者的关心和爱护，并且感受到商家精益求精的服务理念。

3．第一人称单数的使用

第一人称在网络广告中并不多见，但用到恰到好处会取得意想不到的效果。例如：I've got the hots for what's in the box with the dots，这是Domino's 比萨饼的一句网络广告词。I 在本则广告中指得是消费者，其方便快捷购买到了Domino's 比萨饼的经历成为了该商品的实证信息，从而增强了广

告的说服力和产品的可信度。

由此可见这些人成代词有的出现在标题中，有的出现在正文里，有的则在口

号里。人称代词的使用缩短了广告者与消费者之间的距离，使广告词读起来与

其亲切、热情、易于打动消费者。

综上所述，网络英语广告的语言同其它专业英语一样，在词汇上具有独到之处。广告通过AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action)，谋求的最终

目的是促成消费者的购买行为。一则网络广告的若不能吸引消费者的注意，无

疑意味着惨痛的失败。因此，广告商多在广告的语言上下足了功夫, 文字力求

言简意赅, 风格确保新颖别致, 修辞崇尚变化多端。而且随着市场的变化，营

销战略的不同，广告商要不断变更广告语言的形式与内容。随着网络经济和网

络营销的发展，网络广告语言作为一个全新的领域无论是在语言分析上还是在

实际应用上都非常具有研究价值。

参考书目:

[1] Leech, Geoffrey N Advertising in English [M] London: Longman, 1966

[2] Terben, Vesterggard and Schroder Kim 1985 The Language of Advertising U K: Basil Blackwell

[3] William F Arens Contemporary Advertising New York: McGraw —Hill/Irwin, an imprint of The McGraw—Hill Companies, Inc 2002

[4] 梁婷，夏天，《英文广告使用手册》[M]，西南财经大学出版社，2003。

[5] 廖瑛，莫再树，《国际商务英语语言与翻译研究》[M]，机械工业出版社，2005。

[6] 秦秀白，《英语语体和文体要略》[M]，上海外语教育出版社，2002。

[7] 戚云芳，《广告与广告英语》[M]，浙江大学出版社，2003。