河北省文化创意产业品牌的塑造研究

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摘要：世界经济进入知识经济时代的今天，文化创意产业已经成为一种能带来巨大经济效益的经济模式。而文化创意产业品牌的建设，会使其产生更大的经济价值、文化价值和社会价值。针对文化资源丰富的河北省，如何塑造文化创意产业品牌，以品牌文化的视角研究文化创意产业的发展路径，针对其发展过程中不可避免的品牌塑造问题进行研究，具有较高的研究价值和现实意义。

关键词：品牌；河北省文化创意产业

*本文为：河北省社会科学基金委托项目《河北省文化创意产业品牌塑造究》HB2012WT92

今天，品牌已经成为为商品带来高溢价能力、产生增值的无形资产。在我国，由于经济发展模式面临着从投资拉动、粗放型发展向创新驱动、集约型发展的转变，文化创意产业正逐渐成为新一轮经济增长的发力点。如何增强河北省文化创意产业的价值外延力，提高竟争优势，使其产生巨大的经济、文化和社会价值，强化文化软实力的品牌塑造具有较高的现实意义。本文将从国外优秀文化创意产业品牌分析、河北省文化创意产业品牌现状分析、河北省文化创意产业品牌塑造三个方面进行阐述。

一、国外优秀文化创意产业品牌分析

迪士尼——一个优秀的文化创意产业品牌，作为全球性的传媒巨头，旗下七大业务部门几乎涵盖了娱乐界所有项目。学习和借鉴其在品牌塑造过程中的宝贵经验，对于引导河北省文化创意产业品牌的塑造有重要意义。从其近九十年的品牌成长历程中我们可以总结出以下几个特点：

1.与众不同的品牌个性。从品牌核心价值的构建，到品牌文化、 产品、视觉形象等方面，迪士尼有着自己独特的品牌DNA。“创新、品质、分享、故事、乐观、尊重”是迪士尼带有鲜明美式文化特征及精神追求的核心价值，这一核心价值具有区别于其他品牌的独特性。由这一核心价值主导，在品牌文化方面：迪士尼通过讲故事的方式传递独特的美式幽默、乐观的美国精神及尊重他人、乐于分享的人生态度；在产品表现方面：迪士尼追求永无止境的产品和技术创新；在视觉形象方面：手写体的沃尔特?迪士尼的姓氏加上一个童话般的梦幻城堡组成的品牌logo，塑造了一个童话世界造梦者的形象。

2.不断突破的产品和技术创新。创新是品牌的生命力。在产品开发上：迪士尼坚持用产品打造经典，爱丽丝系列、米老鼠唐老鸭、狮子王、海底总动员……不可复制的经典形象奠定了其动画王国的地位；在技术革新上：迪士尼在创立之初就不断将新颖的技术附加到卡通片上，如：革新同期录音，彩色片和三维立体背景，立体声音响，模拟音响效果等。随着业务范围的多元化，迪士尼乐园的诞生更体现出其在技术创新上的突出表现，迪士尼乐园由七大游区组成，规模宏大，内设项目丰富，所运用的科学技术令人眼花缭乱。

3.值得信赖的品质保证。由品牌核心价值的引领，迪士尼的产品有着始终如一的品质保证。迪士尼产品众多，业务范围覆盖主题公园、动画片、图书、服装、食品等领域，但人们在不同的时间或地域都能享受到同等优质的商品，这其中体现出迪士尼对细节和品质的一贯追求。以动画片为例，制作工程浩大，制作人数众多，分工细密是迪士尼每一部动画片的制作特点，这也是其形象生动、制作精良的原因之一。 对于品质的要求是迪士尼在任何时期都不会动摇的。

二、河北文化创意产业品牌现状分析

河北省文化底蕴深厚，资源丰富，但是缺少有影响力的知名文化创意产业品牌，这直接导致河北省文化创意产业的相对滞后。具体体现在以下几点：

1.已形成一定的品牌意识，但品牌个性不强，产品同质化严重。河北省不乏一些具备品牌意识的企业，但其品牌个性凸显不强。体现在品牌形象上：缺少个性和差异化的符号识别。品牌的形象就象是一个符号，具有鲜明个性的才能易于传播和识记，一旦缺少个性很容易被淹没；体现在产品开发上：创新性不强，产品结构雷同。由于传统经济模式的影响，区域性品牌在产品和技术创新上的投入不够，以传统生产型企业为代表，产品开发缺乏原创性，处于跟风状态，同质化严重。如想在激烈的市场竞争中突围，产品和技术的创新是关键。

2.品牌文化和产品脱节。品牌依托于文化，文化有赖于品牌进行传递。现如今，河北省很多企业已经意识到以文化促进品牌提升，但对文化的理解略有偏颇，更多地理解为历史文化，而非品牌独有的文化内涵。挖掘出来的文化与产品联系不紧密，致使出现文化放在博物馆里，产品放在市场上的现象。这种脱节是缺乏对品牌建立的连贯性认知，文化仅仅成为一种形式，而非能真正体现出品牌价值。其结果是文化促进不了品牌升值，地方性的文化精髓也得不到传承。

3.品牌塑造的系统性不强，无法形成清晰的品牌认知。品牌的塑造是一个系统工程，需要在产品表现、行为表现、视觉表现等方面均一致体现出品牌核心价值，这样才能形成一个完整的品牌印象。而通过对河北省境内的企业调查中发现多数企业在品牌塑造过程中不具备系统性，产品开发、品牌行为、视觉形象等方面与品牌核心价值或多或少地产生脱节，经常各说各话，其结果直接导致各环节相对分散，无法形成强有力的品牌印记。

三、河北省文化创意产业品牌塑造

品牌的塑造应该是一个连贯的整体，要从上至下塑造出自己独特的个性。下面将从品牌建设的诚信力、文化力、科技与文化创新力、视觉形象力、品牌塑造执行力五个方面具体阐述河北省文化创意产业品牌塑造。

1.诚信力。诚信是品牌立足的根本、企业赖以生存的基础，也是品牌的核心价值组成部分之一，体现为信守承诺、履行责任、品质如一。中国改革开放30多年不乏因为诚信缺失使得品牌一落千丈的例子。对于河北省企业来说，诚信力的构建不仅仅需要企业经营者时刻谨记，也应是企业全体员工共同遵循的一个准则。这就要求企业从核心价值的思考到员工培训、市场表现无不体现出这样一个态度——诚信是我们共同遵守的价值观，这个价值观即便在公司面对困境的时候也能够始终坚持。

2.文化力。品牌文化力是企业员工和消费者一致认同的一种品牌文化价值，并非简单等同于历史文化或企业文化。作为河北省文化创意产业品牌，需将传承历史文化，焕发地域文化作为基础，与产业类别、企业文化传统、价值观念、品牌个性相结合，打造出既有历史又有活力的品牌文化。这其中，地域文化与品牌的连接需要注重紧密联系品牌的核心价值，挖掘出适合品牌自身独特性的文化内涵，通过品牌形象，产品、传播、企业行为等方面体现出来，这样才能使消费者对品牌文化有充分的认知，从而达到精神上的高度认同。

河北省文化创意产业品牌的塑造研究

侯志刚 刘 阳

（下转255页）综合论坛