网易云音乐品牌传播案例研究

我们正处于互联网飞速发展时期,近年来,依赖互联网而生的数字音乐已逐渐成为炙手可热的研究对象。当今世界早已进入品牌竞争时代,数字音乐赢得市场竞争的关键是建立在优质内容服务之上的差异化品牌。很少有学者研究数字音乐领域的品牌传播,对于数字音乐品牌传播目前尚处于探索阶段,本文选择的研究视角是数字音乐的品牌传播,选择的案例是网易云音乐,通过梳理分析数字音乐品牌发展脉络和特点,探索数字音乐品牌传播的策略。本文主要用定性的研究方法将品牌传播学中涉及的理论与实际相联系来对本课题进行研究,采用了传播学、品牌学和营销学等学科的研究范式。

采取的研究方法主要有文献分析法、案例分析法、对比分析法和问卷调查法。首先,本文对数字音乐品牌的发展历程进行梳理,简单介绍了作为案例的网易云音乐品牌和品牌传播概况,对数字音乐、品牌传播和网易云音乐的国内外研究成果进行搜集和整理;第二,对数字音乐品牌传播的相关概念进行了界定,对数字音乐品牌按照不同标准进行分类,阐述了本研究的基础理论“5W”理论和品牌接触点理论,在此基础上构建了研究的分析框架;第三,分析作为传播主体的网易云音乐的品牌定位、品牌个性和品牌战略取向;第四,网易云音乐品牌传播的传播内容包括品牌标志、标识语、文案和价值观,网易云音乐通过对线上和线下渠道的品牌接触点进行管理,实现品牌传播效果的最大化;第五,网易云音乐品牌传播受众包括音乐消费者、音乐生产者和潜在用户,通过问卷调查对网易云音乐的品牌传播效果进行评估可知,网易云音乐品牌的知名度、品牌偏好、满意度和忠诚度都比较高,说明品牌传播取得了不错的效果;最后,根据网易云音乐的研究结果进行讨论,提出对数字音乐品牌传播优化策略。

从网易云音乐看内容型产品如何运营

从网易云音乐看内容型产品如何运营? 网易云音乐我是一名奶茶的粉丝，喜欢了很多年很多年的粉丝。一直用网易云音乐听歌，可是这几天我可能要换新的音乐APP了，原因就是……他喵的都不能听了。网易官方给出的提示是「因合作方要求，该资源暂时下线」。显然跟最近音乐领域的版权之争有关，这个领域混乱了十几年了，终于也迎来了开始规范化，对在线音乐行业是幸事，但对于普通用户来说不是什么好事，因为我需要下载多个APP来听不同公司版权的歌，跟现在的视频领域一模一样，真是窝心，下次换手机记得要选128G容量的。网易云音乐阿里音乐已经拥有滚石、相信音乐、华研等知名唱片公司的独家版权。也是因为这个原因，尤其是滚石和相信音乐旗下歌手的歌都只能在阿里系的虾米和天天音乐上听，其他家陆陆续续开始下线，即使现在还能听的估计也撑不了多久。滚石和相信音乐旗下知名艺人有五月天、梁静茹、刘若英、品冠等，影响到的用户群还挺大的吧，至少千万级别吧，像我这种忠实粉丝肯定会删掉网易云音乐转投其他家。这里就想聊一聊内容型产品运营的话题，在我看来网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐都是内容型产品，它们的运营思路都有很大的共性。何为「内容型产品」？顾名思义，以内容作为主要卖点的产品，用户使用该产品主要用来消费内容。常见的内容领域有视频、音乐、小说、电子书、图片、新闻资讯、文档等。日常使用得较多的QQ 音乐、网易云音乐、多看阅读、百度文库、爱奇艺、优酷土豆都分别对应上述的内容领域。继续用“互联网的本质是连接”这一思维逻辑来理解，内容型产品无疑连接的是人与信息，满足的是用户对信息的需求。其实内容型产品的可替代性仅次于工具型产品，用户对于内容的选择基本就是哪家有就去哪家，如果大家都有就选自己最常用的那个。内容型产品要形成用户忠诚度很容易，就是充分满足用户对内容的消费需求。毁掉用户忠诚度也很容易，就是某一天用户想看的内容都看不到了，自然就会流失到竞品那儿了。内容型产品该如何运营呢？主要包含以下三个维度： 1.做好内容资源的全、优、独内容型产品，最核心还是要把内容先做好，否则其他都是扯淡。在音乐视频领域蛮荒发展的时代，大家都是各种盗版资源，所以想出头就很依赖于流量和品牌，这也是爱奇艺

网易云音乐产品分析：帮助人们更好地发现和分享音乐

月，网易云音乐的用户数突破两亿，距离去年宣布用户数过亿仅一年的时间用户量翻倍，，成为增长最快速度音乐平台。

1.2 体验环境移动设备：小米 MI 2S Android版本：5.0.2 1.3 版本信息网易云音乐：3.7.2 更新时间：2016.9.13 2. 产品定位 2.1 Slogan 网易云音乐Slogan：听见·好时光 2.2 产品定位网易云音乐定位在帮助人们更好地发现和分享音乐。从用户的角度看，移动互联网发展起来，相对于PC时代，人们有更多的时间接触到网络，听歌需求也在改变，仅仅靠电台DJ、编辑推荐已经不能满足用户对音乐更深层次的需求了，用户的音乐口味向小众和个性化发展。从各类音乐软件来看，它们主推排行版、新歌新专辑，埋没了大量优秀的音乐作品，比如某些二十年前的经典老歌放在现在听依然经典；它们主推流行歌手，留给音乐新人的成长空间比较有限，新人创作的好的音乐要经过长时间的市场考验才能进入大众的耳朵。根据上述分析，网易云音乐定位很准，它一方面在帮助听歌用户发现他们喜欢的歌曲并提供情感的表达途径，另一方面在帮助优秀的音乐人以低成本进入大众视线展现才华。 3. 用户群分析 3.1 产品定位人群

网易云音乐定位的人群不是普通大众，而是对音乐有一定喜好程度的年轻人。这部分用户有一定的音乐品味，愿意分享自己的感受，渴望与其他人产生共鸣，但是在云音乐出来之前缺少现实途径。网易云音乐很准确地抓住了这部分用户，并且被它抓住的用户具有很高的忠诚度。这也就是网易云音乐好潮如评但大众市场的占有量不是很高的原因所在。从2016上半年网易云音乐用户行为大数据也可以看出，90后已经成为音乐消费主力人群。 3.2 核心用户核心用户是产品最忠诚的用户、黏性最高的用户。一个产品的功能可能会非常多，但大部分用户只用到其中百分之二三十的功能，但是一个核心用户、一个非常忠诚的用户可能会用到这个产品绝大多数的功能。这部分人称之为产品的核心用户。网易云音乐的核心用户是所谓的“音乐达人”。在云音乐，音乐达人是优质歌单创建者在云音乐的身份认证。音乐达人满足这样的要求：①至少创建10个符合推荐要求的歌单，且每个歌单都是完整并有收藏量的；②某一标签下至少需要五个歌单，且每个歌单的收藏量满足相应要求，则可申请该标签歌单达人。（根据标签的不同，要求收藏数不同），具体要求如下：音乐达人会受到比普通用户更高级的待遇，比如头像旁会显示音乐达人勋章，名字将会列入“朋友页”的音乐达人名单当中被更多的人关注。

网易云音乐运营建议

网易云音乐运营建议第一部份产品分析 1. 数字音乐市场规模分析结论先行：各方数据综合显示，2015年之前，用户总量增长迅猛，但2016-17年，增速放缓，用户规模红利消失，数字音乐市场竞争将加剧。 2. 同类产品比较&行业情况分析结论先行：数据良好、良性市场环境 1）用户规模、月度活跃度、用户留存率、用户购买力等指标优秀 2）行业发展环境良好，产业链相关环节发展情况稳定，并且受行业监管环境影响有着良性的竞争环境 3.产品生命周期分析结论先行：成长期，即将进入成熟期根据多方面数据分析，结合网易云音乐推出的时间和背景资料，2013-2014年为引入期，15年开始进入成长期，并于17年迎来爆发性上涨。这个阶段的特点是：已经得到市场的充分认可，用户大量增长，潜在用户仍在上升，但由于日渐消失的用户规模红利，网易云音乐面临市场竞争加剧的状况。 4.现阶段产品会遇到什么问题 1）基于生命周期 ?用户留存第一，需要做好用户运营和曲库，保持留存率 ?总用户数第三，面临用户增长天花板，抢用户需要更大成本 2）基于商业模式

?相较头名产品，拥有版权数量有限，对商业变现存在影响； ?需要整合产业上下游及周边产业，增加变现渠道，提升变现能力3）基于核心业务 ?缺乏优秀的用户成长体系，核心用户占比较少 ?因版权问题下架大量音乐，可能导致用户转移到竞争品牌 ?探索核心变现模式 4）基于市场状况 ?数字音乐市场活跃用户规模及市场价值潜力巨大，但需要投入更大成本，才能形成口碑和竞争力 ?竞争情况也非常激烈，如果头名产品不犯错，很难找到大规模扩大用户数的机会 5）基于典型用户决策场景/流程 ?社交分享渠道转化吸引力不够 ?目前签约热门歌手比例少，而粉丝跟随歌手，影响用户增长第二部份：运营建议 1. 产品功能形态—— 2. 功能与内容竞品分析—— 3. 商业模式分析 B端—— ?广告 ?活动经营 ?电商入驻 ?IP经营 C端——

网易云音乐品牌传播案例研究

网易云音乐品牌传播案例研究我们正处于互联网飞速发展时期,近年来,依赖互联网而生的数字音乐已逐渐成为炙手可热的研究对象。当今世界早已进入品牌竞争时代,数字音乐赢得市场竞争的关键是建立在优质内容服务之上的差异化品牌。很少有学者研究数字音乐领域的品牌传播,对于数字音乐品牌传播目前尚处于探索阶段,本文选择的研究视角是数字音乐的品牌传播,选择的案例是网易云音乐,通过梳理分析数字音乐品牌发展脉络和特点,探索数字音乐品牌传播的策略。本文主要用定性的研究方法将品牌传播学中涉及的理论与实际相联系来对本课题进行研究,采用了传播学、品牌学和营销学等学科的研究范式。采取的研究方法主要有文献分析法、案例分析法、对比分析法和问卷调查法。首先,本文对数字音乐品牌的发展历程进行梳理,简单介绍了作为案例的网易云音乐品牌和品牌传播概况,对数字音乐、品牌传播和网易云音乐的国内外研究成果进行搜集和整理;第二,对数字音乐品牌传播的相关概念进行了界定,对数字音乐品牌按照不同标准进行分类,阐述了本研究的基础理论“5W”理论和品牌接触点理论,在此基础上构建了研究的分析框架;第三,分析作为传播主体的网易云音乐的品牌定位、品牌个性和品牌战略取向;第四,网易云音乐品牌传播的传播内容包括品牌标志、标识语、文案和价值观,网易云音乐通过对线上和线下渠道的品牌接触点进行管理,实现品牌传播效果的最大化;第五,网易云音乐品牌传播受众包括音乐消费者、音乐生产者和潜在用户,通过问卷调查对网易云音乐的品牌传播效果进行评估可知,网易云音乐品牌的知名度、品牌偏好、满意度和忠诚度都比较高,说明品牌传播取得了不错的效果;最后,根据网易云音乐的研究结果进行讨论,提出对数字音乐品牌传播优化策略。

网易云音乐的发展历程

姓名：宋天宇班级：2013 级国际经济与贸易2 班学号：1342242 中文摘要：网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，拥有大量高品质音乐，同时提供歌单、主播电台、个性化推荐、互动交流等功能，致力于为用户打造全新的音乐生活。网易云音乐从13 年初起步进入移动音乐市场到成为目前市场的领军者仅用时2 年，其发展历程不可谓是现代网络服务产品的教科书。英文摘要：Netease Cloud Music is anewproduct whichfocus on finding and sharing the music, with a large number of high-quality music.While it provide song lists, anchor radio, personalized recommendation,interaction and other functions.It aims at providing users witha new musical life. Netease Cloud Music starts from the beginning of 13,and it enters into the mobile music market andhave become the leader of the market in the last two years , the development process can even be described as a textbook of modern network services products. 关键词：移动音乐版权一、无线音乐的市场状况在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制

网易云音乐的品牌资质分析报告

“网易云音乐”品牌资质分析报告尊敬的用户：随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。根据您查询的“网易云音乐”品牌，及“网络服务-软件开发,商务服务-市场营销”行业，网易云音乐的品牌分析报告如下：目录一、网易云音乐品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 网络服务-软件开发行业注册分析 1.1.1 网络服务-软件开发行业品牌注册量 1.1.2 网易云音乐品牌在网络服务-软件开发行业的主要注册情况 1.1.3 网络服务-软件开发行业下网易云音乐同名品牌的主要竞争对手 1.2 商务服务-市场营销行业注册分析 1.2.1 商务服务-市场营销行业品牌注册量 1.2.2 网易云音乐品牌在商务服务-市场营销行业的主要注册情况 1.2.3 商务服务-市场营销行业下网易云音乐同名品牌的主要竞争对手 2、网易云音乐品牌商标注册分析 2.1 网络服务-软件开发,商务服务-市场营销行业类别分析 2.2 网易云音乐品牌在网络服务-软件开发,商务服务-市场营销行业的保护现状 3、网易云音乐品牌字样在各行业的注册情况表二、网易云音乐品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、网易云音乐品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、Typo域名

网易云音乐的营销方式分析

THE BUSINESS CIRCULATE | 商业流通 MODERN BUSINESS 现代商业18 网易云音乐的营销方式分析秦　月中国人民大学　北京　100872 摘要:我国不断发展互联网，音乐消费逐渐被大众所认可。在音乐行业当中，网易云音乐不断发展，获得众多用户的青睐。本文主要分析和研究了网易云音乐的营销方式，对于相关平台的经营者提供极大的参考。关键词:网易云；音乐平台；营销方式；网络技术数字音乐是全球音乐产业未来重要发展方向。据统计，截止2017年，我国音乐用户已经达到了5亿人以上，在我国总体网民数目当中占据68%的比例。我国数字音乐不断高速发展，现如今数字音乐资源被几大主流平台瓜分，各个音乐平台都在积极竞争数字音乐行业的资源，同时也基本形成了规模经济。网易云音乐创新了传统音乐平台的服务模式，构建的音乐生态圈以用户为中心，产品设计存在创新性特征，因此我国数字音乐产业发展过程中需要借鉴网易云的产品设计和营销策略，保障我国数字音乐行业的全面发展。一、当前数字音乐行业营销环境的特点 (一)消费者需求升级在互联网时代，消费者不断升级自身需求，渴望通过优质内容突出自身的独特性。当前功能需求的主要发展趋势为个性化和精神需求，消费者希望利用品牌符号和特性商品表现自己的个性化。再这样的背景下，消费者对优质内容的需求增高，优质内容可以呈现出品牌价值，同时也可以体现出消费者的消费价值。 (二)品牌价值的转变消费者当前更加注重情感需求，因此品牌价值结构便会发生改变。消费者希望通过品牌符号彰显自我价值，因此传统品牌的诉求就会由此发生改变，需要保证自身的品牌价值符合消费者内心期待，但是这种品牌价值和一贯的价值主张具有一定的差异性，而品牌价值只能借助于优质的内容才可以传递自身的经营价值观，优质内容还可以进一步延伸品牌的价值，突出品牌理念。 (三)媒体种类丰富信息技术不断高速发展，媒体种类和数量越来越丰富，媒体输出内容也非常多，再加上更新速度非常快，因此引发信息过剩的问题，这样受众注意力就会非常分散，媒体很难抢夺受众注意力，人触达信息的的成本也由此增高，媒体需要保障内容的优质性，这样才可以在激烈的市场竞争当中获得一席之地。媒体发展过程中呈现出零散化状态，这更加说明优质内容对于媒体发展起到重要的作用。媒体通过优质内容可以使流量关注提升，而媒体的核心竞争力就是优质内容。二、网易云音乐概述 (一)网易云音乐的市场定位 2013年网易企业在APP Store正式上线首款移动互联网领域音乐作品，并且于同年2月在安卓市场正式登陆。网易云音乐在上线之前，我国的音乐APP形式大致相同，用户主要利用音乐APP的搜索和下载功能，不会过多关注相关产品。只是在客户端APP上直接复制PC音乐软件，因为当时在线音乐类产品都缺乏社交属性，网易云音乐这个时候开始重视以年轻人为主要的用户，这类人对于音乐具有较高的需求，并且追求个性化和一定的社交需求，网易云音乐开始打造音乐社区。(二)产品功能网易云音乐用户可以分成两个类型，一部分是用户知道自己想听什么音乐，另一部分是不知道想听什么音乐。因此争取第一部分用户，最重要的是解决歌曲的版权问题。争取第二部分用户比较困难，利用传统的模式无法帮助用户发现好音乐，用户需求无法得到满足，同时还会浪费曲库的版权。实际上网易云音乐曲库资源并没有具备优势，但是网易云音乐的曲库利用率却非常高，这是因为网易云音乐利用大数据和云计算优势，明确用户的基本听歌喜好和风格等，设置数据模型为用户提供他们喜欢的音乐。例如设置私人FM，可以使曲库资源利用率不断提高，同时也可以使得用户满意，利用算法向用户推荐一些偏门和冷门的好音乐，用户通过分享或者保存，再加上社交网络的作用，第二类用户的需求也可以得到满足。 (三)产品特点 1.社交属性较为独特：网易云音乐的主要着力点就是分享功能，分享功能并不是传统意义上的好友间分享，而是陌生人可以通过分享变成好友。用户在听歌过程中，感到某个歌曲非常动人，会产生不同的想法感触，在评论区将自己的想法抒发出来，而其他人可能对评论的内容非常感兴趣，引起情感共鸣。因为评论板块的开放性，陌生人之间也可以相互点赞和回复，这样一来歌曲的传递度得到提高，同时也可以更好地分享人与人之间的感情。 2.UGC平台的开放性：网易云音乐的核心用户主要是高质量的音乐人，他们本身就具备一定的追随者。他们创建了丰富的主播电台，他们的歌词翻译非常有趣，提出的乐评也具备特色，推出的歌单也具备明显的偏好性。很多主流用户利用主播电台等内容之后，可以提高自身的参与感，同时用户的黏性也得以增加。UGC要想实现网易云音乐的良性循环，就要利用利用优秀的音乐触动人们的心灵，为用户提供更多优质的内容，为用户提供特殊的服务，这样可以吸引更多的用户。三、网易云音乐产品分析 (一)差异化定位网易云音乐利用音乐社交，通过歌单、主播电台以及社交等方式，设置在线音乐平台，可以实现音乐搜索、评论以及点赞等功能。网易云音乐当中具有很多社交元素，在登录入口当中可以利用第三方社交账号，可以利用通讯录或者微博好友等方式进行关注，可以根据自身喜好关注其他用户和音乐DJ等节目，满足人们对于音乐播放的各种需求。用户通过建立歌单，关注自己喜欢的电台等，与他人分享和讨论自己收听的音乐，使音乐的社交属性由此增强。 (二)音乐推荐功能网易云音乐利用大数据技术，可以将用户收藏的歌单和歌曲数据等记录下来，通过数据分析，定向给用户推荐喜好音乐，设置每日歌曲的推荐单，并且做到每天都更新。移动端还增加了私人FM

网易云音乐的发展历程

网易云音乐的发展历程 1342242宋天宇上海海洋大学

姓名：宋天宇班级：2013级国际经济与贸易2班学号：1342242 中文摘要：网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，拥有大量高品质音乐，同时提供歌单、主播电台、个性化推荐、互动交流等功能，致力于为用户打造全新的音乐生活。网易云音乐从13年初起步进入移动音乐市场到成为目前市场的领军者仅用时2年，其发展历程不可谓是现代网络服务产品的教科书。英文摘要：Netease Cloud Music is anewproduct whichfocus on finding and sharing the music, with a large number of high-quality music.While it provide song lists, anchor radio, personalized recommendation,interaction and other functions.It aims at providing users witha new musical life. Netease Cloud Music starts from the beginning of 13,and it enters into the mobile music market andhave become the leader of the market in the last two years , the development process can even be described as a textbook of modern network services products. 关键词：移动音乐版权一、无线音乐的市场状况在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制