阿里铁军【第3集】用价值对等法则：签更大的订单

【第3集】用价值对等法则：签更大的订单

前段时间我有个朋友很苦恼，想换份工作，然后很多企业前面谈的都非常好，谈到薪资的时候，他的需求说完以后，所有的都没下文，他也不知道什么原因。我当时给他的说法说：我认为核心是你并不是很清楚对方的价值取向，你们在价值这个事情上并没有对等。

经济学里面有一个概念叫价值对等，通俗点来说呢，就是任何事情都用价值去衡量它，而这个价值都是可被量化和被定量的，那背后要么是个数字，要么是一个公式。

其实在我们销售这个行业里面，价值对等的概念是非常重要的。比如说我们今天客户谈得非常好，也愿意来购买我们的产品和服务，那你到底是给他去推哪一个产品，是高的还是低的？对于sales来讲当然是喜欢签大单，可是很多sales提出签单的时候，往往会在哪里卡住，就是它根本不是很清楚，对方的价值点位是多少，就像我前面那位朋友一样一味地站在自己的角度，去计算自己的成本或收益。

所以说这里面呢是有很多的学问，这一期呢我们就来聊一聊销售如何去签大单。

原来我们在阿里的时候，产品实际上是有两个，一个是4万，一个是6万，早期其实任何sales都想说能够去签一些大单。那这大单是怎么来的呢？这个背后是有个逻辑。

第一个就是挖掘出用户真实的需求，这个需求其实不只是意愿的问题，真正要挖的是用户背后的价值需求，就它愿意花多少的代价来换这样一个收益。

那这个挖掘价值需求，通常我们是用一些提问的方式，拿以前阿里巴巴的案例来讲，我们会问客户你一年投资在找一个新客户的成本是多少钱，我们会问他这个问题。那他会说啊我们差不多会投入，比如说多少钱来获得一个用户，那其实就是把它放到一个最小点位，不要说很大，不要说你们一年的预算是多少钱。其实就像互联网一样的，我就计算一个流量成本是多少钱。这个里面很有意思，比如说有的客人，他从来没有这样的一种意识和概念，它说不出来，你是第一个这么问他的，当你问这个问题以后，他会觉得你很专业，因为他自己从来没有用这样的一个方式去计算过它的成本和收益，这是一个点。

然后第二点，当你问他一个用户成本多少钱以后，我们通常会给他算账，你去年比如说总共是成交了十个客人，但是呢你总共是获得了一百个，这个转化率是10%，那你是用多少的成本来换了这10%？这是第二个问题，把这个账一算，他自己有时候就会吓一跳，原来我是花了一千万找了一百个客户，最后成交了十个，然后再乘以这十个厂家客户的客单价，最后算出来，我这一千万投入进去，到底我的回报是多少。那这个时候我们通常就会说了，你看我这只需要6万块钱一年，我们在其他省份和你做一样的行业和产品的客户，说他通过阿里巴巴一年找到了一千个客户，最后成交了25个，平均每个客户的成交均价大概是多少，你看他只花了6万块钱就获得了两个亿的订单，那你自己算算我这个投资回报率是多？所以这个方法是非常实用的。也就是说，当我们去挖掘这个价值需求的时候，一定要学会去问一些价值换算的问题。

那就引出了第二个逻辑，是你必须要在前面讲解产品的过程当中，把它用价值这样

一个概念去转化。比如说当你使用了我这个产品，能给你带来多少的价值，而这个价值又是可以被估量出来的，是一个很精准的数字。比如说一千万甚至更多的价值回报。

这个部分核心还是要基于用户的一个真实的需求，假如我们为了追求自己的高金额订单，给他去匹配一些对他整个价值没有帮助的产品，一年下来，他如果没有产生这样一个价值，那其实反而对我们的续签，甚至对整个公司品牌都有影响和伤害。所以通常我们的做法是

量身定制。拿以前阿里的这个案例来讲，有了第一部分的铺垫，我们会说这样吧，要不

你叫上你的外贸负责人，把你们整个在外贸上的业务规划大概告诉我，你们想要多少客户，你们希望能够成交多少，甚至你可以再具体到，我希望是来自于哪些地方的一些买家。我收到你这个需求以后，我会去看用户在购买是什么逻辑，最后用户的理解就是这个产品，基于我的需求定制出来的。每个客户的情况不一样，你可能卖给每个用户的产品组合最后也是不同的。所以我们总结下来就是会发现，有时候我们也会单纯地为了去提高签单金额，把用户通过我们的一些销售技巧把它签掉，其实对客户是很大的伤害，包括对整个公司的品牌，对这个市场都是有伤害。因为你一旦把客户做死了，整个市场就臭掉了，就没有后面所谓的口碑相传了，这一点是非常重要的，大家一定要记住。

那第三个步骤，其实不外乎就是一个信与不信。就像创业者去融资，你会发现融资的过程其实也是个销售的过程，特别是到了最后前端交易的那个环节，本质就是一个价值对等。我今天投你一千万，我到底能够带来对等的多少的价值回报？双方如果不是一个计算逻辑，这样的一个销售沟通其实我认为是很无效的。可是在过去在阿里巴巴我们也发现有很多的sales，前面谈的都很好，最后就是在签单这个环节上出问题，某种意义上看起来是说他的能力不够，其实我觉得最核心的部分就是对用户来讲他觉得这个价值并不对等。要么就是你并没有清晰地让我看到我的回报是可被估量的，是可被量化的，要么压根你就没有这个概念。

很多时候我们往往会停在一个技术层面，我认为真正能够让你签大单的反而不是术的层面，而是我们说道的层面，那当然你光道也不行，你也得有术，可是我们必须说这个步骤是很重要。一定是你得先把道的这个层面先做好，然后术的层面。我觉得还是一样，它是个工具，它是个辅助。你不能说撇开道的层面我不谈，我就是一辈子来给你用我的这样一些技巧，比如说你加个广告吧，你再买三个八，这四个组合在一起对你皮肤更好。就像化妆品一样的。我本来今天是过来买面膜的，你跟我说啊这个面膜再搭上一个美容液效果会更好，其实我觉得这是一个推销的层面，这里面背后的逻辑看似很复杂，其实我们把它简单提炼一下就是三个环节。

在这三个环节当中，一个很重要的点就我们说的叫价值突出，一定是要把你的产品和价值扯上关系。