西湖营销简案

西湖营销简案

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福邸西湖（店面）营销简案

第一篇市场及项目分析

一、泉州市房地产市场概况

1、宏观经济运行及产业结构的变化

1）据相关部门统计报道，2002年全国商品房空置率继

续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置

面积增长幅度达%，高于去年%的水平。

2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌%。

3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增长%，居民收入增长%，消费指数下降%。

4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交

2153起，成交面积万M2，金额亿元，比去年分别下降

9%、8%和%。

5）2002年7月末泉州空置房面积达万M2，同比去年增长%。

6）2002年第二季度，泉州房地产企业景气指数为，同比去年下降%。

2、政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影

响

1）2002年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市

政府亦大力治理“六项”不法行为，给产业运作并不

规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。

2）土地资源采取规范化运作，采取“政府规划、土地储备、招标出让土地”的方式，在规范房地产市场运作

的同时，增加了项目开发的土地成本，给房地产的价

格产生一定影响。

3）2002上半年泉州成为省级园林城市，并将在2005年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半

小时城市群”的城市发展远景，进行规划方案国际咨

询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的

提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改

善。

4）2002年6月底，市区太平洋花园爆发的物业管理风波预示着泉州部分市民对物业管理需求与服务意识的

觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是泉州未来住

宅市场中主要的竞争或卖点之一。

5）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书”的房产开发企业，将受到政府的

严惩。

6）政府对环西湖及清源山区域内的商品房开发所作的具体控规要求，将对房产项目的开发产生较大的影响。

3、泉州房地产市场的发展趋势

1）受泉州古城发展保护的需要，大型商业物业将重点往

新区（东部）迁移，而温陵路以西的老市区则将大力

发展具地方特色及与旅游相关等专卖店形式的商业形

态。

2）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城

市重心东移已然显现。

3）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。

4）2002年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的面市，宣示着泉州的房

地产业的产品时代与大盘时代的到来。

5）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。

6）小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流，而高层住宅依然严峻。

7）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。

8）东部洛江将随着坪山隧道的开通而价值突显，将成为泉州大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化

器。

4、泉州商业物业简析

2000年以来泉州商业物业单位租金不断下跌，甚至在今年所表现出沿街店面空置量增加，空租率走高的现象。最具代表性的应为田安路店面租金与新门街店面空租的两种殊途同归的市场现状。

田安路店面从2000年起，租金就连续开始下跌，从2000年每平米租金的100元/月，跌至今年的80元/月，跌幅高达20%。根据相关统计数据表明，近两年来泉州的商业物业，特别是沿街店面的租金连年下跌，平均跌幅约在10%左右。

据笔者调查了解，沿街店面难以出租，租金持续下跌的并非泉州独有的现象，厦门乃至福州均出现不同程度的“缩水”现象，并且厦门商业旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高达15%。

从本市的“湖心街”、“阳光巴黎”等已是现房项目的店面在销售中所采取的“返租经营”模式，并给予一定数额的投资回报率，仍难以取得理想的销售表现，就足以印证泉州店面销售的严峻情形。

市场的各种迹象表明，沿街店面的价格已被人为的抬高，在一些‘炒’店面投资者的作用下，物业应有的价值与价格部分已严重脱离，形成一定的泡沫经济，且泡沫经济所产生的危机，已开始初露端倪，并将在近三两年内得到具体表现。

而以我们在建的社区型的商业物业（店面），要在市场整体“缩水”的情形下，摆脱其它同类项目对本案的客

户分（截）流的冲击，而取得理想的销售目标，则必须要

在做好产品的基础上，从市场定位及招商乃至经营管理上

着手，强力突出项目定位及营销主题，塑造成功典范，以

树立起投资信心，特别是对本案最为重要和关键的价格的

定位。

二、周边个案分析

1、西湖丽景

店面总数：42间面积范围：45---55㎡售价：7000---7800元/㎡（骑楼算面积）

销售率：%（仅剩3间）

2、星湖苑

店面总量：20余间面积范围：30---50㎡（送夹

层）售价：10800元/㎡（现下调至9800）总价范围：29---54万（主力总价为50万）销

售率：25%左右

客户群体分析

区域来源：泉州各县市占50%左右，其中南安占绝大部

分；项目周边客户群体占50%左右，

主要是西郊

北峰和鲤城老市区一带的客户群。

购买目的用途：95%以上以投资为目的，用于店面出租升值；只有极少部分客户群体用于自营。

三、本案商业面的SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析

1、项目优势 S

1）本案位于西郊商圈的中心，人口密集，市场集中，与

西郊新村及西郊市场毗邻，有大量人流及消费需求支

撑；

2）本案所处的西郊片区具较强的消费潜力，商业发展空

间及可塑性强；

3）本案是西郊区域目前唯一的新建商业物业，对满足、

提升区域商业形态及商业价值有一定的促进作用；

2、项目劣势 W

1）因处于老城区边沿地带，偏离市区，商业形态低档，

商业发展受阻，商店升值潜力不明显，对泉州周边县

市的投资客户产生难以逾越的抗性；

2）道路狭窄，交通不畅，目前只有2条通往北峰工业区

和南安九日山的公交线路，商业辐射面窄，项目定位

可选择余地小；

3）区域商业消费水平较低，商业氛围冷清，形态杂乱，

商品品种单一，档次较低，区域商业形象不佳，主要

消费力外流严重；

4）区域内商店租金低廉，对投资型的客户影响较大，不

利于项目的销售；

3、项目机会 O

1）泉州博物馆、南建博物馆，西湖公园，荷花池公园的

建设与改造，以及清源山的整治和生态园林带的

建设，市政府对城市西部发展的力度及决心已现，对

已被市场遗忘的西郊是一个提升价值与形象及自我发

展的良好契机；

2）旧305省道城西路即将进行的拓宽改造，将对区域形

象有着良好的促进作用，特别是区域内沿街商业

物业的形象与价值均可获得强有力的提升，是本项目

销售有力的大势良机。

4、项目隐忧 T

2）大泉州“东拓南进”的发展战略以及东部新区发展的完

善，区域内的居民“外逃”的比例将持续增加，区域消

费力量亦受影响而消弱；

3）受大型超市和商业卖场的冲击，及消费观念的转变，本

案消费需求支撑下降；

4）近两年以来商业不景气，商业物业租金持续下跌，平均

跌幅达10%，店面售价及销售进度亦受较大的影响。第二篇营销企划

一、区域属性及客户定位分析

本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域形象及商业价值较差，交通条件不发

达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。

因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周

边商业氛围不足的影响，充分利用与西郊菜市场以及周边几

大生活社区的人流优势，特别要充分借助旧305省道的改

造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认同。

根据区域周边项目的客户群体分析，结合本案的区域特性、交通条件、地缘属性以及商业形态与氛围等综合考虑因

素，本案的目标客户群体定位如下：

1、区域来源：以项目周边区域的潜在客户群体为主

南安、浮桥等外来区域客户为辅

两者在本案客户总量所占的比例，预

计为7：3。

2、购买用途：主要为投资购买

用于自营购买的客户比例较低

两者比例约为8：2。

二、项目定位的可行性分析

项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等综合要素来考虑。定位准确

与否，直接关系到项目操作的成败。

专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性”。一般情况下应具备以下条件：

地理位置：地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域；

交通条件：交通便利，便于车辆行走，货物运输；

商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省；

市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群；

政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策；

市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场促销等；

而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。

同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问题，而这恰是房地产业与“市场”结合运作最大难点所在，对于本案仅三千多平方米的商业店铺，经济效益不佳。

综合以上分析，我们建议：

一、本案可定位为“名、优、特农副产品市场”，

因为，相对于其它行业而言，农副产品市场所需

的市场规模不大，单体营业面积一般在10---20

㎡之间，并且有西郊两大菜市场对本案起支撑作

用；

二、从企业经济效益及价值的角度出发，对本案“名、

优、特农副产品市场”的操作以概念营销为主。

概念营销对本案的促进主要有两个方面：

一、概念营销能够在泉州整体商业物业普遍疲软的市场

大势下，突出项目的商业定位，并对项目未来

的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域

地段的发展前景和物业的增值潜力，体现投资

本案可获得的一定的投资回报，为本案树立起

足够的投资信心，化解目标客户群体对本案潜

在的投资疑虑及抗性。

二、概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，

退可守，既可视具体情况在项目的后期采取不

介入行为，亦可在项目的后期主动介入市场招商和经营管理，进行专业市场的营运。

三、项目概念定位

商业主题：名优特产品市场（农副产品）

概念：名、优、特产品市场，是以各种山珍海味

制成的干货，如香菇、笋干、木耳、虾

仁、鱼干等农副产品。

项目支撑点：

1、民以食为天。有关吃的市场最为庞大，而

名、优、特农副产品，在近些年里尤受城

里人的喜爱，各种山珍海味制成的干货，

因储存运输的便利性，更因其较好的口味

和营养价值在城市里异常走俏；

2、目前泉州除了新门街有自发聚集一起的干

货商铺外，还没有真正的农特产品的专业

市场，而以泉州城市的规模，市场可为空

间巨大；

3、本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业

已具备一定的基础和规模，并邻近南安和

305省道，具资源和交通的优势与潜力可

供挖掘；

4、项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚集有一定的促进作用；

5、项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑；

6、西街是老泉州农副产品市场最为集中

的区域，是泉州农贸市场的发源地，

具有深刻的行业影响力。

商业特色：专业经营全国各地的地方特产（农副

产品），打造泉州特色商业，以提升

社区商业物业的价值形象，并塑造泉

州商业物业的惟一性与排它性；

核心功能：提供便利，满足市场及居民群众的日

常生活需求；提升商业物业的价值；

树立增强项目的投资信心；

运作方式：1、概念营销，即纯粹的市场营销概念定位。

2、实质运作，即成立专业市场经营管

理机构，负责项目后期的市场招商和经营管理。

1、概念营销的基本运作程序：

1、赋予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化；

2、通过各种传播媒介和“软性文章”，并结合多种销售道具，对项目进行“炒作”，在塑造提升项

目的形象与知名度的同时，亦使项目的定位

深植人心并获得价值的认同。

2、概念营销的优劣势分析：

优势：项目开发企业只需按正常项目营销的费用支出与机构的设置，即基本可达到预期目标；

劣势：1）市场缺乏有效经营调控和引导，易在使用后期出现经营定位偏差及无序经营等问题；

2）如项目投入使用后期，可能出现的市场

经营不利的局面，将可能对开发企业造

成不良的社会影响。

3、专业市场的实质运作：

1）专业市场实质操作的先决条件：

1）在项目销售的过程，必须进入市场的招商活动，并取得良好的效果；

2）在项目交付使用前，必须注册成立一家市场经营管理公司（或聘请），负责本市场的推广

与管理，以保障市场的成功运作。

2）专业市场实质运作的优劣分析：

优势：1）可有效保障专业市场的有序经营，及市

场的成功运作；

2）提升开发企业的社会及经济效益；

3）对购买客户的投资利益有一定的促进和

保障作用。

劣势：1）除了投入项目正常营销所需的费用和人

员及机构设置外，还需另外支付一笔相

当巨大的市场招商及管理的费用；

2）需成立或聘请专业的市场经营管理公

司，来负责市场的经营与管理；

3）承担市场经营的风险。

第三篇销售策略

一、价格建议

沿西街店面定价：9000元/㎡；

沿西郊菜市场店面：7000元/㎡；

小区内街店面：5000元/㎡。

以上店面价格均为平均单价，各间店面具体单价根据店面实际情况进行调整。（付款方式另定）

二、工具建议

1、售楼处：装修风格应以金黄色为主色调，建议设在

现有售楼处旁，有利于客户对住宅和店面

的双重了解。

2、主要宣传品：1）售楼处内广告牌、灯箱、海报、DM、平面效果图；

2）售楼处室外广告牌、工地围墙刷

新、工地彩旗、室外罗马旗。

三、销售期限与任务指标

自取得预售许可证起一年内完成店面总销售面积的90%。

四、入市时机

因本案地处市郊西街与环城路的交界处，项目周边均为七十年代建筑物，环境较差，生活配套设施陈旧，商业气氛

冷清，现有店面在经营品种及档次上均难以满足现有消费者

的需求，且受到市区大型超市、商场的冲击，小商铺更加难

以生存，投资者对该地段的投资信心一度受阻；故本案应在

前期加大广告投入，通过“软性文章”结合现场广告广告牌进

行炒作，以塑造专业市场形象，使“名、优、特产品一条街”

深植人心，待工程形象露出地面，住宅签约时，再以推出，

方能制造较高的销售热潮。（10月下旬---11月上旬为推案最佳时期）

五、销售顺序

销售顺序原则按上述安排执行，在实际操作中将根据现实情况做相应的调整。在项目公开销售前应对部分位置好的

店面进行销控，待热销期推出，有利于充分挖掘店铺的商业

价值，提高项目经济效益。

六、销售策略

1、现场直销

店面公开时，举行优惠促销活动，通过活动制造现场热销气氛，业务员跟客户进行有效沟通，加深投资者对本案的

印象，并通知意向客户参加活动，现场逼定，制造热烈的销

售气氛。

2、阶段销售

1）业务员电话追踪前期来电、来访客户，促进成交；

2）对本公司以前累积意向客户进行筛选，跟踪扩大销售

面；

3）有针对性的选择客户进行电开、上门拜访，并加强同

已成交的老客户联系，定期举行老客户“回访制”，以扩

大和稳定销售成果。

3、价格策略

1）低开高走，既有利试探本案的市场接受程度，又可为

后期销售制造项目升值的具象；

2）组合付款方式（具体另报），可在销售时灵活运用。

七、销售进度

配合工程进度和广告投入另行提报。

第四篇合作文本及相关收费

福邸西湖店面营销代理文本及相关收费一、合作模式

为保证策划与销售有力结合，以发挥最大的效用，本公司倾向于全程策划营销代理，即本公司提供项目的市场调研、包装策划以及项目的销售和相关的服务。

二、合同文本

福邸西湖店面销售代理合同范本

开发商（甲方）：

代理商（乙方）：厦门聚贤庄房地产营销代理有限公司

为提高的投资效益，在平等互利、协商一致的基础上，经

甲乙双方协商，就的营销策划代理达成以下条款，签定本

合同。

一、标的

甲方全权委托乙方独家代理__________整个项目的营销策划及商品房的销售。

总销售面积：平方米；其中：

1）住宅总面积：平方米；

2）店面总面积：平方米；

3）车库（车位）总面积：平方米。

注：项目代理销售面积以建设部门批准最后确定的施工图计算为准。

二、期限

自本合同签定之日起至年月日为止。

开盘时间：以项目取得预售许可证之日起为正式开盘时间。

三、销售指标

1、代理价格：（以建筑面积为准）

1）住宅均价：

2）店面均价：

3）车库（车位）价格（不列入销售业绩考核范围）。

在上述基础上，乙方编制住宅销售底价表（合同代理价格附表

一），及店面（商场）销售底价表（合同代理价格附表二）作为乙

方销售的最低价格依据，并作为双方结算代理费及超价奖金的依

据。

4）甲方同意其中的个别店面或住宅作为促销单元，特价销售。

5）甲乙双方未经对方同意，均不得变更上述底价。乙方销售价格如低于双方共同制定的合同代理销售价格，乙方应负责承担双方共同制定的

合同嗲里销售价格与实际销售价格之差额（促销单元除外）。

6）若甲、乙双方所定销售底价与市场行情不符合，经甲方同意，乙方可低于合同代理底价销售，则乙方不负责价差之差额的责任。

2、销售额度

乙方在上述代理期限内，须完成项目合同代理销售面积的 %。

3、销售进度计划表

4、销售款项

乙方工作人员不得经手客户缴纳的购房款项，所有销售款项必须由甲方指

派的财务人员收取，并由甲方出具收据或正式的商品房销售专用发票。

四、费用标准

代理费：项目代理中，乙方收取实际销售总金额的%作为佣金。

超价奖金：项目代理中，甲方把乙方实际销售金额超出代理金额的30%作为超价奖金支付给乙方。

广告费用：广告、促销费（不含售楼处、样品房、广告路牌的费用）约为

人民币万元。广告费由甲方直接审核支付。

五、代理费结算及保证金条款

1、当乙方与购房户签定正式《商品房购销合同》，并按该合同之规定

收到该购房款的首期付款时（含定金），乙方所售的面积计入销售

进度（销售进度以建筑面积为计算标准）及销售业绩。

2、乙方应在每月28日前将当月的销售业绩确认交给甲方报备，甲方应

于次月5日之前将代理费的80%一次性支付给乙方，预留20%作为保

证金，以后的结算以此类推。

3、上述代理费中预留的20%作为保证金的部分，甲方应在乙方按合同约

定的销售进度完成每期销售任务时的10天内一次性支付给乙方。乙