宝洁的品牌发展
星月争辉的日化品牌巨人—宝洁
[摘要] 宝洁的成长见证了现代消费经济的发展。宝洁的故事既是企业史也是物质文化的演变史。从蜡烛小作坊发展成为世界最大的日用消费品公司，宝洁在长时间内保持持续而快速的增长，重要的一点就是变革和创新。宝洁奉行“消费者至上”的理念，这一点很值得中国企业借鉴。
[关键词] 品牌；宝洁
一、宝洁品牌简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，拥有雇员约140000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。每天，宝洁的产品要同全球消费者发生30亿次亲密接触[1]。宝洁拥有众多深受信赖的优质品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、吉列等。目前，宝洁拥有21个年销售额约10亿美元的强势品牌。2006财政年度，保洁公司全年销售额为近682亿美元，利润额86.8亿美元。2007年，宝洁在全球财富500强中排名第74位。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
1988年，宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其在中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数6300人，在华投资总额超过10亿美元。
宝洁是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元。中国是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
二、宝洁的历史
宝洁的成长见证了现代消费经济的发展。宝洁的故事既是企业史，也是物质文化的演变史。宝洁的企业发展史可以划分为三个时期：
（一）基础期（1837—1945）
英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保移民到美国辛辛那提市，制造销售蜡烛，他们凑巧娶了两姐妹，岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛，以两个人的名字命名。1879年生产的象牙牌肥皂是宝洁第一个知名产品。这一偶然诞生的产品使得宝洁确立了倾听顾客需要的原则。
宝洁是最早使用标志的企业之一。1851年，运货工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等记号，以此区别于别家的货物，宝洁发现后就以“星月争辉”为商标，星星有13颗，象征美国的13个州如图1所示。
图1 P&G old logo
到1890年，宝洁已有几百万美元的资产，销售30多种肥皂。在宝洁创立100周年的1937年，销售额达到2亿3000万美元。
（二）商品相关多元化经营的时期（1946—1980）
1946年，宝洁推出被称为“洗衣奇迹”的汰渍洗衣粉。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍成为美国消费者首选的洗衣粉品牌。汰渍的成功为宝洁积累了进军新品类、新市场的资金。
（三）强调竞争及全球化的时代（1980 —）
1980年，宝洁已发展为全美最大的跨国公司，在全世界23个国家拥有业务，销售额近110亿美元，利润比1945年增长了35倍。到1998年，宝洁已在世界70多个国家拥有业务，产品畅销140多个国家和地区。
三、宝洁的企业文化
优秀企业往往拥有优秀的企业文化，宝洁拥有自己独特的宗旨、价值观与原则，宝洁通过各种机制使这些文化深植于员工的脑海，并内化为个人的行为准则。
（一）宗旨
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
（二）价值观
我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度，选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作变现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
（三）原则
由公司的宗旨和价值观产生以下原则和行为依据：我们尊重每一位员工；公司与个人的利益休憩相关；有策略地着眼于我们的工作；创新是我们成功的基石；我们重视公司外部环境的变化和发展；我们珍视个人的专长；我们力求做到最好；互相依靠、互相支持的生活方式。
四、宝洁的成功原因及启示
（一）成功的原因
从蜡烛小作坊发展成为世界最大的日用消费品公司，宝洁在长时间内保持持续而快速的增长，纵观其企业旅程，宝洁成功的原因主要有以下四点：
1.以目标为驱动，以价值观为指引
宝洁的目标是美化每一天的生活。宝洁的价值观是正直，是信任，是领导力、责任感和主人翁精神。宝洁的目标及价值观并非独一无二，也不轰轰烈烈，但在将近170多年的历史里，这些价值观保持高度
一致，启迪了一代又一代的宝洁人。
2.引领变革
宝洁不断尝试变革：战略、架构、业务模式及业务组合—从品牌管理、电台及肥皂剧的创建到新组织的模式及工作流程，只要符合自己的核心目标及价值观，宝洁乐于尝试一切改变。1930年上任的宝洁总裁杜普利说：“对我来说，宝洁的经营运作没有什么不可以改变，而且应该越变越好。”
（1）宝洁的营销理念和品牌管理在变革中得以完善。宝洁率先奉行“消费者为中心”的营销观念，1879年，世界各主要企业以生产为中心的时候，宝洁早就确立了倾听顾客需要的管理原则。1924年，宝洁成立了工业史上最早的市场研究部门，专门研究消费者的喜好及购买习惯。宝洁秉承“消费者至上”理念，这与“消费者为中心”的营销观念不谋而合，充分体现宝洁经营理念的前瞻性和先进性。
创造独特的品牌管理系统，让消费者购买品牌而非购买产品。品牌是企业运作的核心，企业的组织模式要以品牌经营为中心。1931年，宝洁改革了市场营销机构，由品牌经理带领人员专门负责品牌多有事务，尤其是与消费者的关系。宝洁让品牌经理们像管理企业一样来管理品牌，并让下属品牌相互竞争。在宝洁，每一品牌都有独立的市场营销策略，并能在竞争中成长。宝洁的品牌管理系统由此诞生，并成为日后营销界的盛行的品牌管理模式的先驱。
宝洁较早采用品类规划的多品牌策略。在激烈的市场竞争中，单一品牌的市场占有率很难超过30%，跨行业进行多元化经营，成功的几率通常也很低。因此，宝洁采用多品牌策略，它认为，如果某个种类的市场还有空间，最好那些“其它品牌”也是宝洁的产品。宝洁还针对不同的细分市场开展差异化营销，以此应对多品牌策略可能导致的问题。宝洁的产品因此在各类都拥有极高的市场占有率。使用这一品牌策略，在中国市场上，目标群体定位不同的宝洁五大洗发水品牌—飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐，已牢牢占据中国洗发水市场的半壁江山。
（2）宝洁的广告与媒体运作在变革中取得实效。宝洁探索出了一套行之有效的广告与媒介运作模式。宝洁的媒体预算充足稳定、重点突出。充足的的广告预算使得宝洁获得了同类产品中最高的广告占有率，有效增加了其品牌资产；重点支持强势品牌的策略又确保了大品牌的市场竞争力。
在媒体策划方面，宝洁也勇于创新，是最喜欢进行媒体实验的广告主。Web2.0时代，宝洁积极尝试各种新媒介，宝洁投入网络社区营销的预算已达到67亿美元。借此，宝洁可以在更大范围内搜索潜在消费者和目标受众，将他们聚集在一起，然后利用新的网络传播手段扩大品牌的口碑影响，及时了解消费者的信息回馈，所得信息用来制订能引起消费者共鸣的营销计划，使得宝洁成为在线市场上的翘楚。
宝洁的广告运作严谨科学、实效性强，宝洁一向高度重视消费者研究，借助消费者数据库来提高广告投放的有效性。宝洁广告最突出的特点就是效率化。宝洁的广告通常具有直线式、易懂以及易于记忆的特色，并且多年来都是用广告电访测试以衡量广告效果。同时，宝洁在广告播出之前与之后都会对消费者进行购买意愿调查，以发现产品的试用潜力，重视受众的反应。
今年来，宝洁广告的风格从实用主义传祥创意风格，不再热衷宣扬技术，其广告变得更富人情味。足见其企业的创新性。
3.引领创新
产品创新是宝洁成长的秘密。人们通常只注意宝洁的营销和广告，事实上，支持宝洁产品维持较高市场占有率的是其不断开发的新产品。宝洁说：“我们成功的基础在于，以适中的价格提供具有明显优势的产品，通向优质品质和货真价实的途径，就是先人一步的发明创造。科研使我们创新以及事业的生命线。” [2]
宝洁每年投入17亿美元科研经费，到2007年，宝洁已拥有全球技术中心28个，持有专利数量超过29000项，成为全球产品创新最多日用消费品企业。[3]
宝洁刺激了同行业的成长，并在这个成长当中分享了其应得的部分。新产品的创造，不管是帮宝适的一次性尿布，还是汰渍长达60年多达50次的产品改进，都证明了，产品创新是宝洁生存的命脉。
4.培养领袖人才
宝洁重视领袖人才的培养，这对宝洁的长期发展非常重要。宝洁不仅自己建立了优秀的领导团队，同时，也为其他企业储备了领袖型人才。例如微软的史蒂夫·鲍尔默等。因此，宝洁长期被视为美国商界的黄埔军校。
（二）宝洁给我们的启示
宝洁最重要的的经验是变革和创新。企业要根据外部环境的变化，及时调整自己的战略、架构、业务模式及业务组合。优秀品牌应以创新和持续改善为基础，这项基础要涉及企业的整体运作，因此，品牌负责人应处于主导地位、拥有绝对权威。
宝洁一路走来，每一个策略、每一个决定都是由企业内、外人士与机构先进行认真的调研和评估。凭借着一丝不苟的做事态度和过硬的专业技能，宝洁有效地提高了决策的科学性，尽可能地减少了犯错误的机会。
各项策略的执行思路清晰。宝洁的所有思想其实都是极其质朴的，并无独到之处。只不过当其他企业热衷于探讨各种行销理论时，宝洁已经在不折不扣的应用这些理论了。
宝洁奉行“消费者至上”的理念，这一点很重要。无论国际市场还是本土市场，其核心导向都应该是以当地消费者的需求为中心，辅之以各个国家本地文化元素，这样才能成功。
五、浅谈宝洁的未来发展战略及建议
（一）向低端市场挺进
经济危机对全球范围的影响仍在持续，伴随着经济的不景气、事业的增加，宝洁需要做出相应的战略调整。经济危机带来的是消费者购买力的下降，中低端消费群随之而增加。所以，宝洁的战略调整应当是——把销售重心转移到低端消费群，而不是再过多关注中高档消费群体。
在这个战略调整中，新产品的研发也可以满足战略转移的需要。
（二）价格调整
如果宝洁不愿意进行重心的转移，那么就需要对产品的价格进行调整，以满足更多消费者的需要。当然价格调整也会带来一些麻烦，如当经济回暖，如果再进行产品提价，或多或少会对产品的销售带来一定的影响。
（三）重心转向中国市场，并加大对低端市场的投入
中国在这次经济危机中所受的影响相对其他发达国家地区程度比较小。2008年，中国全年GDP增长率将出现回落，为9.93%；其中，第一季度GDP同比将增长10.31%，二季度增长下降至9.74%，到第三季度，增长率将进一步下降至9.04%，第四季度反弹至10.53%。进入2009年，GDP增速还可能进一步出现小幅反弹，全年保持在10.14%的水平。其中一季度将为8.51%，二季度上升至10.4%，三季度回落至10.14%后，第四季度再次回升至10.98%。
图2 中国GDP走势
从图2中可以看出，中国经济在经济危机中，GDP依然保持良好的增长势头。所以，比较而言，宝洁应该把销售的重心有意识地转移到中国市场上来。
由于中国的国情，农村人口占了绝大部分。对此，宝洁需要采取相应的营销策略。如“9.9元的飘柔”就是一个很好出发点，但力度还不够，宝洁需要合理地运用“长尾效应”[4]，在这片蓝海中实施相应的销售战略，站稳脚跟。
（四）网络营销的迅速崛起
随着互联网时代的来临，网络媒介迅速发展。这就衍生出了与之相对应的产品，如网上购物等。许多大型跨国公司都比较注重网站的制作，以及网络销售等。如宝马就是把广告电影放置在自己的网站上面，从而取得了巨大的成果。以及以网络销售为主的亚马逊书店等，都是网络营销迅速崛起的佐证。
所以，宝洁公司应当在网络销售上制定切实可行的销售策略，无论是产品的促销还是宣传，都应当充分地运用网络这个重要的渠道，从而推动产品的销售以及品牌的发展。
[参考文献]
[1]陈培爱.著名品牌故事[M].厦门:厦门大学出版社,2009.
[2]（美）查尔斯·戴克.宝洁的观点[M].内蒙古人民出版社,1999.
[3]戴维斯·戴尔.浪尖上的宝洁 [M].电子工业出版社,2006.
[4]余博.长尾效应[M].中国华侨出版社,2007.
宝洁公司之品牌定位
目录 前言 (1) 一、宝洁式登顶 (1) 二、品牌定位 (2) 三、多品牌战略 (3) 四、打造品牌 (4) 4.1 准确命名树立品牌 (5) 4.2 实施知识营销提升品牌价值 (5) 4.3 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 (5) 五、“独特卖点” USP (6) 六、与对手的竞争 (7) 七、宝洁在中国的广告策略 (7) 参考文献 (9)
宝洁公司之品牌定位 0867010404 陈建锋08专升本1班 前言 在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？以及怎样为自己的品牌定位？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让您清凉一下。 一、宝洁式登顶 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。 23年前进入中国时，或许宝洁并未想到，自己日后可以占据中国市场的半壁江山。 1837年诞生在辛辛那提的宝洁，到1988年进入中国时，已经是个饱经风霜的150岁的巨人了。凭借强大的广告宣传，宝洁旗下的海飞丝迅速家喻户晓。 在这之后，宝洁一路领先。它促发了国人用香波的习惯，也引领了日化行业的新时代。 在宝洁的刺激下，一些本土日化品牌应运而生，竞争随之而来。1999年，宝洁陷入国外其他竞争对手以及中国本土大小品牌的围攻。 打价格战、收购竞争对手、再实现独资宝洁使出了浑身解数。 2001年，罗宏斐出任宝洁中国公司总裁。他在任期间，宝洁频繁使用“价格武器”。2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍一度降到3.5元的底线，竞争对手雕牌和奇强等品牌遭遇重压。在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水。 宝洁的价格战收效甚佳。据报道，宝洁中国2001—2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的大半江山。 除了价格战，宝洁更擅长收购战，宝洁的主流产品，只有少数系自己研发，大多来自并购：2001年底，宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐；2003年，收购欧洲威娜，进入欧洲美发市场；2005年，以570亿美元天价换股收购吉列（Gillette），创下当时全球最大并购案。
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 洗头发选什么想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的结果，总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁。 已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。 市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，
案例：宝洁的多品牌策略
案例一：宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多， 恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。
宝洁公司的多元化战略
宝洁公司的多元化战略 宝洁公司的背景： 宝洁公司（Procter & Gamble ），简称P&G始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市，是目前全球最大的日用品公司之一。它在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经 营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988年，宝洁入驻中国广州。2010年《财富》英文网发布了 2010年《财富》世界 500强企业最新排名第66位。 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！宝洁公司多元化战略的动因： ⑴实施多元化战略有利于获得更多的战略协同机会。 宝洁公司通过多元化战略扩大了自身的范围经济，在一定程度上扩大了市场影响力。 ⑵实施多元化战略有利于培养公司的整体竞争优势 宝洁公司利用多元化战略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌 ⑶实施多元化战略使企业能更好地匹配外部环境在多变的市场环境中，宝洁公司的多元化战略使它更能适应外部的环境。无论市场怎么变化，宝洁总有适应需求的产品来占领市场。 宝洁旗下产品： 美容时尚：OLAY SK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康：吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适 家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客 彩妆：ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎） 香水：Hugoboss、Locaste、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention 、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）多元化战略的实施阶段： 一、 1837 — 1890 公司的创立 1837年，宝洁公司以“象牙肥皂”一炮而红，并生产销售肥皂和蜡烛。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。在之后的几十年里，宝洁不断研发，提高产品品质。 二、 1890-1920 初尝多元化 这一时期，宝洁公司的研究实验室里异常忙碌，新产品一个接一个地诞生：象牙皂片（一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂）；CHIPSO （第一种专为洗衣机设计的肥皂）；以及CRISCO —改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 三、 1920-1945 多元化的进一步发展 宝洁在美国获得初步成功后，不断增加其产品品牌。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley 有限公司，开始经营Fairy 香皂。1934年，宝洁推出Drene :第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。 四、1945-1980 多元化的迅猛发展 在这35年时间里，宝洁通过自主研发、收购兼并等方式使多元化战略迅猛发展。宝洁公司先后推出了汰渍，第一支含氟牙膏佳洁士，可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适，织物柔顺剂一一液态Downy和Bounee , Folger's 咖啡等产品，涉及洗衣粉、牙膏、纸品、织物柔顺剂、食 品和饮料等市场。 五、1980-2010 多元化战略的又一次飞跃 在经过将近 150年的发展中，宝洁的多元化战略已经趋于成熟。但面对多变的市场，宝洁在多元化战略中还需要再一次飞跃。 在这几年中，宝洁还是通过不断地研发和收购，又一次扩大了它的产品线。 宝洁推出护舒宝，扩大纸品市场；推出飘柔、潘婷、伊卡璐，扩大洗发护发产品市场；
宝洁战略分析
目录： 一．五力模型及pestel分析二．案例分析 1. 宝洁公司简介： 2. 宝洁公司PESTEL分析： 3. 宝洁公司五力模型分析 4. 结论 三．总结 【分工】 PPT制作:XXX 报告：XXX 演讲：XXX PPT播放：XXX 资料搜集：全组成员
一．五力模型及pestel分析 1. 五力模型是波特提出来的，是指对产业的竞争型分析，属于外部环境分析中的微观环境分析，其内容主要是分析本行业中企业竞争格局及本行业与外行业的关系，行业及结构的竞争性决定着竞争原则及采购战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。五力包括：供应商讨价还价能力，购买商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代产品或服务的威胁，行业内现有企业的竞争者，这五种基本竞争力量及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。首先行业新加入者的威胁一方面是由于新近加入者进入该行业会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业进行竞争，是产品价格下降，另一方面新加入者要获得资源进行生产，是行业生产成本提高，这两方面都会使行业的获利能力下降。但是其威胁程度取决于进入障碍与原有企业的反击程度，决定进入障碍的因素有：规模经济，产品差异优势，资金需求，转换成本，销售渠道，与规模经济无关的成本优势。二，现有竞争者之间的竞争手段主要有价格战，广告战，引进产品以及增加对消费者的服务与保修，在某些情况下，企业之间的竞争会变得更加强烈,如有众多或势均力敌的竞争者，行业增长缓慢，行业具有非常高的固定成本或库存成本，行业的产品没有差别或没有行业转换成本，行业中的总体生产规模和能力大幅度提高，竞争者在战略目标及组织形式等千差万别，行业对企业的兴衰至关重要，退出行业的障碍大等等。四，购买者讨价还价的能力，购买者有可能要求降低价格，提高产品质量和服务，结果导致竞争者竞争，行业利润下降，下列情况下，竞争更加激烈,如1.购买商相对集中并且大量购买，2购买的产品所占的费用或购买量的比例大，3产品属于标准化或无差异化，4购买商的行业转换成本低，5购买商的利润低，6购买者的后向一体化对销售构成威胁等等。五。供应商的讨价还价能力，供应商的威胁主要是提高价格和降低产品质量和服务。 2.pestel分析：是指宏观环境分析，包括确认和评价政治，法律，经济，技术，社会人文因素，从而对企业战略目标和选择形成影响。一，政治法律因素，指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规，具体包括国家所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策的连续性和稳定性，这些基本政策包括：执政党
宝洁人力资源战略分析
校园招聘的意义： （1）宣传品牌，树立良好的企业形象。 由于校园招聘的受众广泛，一次成功的校园招聘活动意味着不仅能够招募到优秀的人才，同时还可以在众多低年级学子心目中树立起良好的企业形象，从而在未来的人才争夺中打下基础。相当一部分进行校园招聘的公司都将其品牌的校园传播放在与校园招聘同等重要的战略地位，其策略与手段往往经过缜密整合，并制定有系统的校园传播与招聘计划。 企业品牌主要包括雇主品牌和产品品牌两个方面：校园招聘作为展示企业形象的一种方式，相当于企业的一张名片，通过规范的招聘流程设计、招聘过程中对求职者的人性化关怀、企业高层的个人魅力、员工代表的责任心与活力等，能够让在校学生感受到企业文化，人才理念、管理水平等深层次的内容，从而树立起良好的雇主品牌形象，广泛吸引人才。这相比较于大动干戈刻意的公关宣传来说，成本较低，而且给人的感觉更为亲切、自然。有些公司更是在校园中展现其产品品牌，将应聘学生变成公司的消费者或客户。比如雀巢公司在招聘会上会邀请到场的学生品尝自己品牌的咖啡。 （2）吸引潜在的消费者 在校大学生是一个很大的消费群体，是招聘企业的潜在消费者。良好的校园招聘能够在大学生的心目中留下良好的印象，促使其在以后的消费中自发的选择本企业的品牌，还会带动其周围的人的消费，形成蝴蝶效应。 （3）应届毕业生相当于一个空杯子，比较容易接受企业文化，和企业的价值观念，如果采取合理措施留住招聘来的毕业生，有利于培养其对企业的忠诚度。 （4）可以接触更多的侯选人才 （雇主品牌的价值） 企业为什么需要“雇主品牌” 卓越的雇主形象和优秀的产品品牌一样，也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”发现，在网络经济高涨的2000年，卓越雇主的三年总体股东回报率是108%，而普通雇主的回报率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球经济低迷的2002年，对于卓越雇主这一数位是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整三倍！这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。 雇主品牌的价值 1、竞争优势的基石。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现，决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感，从而影响企业产品和服务的质量，因此，雇主品牌是企业竞争优势的基石。 2、优秀人才的蓄水池。雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，企业的人才库中英才济济，成为人才的蓄水池。 3、减少雇佣双方适配的风险。企业在选择应聘者的时候，即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件，对于双方而言，这种选择依然存在着双方适配的风险。但通过雇主品牌，向潜在的应聘者传递企业价值观、雇佣关系等全方位的信息，能够吸引更为认同企业的人才，屏蔽一些价值观念不一致的人才，减少双方适配的风险。 4、标竿作用，留住核心员工。雇主品牌建设的过程中，涉及到品牌定位、与其它雇主品牌对比，品牌的标竿作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿，保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标竿学习同时也推进了企业对核心员工激励和保留措施的更新和完善，品牌建设的过程是由内而外的，但是品牌标竿却是由外而内地促进了企业雇佣双方情感关系的加深。
关于宝洁公司在中国发展问题的调查报告
关于宝洁公司在中国发展问题的调查报告——宝洁公司为什么能在中国取得巨大成功 调查时间：2011.06.25-2011.06.30 调查地点：沃尔玛超市、大商新玛特超 市、家乐福超市 调查问题：宝洁公司在中国的发展问 题，主要调查其成功的原因 调查人：陈慧娟（经济管理学院-市场 营销09-1）
关于宝洁公司在中国的发展问题的调查报告 一 漓 施
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万 元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005 年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治 区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国 的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。 五、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀” 的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。 除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘 柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学 院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。 六、差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40% 很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 七、广告针对性强 牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙 宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚 另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，
案例：宝洁品牌延伸战略分析
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
宝洁公司的分析
编号： 课程名称：市场营销学 题目：宝洁公司营销策略分析院系：工商管理系 黄千素 111032066 谭华思 111032182 王婷婷 111032189 姓名+学号 吴楚丹 111032196 陈麒彪 111032025 廖德海 111032113 2012 年 5 月20 日
引言 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。 一、宝洁公司的营销观念 （1）公司的口号 宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。体现了宝洁公司以人为本。 （2）以消费者为中心的观念 宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。 （3）以社会长远利益为中心的观念 宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。 二、宝洁公司的市场环境分析 （1）宝洁公司的经济环境分析 尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。 （2）宝洁公司的社会文化分析 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。 （3）政治法律环境分析 “十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。 （4）宝洁公司的SWTO分析 1、优势 首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的
宝洁公司中国市场营销案例分析
宝洁公司中国市场营销案例分析 企业介绍 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。在品牌营销方面，宝洁公司的独到的前卫的营销理念和营销策略战略起到了决定性作用。 宝洁公司在中国市场营销案例分析 1、全面、精准的市场细分 宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。 2、差异化的多品牌战略 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使 公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。 3、顾客知识的宣传和积累 普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客
某品牌战略分析报告
组员：孙 越110297130 绳万玉110297124 师会霞110297125 束莹莹110297127 钱健健110297122
【摘要】宝洁公司不仅是洗化业的巨头，也是很多公司效仿的对象，在他的发展历程中总结出来的精华是值得我们去研究的，在此我们将宝洁公司的战略分成了三大部分来研究，形成了此报告。宝洁进入中国20多年以来，通过不断创新，为中国消费或者提供更优质产品和服务。长久以来，宝洁努力消费者传递一种更为温馨的生活方式，为他们提供更多的产品和生活解决方案。2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些的信息表明，宝洁在金融危机之下，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。在发展中市场中的比重持续增加，不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离，可见雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引性作用。 关键字：宝洁洗化品牌化差异化价值链 SWOT分析 公司简介： 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；
用SWOT分析研究宝洁公司
用SWOT分析研究宝洁公司 一?研究的目的与意义 SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。从它的字面SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength )、劣势 (Weakness )、机会(Opportunity )、威胁(Threat)。在这其中又有四大组成板块。它们是优势一机会战略，弱点一机会战略，优势一威胁战略和弱点一威胁战略。通过这种组合分析的目的是希望企业可以通过这个分析了解自己的优点和缺点，以及各方面的优势和劣势，再根据市场上的机遇和挑战，找到自己企业的发展方向，经营策略或是要进入的细分市场。这样可以让企业在寻找相应市场的时候节省很多的硬件成本，更准确的进入相应的战略市场。 另一方面，利用SWOT分析企业，它的意义也是十分深远的。首先，根据四个大板块的分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而 结论通常带有一定的决策性，最大的现实意义在于帮助分析形势，为项目论证，企业战略制定，年度经营计划分析时，为公司做出较正确的决策和规划提供结构性方法论支持。其次，由于SWOT分析方法十分的简单明了，在几次操作之后就会让团队中的其他人也学会，就很有可能成为企业内部人员共知的分析工具, 那么，运用同样的结构和思维更加能够促进团队共同决策，这样更加能够促进企业内决策的形成。最后，利用SWOT分析，将企业的优势和劣势完全展示出来 进行分析，制定出相应完美的计划，促进企业的发展，利益的增加，这样更能增强公司内部的自豪感，从而增强企业的凝聚力，形成独特的企业文化，这应该是一个企业所无限追求的。 ?公司简介 ①宝洁公司的背景宝洁公司(P&G)是家庞大的生产日用消费品的公司，总部设于美国辛辛那提，产品畅销全球。创始于1837年的美国宝洁公司在全球日化、食品、医药及护理领域所取得的巨大成就举世公认。其经营的300多个品牌畅销全球160多个国家和
联合利华和宝洁公司品牌战略对比分析报告
联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。 作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。 一、品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部 分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择 以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进 行分析，需要从这三方面进行。（如图1） （图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位
宝洁开题报告
商学院本科毕业论文（设计）开题报告及指导手册 论文题目：宝洁公司多品牌策略研究 专业：工商管理 指导教师：安静 学生姓名：李永春 学号：200921030113 毕业时间：2013年6月 商学院教务办公室制
目录 1、毕业论文开题报告 2、毕业论文指导日志
开题报告 一、选题依据（目的、意义、学术价值、国内外研究现状、学术准备情况、研究思路及方法） （一）目的、意义 选题的目的：通过对宝洁公司的多品牌策略进行探讨分析，说明企业欲立于不败之地,关键要对其营销策略做出科学的抉择，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现,企业必须针对市场需要,确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合,从而在市场竞争中取得优势。因此本课题研究的主要目的是为企业品牌发展找出一条成功之路。 选题的意义：二十一世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从二十世纪八十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。谁能恰当的运用品牌战略，谁就能赢得市场。总结国内外著名企业的品牌战略,其中使用最多、对企业影响最深的就是多品牌策略，宝洁公司的多品牌策略使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。而今，我国越来越多的企业正在探索走多品牌之路，但取得的成效不是很大,途中遇到很多的困难。所以，本文对于我国企业走多品牌之路的探索有的借鉴意义。本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究，从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。 （二）学术价值 由于品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它包含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等，品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一。特别是在当今市场产品严重同质化的环境中，市场研究机构和企业都逐渐意识到品牌研究的重要性，品牌研究应运而生。其作用目的是为品牌把脉，帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。对宝洁的品牌研究有助于国内企业的借鉴和学习，而且使我们从理论层面上深入的了解品牌的含
宝洁竞争优势的另类解析
宝洁竞争优势的另类解析 过去对宝洁所做的竞争分析一般关注于一些能够找到明显的数据进行测度的指标，比如市场份额、毛利率或专利申请的数量等，忽视了驱动宝洁整体经营的内隐的、关键的战略。其实宝洁最不明显但又最强有力的战略是它对规模的利用。之所以形容它“最不明显”，是因为它很难测度，无法用明确的数据来显示；形容它“最强有力”，是因为该战略几乎渗透到了宝洁的每一个环节，与宝洁的每一个举动息息相关。 正如宝洁公司首席执行官A.G. Lafley所说：“规模变得越来越重要，尤其是当零售商纷纷全球化并且持续压缩供应链成本的时候。宝洁将把领先的供应链管理和出色的知识资本带给我们的零售商伙伴们。从顶级全球性零售商那里，我们得到高于行业平均水平的市场份额，当大客户成长的时候，宝洁也获得全面成长。” 宝洁对规模的利用由四个相对独立的相关战略所构成。它们分别是：零售商运作战略、财务支持战略、客户群战略和系统战略。 零售商运作战略 现代商业竞争格局正在发生微妙的转变：制造商的工作重心从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”；制造商之间的竞争从“决胜终端”转变为“由各自的核心终端之间决胜”；商战的主角日益从制造商转变为零售商。零售商的强大正在被越来越多的人所认识，他们要求制造商提供更多的价格让步的同时，依靠自身强大的零售商品牌，将自有品牌提供给消费者。 在这种情况下，大多数制造商采取的措施是将大量的利润转让给零售商。但是，宝洁却在思考如何利用其规模。宝洁投资上千万美元来提高供应链效率，努力达到成本领先的目的，并积极发展创新配送观念，积极实施针对零售商的营销努力，向零售商传达宝洁的优势。 此外，由于产量大，产品种类丰富，宝洁能向零售商提供更多的利益。例如：专业的消费者调查；举办实质性的主题活动以提升零售商在消费者心目中的形象；多种类的消费品研究（比如婴儿用品、美容护肤用品）；系统分析等。这些项目对零售商来说具有极高的“感知价值”，提高了零售商的影响力，同时也增强了宝洁的竞争优势。例如，通过对“核心终端”（如沃尔玛等零售商）的成功运作，宝洁将顾客牢牢地吸引在自己产品的周围，而这一策略也成功地为宝洁解决了内部的发展瓶颈。
宝洁公司案例分析
宝洁公司案例分析 一、案例描述 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 1.开端 1837年4月，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。 2.第一次产品创新 1879 年，创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。 1882 年，宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促
宝洁公司品牌管理分析_副本
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场