分析数字技术对传统媒介的影响

分析数字技术对传统媒介经营管理的影响

我们生活在一个科学技术高速发展的时代，每一种技术都日新月异，给生活在这个时代的人难以留下一个喘息的机会。当然，与此同时，各大企业更不能对新技术有任何怠慢或轻视，在技术方面的任何一点失误也许都会给企业带来不小的损失。任何一个产业的任何一项技术的革新也许都会给该行业带来翻天覆地的变化。

一．新技术的诞生面临的困境。

每一种新技术的但产生都是一种极大的创新性力量。他可以让老媒体在各个方面给用户一种焕然一新的感觉。它还可以使生产效率大大提高。虽然技术的进步会带动效率的提高，但在现在的社会中，某些新技术的推广与运用会影响到传统技术公司企业的收益，所以常常会遭到传统利益集团的牵制与反对。例如20世纪30年代，美国无线电公司因担心推广FM 广播会破坏公司在AM设备上的投资，担心FM与美国无限电公司拥有的专利电视竞争频谱应当被保留下来以测试电视。

二．传统媒介产业的技术革新

传统媒介产业在面临新技术时虽然革新痛不可挡，但运用新技术已成为其是否能屹立于媒介产业之林不倒的重要因素。我国的媒介产业就面临着新技术的冲击，从长远角度来看，接受新技术是迟早的事情，但在向新技术转型的过程中。无疑将受到各种利益力量的牵制。媒介的管理者着眼于的是媒介产业的长期发展，在制定策略时只有清醒的理清媒介产业应用新技术的动力与阻力才能通过制定更有针对性的政策而促使媒介产业在技术上顺利展望未来。例如《2005—2006中国数字产业年度报告》称，2005—2006年度的中国的数字出版行业飞速发展并出现重大转折数字出版产业链和规模正在形成。从目前来看，无论是从国家的政策环境上看，还是从技术支持上来看，中国的数字出版似乎都显露出无比灿烂光辉的前景。（1）政策方面：从我国的政策上看，利用先进的数字技术进行的数字出版已经被国家列为未来出版业的发展方向。根据《新闻出版业“十一五”发展规划》，到“十一五”末，我国要建设4~15个数字出版产业基地，形成10~20个网络出版强势企业，以带动数字出版的发展，提升我国出版产业的整体实力和核心竞争力。

（2）技术方面。从技术支持上看，技术上的障碍终将用技术上的办法和手段来解决。消费者对当前技术的接受度与人际关系的协调性是数字出版接受终端与读者的亲密性及数字版权保护技术。这里的终端与读者亲密性与人际关系的协调性正是我们新闻院网络传播专业所要研究的内容。经研究表明，消费者对当前技术的接受性是数字技术出版消费者达到临界规模的最大障碍。携带的不便，购买和维修保养价格的昂贵，有损视力，电能的持续时间短（微型电池的电容量小）等许许多多的问题降低了数字出版物终端与读者的亲密性，使消费者对当前的数字技术的接受度并不理想。不过新技术的研发与应用将缩小现状与理想间的差距。比如Ipad2轻薄运行持续时间较长，比如LCD显示器亮5倍，省电99%，比如E—paper电子纸有超过当今显示技术的诸多优势，并且和普通纸一样薄而柔韧。如网上音乐，网上在线电影，在线书籍的发展都曾发展因其数字保护技术的研发热潮。当然，数字出版的版权保护技术问题也都会从技术加以解决。例如书生公司推出的TESDI数字版权保护技术就得到了出版界和IT界的高度认可。数字出版的前景虽然很美好。但是从现实到理想毕竟还有一段距离。这段距离的长短在一定程度上取决于传统出版向数字出版转型过程中得利益相关者—主要包括出版社，发行商，技术提供商和读者等等—对数字出版这个新鲜事物所做出的行为决策。基于“理性人”的假设，经济学提出“支配人们作出决策”的原理之一是“人们会对支配做出反应”，即人的经济决策行为是制衡经济利益得失的结果。一般而言，增进决策者经济利益的考虑倾向于成为促成某项决策的动力，而减少经济利益的考虑则倾向于成为阻力。

三．数字技术对传统媒介起到的动力作用

数字技术运用在出版行业中自然在很多方面都有它的优势，有的优势是针对读者而言的，有的则是针对整个社会而言的。但真正有利于出版业推动数字技术的考虑主要由以下方面：

（1）降低成本

当今世界处于资源严重紧缺时代，全世界的资源都在飞速增长，资源的节约与循环利用已成为当今社会一个必须解决的问题。企业的的利润等于总利益减去总成本。在收益假定不变的情况下成本越低自然利润越大。数字出版

1，降低制作成本：数字出版的信息以数字形式存在，省却了装订，印刷等工序，因此，这些工序相应的纸张，油墨。装订等可变成本及印刷设备，装订设备等固定成本不复存在。采用数字出版到底一本可以降低多少？数字出版可使制作成本在保持不变的情况下下降75% 2，降低发行成本。

对于传统出版而言，制作只是整个出版链条的起点，制作品达到读者必须借助便利的放行渠道。发行成本自然成为传统出版业成本的一部分，并且在发行中出版社还必须付给零售商一定的折扣。而对于数字出版而言，出版商与发行商之间的界线变得模糊了，出版商可以自行销售，所以发行成本大大降低。

普利策奖获得者托马斯.弗里德曼在其畅销书《世界是平的》中曾这样描述，“技术、资本和信息民主化是全球化世界形成的重要原因，数字技术是其中最为关键的因素。”在全球化世界当中，信息不再是人们茶余饭后的消遣，而是一种获利的武器，一种生存的手段。

对信息的主要传播者——媒介而言，数字化带来的影响无疑是革命性的。首先就传播效果而言，数字技术使得信息的传播拥有了无以比拟的实效性和极大的覆盖性。2006年德国世界杯期间，将近400亿人次通过电视和网络收看世界杯的实时直播节目，其中包括了距离德国上万公里之遥的柬埔寨和尚，他们通过申请和激烈的争辩获得了收看世界杯转播的权力。可以想象，任何具有广泛关注度的事件信息都能在最短时间内被最广泛的受众获取，这就是数字技术的魔术和魅力。

其次，就传播者和受众而言，数字技术最大的成就是极大地降低了传播的门槛。每个人都能够轻易地利用简单的数字化技术手段，通过互联网等方式来发布和接收各种信息，媒介再也无法像传统时代那样轻易地制造信息封锁。前美国全国广播公司新闻部主任劳伦斯.克罗斯曼精辟地总结道：“印刷使我们都成为读者，静电复印使我们都成为出版者，电视使我们都成为观众，数字化使我们都成为传播者”。

在数字时代，媒介经营已不再是传统模式下的信息产品+广告的简单模式，其覆盖面和涉及面更为广阔，互动性大大加强，传播者和受众的界限日渐模糊，其影响力也更为深远。因此，在媒介的经营管理上我们应该特别注意以下几点：

首先是改变媒介经营理念。作为一项文化产业，媒介的经济属性是其基本属性，文化是其重要属性。我们要将传统模式下对信息的控制理念更新为数字技术条件下的信息服务理念。媒介应该本着为受众服务的精神，努力去发掘和引导受众的关注目标，帮助受众了解他们应该了解和想要了解的信息，这是符合党中央关于加强执政能力和提高执政透明度等相关精神的。

其次，仍然是内容为王，这是媒介发展永远的硬道理。在数字时代的海量信息面前，只有引起足够的关注度才能够获得最后的胜利，这就需要不断开发原创性内容，享有原创的信息及内容服务、独立的传播思想和信息制作队伍，做到“人无我有，人有我新，人新我精，人精我深”，唯有如此才能够在数字化竞争中取得一席之地。

第三是加强媒介融合，即所谓的跨媒介经营。在数字化传媒时代，绝大部分的媒介形态和手段，都已具备在更高水平上共享信息的基础。这提供了促进媒介整合的内在动力，更

提供了传媒生产方式、运行方式变革的基础，从而为不同形态、不同地域的传媒之间的融合创造了更便利的条件。这种融合必须是在国家法律和政策范围内，不仅包括传统媒介和网络等新媒介的融合，也包括跨地域和跨所有制的融合。

第四是塑造媒介品牌。众所周知品牌效应在社会经济活动中的重要性，在媒介经营管理上也要建立品牌意识。不仅在内容上要重视受众群划分，也要在经营上重视品牌积累。数字技术的引入更加加强了品牌影响力的深度和广度。一个好的媒介品牌形象，无论是对经济的发展还是人民的社会生活都能起得很好的作用，还能够在社会生活中充分发挥舆论导向作用。

新的技术是一种“创造性力量”。通过上述简单地分析技术对于出版的影响便会发现，数字取代传统媒介的生产销售方式是历史的必然趋势。