“心动、行动、感动”营销方案

“心动、行动、感动”

——津?阳光品牌营销策划方案

青锋自行车厂作为一个技术型生产企业，其产品以技术取胜，但是，自行车和电动车作为一种消费产品，最终是要消费者买单的，而消费者买单与否，取决于产品是否有足够吸引消费者的独特性能。因此，本营销策划方案，力求从影响自行车和电动车产品的众多要素中，筛选出切合企业技术型特征和消费者个性需求两方面的交集，“技术与市场互动”，以津?阳光最新防水车型为营销突破口，延伸其他适合城市特殊环境越野性能优势，以此植入品牌的“城市越野性”个性特征和形象，打造国内一流城市越野型自行车电动车品牌，从而赢得更多消费者，扩大市场占有率。

第一部分津·阳光品牌营销定位——“让消费者心动”

一、自行车和电动车行业背景分析

改革开放以来，中国自行车和电动车行业通过积极引进、消化、吸收国际先进技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了明显地提高。中国已成为全球最大的自行车和电动车生产、消费和出口大国。但是，品牌附加值不高、企业盈利状况不理想以及国内市场监管不尽完善等因素严重制约自行车行业健康发展。目前我国自行车和电动车行业有以下特点：

1、经济运行态势良好。当前我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一。

2、生产体系日趋完备。国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足，原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。

3、产业集聚化效应明显。自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域，天津、浙江、广东、江苏、上海五省市合计占全国总产量九成以上，而天津的自行车产销量更是占据着半壁江山。

4、产品技术含量和质量档次不断提高。产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新

材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。

5、产业结构亟待调整。一是行业集中度不够高。主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量 100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区，物流、仓储资源配置尚未达到最优化状态，有必要继续发展相对集中的自行车产业园区，进一步细化分工。三是出口产品较为单一。目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。

6、行业缺少自有品牌。一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业也仅为7%左右。二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。

由以上行业特征分析，当前，我国自行车和电动车行业处于一个良好的发展时期，自行车和电动车的生产比较容易形成规模化，产业的区域集聚化程度较高，因此，自行车和电动车企业尤其是在产业集聚化程度较高的五大省市，应把着眼点放在营销上、放在品牌经营上。津?阳光身处我国自行车最大产区天津，品牌虽然是一个技术型企业的产品，但作为行业的二线品牌，面对整体技术含量都在提高的这个行业，仅仅依靠技术还不足以打动消费者，必须寻求消费者的个性需求，“技术与市场需求整合”，从而实现与一线品牌的差异化竞争，而津?阳光新开发的防水型产品无疑是技术与市场需求整合的最佳选择，以此为突破口，可以延伸出其他适合城市特殊环境的功能用车系列。

二、城市里也需要“越野”吗？

一提到“越野”，通常我们就会与“极限运动”联想起来，就会想到山地自行车、BMX小轮车。山地自行车是专门为越野（丘陵,小径,原野及砂土碎石道等）行走而设计的自行车，一九七七年诞生于美国西岸的旧金山，正式命名为山地车则是在两年后的事。自行车虽然始于欧洲,但美国人发明的山地车却一扫传

统的自行车概念，将一股新风吹遍全球。BMX小轮车全名是BICYCLEMOTOCROSS（自行车越野），它是在70年代中后期在美国兴起的一种自行车越野运动，由于它的车型比较小，轮胎比较粗而且比赛的赛道也和越野摩托车所用的赛道十分相似，所以有了这个名字。这项运动很快在青年人中流行起来，到了80年代中期开始把BMX拿到平地，滑板的场地里玩，成为现代极限运动的重要项目。

以山地车和BMX小轮车为代表的“越野自行车”似乎都只是为运动而生的。是不是“越野”就只能是运动呢？没有旷野的城市里就没有“越野”的空间需求吗？答案是否定的。

以汽车为例，越野汽车国际上简称G型车，通俗说法叫SUV，是指适合能够适应恶劣道路环境及野外行驶的车辆，适合爬坡、涉水等恶劣环境。请注意，这里所说的是“适应恶劣道路环境及野外行驶”并不仅仅是“野外行驶”，在城市里，也或多或少存在泥泞、坑洼、不平、沙石等“恶劣道路”，这样的道路，对“养尊处优”的普通汽车而言，简直就是“苦不堪言”，甚至“无法工作”，但对“吃苦耐劳”的越野车来说，这些都只能算是“小菜一碟”，它们突出的优点是，四轮驱动或者叫全驱动，马力强劲，载重量大，越野本领强。于是，我们在城市的道路上也会看到很多SUV越野汽车，“城市越野汽车”已是一个很大的细分市场，成为城市的一道风景。

那么与汽车同样属于代步工具的自行车和电动车，同样面对着这样的问题，随着城市化进程的加快，城市道路的更新速度和管理力度已经越来越赶不上城市建设的步伐，城市里会出现许多坑洼不平、沙石等“恶劣道路”，特别是遇到恶劣气候，积水、泥泞等状况不可避免，面对这种情况，自行车、电动车相比汽车的能力更弱，既然汽车都有这方面的功能考虑，那么自行车和电动车就更需要了。另一方面，跟汽车相比，自行车和电动车的消费群体更大众化，主要以城市普通市民为主，因此，其功能也应该是大众化和多样性的，而现在自行车和电动车的多趋向于时尚性的方向，更多注重外观，而在功能实用性上开发不足，因此，实用功能的延伸应该是行业的方向，而象上述“城市避障”功能（为了更加形象，

以下称为“城市越野”），从目前来看，还是一个尚待开发的细分市场。

三、津?阳光品牌的营销定位

因此，津·阳光品牌的定位应该是瞄准公司技术力量集成的防水型专利产品和“城市越野”功能的市场需求，延伸其他“城市越野”功能，在消费者中植入品牌的“城市越野性”个性特征和形象，打造国内一流城市越野型自行车电动车品牌，从而形成品牌的差异化，赢得更多消费者，扩大市场占有率。用两句话形象地表述，就是：

“技术与市场互动”、“品牌的个性塑造”。

依据上述总体营销定位，津·阳光的目标市场定位为城市里经常外出或者在户外时间较多的市民，形象地说，就是“户外行者”。按照市场开发五层次分析，这部分消费群体正是津·阳光品牌产品的用得上、买得起、信得过、看得中、急着用的消费者，具体包括：

1、工作距离适中的普通上班族（每天上下班时间步行太远、乘车太近）

2、工作地点多在户外的从业者（工作内容需要在户外比如邮政、快递、送水、家电维修人员等）

3、生活中需要经常在户外多点往返者（比如家庭主妇、与父母分居的年轻人等）

第二部分津?阳光品牌的营销策略——“让消费者行动”

一、产品策略

1、产品内涵：综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。

产品核心功能：满足城市户外消费者“城市越野”即防水、防尘、防震、电机持续工作长、故障率低等。

产品品质：产品品质定位于中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值与目标消费群体的“和谐”和利益最大化。

产品外观：秉承津·阳光品牌一贯的时尚外观特色。

产品包装：为突出产品“城市越野”功能，产品包装应考虑安全性，采取成套多层复合包装。

产品品牌：为打造津·阳光品牌，采取统一品牌策略。

产品附加属性：送货上门、电机保修十年。

2、产品外延：优化配置产品组合。

产品线：防水型、防尘型、防震型等。

产品线的延伸：在主打“城市越野”性车系基础上，向上延伸运动型车系和向下延伸普通代步车系。

二、价格策略

在价格制定上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制定出最优的产品价格。

采取较高的价格策略，以突出产品的技术、性能优势，树立产品和品牌形象，快速占领“城市越野”这块新市场。

可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。

三、渠道策略

分销渠道不宜过长，总体上采取“直营专卖店与区域经销商相结合”的渠道策略：

1、选择重点城市由企业开设专卖店，也可以同时建立分公司，然后以此为基础发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。

2、对于其他非重点城市由生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。

尤其值得一提的是，对于津·阳光这样的有着独特个性优势的品牌来说，大力发展专卖店是非常重要的。由生产企业帮助经销商开办，品牌单一，管理到位。有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，可以集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。有规范的的导购流程和经过培训的营

业员，一对一地为消费者服务，让消费者充分了解产品。有完善的售后服务系统，能提供很好的售后服务。有优良的环境和宽松的氛围，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品的要求，是市场调查的最佳窗口。

四、促销策略

传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四大功能，针对这四大功能，津·阳光可采取的促销策略有：

1、车秀：选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型商场、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示品牌的特色和优势。也可以组织津·阳光性能比赛，如防水能力、续行能力等，突出品牌的卖点。

2、免费试驾：让消费者试乘试骑，听取消费者意见，展示津·阳光车的机性能。

3、新闻实证：和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行津·阳光车采访现场新闻，在新闻媒体冠名发布，同时在新闻媒体上开辟“津·阳光杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，借新闻的力量促进销售。

4、团购：

A、企业搬迁团购。因为城市建设的需要，现在很多大公司都从市区搬迁到了郊区，可是大多数职工的家是不能搬迁的，所以上班的路途无疑遥远了许多，这就需要有更便利的交通工具上下班。津·阳光可以上门服务，鼓励搬迁企业职工团购。

B、居民搬迁团购。现在老城区拆建，居民们都由城市中心搬往郊区的新住宅区，工作与住处的距离增加了好几倍。在新社区开盘的时候，津·阳光可以采用现场活动，送（购物）券上门的办法，鼓励居民集体购买电动车。

C、中学生团购。现在家长望子成龙心切，不惜自己辛劳，也要把孩子送进重点中学。而中学往往都不在自己家的附近。可以抓住商机，到重点中学附近重点宣传，让孩子的家长为中学生购买津·阳光车。

D、价格折扣团购：比如3人以上集体购买优惠5％，5人以上集体购买优惠8％，10人以上集体购买优惠10％等，在一段时间里形成购买电动车的热点。

5、讲座：和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区等，向消费者举办安全知识讲座，宣传津·阳光企业产品，举办现场演示，激发消费者购买欲望。

6、会员服务：对已购买津·阳光车的用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户，提高他们的品牌的忠诚度。

7、以旧换新让消费者用旧的车型更换新的车型，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧车升级换代，也可以对旧车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。

8、赠送礼品：对进入专卖店的所有消费者都赠送纪念品或车介绍，激发他们购买电动车的兴趣。

9、抽奖活动：利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对消费者抽奖。

10、参展：利用展览、文化活动，设立展销位，边展示边销售。

11、DM单宣传：采用DM单广告和闹市区散发的方式，广泛发送DM宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。

12、假日销售: 充分利用假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和布置车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以此类推，每周循环。

以上策略变化组合，可以产生更多的策略。

五、整合营销

除了上述4P营销策略外，还需指出的是，由于自行车、电动车市场的广阔

性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展销售工作有一定的难度，尤其是象津·阳光这样的二线品牌，应该在巩固自己原有市场的前提下，采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源开拓其他市场。

1、在充分调查的基础上，选择一座城市或区域作为重点开拓市场。对于津·阳光这种鲜明的“城市越野”个性品牌来说，应该选择西部的某个城市或者区域作为重点市场，这个市场最好具备以下条件：自行车电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合津·阳光车消费。

2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。

3、与经销商一起选择合适的专卖店，创建在当地有震撼力的品牌店面。

4、通过其他专业市场、分销商，在城市或区域内形成多点销售。

5、制定合适的广告策略和促销策略。

6、根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。

7、培训优秀的导购人员和售后服务人员。

8、选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。

9、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。

10、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位。

第三部分津?阳光品牌的售后服务策略——“让消费者感动”

自行车和电动车行业的售后服务是老百姓最头疼的问题，售后服务不到位