沃尔玛公关策划案
公关关系策划书——沃尔玛中国重庆区公关策划方案
2011年11月10日
目录
一、活动背景
二、活动目的
三、活动概述
四、推广传播
五、活动方案
六、费用预算
一、活动背景
◆沃尔玛简介：
沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）
是美国的一家世界性连锁企业。沃尔玛百货有限公司由
美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿
肯色州成立。经过四十余年的发展，沃尔玛百货有限公
司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零
售商。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。目前，沃尔
玛在全球15个国家开设了超过8,400家商场，下设55
个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20%。2010年，沃尔玛公司连续3年荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。
?沃尔玛企业文化
(1)价廉物美:重视成本控制
(2)创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品
(3)建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工
具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。
(4)善用各种资讯系：(如：连续补货系统）
(5)实践顾客满意
◆沃尔玛中国简介
沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过50,000个就业机会。
同全球沃尔玛一样，沃尔玛在中国同样坚持沃尔玛的优良传统，即专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。
◆沃尔玛中国现状
沃尔玛自1996年进入中国市场以来，至今仍未摆脱其业绩亏
损的状况。为了扭亏为盈，沃尔玛美国总部要求中国区削减费用、
增加营收。致使中国区高管提高了各个门店的销售业绩指标，让
每个门店的业绩压力徒升。中国区沃尔玛门店在业绩压力之下，
爆发了“绿色猪肉”事件。
?“绿色猪肉”事件节点：
2011年8月24日，重庆工商部门接到市民举报，称沃尔玛超市重庆凤天店用普通冷鲜肉假冒有“绿色食品”认证的“绿色猪肉”销售。
2011年9月5日，重庆市工商行政管理局向媒体通报，该部门近期查获沃尔玛在渝多家超市涉嫌销售假冒“绿色猪肉”。
2011年10月9日，沃尔玛在重庆的13家门店被当地工商部门处以296万元的罚款，并被罚关停15日，警方抓获涉案人员37人，这被称作重庆市工商局对零售企业做出的最重处罚。2011年10月17日，沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌因“个人原因”辞职。
2011年10月21日沃尔玛全球副总裁贝思哲先生就假冒“绿色猪肉”事件向重庆的广大顾客诚恳道歉。并坦言沃尔玛中国区总裁兼首席执行官一职暂由自己亲自担任。
2011年10月25日沃尔玛在渝13家分店经过15天停业整顿后，重新开业。但仍有三家店的部分鲜食区域暂停营业，会继续改造。
?据不完全统计，这次事件是重庆沃尔玛2006年以来因产品质量问题第二十次被工商部门处罚。
◆沃尔玛中国品牌危机分析
沃尔玛多次受罚问题出在管理上，其在进货检验、商品管理等问题上可能存在漏洞。因为管理制度本土化不彻底等，不能及时发现和避免管理漏洞。沃尔玛作为零售商，所售产品大部分并非自产，虽然问题出现在销售环节，但是应当反思和考问整个商品流通链条。相关的监管部门也应该对此作出反思。突击检查应当变为经常性、持续性监督，及时发现问题。
究其根源：
?物流系统失灵
在中国，沃尔玛还远没有建立起像美国那样高效、完整的物流配送体系。沃尔玛在美国开设门店近4000家，而截至到2005年底，沃尔玛在面积超过其本土的中国才不过设立两家配送中心、55家分店。另一方面，沃尔玛在中国的分店布局极为分散，各家分店经营的绝大多数食品又在本地采购，致使两个物流配送中心处理能力不能充分利用，物流的规模效应发挥也受到了制约。此外，沃尔玛卫星通信系统在中国完全失效，也是影响其物流效率的因素之一。
?供货商关系不畅
对于本地采购的商品，沃尔玛都要求供货商直接配货至门店。而且沃尔玛对商品配送的要求极为严格，尤其是时间管理最苛刻。另外，让供货商们难以接受的是，商品价格很大程度由沃尔玛来确定。沃尔玛采取倒推的办法来确定供货价格。降价导致的利润损失很可能由供货商承担。而且，沃尔玛要求供货商保证在沃尔玛销售的商品必须是同城商场中价格最低的，不然将面临撤柜的命运。而一旦沃尔玛降价，别的超市会紧随其后要供货商降价，否则会失去更多的合作伙伴。
?低价不低
在中国，由于布局区域广、密集度极低，大部分商品采购沃尔玛难以形成统一，如此从商品的采购量上来说，沃尔玛并不能从供货商那里拿到太多优惠的价格，这样自然很难保证其“天天平价”的承诺。
◆结论
经过深层分析，沃尔玛严重缺乏公关活动。沃尔玛现急需进行一套危机公关处理，缓解企业诚信危机，重新塑造企业形象，保持顾客忠诚度。公关活动是树立良好企业形象，吸引顾客的有效手段。
二、活动目的
◆总体目标：
要化解沃尔玛的诚信危机，光靠宣传产品质量是远远不够的----沃尔玛需要竭尽全力、以各种细致入微的服务去感化顾客，表达沃尔玛的诚意。这将是沃尔玛吸引顾客一次又一次光临我们的商场的关键之所在。
◆具体目标：
1、树立沃尔玛亲民友好的品牌形象
2、提高品牌的美誉度
3、吸引顾客到沃尔玛采购年货
4、增加沃尔玛的人气
5、增加卖场的销售
6、扩大市场占有率
三、活动概述
◆活动主题：您的满意，我的追求！
为了迎接新年的到来，沃尔玛重庆各分店在坚持沃尔玛“天天平价”的经营理念的基础上，提出“您的满意，我的追求！”的服务口号！我们所做的一切都是为您省钱，让您满意！沃尔玛，伴您度过一个愉快的新年！沃尔玛将为顾客提供一系列的活动。目的旨在答谢顾客对沃尔玛的一贯支持。
◆活动标题：欢天喜地迎新年、满意惊喜带回家！您还在为置办年货而烦恼吗？快来沃尔
玛吧！
◆活动简介：
“欢天喜地过新年“系列活动：
1、抢购大行动全家向前冲
2、时来运转
3、亲情回报特价优惠
四、推广传播
◆视频宣传：制作“欢天喜地过新年“系列活动的视频短片，通过电视、广播、网络等渠
道传播；
◆沃尔玛宣传册：通过邮寄方式推广活动给沃尔玛会员，在人口密集处及住宅小区分发宣
传单；
◆沃尔玛中国官方网站：及时在官方网站发布“欢天喜地过新年“系列活动信息、具体事
项及活动时间。
◆店内广播推广：全天循环播放“欢天喜地过新年“系列活动通知。
◆店内pop海报：全国店内外明显位置粘贴“欢天喜地过新年“系列活动POP海报
◆用户有奖反馈：官网开设用户反馈专区，会员用户可在专区随时填写对沃尔玛产品或服
务方面的建议，每周抽取幸运用户，奖励积分或电子优惠券。
◆活动期间增加购物班车批次，可扩展到偏远小区。
◆在公交站台或公交车上喷绘活动宣传画
五、活动具体方案
◆活动一：抢购大行动全家向前冲
新年将至，您和您的家人还没有采购年货吗？来参加沃尔玛举办的抢购大行动吧！惊喜连连、礼品多多、心动不如行动,快来WAL*MART！
活动计划：
?活动目标：
1、酬谢消费者，新年送大礼
2、增强新年节日氛围
3、扩大沃尔玛的宣传力度
?活动时间
1月1日在沃尔玛重庆各分店举行大型有奖竞猜活动，并在超市内进行“抢购大行动”。
?举办方式
有奖竞猜游戏主要以现场观众参与为主，“抢购大行动”由各分店抽取的3个幸运家庭参加，活动之前官方网上公布名单及以短信方式通知幸运家庭。
?人员安排
邀请重庆交通广播著名主持人林海来客串主持活动，礼仪服务人员由沃尔玛工作人员负责。近距离的和林海亲密接触！
?具体步骤
1、以家庭（三口之家）为单位，于活动之前在W AL*MART官方网站报名，活动前一
天在网上公布幸运家庭名单。活动当天带好有效证件参加活动。
2、有奖竞猜游戏规则：结合沃尔玛有关情况进行竞猜活动，答对者当场派发精美礼品。
3、“抢购大行动”规则：
每组家庭限时5分钟内抢购商品，规定时间内货物总价值最高的小组为优胜者，不仅获得抢购货物，还可以得到一张沃尔玛的会员金卡。
◆活动二：沃尔玛迎新年——之时来运转
亮点：享受平价、惊喜大转轮、多多好礼带回家
活动计划：
?活动目标：
服务顾客：“顾客就是老板”。沃尔玛公司尽其所能使顾客感到在沃尔玛连锁店购物是一种亲切、愉快的经历。在新春佳节来临之际沃尔玛推出了时来运转这个有奖活动，以求带给顾客多一分惊喜，多一分好心情！
?活动时间地点：2012年1
月1日—1月15日沃尔玛
中国重庆各分店
?活动方式：在活动期间里凡
在沃尔玛购物满80元的顾
客可以凭购物小票参加时
来运转有奖活动。由顾客旋
转转盘，指针停到哪种奖
品，顾客就可以把该奖品带
回家。
?人员安排：六名员工负责。
三名员工为一组，一名负责
有奖转轮活动，两名负责发
奖品给顾客，一共两组人，
轮班工作。
?步骤：员工根据顾客提供的小票（检查是否满80元），指导顾客进行活动，并根据顾客活动结果给予相应奖品。若顾客抽到是现金券，则根据顾客小票消费额印上现金券面值。
注销小票，并返还给顾客。
?奖品设置：现金券、电动牙刷、洗发水、护手霜、MP3、家用加湿器、保温杯、榨汁机、牙膏、床上用品。
活动三：特价促销
珠宝黄金类
珠宝7折优惠；镶嵌饰品8折优惠；
化妆品洗浴用品系列
护肤防晒产品惠卖；知名品牌洗发水、沐浴露超低价销售.
日常用品类
伞具、皮具惠卖；床上用品特价.
食品类
食品超市多种商品特价优惠。
家电类
手机酬宾全部8折；飞利浦系列小家电8.8折、博朗系列9折、松下美容、剃须用品9折;空调全面优惠酬宾、海尔系列电器成本价销售；健身器材9折优惠；。
服装类
多种品牌女装优惠；购服装满700元送修饰盒一个；品牌内衣打折销售;工艺礼品全部九折。
六、费用预算
序号项目单价（元）数量金额（元）备注
宣传费用宣传册 1 5000份5000 海报费200 10张2000 公交宣传费1000 6辆6000 电视广告费30000 广播广告费8000 网络广告费10000
活动费用购物班车添置500 3 1500
主持人出场费2000 1人2000
舞台搭建3000
幸运转盘借用以前的
人员装置费10人2000
音响设备借用以前的
现金券50 300张15000
礼品供应商赞助
合计84500
策划人：陆超
2011年11月14日