谈国内高端白酒未来发展之路

谈国内高端白酒未来发展之路

任何事物发展都离不开其特定的周期，从无到有，从冲动到理智，从初级阶段到成熟……中国高端白酒也逃不掉这样的宿命。近些日子，有许多批判中国高端白酒的声音，有的说前途渺茫，有的说没有未来，有的说会被外来狼群吞并，还有的说爬得越高摔得越重。不能说这些批判全无道理，但也不能完全苟同。只能说各有各看问题的角度。

近期笔者参与了由文化部组织的《中国酒文化大典》的编撰，在整理出来的上万份材料中，从茅台、五粮液到高端新锐水井坊、国窖1573，从真正意义的高端白酒到实际意义的高价白酒，无不令人目不暇接，叹为观止。发展中的中国果真有那么大的高端市场让那么多品牌来瓜分吗？中国人的购买力真的一夜之间赶超欧美了吗？如果这些高端白酒都有切实的市场，那么中国人该有多富有啊！这不禁让在场的许多专家感叹：中国高端白酒，盲目啊！

盲目的原因是什么？是因为没有可借鉴的模式。但是有了模式就真能引领中国白酒走上健康之路了吗？也未必。我们主张品牌要充满活力与个性，如果果真按照一个模式去发展，那最终也必将走进死胡同。经过笔者与专家们的探讨与归纳总结，基本上认为中国未来的高端白酒品牌有以下几种发展趋势：

新文化，新高端

白酒的一半是文化，坦白的说，脱离了文化酒就没有高端可言了。

现阶段的中国高端白酒往往都是在挖掘古文化，比如悠久历史传承，比如百年甚至千年的老窖，再比如某某地挖掘出古代酒樽、酒海、酒鼎之类文物，就妄言是某某酒的发源地。这类已经是再传统不过的酒文化编撰方法。也有的舍弃了这些，说自己是某某领域的第一，比如第一坊、第一窖、第一井、第一酒……不胜枚举。而这类第一的文化酒，除了个别几个有实际意义的能站住脚，其它的往往都是自导自演。我们不是批判这些自导自演的品牌，我们反要夸奖一下这些品牌的出发点，最起码他们懂得了传统的突破以及市场的细分，而不是一味的跟风学习。从最近比较流行的《蓝海战略》的角度看，他们还是有略微的进步性的。但是，自以为是的“第一”就真的能站住脚吗？笔者听过郎酒前任营销总经理卢国利先生在河北的一次经销商大会上的演讲，他给所有经销商分析了水井坊的品牌理论，过多的笔者也记不大清了，倒是有一句话引起大家的哄堂大笑：按照水井坊的理论，恐龙是可以复活的。不知道这是一句玩笑的话还是一句较真的话，亦或在其它场合别人也这样在说郎酒，但是既然作为一家如此大的品牌的营销总经理，卢先生能有板有眼的说出这句话来，恐怕水井坊的理论也果真有他一懈可击之处。如此可见，枪打出头鸟，“第一”也未必是一个好的方向，广大品牌也不必一味效仿。

除此之外，以金六福、今世缘为代表的传统文化酒也是近年来比较耀眼的明星。

许多酒厂也纷纷跟进，用福、缘作文章，还有的把禄、寿、喜等传统文化也都搬出来。最终结果如何呢？似乎到目前为止我们只看到福与缘。原因何在？要想让一瓶酒成为一种传统文化的代言，并非一招一式就可以成就的，仅仅靠一个包装，几张海报还远远不够，它需要科学的整合营销手段以及雄厚的资金做铺垫，整合所有能整合的资源来说明一个字，用巨额的资金再把这些资源整合成一个声音统一的传播出去，这不是仅仅靠一个人或者一个想法就能完成的，它对企业的领导者、企业的体制、企业的执行力等等要求的都非常严格。可惜的是整合营销理论在中国就如同ERP一样，成功率极低，原因就是在中国很少见没有短板的木桶。光凭喊口号，做表面文章是没有办法成就一个品牌的。

在未来，除了古文化、传统文化，还会出现许多新的文化。而这些所谓的新文化恰恰是在改革开放以来社会慢慢积累起来的。比如在文艺方面，“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”、“加油好男儿”等海选类竞赛的兴起，往往会促生一种新的文化，而这种新的文化针对的恰恰是目前白酒相对空白的市场：年轻新一代。

年轻新一代们追求的是时尚、刺激、个性，他们相信我们老一代所不相信的，他们愿意做我们不敢做的，他们消费我们理解不了的。迎合这个特点，必然需要有相应的白酒去填补这个市场，而在这个市场也必然分成高、中、低档次的产品。作为老一辈的爷爷、奶奶、叔叔、阿姨，可能还不敢相信这个消费趋势，但是当我们仔细看《我的野蛮女友》、《噢！必胜，奉顺英》等流行韩剧时，看到那些比我们的新一代还要新的一代喝烈酒时，作为走在市场最前沿的我们又该作何感想

呢？

而迎合这一代市场群体的又有那么多电视栏目、竞赛工程，这不正是给我们在创造一个个宣传的平台吗？在这个市场是空白的，谁敢做第一个吃螃蟹的人呢？当然，除了文艺方面，我们还有体育方面的新文化，2008的北京奥运会，小巨人姚明，飞人刘翔……这又是另一个文化平台。长江三角洲可以靠上海的辐射做得令世界注目，中国的白酒为什么不能靠这些活跃在世界舞台上的年轻人所创造的文化氛围彻彻底底的高端一把呢？

新渠道，新高端

通常我们做酒会挂在嘴边两个词：流通和终端。所谓流通无非是总代理到二批，再到零售店、小餐饮之类，是低端产品的代名词，主要特点是回款快但利润低。所谓终端就是直接把酒放到饭店、商场、超市等，是中高端的代名词。主要特点是押款大，利润高。

随着社会经济的发展，一部分终端的小店逐渐会被大卖场逼到绝路，还有一部分会被便利店、24小时店取代，而小餐饮随着国家在卫生防疫方面法律法规的健全，逐渐会被取缔。面对这样的局面，流通市场的出路在哪里？

而终端市场，估计大多数酒厂、酒商已经感觉到空前的压力。比如超市，高额的

进店费、上架费、端头费、堆头费，还有时不时的促销费、赞助费等无理费用。这还不算，45天、60天甚至更长的帐期对于供货商的资金也着实是个考验。最令人头疼的是，酒店也学会了超市的这一招，不仅有进店费，还要开瓶费，利润低了人家也不干，试问这样的市场怎么操作？

在这样的市场环境下，作为酒厂、酒商不能够一味的去迁就、包容，也不应该坐着等国家的相关法律法规健全，当然联合起来抵制也是很不现实的话题。惟独另辟奇径才是硬道理。

从化妆品行业看，“买采乐去药店”、薇姿在药店设专卖柜、DHC走800订购电话路线，这些难道还不能给我们一点启发吗？渠道裂变、渠道创新将是中国高端白酒的另一条路线了。从目前的趋势看来，在不久的将来，以下几条渠道路线我们白酒行业是可以借鉴的：

1、网络直销

随着时代的进步，网络已经日益成为人们必不可少的沟通工具、媒体工具。这在国内相对发达的地区如北京、上海、广东等地已经突现。现在在这些地方通过淘宝、易贝易趣等进行网上购物已经不再仅仅是调节与乐趣，而基本已经成为一种习惯。例如在上海，人们习惯通过OICQ、MSN、贸易通、淘宝旺旺等线上沟通工具进行交流，各企业的白领每天上班就上线几乎已经成为吃饭一样平常的事情。通过网络沟通，不仅节约沟通成本，而且可以十分直观的发送图片、文件等等。

逐渐的人们有了一种网络依赖，似乎脱离了网络什么也办不成。此时的中国白酒难道还在为铺货、进店费等一筹莫展吗？如此大的平台，如此大的空间难道还不够大家展拳施脚吗？尤其是高端白酒，高端的真正意义是什么？因该是罕、少、珍、贵……而这不正迎合了网络拍卖的特点吗？力波啤酒能把“南极2006限量珍藏版”在淘宝网上拍出10万元，难道作为底蕴更深的中国白酒就没有这个魄力？

2、短信即时购买

手机在这个时代已经是普及的不能再普及的东西了，几乎人手一个，甚至人手多个。而手机短信逐渐也被利用到生活的方方面面。比如电视台的某个比赛，需要通过手机发送投票；再比如报纸一角的一个谜语，可以通过短信发送答案进行抽奖。

起初企业通过开通800免费电话来体现自己的服务到家，那么现在为什么就不能开通一个免费短信来进行无线购买呢？无论你在城市的哪个角落，无论你是在乡村的哪个边缘，只要一个短信，快则5分钟，慢则半小时，准能把您需要的酒送到身边。这样一来，酒店、超市面临这样的竞争，还会拿各种理由来无理收费吗？

3、酒柜专卖

也许网络直销和短信销售对于大多数处在深山老林的酒厂还有点陌生，那么专卖形式就应该是距离比较近的了。茅台、五粮液很早就开始在全国各地建设自己的专卖店，但是由于名高、价高，令许多消费者望而生畏，而专卖店的老板也不得不兼卖起其它的产品，如此把专卖店搞得十分尴尬。然而，如果有五粮液、茅台作为背景，加上其它各种价位的高档白酒，再把经营形式转变成为小型酒柜，可以设在城市酒店、居民等较为集中处，这样一来，消费者要买什么样的酒选择余地多了，生意自然也节节高，此外由于小型酒柜对场地面积要求不高，从而也节省了许多方方面面的成本，岂不是利润更高了？

以上只简单介绍了三种相对新兴的渠道模式，但是笔者认为最终的趋势还是三种甚至更多的模式相结合起来，毕竟，在未来的商业竞争中已经不是靠一招半式就能取得全盘成功的，激烈的竞争需要企业学会组合拳。

新联合，新高端

联合是一种最理想化的境界。比如成立联合国的最终目的是为了引领世界望着一个最积极的方向发展一样。而中国的白酒也是一样，如果能将上、中、下游的关联企业都联合在一起，彼此分工明确，做事精益求精，那么中国的高端白酒也就大同了！当然这样的话只能说说而已，或者只能作为一个方向去奔，不能要求在企业们在短期内就能实现。

但是，小规模的联合却是可能的。比如：

1、市场分享式联合

我们拿五粮液作为例子。虽然该品牌在前两年对旗下衍生品牌作了修砍，但是近期似乎又有重蹈覆辙的迹象。许多“自搏”的重复型品牌不断以OEM形式出现。可能是品牌运营者在考虑品牌到了成熟期，应该把利润放到最大化。实际不然，越是这样就越是加快了品牌衰老速度。目前除了茅台在力争上游外，汾酒、郎酒、泸州老窖、剑南春等也都在虎视眈眈。面对如此的境地，五粮液切末可把利润看成唯一至宝。

举这个例子的目的在于其它品牌须看清楚自己的位置，把市场看做战略制定的唯一规范。在对旗下衍生产品作分配的时候不可以短视得仅仅看到利润，需要从整体上把系列区分开，各占各得市场，各有各的细分，只有这样才不至于搬石头砸自己的脚。当旗下联合了许多但是彼此间没有冲突的诸侯时，一个行业霸王也便应运而生了。

2、小规模的行业联合

行业整体规模的联合在目前来说还算是天方夜谭，但是小规模的行业联合在国内

外的其它行业中却已经屡见不鲜。比如上海某些化妆品品牌，不仅自己生产，同时还自己建立专业采购团队，对下游企业进行并购、控股，以此来保证供应链的稳定。而与此同时，全国性的自建渠道，或以专卖店形式出现，或以美容院形式出现，再或者是以直销形式出现。这样，上、中、下游的企业就结成了一个小规模的联合体。在面对竞争的时候自然砝码就会自然变大。

此外，在啤酒行业盛行的并购风也将成为中国高端白酒的必由之路。说这话可能有点危言耸听的嫌疑。在业内人士看来啤酒的并购目的在于节省物流成本，而高端白酒对于价格并不是非常敏感的，同时对于原产地看得十分重要，因此，高端白酒的并购可能性微乎其微。实则不然。随着市场竞争的激烈，高端白酒所面临的市场细分也将趋于白热化。这种细分不仅仅来源于性别、年龄、职业、收入，也来自于地方习惯。每一个酒厂都不可能只做高端，不做低端。一个强有力的高端品牌一定有许多低端跑量的品牌进行支撑，而在中国，低端白酒市场往往都是被本土酒厂占据，原因很复杂，有消费习惯的原因，也有地方保护的原因，同时也有物流的成本优势的原因。如此一来，高端白酒对地方小酒厂的并购便不难理解了。并购后，不仅可以满足地方税收，打破地方保护，而且还可以迎合地方的消费习惯，最关键的还在于可以扩大低端市场，为高端积累更丰裕的基础。

3、市场营销联合

麦当劳和迪斯尼的联合营销已经延续了很多年，这样的营销联合对彼此的市场时

刻起着非常积极作用。然而这样的模式在国内高端白酒界却鲜有问津。然而从大的趋势上看，类似这样的联合不仅将成为经典案例被传诵，同样也会被越来越多的企业效仿。

实际上，中国的白酒和许多行业都有着契合点，比如与男式服装、手表，或者与个性化日益突显的手机、PDA，还有汽车、高尔夫……

这种异业的营销联合往往迸发出的火花比同业联合的还要大，如果把同业联合比作亲密接触的话，那么异业联合就好象是“距离产生美”，其间的品牌关联、品牌联想以及相互含金量的提升是无法估量的。

当大多数中国高端白酒还在思考用哪一位名人来提升品牌形象的时候，不妨也想一下自己品牌与哪个异业品牌关联度比较大一些。

结束语

任何事物的发展有他的周期和轨迹，同样也有其特殊性和复杂性。本文只言趋势，没有定论。希望对国内的高端白酒品牌有所启发，亦或有所感悟，尤其是那些正处在错路、弯路上的企业，倘若此文能让他们感到茅塞顿开，笔者也就倍感荣幸了。