1农夫山泉概要.
销售通路课程设计
学号： B12040418
姓名：胡艺馨
指导老师：关娜
目录
1.引言 (3)
2.现状 (4)
3.问题 (9)
4.建议 (11)
一、引言
（一）前言
一提起"农夫山泉有点甜"这句家喻户晓的口号，养生堂公司总裁钟睒睒这位中国最低调的企业家也不禁露出一丝喜悦的微笑。1999年农夫山泉有点甜这句当年最佳广告语一举将农夫山泉推上了中国矿泉水的第一把交椅，短短几年农夫山泉的销售网络迅速覆盖到全国各地，而农夫山泉也一直占据着中国矿泉水的排头兵这个宝座。
随着公司的扩展壮大管理的瓶颈也浮出水面，最突出的管理问题是缺乏对销售分销商的管理。农夫山泉一直在使用SAP的ERP 系统，但是由于种种原因原有的系统无法满足农夫山泉新的需求，因此农夫山泉通过长时间的调研分析，最终同著名的需求链解决方案供应商美国寰通商务科技有限公司（以后简称“寰通科技”）携手来解决公司新的问题。通过半年的精诚协作，寰通科技的DCMS系统在农夫山泉的应用达到了公司的预期，强化了农夫山泉同销售商的协作，紧密了双方的关系，也使农夫山泉更好的掌控了销售网络。
（二）背景介绍
1.公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
2.公司发展历程
1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练
专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
3.农夫山泉的目标
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
因此，农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
二、现状
（一）农夫山泉的营销渠道现状
1.市场划分
在国内饮用水市场，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。表面上看，农夫山泉的主要对手是娃哈哈和乐百氏，但后两者的身后则站着实力更为强大的法国达能集团。
华东地区，达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。其中正广和主攻桶装水市场。在瓶装水市场，农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地，紧逼娃哈哈。
在北部地区，农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。利用纯净水水厂建设便利的优势，娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司，农夫山泉随后在吉林靖宇建成第二座水源基地，直接供应华北与东北市场。吉林水源与生产基地的建立，使农夫山泉在北方市场有了长足发展。在北京，农夫山泉已拿下了瓶装水的销售桂冠。
而华南却是农夫山泉的一块心病。在华南，达能旗下本土品牌益力市场占有率仅排在怡宝之下，乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。而此前农夫山泉的市场份额，用钟纪钢的话说，“非常小”。
由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素，华南特别是广东一直是我国饮用水需求最大的地区。有资料显示，广东饮用水市场规模每年的增长约为20％－30％。钟纪钢介绍，由于没有生产基地，农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去，经济与时间成本高昂。而2005年农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地，也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。
目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。据悉，建成达产后，将实现年产能40万吨，年产值6亿 -8亿元人民币。之后，农夫山泉还将实施二期工程，在河源基地最终装备七条生产线，届时，年产能将达到70万至80万吨，年产值达15亿元左右。配合华南生产基地的落成，12月20日，农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。而会议的主要内容就是落实明年经销商合同与政策，为生产基地的投产做准备。
2.营销渠道结构
农夫山泉由养生堂事业部生产开始，首先由各办事处的预测销售量后，向生产部下定单，然后由总部向各中转仓运输货物，各经销商接到定单后，向总公司打款下订单，然后从仓库运至自己的仓库，然后二批、零售商、分销商进货，其中，办事处对整个行销过程进行监督管理，维持营销流的畅通。渠道各部分的职责如下：工厂及办事处负责品牌建设，长中短期营销策略的制定,经销商负责产品营销策略的执行，整个渠道物流及信息流的、资金流的畅通，目标市场的开发与管理，管理批发商、零售商的价格和库存，维护客户的关系，促销活动执行及培训。二级批发商：负责扩大产品的纵向销售渠道和销售面。零售商：直接面向客户，出售和宣传农夫山泉品牌。
小店及特殊渠道：大面积的提供此产品的销售空间与地点，目前很多产品的渠道都会出现自己打自己的现象，传统的渠道是一级对一级，生产商、代理商、以及经销商对渠道的控制能力有限，只能对在自己管理的渠道阶段的商品进行控制旧，一旦移交给下家，即使还拥有所有权，也失去了控制。这是因为传统的渠道协调性差，生产商，代理商，经销商相互之间缺乏合作的战略，没有协调一致的计划，每个渠道环节各自为政，只顾自己企业的利益最大化，而没有考虑整个渠道利益最优，且往往从短期效益出发，挑起供应商之间的价格竞争，失去了相
互之间的信任与合作基础，市场形势好是对经销商态度傲慢，市场形势不好时，又企图将损失转嫁给经销商，因此渠道各环节充满了矛盾和不信任。
农夫山泉的渠道营销为了控制此问题，强调经销商参与产品管理区域的每一个环节，控制好每个渠道的价格，特别是零售渠道的价格，使用保证其获得稳定的利润。最终实现实物流，信息流，现金流的渠道营销流。
3.营销模式
农夫山泉通过不同类型的渠道结构，实行产品的多渠道经营，其营销模式多样，以下几种形式为其提供说明：
（1）传统食品销售渠道如：食品店、食品商场、副食品商场等。
（2）超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、自选市场等。
（二）.农夫山泉的分销管理系统
1.以下是农夫山泉分销管理系统的解决方案策略示意图：
(1).在功能应用上，农夫山泉分销管理系统实现了以下业务管理：
一期项目实现的功能多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理；产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；采购业务管理，实现经销商采购协同管理；价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析；财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。
(2).农夫山泉分销管理系统实施的的效益分析
农夫山泉分销管理系统已经在农夫山泉所属机构全面应用，从应用的效果上，在以下方面取得显著成效：
信息透明：可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息；也可把产品和价格信息及时和准确地传递给分公司、办事处、分销点。
系统集成，数据及时自动：分销管理系统与SAP系统紧密集成，所有业务数据能够自动集成在总部ERP系统系统中，减少二次录入。应用范围：已经含盖了农夫山泉肥所有在中国的分销网络，水业的所有经营领域。
实时管理控制：通过系统把公司的管理政策和业务流程自动地传递到分公司、办事处、分
销点，实施对分销点的实时管理控制（如产品控制、价格控制、信用控制和客户管理）。为公司实现市场扩张提供了技术保证。
业务流程整合和优化：总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化（如订单协同、发货协同等等）。
分析和决策：充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析，需求链绩效分析。
对市场的响应更及时：通过信息双向传递，农夫山泉在政策制定和执行上更贴近市场。
2.以下是农夫山泉分销管理系统的解决方案策略示意图：
(1).在功能应用上，农夫山泉分销管理系统实现了以下业务管理：
一期项目实现的功能多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理；产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；采购业务管理，实现经销商采购协同管理；价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析；财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。
(2).农夫山泉分销管理系统实施的的效益分析
农夫山泉分销管理系统已经在农夫山泉所属机构全面应用，从应用的效果上，在以下方面取得显著成效：
信息透明：可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息；也可把产品和价格信息及时和准确地传递给分公司、办事处、分销点。
系统集成，数据及时自动：分销管理系统与SAP系统紧密集成，所有业务数据能够自动集成在总部ERP系统系统中，减少二次录入。应用范围：已经含盖了农夫山泉肥所有在中国的分销网络，水业的所有经营领域。
实时管理控制：通过系统把公司的管理政策和业务流程自动地传递到分公司、办事处、分销点，实施对分销点的实时管理控制（如产品控制、价格控制、信用控制和客户管理）。为公司实现市场扩张提供了技术保证。
业务流程整合和优化：总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化（如订单协同、发货协同等等）。
分析和决策：充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析，需求链绩效分析。
对市场的响应更及时：通过信息双向传递，农夫山泉在政策制定和执行上更贴近市场。
3.农夫山泉股份有限公司潜在的挑战和发展方向：
缺乏科学化模型与量化的数据支撑决策品质，为饮料事业群的最大隐忧；供应链协作各环节基于该单位绩效顾虑，影响供应链协作回应竞争力与综效；营销与物流信息未集成与整合，影响顾客服务与通路管理；
(1).潜在的三大挑战: 市场需求信息无法掌握; 准时配送品质不稳定; 运输成本居高不下；
(2)三大变革重点: 提高人均生产力，降低总成本; 市场品牌运作，提高末端通路的见货率; 清晰的指挥层级、组织分工与绩效衡量机制；公司与经销商没有相互分享销售预估、存货水准与货龄信息，影响分销铺货或库存消化的协调。（三）. 优势劣势分析：
1.优势
1.1管理成本底：
首先,家族成员之间有着天然的人伦信用关系，形成一种忠诚信任关系，家族伦理约束简化了企业的监督和激励制度;其次家庭成员的团队意识强。特别是在企业初创时期,家族企业能以较低的成本迅速集聚人才,上下同心协力,能在较短的时间内获得竞争优势,快速完成资本积累。
1.2信息系统有效
内部信任和相互依赖使得企业成员之间的信息交流、知识传递极其充分,这样的环境也使得有前途的下一代家族成员能够较早地接触企业经营的核心内容,并不断进步成长。尤其对于小规模家族企业而言,信息系统有效,是其成功经营的精髓。
1.3决策灵活迅速
由于在领导制度上,家族企业实行家长权威制，创业时期企业权力集中利于果断做出决策。,家族成员在一起开办企业,对企业资产是高度负责的。由于家族成员更易建立共同利益和目标,其利益的一致性使得每一位成员对外部环境变化具有天然的敏感性,从而在决策上,家族成员之间更容易达成共识,能对市场变化作出快捷、灵活的反应,提高了决策效率。尤其是小规模家族企业内部信息系统的有效性,使得小规模的家族企业与大企业相比,只需非常简单的信息系统就可以有效地制定和实施各项重要决策,并取得经营的成功。
1.4自我组织能力强
家族企业在领导制度上实行家长权威制,由此派生了用人机制、决策机制方面体现的个人绝对权利，亲情或血缘关系形成的“差序格局”在企业组织中鲜明地
起着作用，家族式企业的家长权威、“差序格局”促成了家族式企业内部在分工与协作方面的自适能力及自我调整能力,这种组织因“长幼有序”而形成了相对稳定的结构。
2.弊端：
2.1对外界环境的感知不够灵敏
家族式小型企业在采用人才时会选择亲近的人从而缺乏相对专业的人才，在市场发生变化时，这些人不能够感知到威胁和机会，从而使得企业得不到发展，会慢慢被淘汰。
2.2排外
表现在人才的引进与启用方面,家族企业的一个典型特征就是“内外有别”。家族成员得到的信任要多一些,获得的机会和收益也会大一些, “自家人”对规范化管理的适应性和尊重程度也要差一些。其次,表现在对社会资本的融合方面,社会资本的进入,必然会对家族企业的地位和控制力造成冲击，最为理性的决策常常是排斥社会资本的进入,而保全自己不可动摇的统治地位
2.3制度改革举步维艰
当市场发生变化时，领导者对现状进行改革，必然会对某些成员造成损失，出现抵触情绪，此时他会顾忌到家族的利益，从而放缓甚至取消改革。
3对策
家族企业在较长时期里的存在与发展,具有历史必然性,但家族企业的传承、发展、成长、壮大,则必须克服其弊端,适时进行变革。认识与正视家族企业的优势与弊端,有助于家族企业扬长补短。
3.1就决策而言
在创业阶段,家族企业中的绝对权力是有效率的,它具有决策的灵活性优势。而在企业成长和成熟期,把现代企业制度引入家族企业,将二者结合起来,优势互补,是良好的选择。应通过制度安排、社会资本及社会规则的进入来抑制绝对权力,以防止决策者因决策独断而造成的决策失误。
3.2就信息的传递而言
若家族企业要继续采用家族式的经营模式来取得经营的成功,就须构建或改进企业的信息系统,这样才能继续发挥低代理成本、低交易成本优势
4.渠道冲突和建议
4.1渠道冲突：由于各个销售渠道各自经营，各个渠道之间不能有效沟
通。在接受订单时，给出的交货时间过于集中，使得生产在规定的时间不能同时完成订单。这样就会导致个别渠道不能满足，只能出现延时交货。
4.2对冲突的建议：建立内部管理信息系统，每个渠道在接到订单时输
入数量和种类，直接可查看到生产完成时所需时间，然后向顾客提供交货时间。不仅可以按时完成订单，企业还可以更有效的节省成本。
三、农夫山泉的问题及解决方法
（一）、农夫山泉的问题分析
1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，可口可乐酷乐仕维他命水于 2000 年就占领高端市场，农夫山泉只能望而却步... ... 巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。
2.有研究对维他命水的功能性提出质疑。俗话说：“林子大了，什么鸟都有” ，
若功能型饮料行业有企业一味追求利润增长，在降低成本的同时不注重控制原
料采购、生产过程和质量，势必影响整个领域的形象和美誉度。
3.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。
4.农夫山泉股份有限公司潜在的挑战和发展方向：缺乏科学化模型与量化的数据支撑决策品质，为饮料事业群的最大隐忧；供应链协作各环节基于该单位绩效顾虑，影响供应链协作回应竞争力与综效；营销与物流信息未集成与整合，影响顾客服务与通路管理；
5.潜在的三大挑战: 市场需求信息无法掌握; 准时配送品质不稳定; 运输成本居高不下；
6.三大变革重点: 提高人均生产力，降低总成本; 市场品牌运作，提高末端通路的见货率; 清晰的指挥层级、组织分工与绩效衡量机制；公司与经销商没有相互分享销售预估、存货水准与货龄信息，影响分销铺货或库存消化的协同作战；欠缺可靠的第一线销售数据来拟定营销目标，并且制定企划产品促销、拓展新市场等计划；营销绩效统计信息不集成，无法向营业主管提供第一线人员的销售绩效与全方位的营销绩效统计分析；现有计算机系统未覆盖所有第一线营业单位，订单与销售相关信息由下而上，时效性上滞后。
（二）、农夫山泉的问题解决方法
1.营销目标
市场开发保持稳定增长。经济效益目标达到总百分比（%） 40 35 30 25 20
15 10 5 0 力量帝智商达人亮眼仔美丽速度全能王神气哥各品目对销售额
贡献率销量 3 亿瓶，毛利 2 亿元，市场占有率实现 60%。
2.营销战略
2.1产品策略
（1）产品层次：核心利益—健康；基本产品—维他命元素；期望产品—优质原
料。
（2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特色疲劳” 。
农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一大发展。
（3）产品线：研究表明，相对于五六种口味的饮料而言，虽然消费者对十几种
口味的饮料更感兴趣，但实际选择更少花色的品种的可能性高处 10 倍。农
夫山泉维他命水 6 种口味的推出正好达到这个切合点，不宜在开发更多的口
味，因为人们更看重其功能性。这样，6 种经典口味的维他命水在水饮料市场
将给人们留下深刻印象。
（4）包装：包装是购买者对于产品的第一印象，能够让消费者接受或拒绝产品，还会影响消费者以后的产品体验，设计优良的包装带给消费者对公司和品牌的
即可认知并促进销售。农夫山泉维他命水包装要达到以下两个基本目标：识别
公司品牌（图案和标识彰显农夫山泉的设计风格）；传达描述性的和有说服
力的信息（饮料的构成成分、功能作用、健康享受等）。包装的颜色应差别化，针对 6 种功能开发六种颜色的包装：力量帝—红色（活跃、热情、健康）；
智商达人—黄色（智慧、光荣）；亮眼仔—蓝色（自信）；美丽速度—彩色
（女性、炫亮）；全能王—紫色（权威）；神气哥—橙色（富饶、充实、积
极）。
2.2价格策略
价格存在需求和成本的内在关系，并受制于竞争程度的不同，因此价格的制定应以成本为基础，以需求为导向，以同类产品价格为参考。
（1）定价步骤定价目标：市场份额最大化。饮料市场追求速度营销，抢占市场，销量越高，单位成本越低，长期利润最高。确定需求：功能型饮料市场潜力大，且价格敏感度低，购买饮料的支出只占购买者收入中的很小比例。估计成本：需求为企业的产品设置了上限，而成本是其下限。维他命水投入要素相对较少且单位成本较低，容易确定成本。分析竞争者成本及价格：维他命水市场中企业数量目前尚少，产品趋于同质，且消费者消息灵通，所以维他命水的成本相差小，产品最终价格体现企业的品牌力。选择定价方法：成本加成定价法。维他命水投入要素少，单位成本低，采用此方法对买卖双方更加公平，而且需求量少时也能使企业实现投资回报。当然，定价时也要兼顾需求、感知价值和竞争程度的不同。制定最终价格：确定最终价格时，要考虑分销商和经销商的利润空间、营销活动的支出...
（2）调整价格地理定价：针对不同地区和国家的顾客定价。价格折扣：数量折扣--鼓励批发商和中间商多购。季节折扣--冬季是饮料行业的淡季，企业可以就季节因素有针对性地削价，薄利多销，如与火锅城合作。促销定价:在节假日或在某一特定时间段进行促销活动。
2.3销售渠道
（1）选择渠道：密集性分销。维他命水功能型饮料属消费者经常购买的商品种类，且购买地点多样化。采用密集性分销可以增加农夫山泉维他命水的市场覆盖率和销售额，而且为消费者提供了更大的可获得性。针对这一渠道，农夫山泉可以在餐饮店、超市、办公大楼和长途汽车站等地方投放维他命水。（2）管理渠道：培训渠道成员：分析各地区因素，然后规定中间商执行哪些任务，若中间商不予合作，农夫山泉可以回收资源或终止关系；当某些中间商业绩优秀时，企业可给予优惠政策；与渠道成员一起分析行业情况，充分听取渠道成员的建议。改进渠道策略：功能型饮料市场的进入壁垒低，市场追随者将渐入该细分领域，农夫山泉在应对竞争时，要分析维他命水处于生命周期的哪一阶段以及竞争对手的渠道策略。例如当分销渠道不能按计划运转时要考虑是否增加或削减分销渠道数目；在产品进入生命周期后一阶段时采取多渠道营销，以增加市场覆盖率，降低渠道成本。
2.4广告宣传
广告宣传消费者在广告“信息爆炸”的环境中趋于理性，农夫山泉维他命水要使广告宣传的边际效用最大化，必须运用新的运作方式维护品牌形象，促使品牌增值。
（1）广告目标：品牌知名度和了解。农夫山泉维他命水目前还处于导入期，消费者对其知之甚少，所以应采用说明性广告介绍维他命水的功能性。
（2）广告预算：占销售额的 7%至 8%。饮料行业差异化很小且品类近似，极易被替代，农夫山泉需要做大量有效广告为维他命水树立有差别的形象。
（3）广告媒体：电视广告为主。功能型饮料备受年轻人的青睐，而年轻人用于看电视的时间相对较多；电视广告能充分展示维他命水的属性。另外，鉴于其他媒体方式在某些方面有其独特的优势，农夫山泉可在公共场所投放维他命水广告海报，如运动场、办公大楼、健身房、汽车站等。
四、建议
(一)、农夫山泉系统选型和实施过程中，制定了清晰的系统建设目标：
1.流程改善和管控；
2.农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统；
3.为业务发展和规模扩展提供管理工具；
4.优化营销网点的管理和服务流程；
5.及时反映；
6.企业的方针政策迅速下达至各地机构；
7.为企业提供及时准确的销售数据和市场信息；
8.实现信息共享和资源合理分配；
9.快速实施－成熟产品应用；
10.降低业务扩展的总体技术成本。
(二)、多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理:
1.产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；
2.采购业务管理，实现经销商采购协同管理；
3.价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；
4.销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；
5.物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析
6.财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。
农夫山泉矿泉水市场调查问卷
为了解农夫山泉矿泉水品牌在消费者心目中的品牌形象,对您开展了这项问卷调查。请您根据自己的意愿逐项认真回答问卷中的题目。问卷中的所有题目仅为调查而设计，您的回答无所谓对错，只要反映了您的真实情况和想法，就对我们的调查工作具有重要意义。我们将对您的回答给予保密。本项调查将占用您大约3分钟的时间。对于您的真诚合作，我们表示衷心的感谢！
1.您的性别( )。
A.男
B. 女
2.您的年龄( )。
A.20岁以下
B.20~30岁
C.31~40岁
D.41~50岁
E.50岁以上
3.您的学历( ) 。
A.无学历
B.小学
C.初中
D.高中
E.专科
F.本科
G.硕士以上
4.您的月收入情况(学生选出月生活费)( )。
A.500以下
B.500—1000
C.1000—2000
D.2000—4000
E.4000以上
5.您有购买矿泉水的习惯吗？( )。
A.有
B. 无
6. 以下种类中，您比较喜欢买哪种品牌的矿泉水？【多选题】( )。
A.康师傅
B.哇哈哈
C.农夫山泉
D.雀巢
E.其他
7.您首选一款矿泉水的原因【多选题】( )。
A.品牌知名度
B.环保措施
C.价格适中
D.容量饱满
E.购买便利
F.包装新颖
G.质量保障
H.随便选选
8.您是否有饮用过农夫山泉的饮用水( )。
A.有
B.无
9.农夫山泉强调其源头是来自千岛湖无污染的，对此您认为其可信度怎样?
A.非常可信
B.有点可信
C.基本可信
D.不可信
E.完全不可信
10.有传言称：农夫山泉的水源为工业用水并且含有( )。您的认为是( )。
A.有人恶意中伤
B.农夫山泉生厂商的抄作
C.事实如此，千真万确
D.夸大其词
11.在传言被澄清后您的购买欲望为( )。
A.更加坚定的继续购买
B.有影响，但会考虑是否继续
C.不会再继续购买
D.持观望态度
12. 您认为农夫山泉最需要在那些方面进行赢得您的亲睐?【多选题】( )。
A.产品口味
B.广告宣传
C.外部包装
D.产品质量安
全
E.营销渠道
F.性价比
G.营养价值
H.产品知名度 G.其他
农夫山泉水质问题
农夫山泉水质问题 “水源地垃圾围城”的传言还没褪去，农夫山泉近日又卷入更多风波。昨日，有媒体引述“业内人士”爆料指农夫山泉标准不如自来水，该公司广东生产的瓶装饮用水采用的是要求较低的“浙江标准”。昨日本报记者发现，目前国内有关天然水、山泉水的标准确实五花八门，导致消费者“蒙查查”。农夫山泉昨日给本报发出声明，指其产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，又直斥连串针对性报道是竞争对手“策划”。 广东质监： 近两年产品抽检都合格 广东省质监局人士昨日对本报记者指出，天然净水标准DB 44/116-2000并未废止，而农夫山泉的饮用天然水在广东的水源属于湖水（地表水），因此应适用天然净水的标准（即DB44/116），而非天然山泉水标准（DBS44/001）。而广东省质监部门对农夫山泉的瓶装饮用天然水的监督抽查，除了按照国家强制标准要求外，也是依据广东省地标DB44/116抽检，近两年的监督抽查没有不合格情况出现。 记者对比国家标准《瓶(桶)装饮用水卫生标准》国家标准GB19298-2003、浙江省标准DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》以及广东省标准DBS44/001-2011《饮用天然山泉水》，发现三者在微生物的指标上的确相同，即为菌落总数50，大肠群菌3，霉菌、酵母菌10，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。而广东省标准DB44/116-2000《瓶装饮用天然净水》针对微生物的指标的确要比上述标准要严格，其中要求菌落总数20，大肠群菌3，霉菌、酵母菌不得检出，致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出。 标准： 天然水国标缺位地标林立 昨日，记者走访广州部分超市，发现货架上的瓶装水分为纯净水、矿泉水、山泉水、饮用天然水，叫法多多。 与矿泉水一般写明执行标准为“GB”（即国标）不同，山泉水（或饮用天然水）都在执行企业自己制定的“产品标准号”或标准号为“DB”的地方标准。 原来，国家只有针对纯净水和矿泉水有国家标准，而针对天然水却没有统一的国家标准。于是，各地都制定了地方标准。广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦昨日告诉本报记者，目前山泉水、饮用天然净水两个广东地方标准都在执行。其中，山泉水的广东标准突出是要有“山体”，而天然净水涵盖的范围更广，例如井水也包括在内。他说，至于山泉水该执行浙江还是广东的地标，关键看标签怎么打。若打浙江的标准，能按标准执行也没问题。 农夫山泉： 对手逐户发攻击性传单 对于近日连番卷入各种风波，昨日农夫山泉向本报发出一份“郑重声明”，不但否认有关报道、声言产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，更直指有关报道由其竞争对手、华南知名水企“策划”的。声明透露，湖南、广东、四川等地出现了竞争对手雇用人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。
农夫山泉广告策划书(精选多篇)
农夫山泉广告策划书(精选多篇) 第一篇：余彬彬-农夫山泉广告策划书第二篇：农夫山泉矿泉水广告策划书第三篇：农夫山泉之尖叫饮料的广告策划书第四篇：p农夫山泉之农夫果园广告策划书第五篇：农夫山泉停止了广告更多相关范文 农夫山泉矿泉水广告策划书 一、前言水是生命之源！ 经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的xx暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。 二、广告商品 农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水 三、广告目的 1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。 2、强化农夫山泉天然饮用水的特性,增加需求，促进销售。 3、开拓市场，增加市场份额。 第1页共5页
四、广告期间 xx年7月——xx年9月 五、广告区域 全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。 六、广告对象 所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐 场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象） 七、策略构思 农夫山泉要通过广告诉求，提高"旧市场占有率"，亦即如何袭夺 其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求： 1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫 山泉都有它的源头；坚持水源地建厂，水源地灌装； 2.健康活力理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出 售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。 3.慈善理念：一瓶水，一份爱心 八、广告策略 目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位， 提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。 针对消费者方面
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9
农夫山泉广告解析
农夫山泉广告赏析 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:元/件(24瓶装)，其市场价:元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出
农夫山泉广告解析
农夫山泉广告解析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
农夫山泉广告赏析每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显着的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求
农夫山泉天然矿泉水的营销策略
农夫山泉天然矿泉水的营销策略 农夫山泉股份有限公司成立于1997年、已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中、农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔、它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。在企业发展初期、借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语、由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划、使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。究其成功之道、可以从以下方面了解和论述。 一、行业环境分析 无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。 二、农夫山泉天然水的营销策略分析 （一）农夫山泉的蓝海营销策略 1、令人信服的主题 一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户、二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海、注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康、而且健康更是饮用水领域的一片蓝海、其全力投入天然水的生产与销售。并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”、引起水业大战在全国的升级。但发现了蓝海、不代表就能够在蓝海里淘到真金、不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”、这句蕴含深意、韵味优美的广告语、一经出现就打动了每一位媒体的受众、令人们牢牢记住了农夫山泉。当别的同类产
农夫山泉英文广告词及文案_广告词
农夫山泉英文广告词及文案 农夫山泉英文广告文案 1. Water is the mother of tea 2. Well water for the river water 3. Spring for the farmer's tea 4. In the mountains of the British water source 5. Very good tea with very good water 6. Intention to brew a good tea good water tea good drink 7. The body of water every 18 days to replace once, we do not produce water, we are just nature's porters! Natural weak alkaline water, Nongfushangquan. 8. Nongfushangquan a bit sweet 9. When you drink a bottle of Nongfushangquan, you donate a penny to the poor mountain children 10. For health, you should measure a test, you drink water! 农夫山泉广告词 Have You altered the Fresh Water You Need in Your Body? NongFu Spring---the porter of fresh water The water of NongFu Spring come from the nature, where 1/ 3
农夫山泉的生命周期
农夫山泉的生命周期 一、农夫山泉的产生与开发 1.产生 专家们通过大量的研究认为，纯净水除去了水中的细菌、病原体和重金属离子，基本保证了饮水的安全，但它同时除去了人体所需的微量元素，pH值呈弱酸性不宜作为常规饮用水，再者据科学测定，污染后的水纯化处理只能解决污染问题，但决不能解决水的生理功能退化问题，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。 如果中国的大多数消费者有一天终于明白，那挺立在我们超市、商店里的纯净水不是优质水、不是对人体健康有益的水，而仅仅只是安全的水，他们会怎么想？ 2.开发 养生堂公司进入饮用水市场时间不长，但其上升势头强劲，被业界喻为黑马。分析它的成功，以下几个因素十分关键：独特的经营理念；优良的品质；围绕运动展开的营销活动 ①、独特的经营理念 养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。它做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立至今，始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。也正因为如此，所以自我要求很高。千岛湖旁的水厂车间，按制药标准来建，达到1万级标准，养生堂首先引进天然水的概念，虽然目前国际上流行天然水，许多国际大品牌都是天然水。但在国内，这是一个新东西，包装水的新品类。 ②、农夫山泉的品质优势 目前市面上的瓶装水，主要有矿泉水、纯净水、天然水三大类。在国际市场，特别是欧美市场，领导潮流的是安全、健康的天然水。“农夫山泉”天然水
从进入市场开始，就定位于高品质、高价位的天然水，与其它品类的水相比，“农夫山泉”具有以下优势。 ③、农夫山泉的运动缘 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中 国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农 夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件： 1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水； 2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。二、导入市场 1．产品定位 一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。 在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区
农夫山泉品牌手册
农夫山泉品牌手册 一、目录： 农夫山泉股份有限公司的概况简介（四大水源、六大生产基地及公司地位等）； 品牌介绍（定位、优势、利益点、市场营销和市场地位等）； 农夫山泉、农夫果园和尖叫三大系列产品之品质、包装形态及规格的介绍； 终端产品陈列目标及理货原则的陈述； 农夫山泉十大优势 二、公司宗旨与核心价值观 三、奋斗目标 在人类健康领域被认为做得最好的 概况 品牌 水源 如何从根本上打造杰出的饮用水品牌？选择并占据好水源，是拥有好品质的第一步。 农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。所以，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。水厂 六大生产基地 农夫山泉股份有限公司总投资18 亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。 2004 年，为满足珠三角和港澳地区的市场需求，农夫山泉公司计划投资10 亿，分3 期完成，首期投资 5 亿元，在国家级森林公园广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。 千岛湖建德生产基地建立于1996 年，拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1. 4 万平方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设。
千岛湖淳安生产基地建立于1999 年，占地面积10 万平方米，厂房 4. 6 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。 2003 年在淳安南山建起又一座新的现代化工厂，总占地100 余亩，厂房4 万余平方米。 吉林靖宇生产基地周围10 平方公里无人居住，具有得天独厚的天然矿泉水资源，取水口错草泉日涌量达 3.5 万吨。 湖北丹江口为天然饮用水及果汁饮料生产基地，2004 年 4 月投产。 在饮料行业，农夫山泉生产设备世界领先，拥有国内单机生产能力最强的吹瓶机和灌装机。引进欧美国家具有当今世界先进水平的饮用水全套全自动生产设备，一条生产线每分钟能生产800 瓶水，这样高速度的生产线，全世界只有四十几条，农夫山泉就拥有三条。 从吹塑到吹瓶、从灌装到包装，全部由电脑控制，没有任何手碰产品的机会。工程师在任何地方都可以下达指令，遥控生产。 品质 营销篇 产品篇 农夫果园 新疆是我国番茄生产的主要地区，也是我国番茄酱厂区，番茄酱的产量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的产量均占全国总量的90。围绕西部大开发建立兵团生态农业、精准农业、创汇农业的总体目标，发展家业产业化，延伸农产品产业链，发展番茄制品系列产品，是西部大开发重点项目之一。 新疆地区日照时间长，昼夜温差大，有效积温高，降雨量少，所生长的番茄红色素和可溶性固形物含量高，病虫害少，较少喷驰农药，是天然的·绿色食品，也是加工番茄酱的高品质原料。 农夫山泉维生素水: 低热量维生素饮料, 口味更丰富真实, 兼具矿物质水和维生素水的产品特点. 农夫茶： 用心沏好茶，茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种的上等原料，经先进的SCC回香萃取工艺，精心调制而成。其中“大麦茶”甘醇香郁；“菊花清茶”清新甜淡；“乌龙茶”滋味醇厚、浓郁有韵而回甘；“柠檬红茶”滋味鲜醇甜厚、清新解渴、口感舒畅；“伯爵红茶”具有独特的风味，香味浓郁迷人。
农夫山泉广告赏析
广告论文 14级国际经济与贸易（4）班潘育希 14060104028 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。 金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。 以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。
农夫山泉市场调研报告
背景分析： 随着人们生活水平的不断提高，人们对自身健康的保护意识越来 越强，且当前也出现了很多的食品安全的问题，三鹿事件让人们心中一直留有阴影，让人们心中一直警钟长鸣，人们也因此格外关注“砒霜门”事件，再有就是行政部门对此事持有的态度以及权威部门对此的辟谣对企业有直接的影响，同时负面新闻出现的原因是监管部门服务缺失和反应滞后登一系列原因，最重要的还有网络媒体的恶意传播也有十分大的影响！一、调研目的： 通过了解目前纯净水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者的瓶装水品牌购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对农夫山泉品牌的信任程度，以及认知程度，知道目前饮用水市场竞争对手的经销模式。主要目的是通过对消毒者的消费程度、消费者购买达成因素、消费者对本品牌的信任及认知程度，以及竞争对手的经销模式的综合分析，用以确定农夫山泉品牌在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，确定农夫山泉销售下降的具体原因。以便于企业制定相应的方案解除销量大幅下滑的危机！知己知彼，百战不殆。没有调研就没有发言权，这就是此次调研的根本目的。 本次调查最根本的调查目的是： （1)市场调研，了解目前消费者对此次“砒霜门”事件对农夫山泉的具体看法； （2）通过市场调研，了解竞争对手在此次事件后采取的市场策略和运作方法； （3）通过市场调研，了解界定现在的客户群体； （4）通过市场调研，了解消费者对各品牌水的消费习惯和偏好； （5）通过市场调查，了解消费者对农夫山泉品牌的认知和看法等； （6）通过市场调查，真实了解产品的竞争力。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映“砒霜门”事件后农夫山泉这一品牌在消费者心中的形象，各竞争品牌采取的经销模式，以及产品的核心竞争
恒大冰泉VS农夫山泉两瓶水的恩怨情仇
恒大冰泉VS农夫山泉两瓶水的恩怨情仇 在昆仑山和农夫山泉之间，恒大冰泉挑选了一个最不应该去比较、最不应该去挑衅，也是最不应该去成全的对手――农夫山泉。 “拒绝平庸，拒绝土豪。” 这是2015年2月1日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟??的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。 两个月后，广州，恒大掌门人许家印承认，开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏23.7亿元。许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。 上游争先：争夺长白山 两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。 2013年10月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中――所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。 显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo；农夫
山泉水厂在当地开出3000元月薪招工，恒大冰泉就开出4000元抢人，200人的招聘跑过去3000人报名。 以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客”，早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资9亿元布局的二期、三期，总产能达到100万吨/年，位列当地第一。 恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购，其建立了领先的120万吨/年产能。2014年1月，许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获80万吨/年二期开采权。 更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！ 在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效：首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高端矿泉水中的“长白山概念”，和国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山和西藏5100展开对决。 可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。农夫山泉首先启动了三期（二）扩建，产能暂指189万吨/年，压过恒大一期；纯净
农夫山泉广告案例评述
农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
农夫山泉的促销策略分析报告
目录 摘要........................................... 错误！未定义书签。关键词............................................. 错误！未定义书签。 一、农夫山泉的基本介绍............................. 错误！未定义书签。 二、饮用水行业的现状分析........................... 错误！未定义书签。 三、农夫山泉的促销策略分析......................... 错误！未定义书签。 （一）公关策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、热衷公益的社会公关策略.................. 错误！未定义书签。 （二）广告策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、经典广告语策略.......................... 错误！未定义书签。 2、多种形式配合实现广告整合................. 错误！未定义书签。 （三）促销促进策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、针对消费者的销售促进策略................. 错误！未定义书签。 2、针对零售商的销售促销策略................. 错误！未定义书签。 （四）人员推销策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、店头促销................................. 错误！未定义书签。 四、农夫山泉促销策略中问题......................... 错误！未定义书签。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告....... 错误！未定义书签。 （二）销售促进方式单一......................... 错误！未定义书签。 （三）草率处理“标准门”事件................... 错误！未定义书签。 五、针对农夫山泉促销策略的建议..................... 错误！未定义书签。 （一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果. 错误！未定义书签。 （二）开展丰富多彩的销售促进活动............... 错误！未定义书签。 （三）正确处理危机公关......................... 错误！未定义书签。参考文献........................................... 错误！未定义书签。后记.............................................. 错误！未定义书签。感谢词............................................. 错误！未定义书签。
恒大冰泉VS农夫山泉两瓶水的恩怨情仇
在昆仑山与农夫山泉之间，恒大冰泉挑选了一个最不应该去比较、最不应该去挑衅，也是最不应该去成全的对手――农夫山泉。 “拒绝平庸，拒绝土豪。” 这是 2015年2月1日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟??的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。 两个月后，广州，恒大掌门人许家印承认，开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏 23.7亿元。许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。 上游争先： 争夺xx 两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。2013年10月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中――所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo；农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工，恒大冰泉就开出4000元抢人，200人的招聘跑过去3000人报名。 以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客”，早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资9亿元布局的二期、三期，总产能达到100万吨/年，位列当地第一。 恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购，其建立了领先的120万吨/年产能。
2014年1月，许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获80万吨/年二期开采权。 更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！ 在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效： 首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高端矿泉水中的“长白山概念”，与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山和西藏5100展开对决。 可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。农夫山泉首先启动了三期 （二）扩建，产能暂指189万吨/年，压过恒大一期；纯净水巨头娃哈哈也投资2亿元扩产至30万吨/年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导致优质矿泉竞标价水涨船高，一处“白浆泉”竟贵至 1.5亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标10亿元！ 显然，单论资金实力可以碾轧任一对手的恒大，在长白山遇到了“成捆的筷子”――掰也掰不断。而且，钟??后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。 那是一首打油诗《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台，意思是质疑： 恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。 其实，恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生”，恒大冰泉只有长白山一处水源，因此贵就贵在运输半径的成本上，从长白山到上海至少要卖4元；农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；
农夫山泉《-产品分析》
农夫山泉《产品分析》概括说明 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100 农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水 北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖； 新疆玛纳斯。 农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装 农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山泉全面生产天然水。 农夫果园——喝前摇一摇 农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 我们坚信：好果汁是种出来的 开创混合果蔬先河 尖叫——功能饮料 同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖 主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品 08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品