从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新
2006年11月体育与科学Nov.2006第27卷 第6期(总第163期) Journal of Sport s and Science Vol.27 No.6(Total No.163)
从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新3 Experience and Innovation of Sports G oods B rand Management in Our Country form Nike Mode
胡飞燕1
HU Feiyan1
摘要:在市场品牌化的今天,品牌的塑造与经营成为企业开拓市场的核心,也是我国体育用品业
当前发展所面临的突破口。采用文献资料、对比等方法,对国际知名体育用品品牌耐克的成功
经营模式进行了探索,从而为我国体育用品业的发展提供国际借鉴与创新。
关键词:耐克;体育用品;品牌经营
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1004-4590(2006)06-0049-04
Abstract:In market brand today,brand molding and manages becomes the core of enterprise to
develop the market,also is the difficulty which the our country sporting goods industry current
development https://www.360docs.net/doc/585029369.html,es methods of literature material,contrast,and so on,the article has car2
ried on the exploration to Bore the Nike success management pattern of the international well-
known sporting goods,thus provided the international model and the innovation for the develop2
ment of our country sports goods industry.
K ey w ords:Nike;sporting goods;brand management
耐克公司创建于1971年,是当前全球最著名品牌之一。
耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在
1986—1996年期间,《财富》杂志排出在全美1000家公司中,该
公司排在前10名之内。2006年新秦评价中心利用新秦调查成
熟的调研平台,对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高
的运动鞋品牌”的调查,调查表明:耐克高居用户评价最高的运
动鞋品牌榜首。究其成功的原因,除了它不断开发新的产品之
外,更重要的在于其不断创新的品牌经营模式。耐克的品牌经
营成功之道对于当前我国体育用品企业的发展无疑具有重要
借鉴价值。
1 当前国内外体育用品品牌现状
进入新世纪,全球体育用品业的形势和格局发生了深刻的
变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护
和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈。高新技术和新型材
料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时,又形成了
新的技术垄断,旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场
的格局。特别是2005年8月,阿迪达斯以38亿美元的代价并
购锐步,形成了耐克、阿迪两强对抗的格局。欧洲、美国、日本
三大体育用品市场仍在低谷徘徊,中国市场进一步成为世界品
牌争夺的制高点。随着世界性产业转移步伐加快,亚洲、南美
等地区的制造业迅速发展。低成本、大数量的“中国制造”如运
动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场,对繁荣、推动进口
国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。但同时,遭受“反倾
销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生,越来越多的国际品牌
在进一步巩固原有领地的同时,开始把触角伸向我国顶级赛
事、国家队,甚至是省市队,使国内品牌的生存发展空间受到进
一步打压。
在当前品牌化时代,品牌的重要价值主要包括两个方面:
一是体现在特定商品身上的实用价值,必须以其优良的品质为
消费者首肯;二是能够满足人们精神需要的附加价值。品牌已
成为企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维
系的核心竞争力。打造国内外知名品牌,是国内体育用品业的
梦想。我国体育用品业具有起步和进入市场较晚,结构体系不
尽合理,企业营销规模分散,标准化程度低,品牌效应差等原
因,在一定程度上制约了这个行业的进一步发展。半个世纪以
来,我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、3收稿日期:2006-08-06
作者单位:1.南京晓庄学院体育系,南京210016。
从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩。体育用品业属于劳动密集型产业,在我国具有一定的比较优势,虽然起步较晚,但速度较快,许多世界知名的体育用品都是在中国生产的。现在中国已成为体育用品制造大国,生产量约占世界市场的65%。然而,中国只是体育用品生产大国而不是品牌强国,用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。如在央视举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一个体育用品企业入选。面对世界著名品牌的冲击,我国体育用品企业面临压力很大。当前摆在中国体育用品业面前的迫切课题是如何打造知名品牌,把品牌做大做强。
2 当前我国体育用品品牌经营中存在的问题
尽管我国体育用品近年增长非常明显,但高档体育用品的占有份额仍然很少。同时,由于欧美部分国家对体育用品实行市场垄断,加之中国体育用品的生产企业对有关体育用品的标准缺乏认识,一直没能有效打开国际市场的出口渠道。目前我国体育用品业存在如下几个问题:
2.1 面临国际体育用品业的市场转移扩张压力
近年来,在我国沿海、沿江开放城市,如福建、广东、天津、青岛、大连和江浙地区,利用较强的商品经济意识、便利的交通条件、较好基础设施和劳动力素质高等优势,积极引进资金、技术、设备和先进管理经验,消化吸收工作比较成功。有不少项目合作期满后,推出国内新一代高质量的产品,对填补国内空白,发展进口替代都具有十分重要的意义。据了解,台湾地区到祖国投资办厂的已有两万多家,其中有50-60%以上的是体育用品业,岛内最大的几家运动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。此外韩国的渔具、制球业,日本的制衣企业相继在我国落户,我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。
如年销售额110亿美元的耐克公司在中国已经设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂,在全国有700家专卖店,市场占有率达到了28%,并计划以每年30%的速度继续拓展市场;阿迪达斯在中国有53个工厂,20万员工,在200多个城市铺设有1500个销售点,并计划到2008年将销售点增到4000家;排在世界十大健身器材品牌之首的爱康公司,2003年在中国销售12亿美元,在惠州、厦门、青岛等地设厂,并不断将最新款的产品投入中国市场;德国健身器材巨头“爱格菲特”与山西澳瑞特合作生产的大量产品向来以返销欧洲市场为主,但对于抢占中国市场的计划一直没有放弃;美国波特公司与天津春合合作生产的NBA篮球架已经在国内外市场产生了积极的反响,并对我国高档篮球架产生了很大的威胁。
2.2 缺乏自主品牌意识与创新意识
在中国,大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是依靠承担国外品牌的生产加工任务,赚取加工费。在国际市场上占65%以上份额的“中国制造”却很少看到中国人自己的名牌产品。我国不少产品在国际市场上低价竞争,大量贴牌加工造成的损失无法估量。一方面我们生产的完全符合国际竞赛规则和世界上各种市场所需的体育产品大量进入国际市场,另一方面我国优秀运动队所使用的器材和设备,有很多需要进口,令我们尴尬的是,我们用外汇购进的体育用品,有时却是我们自己生产的。这种无奈背后的原因比较复杂,但起码有一点却非常清楚的,那就是我们缺少在世界上叫得响的自主品牌。
改革开放20多年来,我国体育用品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强,如:标准化建设开始步入正轨,经国家主管部门批准成立的全国性体育用品标准化机构,整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢;产品质量的检测、认证的监控体系初步完善,通过多年的探索与实践,取得了较好的社会效益;以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟,品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视,2004年之前,我国行业内没有一个中国名牌,之后两年中,中国体育用品业评出“乒乓器材”、
“田径专业用比赛运动鞋”、“电动跑步机”三大类11家企业的“中国名牌”;我国加工制造业空前发展,产品除保证竞技体育使用、满足全民健身市场需求外,出口量大幅增加;越来越多的企业坚持“走出去”的战略,积极参与国际竞争;为使更多的国产器材进入08年奥运赛场,国内企业精神振奋,务实创新,围绕产品的升级换代高标准严要求的应对各种挑战。我国体育用品业开始进入飞速发展的历史机遇期。
2.3 技术投入不够,产品的品种单一,以劳动密集型和来料加
工为主
目前我国体育产品的科技含量很低,严重削弱了我国体育用品的竞争力。比如运动服除在运动场所穿着外,能否与生活便装、工装甚至时装结合起来,这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。又比如健身器进入家庭,要把实用与装饰结合起来,通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。如郭跃华开发的轮滑鞋,不仅可以体验轮滑的享受,轮子收起后,又可做旅游鞋,一鞋两用,市场较好。这种思路或许会给我们很多启迪。总之,要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果,吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入,以达到不断扩大消费的目的。我国的举重、健美器材每年大量出口欧美等国。我们在积极接受世界性产业转移,努力加速产业调整方面已取得了可喜的成绩。然而在品质和品牌方面差距非常大。
如德国阿迪达斯公司2005年8月3日宣布,将斥资31亿欧元(约合38亿美元)收购美国锐步公司,阿迪和锐步希望通过合并,撼动耐克的世界体育用品霸主地位。已雄霸欧洲市场的阿迪达斯,一直打算扩展全球最大运动鞋消费地的美国市场。这次试图通过并购锐步的机会,扩大其目前仅为12%的美国市场份额。目前在中国市场,耐克占据了大约45%的市场份额,阿迪达斯紧随其后,市场份额约为30%,而锐步则与前两者有一定差距。
2.4 企业小规模生产,分散经营现象严重
80年代末国际体育用品业兴起了资产重组的浪潮,资源得到优化配置。我国的体育用品企业虽然量大,但规模都很小,而且没有建立现代企业管理制度,缺乏国际竞争力。如广东省就有大小运动鞋企业4000多家,绝大部分是对外加工;福建省鞋业年总产值超过100亿人民币,在该省内彭田的一个小村里,日加工运动服10至12万套。福建省晋江市下辖15个镇1
体育与科学 第6期
个农场、385个村(居),在这个陆域面积仅649平方公里的地方,却拥挤着近三十多家制鞋企业。这些制鞋企业虽然各自都有属于自己的局域市场,但是他们大部分都规模小,产能低,据晋江市工商部门统计的数据显示,拥有职工人数在100～400人的企业占整个企业总数的68.29%,不足100人的占19.5%, 400人以上的占12.20%。
同时,我国体育用品标准化工作严重滞后于体育事业的发展,更远远落后于世界水平。到目前为止,国产上千种体育用品,标准化率还不到10%。而这些为数不多的标准还存在标龄长、标准低、与国际相差过远等问题。这无疑严重制约了体育用品业的发展。中国体育用品联合会现在正与相关部门一起着手开始标准化建设和修改工作,并将不断加强质量监督、产品审定工作。
3 耐克的品牌成功模式及其借鉴与创新
3.1 实施兼并与收购,打造品牌规模效应
企业购并是一个必然的趋势,可以完成从资源、网络的充分利用到全面优化的整合,同时也有助于完善公司的治理结构。在收购策略上,国内体育用品公司可以从耐克身得到启发,1988年,耐克就开始了收购的历程。在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的Cole Haan公司、1995年兼并冰鞋制造商Bauer 公司、2002年收购滑板及服饰制造商Hurley International公司,以及2004年收购运动鞋制造商Converse公司后,耐克已经成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司,而且这些产品也给耐克带来了丰厚的回报,奈特事后也承认,收购是公司打压对手的最好方式。
现在在耐克公司的业务结构中,Cole Haan的鞋已经实现销售额约3亿美元,成为耐克未来增长的动力之一,而最初耐克买下该公司,只花了8000万美元;Bauer和Hurley Interna2 tional公司虽然现在还没有成为耐克最核心的业务,但今后将会重点培养各自的市场;Converse公司在被收购前,其销售额一直下滑,但是在收购后,反而出现了25%的增长。国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购,除了能统一销售产品和采购原材料、实行协调的技术管理和技术改造外,还可以迅速扩展市场的占有率,以一定的规模优势和耐克、阿迪达斯这样的品牌竞争。当前国内体育用品企业数量大,规模小,产品同质化高。相对于国际品牌,李宁、康威、安踏等体育用品仍然过于弱小,这些国内龙头企业如何通过联合、兼并等方式整合国内资源,将是我国体育用品品牌化发展的重要一步。
3.2 实施国际化品牌发展战略
耐克等国际品牌的全球化战略值得我们思考。2003年,耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半,这主要得益其在巴西、日本和英国等国际市场的迅速扩张。又如在足球领域,耐克不满足在美国本土击败阿迪达斯,它希望在欧洲市场也有所突破,而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法。耐克品牌的国际化发展主要采取两种途径。
首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸。如在过去的十多年中,英国足球超级联赛中的曼联从耐克得到总计4.5亿美元的赞助。而耐克则获得这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权。
其次是签约一大批世界知名的足球运动员,如效力于西班牙巴塞罗那队、刚刚获得2004年世界足球先生的罗纳尔迪尼
奥和英超当红球星鲁尼都是耐克的签约球员,而这些球员除了在各种比赛场都必须穿耐克的球鞋外,还会定期参与公司广告的制作。
这两种重要的手段让耐克迅速在欧洲等国际市场足球市场上站稳了脚跟,如1994年世界杯足球赛在美国举办时,耐克在全球最受欢迎体育品牌的排名位列第七,其全球足球相关产品的销售额也只有4500万美元,2004年后这一数字已经增长为近10亿美元,占据了全球足球市场1/4的份额,而其中欧洲市场带来的贡献最大,现在耐克已经占据了欧洲34%的市场份额,成为国际排名第一的体育用品品牌。
对安踏和李宁等国内体育用品企业来说,中国虽有世界上最庞大的年轻人群体,但要李宁和安踏成为他们的首选还任重道远。除了个性方面的原因,都市里新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界,他们非常了解世界上的顶尖品牌,他们能轻易地接触到世界前沿的生活方式。在这个意义上,李宁和安踏等国内企业要追赶耐克和阿迪达斯,国际化势在必行。不过,李宁的国际化还刚刚起步。对李宁来说,国际化的现实意义主要还在于从提升在本土的竞争力开始。
3.3 主抓产品开发与科研创新,实施虚拟经营策略
大凡强势品牌必须有技术创新的支撑,我们的企业面对新形势的激烈竞争,只有实实在在的加大科技投入,不断研制出具有核心技术的产品,并取得市场的认同,除此之外,别无选择。耐克具有很强的研发能力,它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点,领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量,总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。
耐克公司为开发新样式跑鞋而花费巨资,到70年代末,耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异,价格不同和多种用途的产品,吸引了成千上万的跑步者,使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商,数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念,这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象
在科技、经济一体化的今天,“中国制造”的比较优势正逐步弱化,而原有的先天不足表现的越来越明显。绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端,在大量的加工制造中,以廉价劳动力、出卖不可再生资源和严重的环境污染为代价赚取微薄加工费的现象比较普遍;刚刚走出计划经济的企业对品牌的经营和建设的意识薄弱,思想认识上存在种种误区,不少人仍认为“只要产品卖的出去,品牌无关紧要”。因此把主要精力投向生产的组织、企业的管理,而长期忽视市场中的品牌建设。实际上,随着国际社会分工的细化,不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营截然分开。如耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的超大公司无一不是进行虚拟化品牌经销,每年推出600多种新款运动鞋和15000款运动服,耐克在全球有1000多个签约工厂,但却不直接管理一个生产员工,企业只抓技术研发和销售,把中间的生产环节交由信誉良好、产品质量有保障的专业厂,这样既规避了生产成本,社会责任等诸多风险,又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值。
3.4 注重专业市场开发,加大品牌延伸力度
品牌销售延伸其实是许多商家在经营中都可能遇到的问
第6期
题。当某一产品已经有了一段时间,销售已经到达一定阶段,再难出现较大增长时,利用现有资源和自身优势进行销售产品的合理延伸,不失为企业进一步做大、业绩进一步增长的好办法。因此当企业发展到一定规模和较成熟的阶段,想继续做强做大,攫取更多的市场份额,或是为了阻止、反击竞争对手时,往往会采用品牌延伸策略,利用消费者对现有品牌的认知度和认可度,推出副品牌或新产品,以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利,迅速占领市场。
在不同国家,耐克都根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型,比如在拉丁美洲,许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐,于是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视,耐克推出了专门的女性运动专用鞋。从1999年开始,耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品———除了号码变小外几乎没有任何变化,而耐克认为这正是突破口所在。第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后,公司高科技运动试验室的工程师们发现,女性的脚部要比事先预计的更为瘦小,最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟,而这是一种大部分女性所具有的脚形,大多数女性仅仅达到AA级的宽度,另外,女性的脚弓要比男性更高也更长一些。
因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋,把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度,而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小,但是却效果明显。随后的一项运动测试,在一场90分钟的比赛中,女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后,球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤,而穿新款鞋后,这些现象都不存在了。在该女性鞋推出后市场效果立竿见影,耐克女性运动鞋在正式推出一年后,其市场认知度排名为第八,位于一些世界知名时尚女装之后。
然而对这样特色市场,国内的品牌却还停留在赞助等初级的市场形式上,在大规模开发和推广专用鞋类和服装类产品上,都还没有完全重视起来。如安踏公司赞助了2001年的中国羽毛球俱乐部联赛,三六一度(福建)体育用品有限公司选择羽毛球国家队教练李永波作为代言人,而且他们也都推出了一些的羽毛球服装和鞋,但是大多数的鞋都是在其他品种的专用鞋上稍做改进就面市了,并且对外宣传的口号也没有明确“专业羽毛球鞋”的概念。
但是耐克对市场的判断却不同,虽然足球和篮球也是公司开发的核心领域,但是在公司高层看来,公司不能失去美国本土任何一个有特色的细分市场。在这样的开发思路下,2002年,当美国鞋类市场销售整体低迷时,耐克找到新的机会———当时经常被EPSN报道的轮滑、滑板等运动已经成为年轻人中最时髦的运动项目之一,而他们使用的轮滑鞋已经不再只是受到小众喜爱的体育商品,随着越来越多的人参与到这种极限运动中来,这类运动鞋已经被不少美国媒体认为将是下一个主流产品。耐克果断决定在该市场推出自己的品牌,派出了公司副总裁出任轮滑部主管,并取得了巨大的成功。
3.5 夯实品牌的文化底蕴,塑造品牌核心文化
品牌文化核心包括两个方面问题,一是品牌文化的国际化问题,二是品牌文化的连续统一问题。国际化过程中跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能,偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外,耐克运动鞋价格昂贵,每双售价高达80—200美元,使一些欧洲人难以接受。针对这点,耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜,美国人就在鞋上贴上价格标签,以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋,25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋,耐克就区分对待。
耐克以“J ust do it”为品牌文化精髓,在品牌核心形象不变的基础上,以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道,就是在确立了品牌的核心价值和使命之后,无论在世界任何一个地方进行推广,都始终如一地去表现其品牌的核心,传达了品牌准确的市场定位。同时,根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性,形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
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体育与科学 第6期
关于耐克品牌的广告创意策略
关于耐克品牌的广告创意策略 前言： 在短短的二、三十年的时间里，耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主，其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。 1962年，美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔·奈特成立了蓝带体育公司，主营体育用品。此即为耐克公司的前身。1972年，蓝带公司更名为“耐克”公司，从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。 “耐克”（”NIKE”）来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音，意为无往不胜。其以飞行符号“√”作为品牌标识，简单而醒目、独特。 在宣传上，耐克公司选择了一个“偏门”，不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言，使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司，并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁，他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时，然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨，员工们对公司的忠诚度依旧很高，必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。 一、产品分析 本产品的类别为硬件，公司生产的统一品牌的运动产品，如运动鞋、运动服装等，即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大量市场份额的利益点。 耐克现在位于市场阶段的额第三阶段：成熟期。在经过市场迅速成长时期后，其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。 耐克在中国的竞争对手可分为两种，一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等，它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战，其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视；另一种竞争对手来自国内，是国内的新进运动品牌，比如李宁、特步，这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优，相比耐克较高的价格，消费水平较低，而对运动品要求较低的消费者，往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。 耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度，它的市场目标应为扩大
耐克成功的案例分析
耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 （一）把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人
耐克公司营销案例分析
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT，领导新时代
耐克品牌推广策略
耐克品牌推广策略 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。 企业公司的概况 公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年 第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 2002年8月
NIKE的营销策略
NIKE运动鞋的营销策略 耐克简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克的历史 1962年，一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生，在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作，但是在1963年夏天，他还是去了一趟日本，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些便宜又轻便，而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，一些样品带回家乡，并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资500美元，成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports，简称BRS)的名义，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。他随后即辞去工作，并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们都是志趣相投的赛跑选手，BRS公司刚好给了他们这个工作机会，让他们可以有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。 1966年，原本就一直在尝试用各种不同方法制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做 Cortez，虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与嘲笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年，BRS已经卖出了超过 100万美元的鞋子。但是，由于长期过度依赖日本鬼冢公司，他们也开始担心双方的关系恐怕生变。后来，这种担心果然成真，日本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份，并面对法律问题，或并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工—这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线。奈特认为单打独斗的时候到了，他决定要接受更大的挑战。因为违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(该公司向他们提供信用融资)，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳·戴维森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的
耐克市场营销策划
引言 21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。 不论是在国还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代，是阿迪达斯垄断市场，70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而80年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克90年代对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。 在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。 总得来说，我国国的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。 1 耐克品牌介绍 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。 耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
耐克公司的崛起案例分析
耐克公司的崛起 “放手去干”，是美国闻名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜亮的体现——“体育、表演、洒脱自由的运动员的精神”，这一反传统观念的企业形象的树立与发扬，甚至输出国际，都要从其创办人菲利浦·奈特的汽车行李箱里诞生耐克的传奇性故事开始。 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模型创建的。奈特胡乱的搜集了一些田径赛名将和体育迷的方法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。 奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰Price Waterhouse当了五年会计师，它的商业意识也确实是在那时培养起来。俄勒冈传奇人物式的田径教练彼尔·鲍尔曼，总是给他的明星运动员定做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息舍命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。Price Waterhouse给它的启发
是“商业行为有最差不多的原则”。 耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且依旧健康而年轻的象征——这确实是大多数人向往的形象，运动鞋立即流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一进展趋势。“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华夫饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去专门简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售额从前一年830万美元猛增到1400万美元。 耐克象野火一样进展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、试验生物学、工程技术、工业设计学、化学和
耐克公司的营销策略资料讲解
耐克公司的营销策略 公司简介：耐克公司始建于1962年，最初公司名为蓝带体育用品公司，主营体育用品，1972年，公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司特别关注专门为运动员设计高质量的跑鞋，创始人菲利普·奈特以富有竞争力的价格生产专门面向跑步者的高技术跑鞋。此后，该公司致力于为专业运动员设计创新运动鞋的形象，使得其在美国消费者中逐渐拥有了一大批的“追随者”。 该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”STP营销策略： 一.市场细分 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。 以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。
鞋王耐克的国际营销策略
鞋王耐克的国际营销策略 一、耐克 Nike 公司的品牌介绍 耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。 耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候，就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利普·耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔·保曼合作，把他的计划变成现实。1964年保曼和耐特各出资500美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。 1971年蓝带运动公司以SWOOSH LOGO的名字注册了商标，同年开始起用耐克的品牌名称。1972年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳，又和另一家亚洲的公司合作。1978年蓝带公司正式改名为耐克公司。1984年，在经过连续五年每年以44％的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直致力于一种不太成功的休闲鞋类型。当REEBOK开始向进行有氧健身运动的女士们销售大量时髦的有氧运动鞋时，它开始成为行业中的领头公司。1984年耐克的股票价格下降了60％，在1983-1985年间利润下降了80％。1985年2200万双鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东的生产，而这些生产量大部分都被REEBOK拿走了。在耐克失去了行业领头的地位之后，在1986年耐克不得不裁员350人。到1993年，耐克在欧洲的销售超过了10亿美元的销售线，但是1994年又下降了15％，仅达到9．273亿美元。而1993年在亚太地区的销售达到了1．78亿美元，1994年增长了59％，达到了2．834亿美元。耐克在不同的地区总共经营着33个销售中心，它们分布在亚洲、加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利亚。 1995年，耐克公司的收入增长了25．6％，总收入达到了47．6亿美元，净收入增加了33．8％，达到了3.997亿美元。耐克公司总裁菲利普·耐特认为，国际市场的销售能够保证耐克继续的成功。 二、生产流程
耐克生产外包案例分析
耐克生产外包（1） 当耐克将自己全部的生产任务外包时，日本曾经警告过美国：长此以往，美国的制造能力会被极度削弱，美国会失去其强国的根本。但事实是，美国依旧凭借其技术创新能力位居强国之首，而耐克也凭借其研发与营销能力，在运动服领域是名副其实的“老大”。本案例将分析耐克的生产外包策略，其强大的研发与营销能力是其实施生产外包的强大后盾。 背景介绍： 如今，提起运动鞋就势必会提到耐克（NIKE），多年来，耐克鞋在全球范围内畅销不衰。然而，耐克公司从一家小作坊成长为国际性的大企业却经历了很多的磨难。耐克的创始人菲尔R26;奈特是一位并不出众的赛跑运动员，比尔R26;鲍尔曼是俄勒冈大学的体育教师，对运动鞋的共同兴趣事他们成为了好朋友。1960年，奈特获得斯坦福大学工商管理硕士学位后就前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司的鞋的样品带给了鲍尔曼。 1964年奈特和鲍尔曼合伙，各拿出500美元开办了蓝带体育用品公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。为了节约租房的开支，他们没有租店面，而是沿街叫卖，一年便销售了8000美元的进口鞋，他们的鞋大多数卖给了中学的体育队。 1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司，由日本公司制造，这种后来被称为“科泰玆”（Cortez）的鞋在美国西北各州的田径赛圈中引起了空前的轰动，成为当时最畅销的产品，为公司的发展打下了财务基础。 1971年，蓝带体育用品公司开始有了自己的运动鞋生产线。6年内，公司资产增加了数倍，员工数发展到了45人，而第一家蓝带体育用品公司的零售店
也在加利福尼亚的SantaMonica开业。 1972年，奈特和鲍尔曼给自己生产的鞋取名为“耐克”（NIKE），这正是希腊“胜利女神”的名字，意为“取胜”。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh，意为“嗖的一声”，简单的标识像是一个精彩的对勾，极为醒目、独特，每件耐克公司的产品上都有这个标识。这个在现在的年轻人中间认同度极高的对勾是耐克公司当初仅仅花了三十多美元获得的。 从20世纪70年代中期开始，公司的收益就以接近300%的速度猛增。到1980年，这个拥有2700名员工的公司成了上市公司，其收益已经达到2.3亿美元。1981年，耐克公司在美国运动鞋市场占有率达到33%，首次超过劲敌阿迪达斯，成为美国运动鞋市场的新霸主。1994年，耐克公司的全球销售额达到48亿美元，市场占有率独占鳌头。耐克公司一路高歌猛进，1998年，凭借914亿美元的销售额迈入世界500强，至此，耐克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。 耐克生产外包（2） 随着耐克在全球的知名度提高，有一句话也变得非常有名：“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”，也有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋。那么全球畅销的耐克鞋是怎样生产出来的呢？答案就在生产外包。 耐克公司生产外包的历史及概况： 耐克公司最初和其他制鞋企业一样，有厂房，有工人，生产的鞋也主要是供给国内的消费者。但是美国国内市场的需求毕竟有限，而且在阿迪达斯和彪马两大巨头的打压下，耐克能拥有的市场份额就更加有限了。要改变这种状况，除了
NIKE案例分析
NIKE 网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络 营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界 上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销 策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的 借鉴作用。 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营 销渠道是网络营销重要一部分。 （一）网络营销渠道的概念 网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型 的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世 纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种 崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑 通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中 间商机构提供的网络间接营销渠道。 （二）网络营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销 渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售 渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功 能。 1.订货功能。 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者 的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统， 可以最大限度降低库存，减少销售费用。 2．结算功能。 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前在国内除了大 家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比 较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行 的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3．配送功能。 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形 产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形 产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业 的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点
耐克在的营销战略
耐克在的营销战略 Prepared on 22 November 2020
耐克在中国的营销战略摘要：耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。本文从耐克在中国的发展状况，结合耐克面临的国际国内形势，运用4P营销理论重点分析了耐克在中国的营销战略，以及这些营销战略带给中国体育用品销售行业的启示，也对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。 关键词：耐克营销策略启示 第一章引言 研究背景 现代社会，科学技术的迅速提高、市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富，用户消费的多元化选择已经成为现实，人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产品或服务来满足。摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的问题，而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西。这是我们所能看到的最新的全球变化了的形势。 在品牌悄然扩张、浸染到每个人的日常生活的时候，为了适应全球经济的这种变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济，已经在不知不觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落。品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求。中国的人口，对于体育用品的消费来讲任然是一个巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国
民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。研究意义 世界体育用品联合会最新调查报告显示：“中国己经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。耐克对于世界运动品牌来说是一笔财富，而耐克在其品牌建设过程中的经验和教训对于处于起步阶段的国内运动品牌来说更是一块不可多得的宝藏。耐克的品牌建设过程就是一个找准时机，把握定位，逐步成长摆脱困境，走向成熟开拓创新，创造辉煌的过程。纵观耐克几十年的发展，耐克的品牌建设对我国运动品牌建设的启示。 研究内容 本文围绕耐克公司的发展状况以及耐克公司所面临的国际国内环境以及耐克在中国的发展状况展开，运用4P营销理论来研究耐克公司在中国卓越的营销策略。以及耐克这个国际性的体育品牌的营销战略带给我们的启示。 第二章耐克公司概况 耐克公司的总体概况 耐克公司是美国最大的制鞋公司，创业者耐特白手起家，从进口日本虎牌运动鞋开始，到自力更生，刻意创新研究出耐克气垫鞋为止，经过十几年锲而不舍的奋斗，通过与“飞人乔丹”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成为世界上最成功的运动鞋公司。 耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读他的MBA学位的时候，就设计出一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利普·耐特和他原来
耐克网络营销策划方案
耐克网络营销策划方案
目录 一、概述 1、介绍 2、品牌语言 二、市场分析 1、市场细分 1、习惯 2、消费动机 2、市场定位 1、品牌定位 2、产品人群定位 1、耐克篮球鞋 2、耐克足球鞋 3、目标市场 三、竞争分析 四、网络营销策略与实施 五、风险分析与对策 1、风险
2、对策 六、财务分析 七、网络营销实施效果评价 一、概述 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。 1、介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。 2、品牌语言 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消
耐克品牌营销策划书
耐 克 品 牌 的 营 销 策 划 书 姓名：XXX 学号：11XXXX22
班级：2011级市营一班
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前言 成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在19861996年连续????10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。 （一）策划目的
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 （二）分析当前该市场营销环境状况； 就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。 1、耐克国际营销政治（Political）环境 主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。 2、耐克国际营销经济（Economic）环境 现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，
耐克品牌策略分析
《耐克品牌策略分析》
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1 品牌 1.1 耐克标志的含义 “NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1）1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。 （2）1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。
（3）1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。 （4）如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。 1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1）成人运动； （2）成人休闲； （3）儿童运动；
耐克营销策略
耐克营销策略 随着人们生活质量和健康意识的提高，运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。 耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。 营销策略 ●广告变法 耐克官方网站宣传语“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”对消费者有一定的影响。20世纪80年代，耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家。为此就必须调整广告策略。事实证明，耐克公司的广告变法取得了成功，不但为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术，形成了独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟通，而不是销售诉求。 实例：1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。公司市场份额也因此额迅速增长，第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品功能。 ●明星崇拜 与共鸣沟通青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约，如迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（Andre Agassi）等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 实例：20世纪90年代，耐克公司设计推广了一款电脑游戏：让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理，知道十几岁的少年厌恶说教，独立意识增强的特点。因此，耐克充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”。 ●广告语策略 1988年，威登肯尼迪（Wieden Kennedy）广告公司为耐克提出了“只管
NIKE网络营销成功案例分析
NIKE网络营销案例分析 【摘要】网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络营销时需要面对和解决的的一个课题。耐 克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的借鉴作用。 【关键字】营销策略耐克 一、网络营销渠道概述 网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。 （一）网络营销渠道的概念 网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。 （二）网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 1．订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
2．结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。 3．配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。 二、网站建设与网站营销 1、网站的特点 一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。 2、网站内容与构架 耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。 随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景；篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。