浅谈企业的品牌传播策略论文
目录
摘要 (2)
一、品牌传播概述
二、企业“品牌传播”的重要地位…………………………………………………
三、企业品牌传播的“3W”战略 (5)
四、整合品牌传播的框架
（一）品牌形象整合传播框架
（二）整合品牌传播策略框架
五、浅析当代主流品牌传播方式
（一）综述
（二）广告传播
（三）公关传播
（四）促销传播
（五）终端传播
（六）口碑传播
六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”………………………………………
七、浅析中小企业低成本品牌传播策略
八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深
（一）中华老字号品牌发展现状
（二）自主创新铸就老字号品牌高认知度
（三）“中华老字号”品牌传播突围策略
参考文献 (11)
摘要：
近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。
关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
浅谈企业的品牌传播策略
一、品牌传播概述
（一）品牌传播的定义
品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。
（二）品牌传播的目的：
1 建立品牌的基础认知
2 建立品牌较深层次的识别
3 建立并强化品牌和目标受众的关系
（三）从战略高度审视有效的品牌传播
1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素
2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
（四）品牌传播基本流程
审视品牌传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌传播表征—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒介—实一体化传播—传播效果测评—品牌传播的调控
二、企业“品牌传播”的重要地位
中国已经进入一个由制造导向向创新导向过渡的全新时代，中国的GDP已位居全球的第四位，中国的外贸总额已位居全球第三，中国的外汇储备已位居全球第一，但全球100个最强势品牌中中国依然榜上无名。中国的GDP占世界总量的5%-6%，但中国消耗了世界上主要资源和能源的20%-30%，中国的土地、环境、资源、能源、劳动力都已经到了无法承受低层次制造的时候。自主创新，提升产品结构，增加附加值，打造自主品牌，保持可持续竞争力已迫在眉睫。为此，2006年6月，中国商务部发起了规模浩大的“中国品牌万里行”活动，品牌被提到了前所未有的高度。
80年代中后期至今，中国企业穷则思变，对现代市场竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。典型表现：大多数国内企业置身于商海中面对面的惨烈搏杀，竞争手段亦日益升级，并在经历了质量大战、技术大战、广告大战、价格大战及服务大战等几个阶段之后，全面进入品牌竞争的更高境界。传播对品牌力的塑造起着关键性的作用，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量，我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。
实际上，中国企业完全摆脱计划经济而需要为自己的产品找销路，在要依靠自己的力量去
影响消费者的时候，他们经过了大概7、8年的时间，见证了所有海外的品牌，怎么样把他们地盘抢走了，怎么样把他们的消费者抢走了，国外品牌进入中国市场，其实就是以品牌传播作为战略先导的，相形之下，我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段，在国际市场上除了海尔、联想、格力、双星、同仁堂等品牌尚有一定影响外，能与跨国公司相抗衡的品牌少之又少。中国企业也在学习，也在思考，经过一系列的品牌尝试，最终找到了一条依靠品牌策略和品传播来提升自己竞争力的路，从而确立了“品牌传播”在企业发展中的重要地位。
三、企业品牌传播的“3W”战略
（一）概述：“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段, 品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。是目前企业家们高擎的一面大旗。企业品牌传播必须战略先行，也就是我们必须搞清楚“做什么"之后，即品牌传播需要传达给消费者的信息是什么，再考虑传播策略“怎么做"。
第一个是“WHO"——我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。
第二个是“WHAT"——我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。
第三个是“WHY"——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。
（二）品牌传播“3W"的关系
品牌传播“3W"关键是给我们指明传播的方向，使品牌在营销传播过程中能够有的放矢，能够方向明确，指明了一个真正优秀品牌的传播应该是“3W"合力成一个进攻三角形传播。（附图1）
如上图所示，“WHO"与“WHAT"组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO"与“WHAT"的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。
如上图所示，“WHY"是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么"的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声"，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY"阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道“WHO"而不知道“WHAT"与“WHY"的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱，也与品牌传播战略的缺失不无关系。
3、品牌传播“3W"的经典案例：海尔
在“WHO"方面：关于“真诚到永远"广告的传播
在“WHAT"方面：创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。
在“WHY"方面：1）海尔优质服务的传播：五星级服务的推出和传播；1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播；空调服务兵事件的传播；无尘安装的传播等。2）海尔客户关怀的传播：案例一，2000年成立海尔俱乐部，并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处；案例二，2006年9月开始的成套家电解决方案的传播，使成套家电成为国家标准，先通过大量的软文宣传，吸引新闻媒体的关注，然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3）海尔公益活动的传播：“一枚金牌，一所希望小学"的08奥运公益营销传播活动；1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。
四、整合品牌传播的框架
（一）品牌形象整合传播框架（附图2）
1、品牌理念：品牌传播的焦点是品牌的核心思想，即品牌识别、品牌定位和品牌
个性，这是品牌的本性，是品牌的精髓所在。
2、品牌言传：要保持品牌信息的一致性传播，先得从品牌内部要素做起，即品牌
的“思想”，在确立品牌识别、品牌个性和品牌定位后，要通过一系列营销传播
和广告宣传活动（广告、公关、促销、活动营销等）把品牌思想表达出来，即品
牌的言传。
3、品牌行为：光说不做是不行的，要加深消费者对品牌的认知，提高顾客忠诚度，形
成品牌形象与价值，必须通过附加于品牌的产品、价格、渠道、公益活动等营销手段来表现品牌，即品牌的行为。
（二）整合品牌传播策略框架（附图3）
整合品牌传播从范围上可以分为内部品牌传播以及外部品牌传播。品牌传播的思考方向是从外到内的，即从外部消费者到内部的企业层面。而品牌传播的运营过程则是从内到外的，即从内部的员工、合作伙伴到外部的消费者。这是由于如果内部的员工、合作伙伴不能首先接受和认同品牌信息，就无法向外部的零售商和消费者传递正确的品牌信息。外部的品牌传播主要包括营销活动和营销沟通两大类。
五、浅析当代主流品牌传播方式
当代主流品牌传播方式如下：
广告传播→公关传播→互联网传播→代言人传播→赞助传播→包装传播→促销传播→终端传播→直效营销传播→→体验传播→口碑传播
以上十一种传播方式，虽然繁杂多样，各有不同之处，可是仍然有内在的联系。我们可根据传播的覆盖范围大致分为两类：一类包括广告传播、公关传播、互联网传播、代言人传播和赞助传播；另一类包括包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、体验传播和口碑传播。前者的特点是受众的覆盖度及普及度相对较大，可是不易控制，是在新的传播革命中急需进行细化的一类；后者的特点是受众覆盖度小，传播有局限性，但是传播成本相对较低，传播效果好，具有相对较高的灵活性，属于传播革命中逐渐被重视的一类。我们要加以整合运用到有效的品牌传播活动之中去，品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播
方式的选择和设计放在重要的位置上。
这同时也是传播革命下进行有效品牌传播的一个特点和新要求。
下面对以上传播方式中应用最广泛的几类进行简要分析：
（一）广告传播
1 概述：广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。从广告传播的角度可以分为两类，一是主动搜寻式广告，二是被动接触式广告。
广告传播主要有塑造品牌形象和积累品牌资产的作用，还有提示和刺激消费的作用。广告传播有两个认知过程，第一个过程是大众对接收者所传递信息的接收和理解，途径是各类广告媒体；第二个过程是大众对接收者所传递信息的接收生解，途径是口头交流传播，由此可见，广告的传播过程并非一个简单的扩散完结过程，更重的是还是目标受众通过个人影响力而把信息传递到更广泛的大众群体中去的过程，因此，广告传播的过程是一个二次传播的过程
2、优劣势分析
（1）优势：a 本身即可承载品牌信息；b 传播过程具有可控性；
c 传播形式丰富多样；
d 具有多种传播功效；
e 包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播；
（2）劣势：a 传播成本较高；b 传播的环境恶化；c 消费者存在排斥心理。
4 、应用策略
（1）目前我国企业在品牌广告传播中存在的问题：
a 因不能马上看到广告支出的回报，即将广告视为支出，随意打压扣减广告费用；
b 缺少系统科学的广告策略，造成资源的浪费；
c 急功近利进行夸大宣传；
d 广告格调低俗，破坏品牌形象；
e 忽视文化，触犯禁忌。
（2）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
（2）做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。
（3）广告投放一定要有一致性和连续性。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。在市场上真正卓有成效的是单一地、持续地、坚持不懈地抓住核心策略进行诉求，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力才能得到真正的回报。例如世界如名品牌可口可乐在传播策略上始终坚持一个核心主题—“欢乐”，可口可乐在不同国家和地区由当地的文化来演绎这一核心理念，取得了长期的成功。据统计，1886-1993年，可口可乐32次变换主题，用过94条口号，尽管诉求点各不相同，但在这期间眼花缭乱的广告变化中始终贯穿一条主线：向不同国家、种族、文化的消费者传达一种世界性的语言—口渴的感觉成就四海一家，这个口号是可口可乐全球广告宣传的灵魂。一罐可口可乐除了是一罐饮料外，它还传达了一种人类的基本情感、一种世界性的共同语言：欢乐时光，尽情畅饮。
（4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择、组合和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。
（二）公关传播
1 概述：公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者，公关具备这样的一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其他成败的各类公众之间的互惠关系。
公共关系可为企业解决以下问题:：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
2 优劣势分析
（1）五大优势：
a 传播成本性相对较低；
b 能有效的冲破商业信息的杂乱传播；
c 有利于接近难以接触的消费者；d显著提升品牌新的可信度；
e 能潜移默化地影响受众
（3）两大劣势：
a 品牌传播的效果难以量化；
b 信息需经过媒体的过滤，有可能失真
3 应用策略
（1）品牌公关传播的一般程序
a 调查研究，界定公关传播的问题；
b 制定传播计划与确定方案，包括战略型计划和战术型计划；
c 采取行动和传播，包括选择渠道，选择目标群体和/选择信息等；
d 公关传播评估，评估公关传播的意义、内容和方法。
（2）品牌公关传播的切入点
a 公司的重大事件
b 企业的高层人物
c 商业性公关活动
d 公益活动
（3）品牌公关传播的主要方式
a 印刷刊物，如内部刊物或企业品牌专著；b新闻报道宣传。
（3）应用公关传播工具需要注意的问题
a 要熟识公众的心理；
b 重视公关传播的质量；
c 遵循求真务实的原则；d做好前期准备，适时进行造势。
（三）促销传播
1 概述：促销，又称营业推广，是企业用以刺激消费者购买或经销商采购的手段，是商家
用以鼓励优批商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。其主要作用有：（1）强化品牌定位，传播品牌核心价值；（2）直面竞争对手，加强品牌保护；（3）为品牌的整合营销传播服务；（4）建立消费者数据库，培育品牌忠诚；（5）提高经销商协助品牌推广的积极性。
根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：1、推式策略，既以直方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于企业经营规模小，或无足够资金用于执行完善的广告计划，市场较集中，分销渠道短，销售队伍大，产品具有很高的单位价值如特殊品或选购品等，产品的使用、维修、保
养方法需要进行示范演示。2、拉式策略，是指采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而产生需求，从面主动去购买商品，其作用过程为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于市场扩大，产品多属便利品，快速消费品，需快速传递产品信息，市场需求日渐上升，产品具有独特性能与其他产品的区别显而易见，能引起消费者某种特殊情感，企业有充
分资金用于广告。
促销的工具多种多样，既有针对消费者的促销，如赠品、样品试用、现场演示、折扣、有奖销售、换购等；又有针对经销商的促销，如销售竞赛、折让、免费商品、广告赞助等。综合考虑选择适合企业当前状况的促销工具，对品牌传播和营销成功有着巨大的推动作用。
3 优劣势分析
（1）优势：a 容易吸引消费者的注意和参与
b 沟通渠道简化，与目标消费者直接接触
c 互动性强，易于获得消费者信息和反馈
（2）劣势：a 传播对象有限 b 传达信息较少 c 影响品牌溢价能力
4 应用策略
（1）品牌促销传播的适用情况
a 以大众消费品为主
b 适用于对促销信息较为敏感的目标消费群c常用于品牌初创及发展期
（2）品牌促销传播应该注意的问题
a 促销要以维护品牌的利益为前提
b 促销形式要灵活多样
c 合理控制促销力度
d 在促销中采集消费者信息
e 促销要有长期的规划
f促销传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
（四）终端传播
1 概述：终商传播在市场营销当中指的是狭义的终端，即商品的零售卖场，即指商场、超市、零售店、品牌专卖店等直接面对终商消费者出售商品的场所。其主要作用为：（1）终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观地传达品牌形象；（2）终端有助于企业手机目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略；（3）整合企业线上和线下活动，是其他传播手段的有效补充。
3 优劣势分析
（1）优势：a 传播过程生动化 b 积极调动消费者的参与性和感召力强
c 互动性强、人性化、正对性地提供信心和服务
d 信息传播和媒介使用具有整合性
e 成为其他品牌传播手段的有益补充
（2）劣势：a 限制较多 b 易受干扰c难以适度
4 应用策略
（1）品牌终端传播的基本原则
a 终端宣传的品牌策略要以整体品牌传播战略的制定为基础
b 注意终端品牌传播的短期和长期效应
c 注重与其他传播手段的配合，促成整体品牌传播效果
d 建立有效的消费终端传播系统和高效的内部管理系统
（2）品牌终端传播的具体策略
A 混合销售终端的品牌传播策略
a 选择并整合多种刺激性强的终端传播工具
b 强化产品陈列
c 企业与零售商联合开展品牌传播活动
B 自由终端的品牌传播策略
a 店面的整体设计
b 营造轻松的购物环境
c 员工形象与品牌形象的统一
d 人性化的贴心服务增加品牌情感
e 通过体验加强与消费者的互动
f 借助多种传播手段深化品牌宣传
g 和其他行业的专卖店联合推广
（五）口碑传播
1 概述：关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。分类：a 纯粹依靠人们的自然传播 b 借助大众媒体的议程设置传播。“口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。
“网络口碑营销”这个词很火，随着互联网的发展，中国的网络口碑营销被提到了空前的高度。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。
互联网越来越“社会化”，也越来越“关系化”。“六度空间”理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱——我们能认识每一个人，和任何一个人发生“关系”，只要选择对渠道。
因为这些“关系”的存在，也因为每一个人都在互联网上可以“发声”，都可以是“媒体”，因此互联网世界似乎成为了“口碑营销”最完美的场所——我们通过“个体”制造口碑，我们通过“关系”传播口碑——网络口碑营销，“看上去很美”。
有一种说法，给被我们无限度放大的“网络口碑营销”泼了点冷水：“80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。”（来自美国WOMMA协会创始人）
仔细想想，我们确实或多或少都有像朋友推荐或劝阻使用某个品牌的经历，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通过即时通讯工具。我们更乐意与我们熟识的人去谈论一个品牌，或者说，我们会在对某个人消费行为习惯有一定了解或判断的基础上，向他推荐我们认为适合他的品牌，而这个品牌基本上也是我们自己喜爱或者是不排斥的品牌。
大部分的品牌推荐产生在熟人之间，我们很难想象我们会像一个不太认识的人去推荐品牌，除非我们是促销员。
思考这些线下口碑的产生条件，对于我们做网络口碑营销其实很有帮助。在诸多我们能够看到的成功网络口碑营销案例中，我们不难发现他其实多少都是符合线下口碑产生规律的。
“意见领袖”往往能够引起更多的关注，并成为口碑传播的中心，更便于口碑营销的推进。我们多少有一些“偶像崇拜”心理，我们有意无意的模仿偶像的言行举止，不论是大众偶像或者我们身边的“个人偶像”。我们会更加相信权威人士的推荐，如果我们认为这个人在某个领域懂得比自己更多。
行业产品的口碑更多的产生自垂直社区。我们生活在不同的人群里，而我们生活中的大部分人群之间是割裂的——我们不太会和同事聊爱情，不会和吃喝玩乐的朋友聊工作……我们每一个关系圈因为某种共同“关系”而建立，我们依照这种“关系”去开展话题。也因此，车友们聊车，妈妈们聊宝宝，女人们聊化妆……——垂直社区因为某种“关系”而建立，并且不停的创造着和这种“关系”基础相关的口碑
人们或许会拒绝专业，但人们永远不会拒绝娱乐。有些笑话会一传十、十传百，每个人几乎都有娱乐需求。当我们试图寻找共同话题的时候，“笑话”成为了我们促进彼此关系感情的工具。在互联网上，我们把一些具备圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵袭所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是开心网流行起来，于是“兔斯基”无处不在，于是“一个馒头引发的血案”无人不知。病毒营销传播，成为了几乎屡试不爽的营销手段，唯一要解决的，只剩下了如何将品牌信息做良好的结合。我们希望“一传十、十传百”，我们需要找到共同的“关系基础”、“语言基础”、“意识形态基础”等等，然后制造“好”的内容，人们乐于传播的内容，让品牌信息口口相传下去。
2 作用
（1）鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策
（2）传递品牌体验，加深好感度和美誉度
（3）利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换
3 优劣势分析
（1）优势：a 传播源可信度高 b 信息传播具有针对性和互动性
c 易于形成流行
d 传播成本较低
d 传播环境单纯，干扰度低
（2）劣势：a 传播范围有限 b 容易受到传播者个人的主观因素的影响
c 传播过程难以准确掌控
d 口碑传播效果不易测量
（3）信息时代口碑传播的新特性
a 传播效率高
b 传播渠道丰富
c 传播方式多元化
d 传播具有一定匿名性
e 传播的可信度受到影响
六、浅析品牌传播新模式之“品牌植入广告”
（一）概述：做品牌植入，指将品牌移植到某项内容当中（例如电影、电视剧、视频短片、网络游戏、音乐、书籍、体育赛事、手机流媒体、MTV等），用作道具、线索或场景，以隐形的方式向消费者传递品牌信息。当前营销传播环境日益嘈杂，广告形式过于单一，消费者对广告的抵触情绪加重，使得传统广告的千人到达成本不断攀高，传统广告自身的硬伤逐步凸显。随着社会各类媒体广告新法规出台和付费电视的出现，传统广告的发展空间愈加狭小，而当今信息泛滥和传统商业广告质量良莠不齐更是加剧了受众的逆反心理。传统广告环境的恶化就为滋生新的广告传播形式产生提供了前提条件，植入式广告在这种形式下应运而生。中国植入式广告是在借鉴国外植入式广告实践的基础上发展起来的。《天下无贼》、《快乐女生》和《丑女无敌》等都是国内运用植入式广告比较成功的电影、真人秀节目和电视剧等媒介。植入式广告因具有隐蔽性强、渗透性好、娱乐化、品牌特征弱以及主动接受等优势而备受广告主关注。（二）植入传播对于品牌建设的作用
（1）传达品牌信息，提升品质认知度
（2）塑造品牌个性
（3）展示品牌文化
（4）提供情感性利益和自我表现形利益
（5）建立强有力的品牌理想，弱化和消除某些不利的品牌联想
（6）提高品牌忠诚度
（三）品牌植入传播的特点
（1）这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。
（2）将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号或品牌理念巧妙融入媒介内容之中。
（3）在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。
（四）品牌植入式广告的模式主要有：
（1）场景植入式：主要是将品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现：
（2）对白植入式：通过人物对话巧妙地将品牌植入其中，在台词中强调产品或品牌优点；（3）情节植入式：将产品特性、诉求、功能等直接融入剧情中；
（4）形象植入式：根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务植入电影之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，通过故事情节或生活细节，不断演绎
品牌原有意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性识别，进一步提升品牌形象。（五）品牌植入传播的优劣势分析
（1）优势a 品牌信息易于接收 b 品牌信息持续时间长 c 传播成本相对低廉
（2）劣势a 品牌信息的传播易于受到较多因素的限制
b 更适合感性诉求而非理性诉求
c 传播效果受到媒介内容和产品的影响很大，且效果难以量化评估
（六）植入传播运用现状小结：我国的企业已经注意到这种品牌传播的价值，在传播活动的运作中也基本成型，以影视作品、游戏产品和媒体内容的植入为主。此外，书籍、音乐等形式也被运用到植入的当中去，同时适合的新载体会不断地被利用。还要学习国外设计专门的产品，用前卫队的产品来吸引眼球。
（七）品牌植入传播需注意的问题和建议（请避免以下的误区）
1 品牌曝光度越大越好（曝光度=时长+频次，一定要依据“内容本位”原则来植入）
2 植入是一本万利投资（一定要恰当，否则容易招来受众的误解和反感）
3 所有品牌都适合进行植入传播（大品牌相对适合，小品牌用巧妙的方式进行也很好）
4 只要将品牌植入就万事大吉了（一定要整合其他的传播手段进行全方位的整合营销）
七、浅析中小企业低成本品牌传播策略
对于一个中小型企业来说，由于实力所限，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。因此，他们个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。由此，中小企业在组合运用营销手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。这便是“低成本品牌营销传播”。
企业想做大做强，必须以建立的品牌为基础，或者说为适应时下的环境，应该是以低成本来实现企业品牌的塑造，而不是以前那种，漫天铺广告式的营销手法了，不对产品做准确定位，只是一味的投入资金砸广告，这种做法，在时下能成功的已经为数不多了，也许一时能引起消费者的兴趣，可是要想长期发展，也是非常困难的。
现在很多企业的产品没有定好位，没有搞清楚产品的卖点，因此就对消费者没有杀伤力，不能够刺激消费。比如说，一个产品它的功能很多，可是到底是以哪种功能作为宣传的重点，到底该向哪一类人群推销，这都是在做销售之前应该做好的功课，有了具体的目标才好逐个击破，这样总比大海捞针要容易得多。有了定位，接下来的卖点、模式和采取什么样的有针对性的服务才能进一步确定下来。要知道，当今市场上产品多如牛毛，如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务，又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢？
应该说，低成本营销传播，从定位到卖点、从模式到服务，都是有自己的一套运作体系的，这也是他根据自己二十多年的营销经验，一步一步总结出来的，什么样的营销方式有前途，什么样的方式必死无疑，应该说在他的眼里是看的清清楚楚的。
随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会。正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，就要向行业公开叫板!
产品创新策略：除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象，在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向最终被埋没掉。
模式创新策略：中小企业要多考虑避开对手锋芒，在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。服务创新策略：服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。
八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深
（一）中华老字号品牌发展现状
在中国几千年的历史长河中，有很多品牌一直在陪伴着中国人的生活，甚至改变着中国人的生活品质，虽然自从改革开放20多年以来，中国的新品牌正在以几何级倍数增长，但是很多历史悠久的品牌却一直屹立不倒，这就是拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同的中华老字号品牌。
可以说，老字号的历史反映着一个国家的历史，老字号的繁荣则从另外一个侧面显示出一个国家本土经济、文化的力量。然而，在社会经济、科学技术、居民生活形态等外部环境发生巨大变迁的条件下，我国的老字号经历了不少坎坷，部分老字号的经营甚至每况愈下。众多的老字号企业是我国传统文化的结晶，如今却大多遭受着现代市场经济乃至全球化大潮的冲击，中国相关政府部门曾在1991年评定了1600余家老字号企业，但据中国商业联合会2005年统计，这些企业勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。这在一定程度上反映了中华老字号集体面临着品牌建设的困境，而如何利用现代品牌建设方法提升老字号品牌，让老字号重新焕发青春，则成为了中华老字号企业迫在眉睫的问题。
老字号认知度指数低，一方面是由于缺乏有力的品牌传播造成的，另外一方面是由于老字号过去缺乏竞争，完全依靠口碑传播的机制所形成的传统的品牌传播模式导致的结果。在众多新品牌采取广告、公关等活动进行品牌塑造的今天，老字号企业也需要与时俱进，采取各种营销传播手段立体化的对品牌进行包装和传播，才能重新唤起消费者的记忆。
（二）自主创新铸就老字号品牌高认知度
尽管很多老字号品牌还仅仅在品牌发源的区域被认知，但是有一些杰出的老字号品牌已经通过自主创新，赢得了全国消费者的信赖。在根据消费者未经提示说出来的“中华老字号品牌认知度指数排行榜”显示，在消费者品牌认知度指数较高的10大品牌中，既有像同仁堂、全
聚德这样有着几千年的历史的品牌，也不乏青岛啤酒、张裕这样的百年品牌。这说明，只要重视品牌的长期建设和积累，老字号同样可以成为消费者心目中最活跃的最时尚的品牌。
更重要的是，这10大品牌都具备了一些共同的特征，一方面是不倚老卖老，而是坚持在传统中创新，利用现代品牌营销的方法来对品牌进行塑造，例如茅台作为国酒，在不断靠近消费者的过程中，先于行业提出了“国酒茅台，喝出健康来”的理念，实现了品牌的不断提升；另外一方面，这些老字号还开始注重国际化品牌形象的打造，甚至已经将市场的触角延伸到了国际市场，比如同仁堂1993年同仁堂就获得了自营进出口权，开始在海外开设分店，如今，同仁堂已在海外17个国家和地区开办了20家同仁堂药店，同仁堂在境外迈出的每一步都在消费者心中树立了中医药品质优秀的良好形象，传播了中医药文化，培养了一批批潜在消费群体。因此，作为老字号企业，不仅需要重视利用现代品牌和营销方法来为企业注入活力，同时也应该具备全球化的眼光和战略，才能真正实现几千年品牌的健康成长。
附图“中华老字号”品牌认知度指数TOP10排行榜
数据来源：由北京盛世指标数据管理有限公司完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》，该项调查来自于2006年11月至2007年1月盛世指标对北京、上海、广州、深圳等12
个城
市1852位受访者进行的在线调查。
（三）“中华老字号”品牌传播突围策略
在中国建设创新型国家、大力发展自主品牌的新形势下，老字号企业必须通过新一轮蜕变，才能重塑辉煌。而就此项调查结果来看，中华老字号品牌还需要在以下方面
发力，才能在市场上赢得进一步的突破。
第一，以传统文化为诉求，开展文化营销。自身所承载的传统文化可以说是老字号品牌最大的资本，因此，老字号企业需要围绕传统文化来开展文化营销，例如，由全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》、由广州王老吉药业有限公司投资的电视剧《岭南药侠》在全国的热播，就是老字号文化营销的最佳范本，事实证明，不厌其烦地给消费者讲自己的故事正是全聚德等老字号历久弥新的秘诀。在互联网高度发达和新媒体风起云涌的今天，老字号企业也可以通过一些现代的传播手段和传播媒介来进行品牌的传播。
第二，新瓶装旧酒，注入新的品牌元素。经济在发展，居民的消费习惯也在不断更新。
因此，老字号不能倚老卖老，而是应该适时注入新的品牌元素。例如，王老吉就经历了品牌打造的蜕变过程，1998年以前，由于凉茶介于药与茶之间的模糊定位和区域市场的束缚，王老吉曾陷入空前被动的局面，2003年，王老吉开始强调其凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗作用的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场，王老吉凉茶从此成为预防上火饮料的代名词。
第三，褪去地方品牌色彩，延伸全国市场。老字号品牌认知度的提高必然伴随着市场的不断拓展，而地方品牌色彩是老字号成长过程中的重要障碍。因此，老字号需要根据自身实力，把握市场方向，争取向更广阔市场的渗透。例如王老吉曾经是两广地区的地方品牌，但近年来通过一系列市场开拓与品牌塑造及传播，已经成为全国知名的老字号品牌。除了成为全国知名品牌，瞄准国际市场也已经成为部分老字号的阵略选择，例如珠宝首饰老字号上海的老凤祥早就开始了国际化之路，直至最近成为登上全球珠宝100强榜单的第一个中国内地品牌。
总的来说，老字号的品牌认知度反映的是消费者对于老字号的印象，而在这一信息的背后，也验证了老字号经营机制、财务管理、人力资源、市场营销、品牌运作等方面经营管理的水平。对于老字号来说，要实现持续发展，不能固执于传统的品牌运作模式，“酒香也怕巷子深”，老字号品牌认知度和影响力的提升同样需要“勤吆喝”，要运用现代化的科学的品牌重塑和品牌传播策略，才能突破发展瓶颈，重焕生机，走上新的发展道路。作为老字号企业，不仅需要重视利用现代品牌和营销方法来为企业注入活力，同时也应该具备全球化的眼光和战略，才能真正实现几千年品牌的健康成长。
参考文献：
1．[美]唐.E.舒尔茨：《整合营销传播》，中国物价出版社，2002年版
2、张树庭，《有效的品牌传播》，中国传媒大学出版社，2008年版
3、舒咏平，《品牌传播策略》，北京大学出版社，2007年版
4、冯国英、林升，《品牌资产积累十八法》，厦门大学出版社，2006年版
5、孔清溪，《品牌重塑之老字号品牌子突围路径与传播策略》，中国市场出版社，2012年版
6、张平淡，《品牌管理》，中国人民大学出版社，2012年版