客户关系管理结课论文

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目录

摘要 (2)

1、如家快捷酒店顾客忠诚度的基本现状 (3)

2、美国顾客满意度指数模型的引用 (4)

2.1顾客期望(Customer Expectations) (5)

2.2顾客对质量的感知(Perceived Quality) (5)

2.3顾客对价值的感知(Perceived Value ) (5)

2.4顾客满意度(Customer Satisfaction ) (5)

2.5顾客抱怨(Customer Complaints) (5)

2.6顾客忠诚(Customer Loyalty ) (6)

3、顾客忠诚度研究现状分析 (6)

3.1顾顾客抱怨行为 (6)

3.2顾客抱怨与忠诚 (6)

4、酒店服务质量和顾客抱怨 (7)

4.1服务质量和顾客满意 (7)

4.2顾客满意度衡量 (8)

4.3.酒店服务失误 (9)

5、服务补救培养顾客忠诚度 (9)

5.1.1迅速处理顾客的投诉问题 (10)

5.1.2.采用差异化的服务补救 (10)

5.2顾客“二度满意”后忠诚性表现 (11)

6、提高顾客忠诚度的途径 (11)

6.1明确顾客需求期望 (11)

6.2鼓励顾客表达抱怨 (11)

6.3建立顾客忠诚的经营理念 (11)

7、结语 (12)

8、参考文献 (13)

摘要：随着人们生活水平的提高，近年来，经济型酒店在中国迅速发展，成为国内外酒店管理集团的焦点。随着消费市场的竞争日趋加剧与争夺顾客成本的提高培育和维护忠诚的顾客群体己经成为酒店制胜的重要策略。本文以如家酒店为例，对如家快捷酒店的顾客忠诚度进行了相关的研究，顾客抱怨问题是国内酒店企业中未予以重视的问题。通过系统分析，对顾客抱怨行为的产生，影响因素及酒店服务失误和服务补救，以及顾客抱怨及满意度、顾客忠诚度之间的关系研究，具有重要的现实意义。如何提高顾客的忠诚度是研究的最终目的。

关键词：酒店顾客满意度顾客满意度指数结构模型对策

隆兴如家酒店成立于2005年8月，是我们江西省吉安市新干县的一家连锁酒店由私人和新干县政府共同投资组建的经济型酒店，重点发展三星以下的宾馆作为连锁加盟店，开业不久就成为我们新干县一家盈利性非常好的经济型连锁酒店。现今，如家的实力和发展成就己被业界所认可。如家之所以能够发展的这么迅速，与如家这么多年来不断完善、改进服务理念，关注客户满意度分不开的。由此可见顾客忠诚度对如家的影响很大，为如家带来了很多客源，也是如家制胜的重要因素

1、如家快捷酒店顾客忠诚度的基本现状

如家在目标市场、价格以及产品定位上都做出了正确的选择锁定忠诚顾客，如家把自己的日标主要定位于中小企业商务人士、普通旅行者。其次，在价格定位上，实行中低等价格、明码标价。第三，在产品定位上，如家明确锁定以“住宿”为根木。尽量减少一些不必要的成木，剔除利用率低的娱乐设施，主要打造客房。但是，如家快捷酒店作为经济型酒店，具有的“经济性”特点注定环境不

如高档酒店，设施配置也肯定小如高档酒店，不利于吸引追求舒适度的客人。

如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度，扩人规模的同时严把质量关，定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见，并及时的提出处理意见和策略，以提高顾客满意度，达到提高顾客忠诚度日标。但如家属于全国连锁酒店，很难做到每个地方，每个酒店都一致化，服务肯定也有差异，在一些管理制度方面酒店还小够精细化，影响了酒店顾客忠诚度的提高

如家在员工的选拔培训上十分重视，对于员工都会进行相关的培训，另外如家建立了绩效考核制度，每个店的经营情况和标准的落实情况都与店长的绩效挂钩，还实行业绩奖金和利润分成，以此来提高店长和员工的工作效率和工作质量，使员工为顾客提供更好的服务，提高顾客忠诚度。但是仅这样做还是有不足处，不能从根本上解决问题，员工不能发自内心的热情的为顾客服务在酒店竞争如此激烈的今天，如家还能立足市场，主要源于如家的服务特色为如家带来了很多的忠诚顾客。如家主要给客人的感觉是温馨、惬意，热情而有特色的微笑服务也是如家的特色，但每个如家微笑服务的“质量”还需改进。如家酒店的特色服务还不够突出，需要加以改进，或借鉴其他酒店的一些比较好的特色服务

此外，为了树立消费者对如家品牌的忠诚度，2003年4月如家酒店推出了一项常客优惠服务家宾卡俱乐部，让经常惠顾如家的顾客享受更加优惠的价格和更岛级别的待遇，这个项日的推出为如家带来了很多顾客，但随着经济型酒店的日趋发展，其他酒店推出了各式各样的会员卡，嘉宾卡等，服务内容跟活动越来越多样化。顾客有了更多的选择，对如家的顾客忠诚度有一定的冲击力。

从以上的分析中可以看出，如家各方面在经济型酒店中虽然做的比较成功，但有些地方还是需要改善的，如家顾客忠诚度还是有提高的空间的。

2、美国顾客满意度指数模型的引用

美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index, ACSI)的有关研究指出:顾客满意度指数模型主要由顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚等6个变量组成，即其中顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是模型的输人变量;而顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是模型的结果变量，这六种变量存在一定关

系。

2.1顾客期望(Customer Expectations)

顾客期望质量是顾客在购买和使用某品牌的产品或接受服务之前对其质量的估计。例如，顾客对产品质量的总体期望(综合了产品特色、产品功能、质量水平等多方面的因素)，表明顾客在购买前对产品质量的总看法。

2.2顾客对质量的感知(Perceived Quality)

顾客对质量的感知指顾客在使用产品或服务以后对其质量的实际感受，即顾客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际经验对产品或服务质量做出主观评判，包括对产品特色的感受、对产品功能质量的感受、对产品质量等方面的总体感受。

2.3顾客对价值的感知(Perceived Value )

顾客对价值的感知体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受(对价格的满意程度)，具体表现为:给定价格条件下对质量的感受与给定质量条件下对价格的感受。

2.4顾客满意度(Customer Satisfaction )

顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较，顾客实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。

2.5顾客抱怨(Customer Complaints)

顾客抱怨主要指顾客的正式或非正式抱怨，通过统计顾客正式或非正式抱怨次数，可以得到顾客抱怨的数值。

2.6顾客忠诚(Customer Loyalty )

顾客忠诚是模型中最终的结果变量，主要包括:顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力。顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买等具体行为。顾客忠诚度越高，重复购买可能性就越大。

3、顾客忠诚度研究现状分析

3.1顾客抱怨行为

服务失误发生后，顾客首先会考虑要采取行动还是保持沉默。许多顾客对其不满采取消极态度，在某种程度上，顾客是否向企业进行直接抱怨取决于顾客想保持原有供应商还是想转向新的供应商。直接抱怨反映了顾客对企业的信任，保持沉默的顾客很可能己经决定不再和这家企业打交道。

由于不满意的顾客往往会向自己的朋友和亲人表达内心的不满，这使企业不仅失去了这些不满的顾客，而且可能由于负面口碑效应而失去其他的潜在顾客。当失误出现并导致顾客产生不满的时候，最好的情况是顾客直接向企业提出抱怨。这会使企业得到顾客对产品或服务的反馈信息，意识到问题的存在并做出必要改进。

顾客的直接抱怨为企业改善市场形象提供了宝贵机会，使得企业发现新的营销机会。顾客向企业提出抱怨，表明顾客仍然相信企业能够改正错误，解决自己而临的问题，仍然希望与企业继续保持合作关系。因此，企业应该真心实意地接受顾客抱怨，想方设法恢复顾客的信任，防止负面口头宣传给企业声誉带来的破坏作用。

3.2顾客抱怨与忠诚

抱怨是顾客对企业忠诚表现的一种礼物。顾客的忠诚度分为认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚二种。研究表明，有效解决顾客抱怨会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历失误的顾客如果经过企业努力补救JI-最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客史加忠诚。因提出抱怨而使其问题得到迅速解决的顾客，史可能发生再次购买行为，相对来说，从未进行抱怨的不满意顾客最不可能再次购买。不满意的顾客如果经历了高水平的、出色的补救，会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，而可能再次光顾。第一次就把事情作对当然是最好的，不过，对顾客抱怨进行有效而妥善的处理，实现顾客的第二次满意，也会带来很高的顾客忠诚度。

4、酒店服务质量和顾客抱怨

出于酒店是顾客和服务提供者高度接触的行业，所以服务失误的产生是不可避免的，对服务质量中某一环节的“不满意”，顾客就会发生抱怨行为，但许多国内酒店企业却忽视了抱怨管理。有效的处理顾客抱怨，提高服务质量，可以提高顾客的忠诚度。这里的服务质量是指顾客对期望服务和实际服务的比较。

4.1服务质量和顾客满意

酒店的服务可以被看作是一次行动，一项表演，一次努力。把酒店服务管理比喻成一个特殊的表演，服务人员是演员，顾客就是观众。演员和观众之间的互动是无形的，有很多不确定的因素。顾客在接受服务的过程中，也参与了服务的过程，这种参与性可以创造令顾客满意的体验。而这种服务也是易消失的，因此要充分利用酒店的生产能力。正是山于酒店服务的无形性和易消失性决定了酒店服务质量难以衡量。但是如果从顾客认知角度来看，服务质量就类似与服务水平。当顾客的期望服务水准低于认知服务，就会出现理想的服务;如果与后者等同，就会出现满意的服务;如果低于后者，就会引起顾客的抱怨，

出现不满意的服务。卜而用图形来形象的描述酒店服务质量的形成过程(见图1):

由于对酒店服务质量的衡量是一个复杂的过程，里面会受到诸多因素的影响，因此我们从一下几个方而来建立服务质量的框架。一是服务质量是在酒店企业和顾客在互动的过程中形成的，但只有顾客才能对酒店的服务质量做出最终的评价，而酒店员工或管理者的建议只能作为参考。酒店可以帮助顾客来认识服务的质量和价值，如酒店在广告中列出自己的一些特色服务等。二是顾客期望的服务是基于顾客本人以前的经历、个人的需求和酒店自己的承诺等因素形成的。因此顾客对酒店服务质量的评价分为经验和信用两种。三是顾客对服务满意程度的评价过程是比较顾客的期望与其实际感受的差距，只有在实际感受大于或等于期望的情况卜，顾客就会感到满意。

4.2顾客满意度衡量

顾客在失误发生以前对产品或服务有一个初始满意度，顾客提出抱怨并得到相关处理后，顾客会对产品或服务形成一个新的满意度。因此，初始满意度会对再次满意度具有直接影响。抱怨满意度是顾客对抱怨处理情况的满意度。企业对于顾客抱怨的处理本身是一次顾客与企业的接触过程，这种接触会使得顾客对产品或服务进行重新评价，形成再次满意度。顾客对抱怨处理情况越感到满意，其对产品或服务的再次满意度也就会越高。

满意度具有累积性，顾客综合对某产品或服务的所有经历和感受，形成最后的满意度。产品或服务失误发生的情况卜，顾客提出抱怨少到企业的处理是顾客与企业之间发生接触的关键，而这一关键的满意度对顾客的再次满意度具有重要影响。另外，抱怨满意度的产生晚于初始满意度，它更能体现顾客

对产品或服务的最终评价。这样，抱怨满意度在顾客头脑中的印象比较新，其对再次满意度影响大于初始满意度的影响。

4.3.酒店服务失误

顾客产生抱怨的直接导火线是服务失误，而服务失误发生于服务接触的瞬间时刻，酒店服务中，高度接触的服务涉及到顾客与员工之间的频繁互动时刻。在服务过程中，服务人员和顾客之间的互动，使顾客有机会评价和判断所接受的服务，而服务提供者则有此机会来管理和塑造顾客对服务质量的感知。

（1）出于酒店产品具有服务的产生与消费同时发生的服务属性，因此，服务失误可能发生在顾客与员工的任何一个服务接触时点。服务失误是山顾客主观判定的。如顾客在房间要求送餐服务，而酒店让顾客等候的时间让顾客难以容忍，则服务失误就发生了。山于顾客的需求愈来愈多样化，不同的一线服务员工而对需求各异的顾客，若每时每刻都提供高度一致性的服务是存在困难的，所以若要服务提供者完全不发生错误，或顾客没有一丝的抱怨是困难的。

（2）从顾客价值的角度看，服务失误会毁坏顾客价值。酒店顾客而对如此众多的品牌、价格和供应商，他们能够判断哪些将提供最高价值。在有限的知识和收入等因素的限定卜，他们会了解酒店是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和回头的可能性。

一般而言，酒店服务价值组成如图2所示。山于顾客的需求存在多样性，酒店需要了解的是，在图一的组成部分中各个项目对顾客有多重要，如经济型酒店

的顾客可能最看中的是价格及进入的容易程度，而大公司的经理们入住酒店时最看中的是品牌、可靠和准时等。酒店只有不断为顾客创造价值才能“创

造顾客，”然而服务失误的发生是在毁坏顾客价值。

顾客是否抱怨及如何抱怨，抱怨行为受多方而复杂因素的影响。m首先，酒店业属于存在大量竞争者的高度竞争的行业，消费的可选择性非常强，所以顾客即使有不满意，也不一定抱怨。其次，如果顾客认为酒店能对服务失误做出积极的补救，能够重视顾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。第三，抱怨倾向与抱怨的成木等因素有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。第四，抱怨倾向与顾客的个体特征有关。有的顾客消费惰性大，史倾向于习惯性消费，他们在不满的情况下也不大会提出抱怨。此外，年龄、收入、职业、果断性、自信心等也影响顾客的抱怨。

5、服务补救培养顾客忠诚度

抱怨是顾客因为服务失误所感到不满时所提出的，从酒店的角度而言，服务失误是可控的，酒店应从内部和外部两方而进行服务补救。酒店顾客在购买服务时会获得一种体验，这种体验是在某些特定的环境下是对服务提供者所传递全部服务的感受。感受取决于顾客与员工服务提供者在服务接触过程中的互动性，出于期望认知、期望满足和真实期望之间可能存在不一致，最终顾客可能满意，也可能不满意。这其中的“不满意”就可能形成顾客抱怨。当顾客对消费不

满意时，则可能会采取反应，这种反应既是抱怨行为，其是山顾客知觉不满的情绪或情感所引起。酒店顾客抱怨行为即顾客对服务或产品质量不满的一种具体行为体现。当酒店的顾客出现不满意时，一般会有以卜反应，一是不提出抱怨，决定日后换个地方消费。一是认为问题还没超出所忍受的程度，但心理不满。二是直接向企业提出抱怨，要求补偿。四是私底卜向亲朋好友抱怨。五是顾客会向旅游局或消费者质量监督机构投诉或起诉。

5.1.1迅速处理顾客的投诉问题

企业如果能当场为顾客解决问题，二处理的让顾客满意则会有70%的顾客再次光顾。若企业对顾客的投诉问题的反应时间超过4周或史长，顾客的满意程度会降低一半以上。因此，迅速、及时处理顾客投诉往往史能赢得顾客。

5.1.2.采用差异化的服务补救

在处理顾客的投诉问题时，必须了解顾客的个体特征和背景。依据酒店顾客的背景一般可以分为一般顾客与重点顾客工，针对影响力大的重点顾客(VIP)，应树立“外事无小事”的观念，子以特别的重视，还要照顾到顾客风俗习惯。

服务补救可以创造顾客“二度满意”，并非意味着任何补救都能取得预期的效果。有时，补救可能会加重顾客的不满。，顾客对服务补救的感知过程实质上是对补救的公平性进行判断的过程。这就意味着顾客对实际补救水平的判断来源于他对补救公平性的感知。公平性是顾客将抱怨处理情况与参照

对象进行比较之后形成的一种判断，是顾客满意度的重要影响因素。如果顾客感觉企业采取的补救措施公平合理，就会认为补救是高水平的。

5.2顾客“二度满意”后忠诚性表现

顾客在经历了服务失误后在经企业努力补救并最终感到满意，将会比那些问

题未被解决的顾客史加忠诚，进而转变成赢利性顾客。也就是说顾客的“二度满意”具有特别重要的现实经济意义。当第一次遇到服务失误时，恰当、及时和准确的服务补救可以解决其不满情绪部分恢复顾客满意和忠诚度。在极个别情况下甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。

虽然高的满意度并不一定会带来高的忠诚度，但一般认为顾客满意是顾客忠诚的前提条件。顾客忠诚的形成是一个动态过程，顾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客。顾客对产品或服务的初始满意度和一度满意度以及对抱怨处理情况的满意度，都会对正而口碑和再购倾向等行为意向方而的忠诚度产生影响。

6、提高顾客忠诚度的途径

6.1明确顾客需求期望

酒店一些服务失误的发生，大都可能是对顾客的期望没有了解和管理。如不适当的与顾客沟通，承诺过高都会造成顾客的抱怨。因此，酒店应在针对顾客抱怨进行服务补救时准确获取顾客的需求期望。不同类型的顾客对酒店的需求期望要素并不一致。酒店必须定期或不定期进行顾客需求调查，具体}JI-究每个酒店现时的和潜在的顾客的需求期望。

6.2鼓励顾客表达抱怨

酒店有必要鼓励顾客表达抱怨，从而有效地提高“确定服务失误”的有效性。为了鼓励顾客抱怨，酒店往往通过设立大堂副理、在房间放顾客征求意见表等方式征集顾客的投诉。通过树立诸如“顾客永远是对的”价值观强调服务补救的重要性，培养顾客如何去进行投诉等能均能有效鼓励顾客表达抱怨。

6.3建立顾客忠诚的经营理念

组织制订经营理念的着眼点并不在于如何来击败对手，而是如何满足顾客和社会的需求，制造独特

的产品价值、服务价值，这是组织经营的基础和立足点。具有质量价值观的企业家，以追求高质量、取得

顾客满意、实现顾客忠诚作为组织经营的奋斗目标，以最大限度地满足顾客质量需求作为组织的宗旨和使命。

7、结语

本文对酒店顾客抱怨、酒店服务质量、服务补救以及顾客忠诚度等因素进行了分析，并且就酒店顾客满意度指数模型和顾客忠诚度两个关键问题进行了研究。随着中国经济的快速发展，中国酒店业将迎来史广阔的发展空间和更激烈的市场竞争。尽管目前中国的本土品牌酒店极少有在国际上有声誉卓著的，在服务质量和盈利能力上也不能与著名的国际酒店集团相抗衡，但是，如果中国酒店企业能够实施正确的经营战略，一定可以扬长避短，在日益国际化的国内市场赢得应有的竞争地位，甚至有机会成为国际酒店业的新领导者。追求卓越的酒店企业应该清晰地意识到企业战略的核心内容是培养顾客忠诚度，围绕“使顾客忠诚”来开展工作。顾客满意度指标体系是酒店顾客忠诚战略的基石之一，对顾客抱怨进行全过程管理可以增强酒店的核心竞争能力。

8、参考文献

【参考文献】

［1］张宁俊服务管理一基于质量与能力的竞争研究［M］北京:经济管理出版社，2006; 152-153

［2］汪纯孝，王卫东，岑成德期望、需要、服务实绩与顾客满意程度关系的实证研究南开管理评论，1999,(01);13 -18

［3］李琪现代服务学导学［M］北京:机械工业出版社，2008，（02)，192一193

［4］易婷婷，孙晓珊酒店服务质量差距模型分析及应用［J］江苏商论，2008,(03):35一37

［5］孙静，刘希宋经济型酒店顾客满意度I I':1模型分析及实证研究［J］商业研究,}008,(11)46--49