中级烟草营销师考试理论试卷(国家局试题)

职业技能鉴定国家题库

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定

理论知识试卷

注意事项

1、考试时间：90分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。

3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。

4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。

5、文明答卷，试卷满分100分。

一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相

应题号下答案字母涂黑。)

1．卷烟需求预测的年度预测更侧重()和品类结构的预测。

A、规格

B、货源调拨

C、总量

D、货源投放

2．以下()不是体现趋势的分析方法。

A、时间序列法

B、季节指数法

C、波动趋势

D、小组会议法

3．由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，电话订货员需要收集客户信息、传播企业信息等，因此需要具备()的综合能力。

A、客户指导能力

B、综合信息处理能力

C、市场分析能力

D、数据处理及分析能力

4．季节波动预测法就是一种将历史测量值分解成季节因素和()，再综合起来进行预测的预测方法。

A、主观因素

B、趋势因素

C、客观因素

D、人为因素

5．烟草行业职工必须遵循的行业行为准则是()。

A、报效国家、回报社会、成就员工

B、责任烟草、诚信烟草、和谐烟草

C、宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强

D、讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献

6．下列可以理解为有关卷烟的网络品牌社区是()。

A、企业网站

B、百度贴吧

C、烟民社区

D、QQ群

7．在设计()时，品牌色彩的选择十分重要，统一的色彩，有助于品牌的认知。

A、品牌名称

B、品牌标识

C、品牌口号

D、品牌广告

8．以下选项对网上订（配）货的培训指导描述不正确的是()。

A、应根据不同文化水平零售客户编写网上订货操作流程

B、可以不定期地为零售客户举办相关的网上订货客户培训班讲座

C、应当提醒零售客户注意一定要求电话订货员进行电话回访

D、应帮助零售客户处理一些比较常见的电脑系统故障

9．在客户经营指导过程中，针对()客户，应广泛发动客户自主促销，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动。

A、小型

B、中小型

C、大中型

D、所有

10．在消费者首次接触、尝试某产品时，都会有“怕买错”的心理，因此，在促进消费者首次购买时，不适宜用的促销方式是()。

A、多买多送

B、买赠

C、品吸

D、宣传物料

11．在品类管理中，()指能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品。

A、目标品类

B、重点品类

C、代表品类

D、明星品类

12．编码是指对()进行分组和确定数字代码的过程。

A、一个问题的相同回答

B、不同问题的相同回答

C、一个问题的不同回答

D、不同问题的不同回答

13．在实施品牌退出时，要注重平稳过渡，以()为前提来决定是立即停止调货或是分阶段逐步减少调货量。

A、替代品能顺利替代

B、新品牌已经引入

C、品牌已经激活

D、替代品已经引入

14．下列不属于常用的稳价措施是()。

A、控量投放

B、价格监控

C、明码标价

D、下调价格

15．调查信息的审核是检查()的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。

A、一线访问员

B、被调查者

C、审核员

D、决策者

16．品牌整合推广要求保持品牌特征信息的()。

A、一致性

B、多样性

C、独特性

D、唯一性

17．货源定位模型是权衡()进行的库存分类方法。

A、采购成本和采购风险

B、库存成本和采购风险

C、采购成本和销售风险

D、库存成本和销售风险

18．零售客户小王每天收工之前都要盘点卷烟商品以确保没有丢失，这体现了小王的()需求。

A、安全

B、利润

C、服务

D、成长

19．打破烟民的惯性思维定式及消费理念，最有效的营销方式是()。

A、体验式营销

B、立体式广告

C、植入式广告

D、推动式促销

20．工商企业应当在()前提下来看待库存水平。

A、提高自身库存管理效率

B、整个供应链的响应效率

C、降低自身库存产品成本

D、全面满足零售终端需求

21．以下选项中，不属于客户的经营指导书的主要内容的是()。

A、每月计划执行情况

B、客户分析

C、重点品牌销售情况

D、计划执行控制点设定

22．下列不属于衰退期的特征有()。

A、消费者多数是忠诚消费者

B、产品老化

C、销量仍有增长，但增长速度缓慢

D、产品销量持续下降

23．在分析客户需求的同时，也要明确需要零售客户做到的工作，需要通过()督促零售客户执行。A、行政命令B、强制手段C、法律条文D、服务措施

24．吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于()。

A、功能价值

B、情感价值

C、剩余价值

D、感觉价值

25．客户经理选择重点指导对象比例的根据是()。

A、销售状况排名

B、盈利状况排名

C、结合片区的实际状况

D、客户满意度调查结果

26．根据卷烟品牌美誉度模型，“认知度高，美誉度低”的品牌()。

A、说明该品牌处于市场导入期

B、说明好产品“养在深闺人未识”

C、意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力

D、意味着该卷烟品牌处在比较危险的情况

27．普及率是一个相对抽象的概念，要具体细化到()、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者

尝试比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标上。

A、品牌上柜率

B、销量增长率

C、品牌满意度

D、品牌忠诚度

28．零售客户小孙希望烟草企业可以定时向他们发放新的政策文件，特别是优惠政策信息，这体现了小孙的()需求。

A、安全

B、服务

C、利润

D、成长

29．2003年某品牌对品牌文化进行了升级，从“永远利于群众”到“让心灵去旅行”，从而使得品牌内涵更为丰富，品牌文化更富活力。这种策略叫做()。

A、品牌替代

B、品牌激活

C、品牌保鲜

D、品牌推广

30．下列选项中，()不属于零售客户开展网上订货的条件。

A、电脑和网络

B、其他辅助设备

C、网上订货意愿

D、网上订货指导

31．库存水平管理包括()、确定品项的安全库存量和最低库存量，以及监控库存总量三个步骤。

A、确定最高库存控制数

B、库存品项分类

C、初步确定库存总量

D、确定品项数量

32．零售客户小王发现店铺里某品牌香烟特别走俏，希望烟草企业能保障该品牌的货源供应，这体现了零售客户的()需求。

A、安全

B、利润

C、服务

D、情感

33．使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，品牌规格在衰退期的具体判定标准是()。

A、低现状表现、高发展趋势

B、高现状表现、高发展趋势

C、高现状表现、低发展趋势

D、低现状表现、低发展趋势

34．根据增长率判定法，卷烟产品在成熟期的特征是()。

A、入网销售时间≤6个月

B、月均销售增长率≥40％，入网销售时间>6个月

C、月均销售增长率-10％＜且< 40％，入网销售时间>6个月

D、月均销售增长率≤-10%，入网销售时间>6个月

35．营销管理的目标是()。

A、创造价值和利润

B、维系和发展顾客

C、满足市场需求

D、提高效率和水平

36．()，不仅是实施品牌生命周期管理的关键步骤，也是正确制定品牌营销策略组合的基本前提。

A、正确识别品牌规格处在竞争力矩阵哪个象限

B、正确识别品牌规格处在生命周期哪个阶段

C、正确识别品牌规格处在品牌认知度模型哪个象限

D、正确识别品牌规格处在品牌美誉度模型哪个象限

37．卷烟需求预测中的品类预测可以帮助确定品类营销策略和()。

A、区域预测

B、总量预测

C、品牌组合策略

D、客户服务策略

38．卷烟零售价格的管理，在总体供不应求的情况下，则更关注()。

A、市场上价格的稳定性和市场秩序

B、企业利润水平

C、卷烟零售客户的满意度

D、消费者的承受能力

39．新客户搞好卷烟销售最重要有两点，首先要学习销售政策，减少经营失误；其次，要()。

A、做好上柜陈列，提升店铺品位

B、坚持诚信经营，搞好优质服务

C、关注市场需求，选择适销品牌

D、把握销售方法，提高销售技巧

40．产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是()所不具备的。

A、产品利益

B、产品类别

C、辅助品牌

D、竞争品牌

41．下列关于品牌生命周期的销量判定法，描述正确的是()。

A、判断依据是该规格卷烟占同品类卷烟销售总量比重

B、判断依据是该规格卷烟在此周期月均销量

C、在实际工作中，销量判定法与增长率判定法结合起来使用效果更好

D、此判定法的优点是比较准确

42．德尔菲法的具体步骤顺序是()。

①选择专家组成员。②通过事先设计好的标准问卷进行调查，获得预测信息。③再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题。④如有必要，重复上一步骤。将最终结果发给所有专家。⑤汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家。

A、①②⑤③④

B、①②④③⑤

C、①⑤④③②

D、②⑤①④③

43．网上订货模式转变了客户经理的职能，在()上，由单向的客户服务向营销活动与客户服务相结合方式转变。

A、拜访形式

B、信息共享

C、订单指导

D、互动形式

44．经营指导的最终目的是()。

A、客户经营主动性的改善

B、经营目标的实现

C、零售客户确实感受到具体能力的提升和经营的改善

D、零售客户的主观感激

45．下列不属于品牌联想度量标准的是()。

A、美誉度

B、广度与强度

C、产品属性

D、独特性

46．品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强()的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。

A、品牌美誉度

B、品牌忠诚度

C、品牌认知度

D、品牌联想度

47．在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移，表明服务具有()。

A、不可感知性

B、差异性

C、不可贮存性

D、缺乏所有权特性

48．导入期是品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的()也深感模糊。

A、满足程度

B、映射关系

C、沟通交流

D、适应关系

49．品牌替代，就是在同一子品类现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，按照品牌培育机制迅速提高其销量和市场份额，来填补退出品牌造成的()。

A、销量下滑

B、市场空缺

C、结构下降

D、市场潜力

50．政策法规宣传可以使用网上订（配）货服务功能中的()模块。

A、网上交易

B、信息平台

C、互动反馈

D、自助查询

51．在卷烟品牌知名度的重要指标中，()在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心的程度。

A、卷烟品牌认知度

B、卷烟品牌识别度

C、卷烟品牌记忆度

D、卷烟品牌美誉度

52．生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的企业应当按照()烟草专卖行政主管部门的计划以及与烟草制品生产企业签订的订货合同组织生产。

A、国务院

B、省级

C、市级

D、县级

53．()是保障促销效果的前提，要根据品牌定位和目标群体的需求，有针对性地设计促销活动。

A、锁定清晰的促销对象

B、选择新颖的促销品

C、选择合适的促销地点

D、确立明确的促销主题

54．下列不属于国家广电总局《关于严格控制电视剧中吸烟镜头的通知》规定内容的是()。

A、电视剧中不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头

B、严格控制以所谓“艺术需要”、“个性化表达”为名出现的吸烟镜头

C、对确因剧情需要出现的吸烟镜头，应尽可能缩减吸烟镜头的时长

D、严禁在国产电视剧、电影中出现任何吸烟镜头

55．下列不属于卷烟产品在成长期的主要市场特点是()。

A、顾客主要是忠实的老顾客

B、对产品已较为熟悉

C、较为稳定的消费群体正在形成

D、产品销售量迅速增长

56．卷烟市场信息采集不包括()。

A、收集市场环境信息，了解卷烟营销环境

B、采集消费者行为和消费者偏好信息，了解消费者的现实需求和潜在需求

C、采集终端动销信息，了解社会需求满足情况

D、依据市场规划制定货源方面的管理规划

57．擅自降低烟价的行为只能造成零售客户的()受损。

A、市场利益

B、个体利益

C、集体利益

D、品牌利益

58．数据的录入和清理不包括()步骤。

A、数据录入

B、逻辑检查

C、数学检查

D、数据编码

59．为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系是()。

A、直复营销

B、全方位营销

C、整合营销传播理论

D、神经营销学

60．关于标价签的维护，以下说法正确的是()。

A、避免将标价签放在干燥的地方

B、将标价签放到阳光照得到的地方

C、定期整理标价签

D、应用干净的湿抹布擦拭标价签

二、判断题(第61题～第100题，每题1分，共40分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相

应题号下“A”涂黑，你认为错误的，把“B”涂黑。）

61．( )关于诚实守信，“诚”不能没有条件，首先要看对方是否“诚实”。

62．( )从消费者的角度看，新品导入五步曲的第三步是消费者“产生兴趣”，营销目标是提高品牌知名度。

63．( )品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤。

64．( )品牌竞争前景可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。

65．( )终端监测数据进行复核时，公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便安排客户经理与样本客户及时沟通纠正。

66．( )供应商通过零售数据分析、管理零售商品的销售和库存，从而形成自动化的销售链。67．( )卷烟订单预测是卷烟需求预测的一项输入条件。

68．( )当品牌进入竞争激烈的成熟期，卷烟消费者消费的不再仅仅是卷烟，而更多的是一种身份或文化。

69．( )整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业不同的、多维的传播目标。

70．( )在新形势下，将品牌营销与客户服务更好地结合，将新品推广宣传融入到客户培训体系，是一个有效的传播创新形式。

71．( )客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同。

72．( )工业品类构建是有目的地创造开发出新的产品类别，实现品类独占，品类独占是品牌差异化营销的基本模式。

73．( )需求预测其实就是对长期市场威胁的判断。

74．( )按客户物理属性分类，可以根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置以及经营业态情况等进行分类。

75．( )现场帐实盘点指通过到现场进行卷烟帐实盘点，检查零售客户台帐的准确性，并以此判断其所提供的数据是否可信。

76．( )在商定总量时不仅要考虑零售客户历史销售数据，还要考虑：零售客户的类别，经营潜力，经营能力，消费市场的变化等。

77．( )服务营销不同于一般的市场营销。

78．( )从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系：客户支付了服务价值给企业，同时企业也提供了相应的经济价值给客户。

79．( )客户抱怨得到较好的处理或满意的答复的客户，其对企业的认同度和忠诚度更高。

80．( )在定位清楚客户的经营状态之前，只要从客户所处周边环境方面入手，制定经营指导计划，就可以使之能有效地达到预先设置的提升目标值。

81．( )客户抱怨只包括货源供应、卷烟上柜、卷烟陈列、电话订货以及卷烟专卖五个方面。82．( )新品的陈列位置是否位于店内的热卖点，是否在店中占有优势，能否进入消费者的第一眼球，这是在新品陈列中所要考虑的第一个因素。

83．( )客户期望型需求是当需求实现率越高，客户满意度就越高；而基本型需求的需求实现率再高，并不一定能提高满意度。

84．( )卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品。

85．( )零售客户可以通过信息查询模块向烟草公司进行咨询、建议与投诉，烟草公司及时给予解释与答复，增强客我互动。

86．( )指数平滑法中，a的值一般介于0.1到0.5之间。

87．( )库存补货的管理是基于品项的采购前置期一定的条件下进行的。

88．( )《烟草专卖法》所称烟叶是指生产烟草制品所需的烤烟和晾晒烟。

89．( )调研数据图形化中，柱状图是线性图、饼状图、柱状图三类图形中最为灵活的。

90．( )早期营销的核心观念一直是“促销”。

91．( )客户异议没有得到妥善处理很可能升级为客户抱怨、客户投诉。

92．( )品牌信誉价值等同于交易价值，并为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础。93．( )卷烟产品可能是一套属性，一种价值，好的卷烟品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。

94．( )卷烟需求之所以不可预测，是因为卷烟产品的需求变化趋势相对不稳定。

95．( )情感需求相对于物质需求微不足道，不会过多影响客户满意度。

96．( )品类创新从出现开始就与同质化紧密联系在一起。

97．( )每一家渠道成员都偏好独家分销，因为密集性分销意味着竞争对手密布，这损害了它们的普遍性，可能造成利益损失。

98．( )类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，对于卷烟品牌来说，类似性一般以产品特征为依据。99．( )反映消费者用后评价的卷烟品牌市场表现研究指标是忠诚度。

100．( )按时间关系分解，可以按照时间维度将年度采购计划分为季度采购计划或者是月度采购计划。

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定

专业能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共30分）

第一题：市场调研、分析与预测（18分）

1. 请问电访员应按多少比率抽取调查问卷进行复查？电话复查需要确认哪几方面的内容？（12分）

参考答案：（1）10%-20%。

（2）确认此人是否接受了调查；

被调查者是否符合条件；

确认调查是否按要求的方式进行；

确认调查是否完整；

检查其他方面的问题。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2. 请问综合性市场分析报告应从哪几个维度开展分析？（6分）

参考答案：市场维度、品牌维度、客户维度

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

第二题：货源组织与货源投放（12分）

1. 请问2月的期初库存和4月的销量分别是多少？（4分）

参考答案：2月的期初库存1100箱，4月的销量3950箱。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2. 请计算5月末的存销比。（4分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）

参考答案：存销比=（1400+3800-4150）÷4150×100%=25.30%（或0.25）

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3. 请问除月存销比外，更为精确的存销比计算法有哪些？（4分）

参考答案：周存销比、日存销比。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

二、品牌营销 (共40分)

第一题：品牌分析与定位（15分）

1．请问卷烟品牌竞争前景分析需用哪些要素指标度量？（4分）

参考答案：品牌忠诚、品牌关联性。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2．请问案例中采取的品牌定位策略属于哪个角度的策略？除此之外，还有哪些角度的策略？（6分）

参考答案：（1）消费者角度。

（2）产品角度的策略和竞争者角度的策略。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3．请问案例中采取的市场进入策略属于哪种目标市场策略？除此之外，还有哪几种目标市场策略?（5分）参考答案：（1）集中性目标市场策略。

（2）选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

第二题：品牌整合与传播（10分）

1．请根据B品牌所处的生命周期，说明公司对B品牌的传播目标是什么？（8分）

参考答案：引起消费者注意，引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2．请问公司为推广B品牌使用了哪种传播工具？（2分）

参考答案：服务推广

评分标准：划线部分回答正确得2分。