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百雀羚策划书评析

对”"百雀羚广告投放策划书”的评析

公司介绍:

”百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如: 百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有: 护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

案例分析

从这份百雀羚的广告投放策划书中我们能够看到, 她对于产品的目标是: 在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客; 扩大在消费者心中的美誉度; 扩大全国市场份额; 改变在人们心中认为”廉价劣质”的观念, 从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中, 有很多因素是需要重点考虑的。如: 目标消费者, 产品生命周期, 目标市场广度, 重复购买周期, 目标市场销售容量, 竞争状况, 广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。

受众选择

从其目标受众来看, 百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示, 这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%, 是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁, 且注意

保养, 化妆品使用频率高。另外, 该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾, 由于百雀羚物美价廉, 容易形成固定消费群体, 且消费者费用承担方面较轻。另一方面, 该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体, 进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看, 百雀羚的忠实消费者年龄偏高, 而且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大致上分成了两部分, 但我认为还应该进行消费者和市场细分, 如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等, 这样才能更有针对性地进行广告投放, 也能够为广告媒体的选择提供依据。

竞争品牌分析

从以来, 中国化妆品制造行业规模在不断扩大, 整个行业的总资产规模达到了437.80亿元, 比的316.33亿元增加了121.47亿元, 3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到5月份, 整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一, 而这个行业尚未形成品牌集中的情况, 前10位品牌的市场份额总和只有62%。当前, 中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌, 能够预见, 未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈, 而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

当前国内市场上, 国际品牌有: 欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等; 本土品牌有: 上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中能够看到, 如今的百雀羚销售业绩明显好转, 产品渗透率大额提高,

但利润不高, 而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额, 使得该产品竞争水平和目标不够明确。另外, 策划案中没有对竞争品牌的分析, 只对自己的产品进行了介绍和分析, 这将很难对市场竞争程度进行预估, 也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。

广告媒体的选择与组合

选择广告媒体的目的, 是从广告整体说服效果的角度, 考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间, 从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上, 百雀羚的这份策划书选择了电视媒体( 央视的两个频道) 和杂志媒体( 《精品购物指南》) 。央视的影响力不言而喻, 它的权威性、可信度、展示力是其它电视媒体频道无法比拟的, 而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档次, 选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度, 而百雀羚作为国货老品牌, 其知名度已经很高, 凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广, 能够让受众有耳目一新的感觉。

在对《分秒必争》的媒体分析中我们能够看到, 该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消费群体。周六时段的播出, 则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告, 则很好地利用了消费者收看电视的习惯, 此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大, 广告覆盖面大。在《精品购物指南》上做广告则抓住了年轻一代的消费群体, 这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传, 我个人认为, 由于面正确是新一代的消费群体, 能够从百雀羚国货老品牌入手, 从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到

现在的品牌产品新变化, 给消费者带去新鲜感, 国货经典老品牌这个招牌是很大的优势, 能够充分说明百雀羚的品质和地位, 让年轻消费者对其产生品牌信赖。

百雀羚的这份广告策划书选择了电视媒体的两个频道和杂志媒体, 达成了媒体组合形式, 也能够细说为分散式媒体组合, 这种媒体组合的优点在于能够针对不同层次的受众进行宣传, 不同媒体的不同信息传达到同一个目标时, 能够巩固这个目标的接受效率, 能够提高信息的到达率。电视媒体主要针对了年龄段稍高的消费人群, 而杂志媒体则主要面向了年轻的消费群体, 虽然该策划对目标受众的细分不够全面, 但以这种分层来说这样的媒体选择是合理的。

广告媒体排期模式选择

从广告媒体的排期来看, 该策划的广告投放时间是2月至4月, 目标到达率和接触频次是80%到达率, 5个接触频次, 4周内暴露三次寻求50%的到达率。我们能够看到, 在三种媒体排期形式中, 该策划选择了连续式的广告投放: 连续三个月15秒的广告、 5秒的冠名广告、三个月的杂志广告。但在我看来, 当前的百雀羚并不适合这种广告投放方式。从这份策划案来看, 这三种投放方式的总金额达到二百多万元, 而策划开头部分提到, 当前百雀羚的纯利润也仅仅只有两三百万元, 用几乎全部利润来做广告, 风险未免太大了些, 百雀羚作为老品牌, 其知名度已经很高, 在这种情况下连续式的投入不但浪费资金造成预算紧张, 而且效果不大。我认为针对百雀羚这种广告媒体选择, 广告的投放采用起伏式比较合理, 一方面来说节约预算, 另一方面来说能够集中宣传力度, 给消费者留下比

较强烈的印象, 也能够机动地调整宣传策略。

总体来说, 我认为这份策划案在具体细节上其实存在不少问题, 如数据不够明晰, 受众分析不够细化, 资金预算也有些脱离实际, 整体感觉策划并没有和百雀羚产品很好的结合起来, 如果真的依据这份策划案对百雀羚进行广告, 很可能达不到预期的效果。

附策划案:

百雀羚广告投放策划书

一、任务:

百雀羚创立于1931年, 悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为”上海著名商标”。但随着欧美, 日韩化妆品进军中国市场以来, 百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的”天然””国货”等护肤特色, 百雀羚准备借此机会宣传自己的产品, 从而改变在人们心中认为”廉价劣质”的观念, 从而促进知名度及品牌推广。

二、广告投放时间:

2月—4月

三、媒体计划:

1、目标: 主要经过继续对央视广告的投放, 从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度, 也能扩大全国市场份额, 更加确定品牌形象。