经纪人考试(3)--房地产经纪实务

房地产经济实务

（一）市场营销学的发展：初始在19世纪未到20世纪20年代，应用在20世纪20年代到第二次世界大战结束从20世纪到50年代至今是现代市场营销学形成和发展时期1P权力（power）2P公共关系(public relation)

（二）影响销售四大因素：产品（product）价格（price）渠道（place）和促销（promotion）

（三）企业的经营观念：生产观念认为：消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低的产品，企业注重生产效率扩大生产降低成本以扩展市场。产品观念认为：消费者欢迎那些质量好，价格合理的产品，企业因致力于提高产品质量，只要物美。

推销观念认为：消费者不会因自身需要与愿望来主动购买商品，而是经由推销的刺激才诱使其采取购买行为，所以要对现存的商品进行努力推销以此增加销售量和销售利润。市场营销观念:企业一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的情况下实现长期的合理的经营目标

（四）社会营销观念的基本观点是，以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者（需要愿望利益和社会福利）在此前提下获得企业利润

（五）4Cs分别指代Customer顾客Cost成本Convenience便利communication沟通

（六）房产营销的概念活动（市场调研形像定位产品创新销售渠道选择市场，产品，客户，形象定位，销售渠道和促销方式的选择，销售和顾客的选择）房地产市场营销不是简单的销售部门和营销管理部门的业务，而是一个系统的涉及财务支持，产品支持，成本控制，人力资源管理等等和个部门的业务。市场营销系统分（宏观和微观）两种，运行结构分战略和资源（输入，过程，输出）三步）

（七）房地产产品具有（开发周期长，投入资金大，产品差异性大，产品具有不可移动性的4个特征）

（八）在房地产一级市场上，其营销活动分（项目筹划与地块研究，产品设计与规划，项目策划与销售三大阶段）房产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。项目策划与销售价段工作内容包括（项目定价，项目市场推广和项目销售）房产经纪人在二级市场上主要从事房产转让，租赁和其他房产居间业务（项目和土地使用权转让，代办服务和投资顾问（九）市场营销流程：（分析目标消费者，市场环境分析，设计营销组合，市场营销计划，市场营销计划实施，市场营销控制）

（十）市场调研目的是（为管理决策部门提供参考依据）原则是（遵循客观性与科学性）房产调研和一般消费品市场调研区别（市场调研内容不同，侧重点不同，方法不同，对象不同）房地产市场调研特点（广泛，有很强针对性，方法多样，一定的局限性）调研程序（确定调研目的，搜集资料信息，制订调研计划，初步调研，调研设计，做出结论和提出建仪）初步调研的目的有（研究搜集的信息材料，与企业有关领导进行非正式谈话，了解市场情况）市场调研内容（环境，需求，供给和营销活动调研4个）房地产消费者调研分（市场容量调研，消费者动机调研，消费行为调研）房产市场供给（行情，市场反响。建筑设计及施工情况）营销活动调研（房产竞争情况调研，房产价格调研，房产促销调研，房产营销渠道调研）市场调研方法分（一类按选择调研对象来划分另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分）按调研对像分（全面调研，重点，抽样调研）按调研方法（访问法（答券法，谈话法，电话调研），观察法（直接观察实际痕迹测量法行为记录）搜集资料的途径（交易双方当事人，促成房产交易的中介方，房产开发商公开推出的各种销售和出租广告，熟悉房产市场人士，同业间资料的交流，准交易资料的搜集，向房产租售经办人员讨教，各类次级资料）次级资料（有关房地产数据和分析材料，相关银行，咨询机构，新闻媒体提供的资料，上级主管部门和行业管理协调机构的资料，专业和非专业相关资料。）掌握土地开发条件（地形，地上物，邻地状况，基地四周道路排水状况，附近公共调施及交通状况）人文社会资料搜集（人口，职业或行业类别比例，产业结构，流动人口）公共设施资料（公园广场学校绿地市场）商圈资料（邻里中心型，大地区中心型，副城市中心型，城市中心型）住客房产和商业房产是城市商圈中最主要考虑的销售资料（海报楼书及广告，销售现场资料，其他销售资料）房地产市场景气衡量界定于（交易量）上（十一）房产预测作用：为制定科学的计划和开发经营决策提供依据，改善企业经营管理，提高经济效益的手段，可以降低市场的不确定性给房产企业带来的风险。预测种类可分为（短期，中期和长期预测宏观和微观定性和定量）时间序列预测分（移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等）定性预测（经验判断预测方法和特尔菲法）定量和时间有关房产预测步骤：确定对象和目的制定方案，分析和搜集资料，选定方法和模型，进行实际预测，评价修正结果，打报告

（十二）市场细分：在市场调研的基础上从消费者需求出发，以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体---子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。市场细分的作用：有利于营销者找到有利市场方向搞好市场定位，有利于大的社会经济效益，有利于实现房地产开发经营活动的可

持续发展。市场细分的原则（可测量性，可进入性，可盈利性，可行性）细分的依据（地理细分，人口细分，心理细分，行为细分）人口细分（家庭规模，家庭类型，家庭代际数）一个项目可行必须是：在项目所在地的各种条件下，满足自然可行;在法律和法规和土地利用限制条件下，满足法律可行，财务和技术可行。详细可行性研究过程包括（投资机会，初步可行性，详细可行性研究和项目的评估和决策）。内容有（项目概况，开发项目用地的现状调查，市场需求和竞争分析，成本估算，组织机构形成研究，项目经济及社会效益分析，结论和建议）

（十三）竞争分析的主要内容（供应量，空置率，市场价格）出租总体需求决定于（购房者的区位偏好和购买能力，开发商提供的房源的质量和数量）影响商铺的区位因素（商业区内竞争性企业的数量和区位，以及交易范围内居民的购买力和消费类型）

（十四）房地产开发分（成片和单项）单项分（土地，住宅，写字楼，商业用房的开发）对于普通住宅开发的投资风险影响因素（销售价格，位置与环境，质量和格局，住房政策）写字楼风险因素有（区位及其交能便捷度，物管管理水平和服务状况，市场需求，租户的信誉）商业用房影响（地理位置，商业信誉，物业管理，客户状况）各类风险因素的比较（土地投资受到的影响较多，包括各种经济和非经济因素，不确定性比较强，风险大。在住宅工业厂房写字楼和商业用房之间风险呈现递增趋势，住宅类风险比较低，风险从高到低为商业，办公，工业，住宅等房地产）

（十五）房产投资组合与决策（首先房产有保值增值，抵御通货膨胀风险的功能，将房产引入投资组合中，可降低风险，并且投资回报。在投资组合中的投资类型已经确定的前提下，风险与回报吃不开正向运动关系，风险越大，期望回报越高，风险越小，期望回报也越低。最后如果在一个已有投资组合基础之上引入新的投资资产，则可在保持风险不变的情况下，增加投资回报

(十六)房地产项目分（目的性，独特性，一次性，制约性，其他特性）项目概念表述为（房产开发者经过研究市场前提，技术前提和资金投入状况等一系列与房产产品生产有关的的前提条件，用科学构思出产品方案，从而是在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位）房地产项目定位目的（形成项目的市场竞争优势，其本身不存在优势）定位分（产品，客户，形象）形象定位一般通过统一的广告，包装，模型与样板房等形式来表达。定位原则（受众导向原则，差异化原则）房地产产品概念（凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物，土地和各种无形服务均为房地产产品）定位方法（房地产市场环境研究，数据整理，竞争描述，逻辑推理，产品定位）SOWT是（优势，劣势，机会，威胁总称）最小与最大简称WT对策，最小与最大WO对策，最大与最小为ST,最大与最大对策SO（WT 对策是一种最为悲观的对策，WO和ST是一种苦乐掺半的对策，是处在一般情况下采取的对策，SO是最为理想的对策。

（十七）目标客户需求定位法是指（房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定，根据市场需求开发建设满足个性化需）定位需求步骤（第一市场模式，有选择化专业模式，复合产品模式，复合市场模式，完全市场覆盖摸式）波士顿咨询集团法基本原理是（将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合）通用电气公司法（把市场容量，利润率，市场销售增长率等看作刺激企业生产的引力，把企业的技术力量，生产能力，市场点有率，推销能力，产品质量等看作企业在市场竞争中的实力）房地产产品生命周期策略（引入期，成长期，成熟期和衰退期）引入期任务（迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售进入成长阶段）成长期（房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开壁新市，扩大市场渗透，加强销售前中后任务）项目形象定位应遵循（易于展示和传播，应与项目产品特征符合，周边资源的符合，目标客户群需求符合，充分考虑市场竞争的因素）调整策略（难点户型均价调整，层差和朝向差的调整）

（十八）房地产价格不仅包括一般房产买卖价格，还包括租金，折扣，也包括卖方提供优惠的贷款条件，销售条件，物业管理和物业费等。以利润为中心的定价目标(最大利润目标，预期投资收益率目标，提高市场占有率的目标，稳定价格目标，过渡定价的目标，竞争定价目标)定价原则（供求原则，体现物业价值原则）定价方法（成本导向定价法，需求导向定价法，竞争和比较定价）竞争导向定价法（随行就市定价法（适用于较弱的企业），主动竞争定价法（较强的企业）均价制定和房产本身没有关系。均价含义（市场对素质的综合评价，整体均价必须分解）均价确定了（市场调查的范围和重点，对影响价格的各因素以及权重进行修正，对每个重点市场比较进行调整，交易情况的修正，交易比较结果表）楼层之间因素调整（景观分布，其他因素）定价策略分（心理折扣新产品过程）心理定价策略（尾数整数声望系列）折扣（现金折扣，数量折扣，季节和推广）新产品（撇脂定价和渗透定价）过程分（低开高走，高开低走定价策略，稳定价格）

（十九）渗透定价测略优缺点（优点是需求弹性大，低价薄利能有效排开竞争对手进入市场能让企业长期占领市场，销路扩大规模也会变大成本降低，从而增加赢利）（缺点：价格低投资回收期长，初次价格定的过低，当有对手进入市场不易在降低价格，如上升会引起销费者不满。价格低会引起消费对质量的怀疑，影响公众形象）市场验证（低档盘小户型的

客户对单价敏感，中档对单价和总价都敏感，高档只对总价敏感，通常客户改变量在10%以下，视为敏感度小可接受）（二十）市场营销组合（产品，价格，渠道，促销）房地产推广的目的是与客户沟通，与客户沟通的目标是将所推广的房地产卖点告知潜在购买者。卖点具备条件（卖点是自身优势，不易被抄袭的个性化特点，必须具有能展示和能表现出来的，能得到目标客户的认同）提炼推广主题。物业主题，从客户定位中寻找市场主题，从形像定位中寻找广告主题）影响营销组织模式的因素（企业规模，市场，房地产种类）销售过程（预热期，强销期，持销期，尾盘期）预热期应以突出项目物业（主题，广告，市场，项目功能）广告战略目标（通知，说服，提醒）通知是初级，说服在竞争中最重要，提醒用于产品成熟期加深客户的记忆）广告的心理功能（沟通信息，诱导消费，创造需求，制造并传递流行，教育大众）广告中运用的原则（特性显著时用直接关系广告，不明显用抽象，动机广告是让消费者以拥有某种产品为最终目的，与产品不相干的小心处理动机与产品同存的问题）选择煤体种类时应考虑（目标沟通对象的媒体习惯，产品特性，信息类型，成本）广告目标市场策略（无差别市场广告策略，差别市场广告策略，集中市场广告策略）活动推广（企业整合本身的资源通过具有保险单性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以促进销售的目的）活动推广的类型（楼盘庆典仪式，社会公益活动，社区内活动，大型有奖销售打折促销活动，导引教育型活动，善用时势环境型活动）关系推广特点（有利于塑造企业和产品的良好形象，有利于赢得客户，有利于开展创造性销售活动）人员推广优点（通过与客户接触可传递信息，通过沟通可了解需求，通过接触可以与客户建立关系）

（二十一）房产营销渠道的概念（起点是开发商终点是消费者，房地产积极参与者，向消费者转移的产品可以是房产的所有权也可以是使用权）营销渠道的功能（研究，促销，接洽，配合，谈判，融资，风险承担）结构是（零级渠道，一级，二级和三级，直接和间接，长渠道和短渠道，宽和窄）成员有（房产开发商，联合代理和独家代理，买方卖方和双重代理，首席代理和分代理，全权代理，一般和特殊代理）营销渠道选择（房产开发商直接销售，大型开发公司的项目，市场与卖方市场的项目上，楼素质优良）房产营销计划（计划概要，营销现状分析，机会与威胁分析，制定营销目标同，营销策略，行动方案，预算开支，控制）企业组织决策因素（企业规模，市场，商品房的种类）营销组织设计过程（分析营销组织环境，确认组织内部各项活动，建立组织职位，设计组织结构，配备组织人员，检查和评价营销组织）职位决策时要弄清楚和职位的权力和责任在组织中的关系。职位层次（每个职位在组织中地位的高低）职位数量（建立组织职位的合理数量）职位决策的目的（是把组织活动入各职位）组织取决于两个因素：（一是分权化程度，二是管理宽度）营销组织调整的原因（外部环境的变化，组织主管人员的变动改正现存组织结构的缺陷，组织内部主管人员之间的矛盾）营销控制的基本程序（确定控制对象，设置控制目标，建立衡量尺度，确立控制标准，比较实绩与标准，分析偏差原因，采取改进措施）房地产销售准备（企业法人营业执照和企业资质证书睛，土地使用权证书，建设工程规划许可证和施工许可证，已通过骏工验收，拆迁安置已落实，供水供电供热燃气通信等配套交付物业管理方案已经落实）销售资料包括（法律文件，宣传资料和销售文件的准备）宣传资料（形象楼书，功能楼书，折页，置业锦囊，宣传单张等形式）销售文件的准备（客户置业计划，认购合同，购房须知，价目表，付款方式，其他相关文件）人员培训内容（公司背景和目标，物业祥情，项目特点，销售技巧，签订买卖合同的程序，物业管理客，其他内容）

（二十二）样板房选择的基本原则（主推主力户型，设置在朝向视野和环境较好的位置，设在可方便由售楼处到达的位置，多层期房尽可能设在一楼或低楼（4到6），高层现房一般设在较高楼层）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位。楼盘模型常规比例为1：150，实际布局和户内空间大小尺寸比例为1：25`销售实施阶段市场推广策略（预热期，强销期，持销期，尾盘期的推广策略）销售工作流程（客户接待与谈判，收取预定款性质的费用及认购合同签订，交纳首期房款，签订正式买卖合同，交纳余款或办理按揭，其他售后服务）房号管理原则（由专人负责，销售人员在收到预定款前应通知房号管理员，确定允许才能收取定金，要办理定房手续作为销控房号的标准，发生交易后应立即做好书面记录并通知其他人停止推荐此号）

（二十三）房地产产品分（住宅，商务和工业产品）居间业务市场分为（住宅市场和工商市场）市场细分（可划分原则，规模化，有效性原则）细分的步骤（选定市场方向，研究客户潜在需求，区分客房的需求差异，确定客房群体的规模）根据店铺数量多少分（单店铺和多店铺和连锁店铺经营模式）经营策略常用模式（市场优势，市场追随，市场补缺模式）推广策略（形象定位，树立企业精神，营造经营理念，适时引进CIS）广告宣传分（店面和媒体广告）门店选址的条件（确保可持续性经营，充足的潜在客户群体及房源，顺畅的交通条件和客户可达性）门店选址的考虑因素（经营目标，发展前景，）外部因素（业主状况，客流量（客流类型，客流目的，竞争因素，周边环境）门店选址的要点（地形选择与道路的关联性，与客户的接近度）地形分（转角地形，三岔路地形，主们和街道地形）门店选址的原则（追求广告位醒目的原则，追求门面宽度的原则，追求空间方正适用，追求视野开阔）形象设计的基本原则（符合机构形象和业务经

营特征，制定相应的装修措施，要与经纪机构的形象保持一致，注重个性和人性化）房源属性（物理，法律和心理属性）（二十四）P256页房源的开拓：（一）房源开拓的渠道：在我国，房源的开拓渠道目前主要有小业主和大业主两种。这里的个：1、报纸广告2、路牌广告3、电话访问4、派发宣传单张5、互联网6、直接接触。大业主通常指的是一些拥有批量物业的单位，如发展商、资产处理公司等。就目前来讲，大业主主要有以下几种类型：1、发展商2、地产相关行业3、大型企事业单位4、资产处理公司5、银行（二）房源的开拓原则：1、及时性2、持续性3、集中性

（二十五）P259页房源的管理与利用：（一）房源的分类：按照产权性质进行细分，住宅一般可以分为商品房、房改房、解困房、集资房。（二）房源信息的要素：基本要素：包括业主资料、物业状况、放盘要求等（三）房源信息的处理经历的几个过程：1、纸张载体2、计算机3、计算机联机系统（四）房源信息的共享形式：1、私盘制：优点：保障了利益收集房源信息的经纪人的。缺点：多数情况下，每宗交易需要两个经纪人跟进，工作效率较低。2、公盘制：优点：令每位经纪人的“生意面”达致最广，工作效率较高，只需要一位经纪人跟进。缺点：不利于激发经纪人收集房源信息的积极性，部分经纪人为了个人利益，会出现“留盘”行为。而且房源信息较容易外泄。3、分区公盘制：优点：在一定程度上综合了公盘制与私盘制的优点，既保证了经纪人收集房源信息的积极性，又令每位经纪人的“生意面”都比较广，工作效率也较高。缺点：中介公司对于分区的处理较为复杂。（五）房源信息的更新：对房源信息的更新要注意以下3点：1、周期性访问2、访问信息的累积3、房源的循环利用。

（二十六）P265页客源管理：（一）概述：客源是对买进或租赁房屋有现时需求和潜在客户，是人及其需求意向或信息。（二）客源的特征：1、指向性2、时效性3、潜在性（三）客源和房源的关系：1、互为条件，缺一不可2、在房源和客源的市场营销活动中，两者相得益彰。3、互为目标，不断循环。（四）客源开拓的方法：1、门店揽客法2、广告揽客法3、人际网络揽客法4、客户介绍揽客法5、讲座揽客法6、会员揽客法7、团体揽客法8、其他方法，如陌生拜访法，互联网揽客法等。（五）客源开拓的策略：1、将精力集中于市场策略2、致力于发展和顾客之间的关系3、随时发现客户信息，经纪人的“观察”能够挖掘出许多潜在客户4、养客：运用经纪人的知识使潜在顾客变为真正的顾客5、以直接回应的拓展方法吸引最有价值的客户（六）建立客户长期联系的策略：1、使顾客满意从而争取更多口头介绍来的客户，和从前的客户保证联系。2、把眼光放在长期的潜在的顾客身上3、建立广泛的社会联系和建立情报系统4、搜寻服务供应商（七）客源管理的内容：1、基础资料2、需求状况3、交易记录（八）客源管理的原则：1、有效原则2、合理使用：包括恰当保存和分类；信息共享和客户跟进；保守客户秘密，不得滥用。3、重点突出原则。对于有长期需求的意向客户作为未来重点客户培养。（九）客源的利用策略：1、客源的记录更新2、不断提供房源信息，保持客户联系，激活客源信息3、客源利用的三大秘诀（1）“四十五规则”，45%的潜在客房将转和别人做生意（2）出色的经纪人对每一个客源信息穷追不舍，直到潜在的客户购买或者离去。（3）客源信息越陈旧，竞争就越不激烈

（二十七）P279页房地产居间业务的促成：（一）买主与租客：让客户成为真正的买主或租客，下列工作能够缩短进程：1、需求引导2、能力判断3、了解出资人4、了解受益人5、与律师友好沟通（二）房地产居间的职业涵义：1、房地产居间是交易双方的桥梁2、房地产居间能够节省交易费用3、房地产居间应努力促成交易双方希望目标之达成4、房地产经纪人是房地产经纪公司的代表（三）房地产居间服务的原则：平等化原则、珍惜常客、体察客户的希望（四）房地产居间服务的5S技巧：速度（Speed）微笑（Smile）真诚（Sincerity）机敏（Smart）研究（Study）（五）提高推销技术：

1、把握客户心理的动态历程，因势利导

2、电话接听

3、店面待客方法

4、留住客户，适时招呼

5、推荐房屋应从低档

的开始6、掌握客户需求7、推荐时的用语8、成交的契机（六）客户落订技巧：1、时时警觉，准备落订2、建立客户对你的信心3、对客户所好、需求、弱点成竹在胸，寻机进攻4、强调房屋优点，抓住客户的心5、遇有迟迟不下决定的客户，可慎重使用压迫措施6、议价有节，谨慎从事7、成交机会瞬间即逝，掌握气氛立即决定“卖”8、收订签约时务必明确大订、主楼款、尾款的数额及支付时间，安排贷款、税费负担也要交待明白，巩固落订成果，佣金落袋为安。（二十八）P312页房地产经纪业务的风险管理：（一）风险的识别：识别风险是风险管理的基础。进行风险识别时所要解决的主要问题是：风险因素、风险的性质以及后果，识别的方法及其效果。（二）风险识别的原则：全面周详原则、综合考察原则、量力而行原则、系统化、制度化、经常化原则。（三）风险管理的概念：所谓风险管理是指中介公司对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管理方法。（四）风险管理的目标：1、损失发生前的目标：a、节约成本b、减少忧虑心理2、损失发生后的目标a、维持生存b、尽快恢复正常的经营秩序c、保证公司的持续发展（五）风险管理的意义：1、风险管理能够为中介公司提供稳定的经营环境2、风险管理能够保障中介公司顺利实现经营目标3、风险管理还能够促进决策的科学化、合理化。P318页案例分析（重点）（二十九）P328页风险的防范措施：1、对外承诺标准化2、权限的控制与分配3、责任人的培训4、建立检查稽核体系5、风险的转移