洗涤用品市场渠道分析

洗涤用品市场渠道分析

一、零售网点的销售重要性

2004年1至8月，合成洗涤剂产量为282．11万吨，比去年同期增长11．2％。洗涤产品总量超过10万吨的企业近10家：浙江纳爱斯、山西南风、上海白猫、安徽全力、广州宝洁、联合利华、广州浪奇、立白、汉高等。

洗涤用品市场销售特点则是：

1、销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。随着国内零售业态的变化发展，洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店，向超市和大卖场等现代业态拓展。据对上海调查，50％的消费者在超市和大卖场的花费

高于其他购物渠道，80％的消费者每周都光顾。除百货店、超市、大卖场外，其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在发展之中。

2、市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。国家统计局近5年来的统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116.04亿元，增长到2003年的259.10亿元，年

增幅均保持在10％以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超过20％。

3、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。受经济发展水平和收入等因素的影响，洗涤用品销售地区间呈不均衡态势，东部发达地区增长较快，西部及一些偏远地区则相对缓慢。据国家统计局2000至2003年的统计显示，上海、北京、广东、江苏、浙江一直位居洗涤用品销售额的前五位，目前年销售额均超过10亿元。其中，广东省排名上升最快，每年均上升一个台阶，从2000年的第四升至2003年的第一。江苏和浙江增幅逐年加大，2003年分别达到48.63％和68.32％。而上海则放慢了增长的脚步，2004年洗涤用品销售额比2003年下降2.44％，排名退居第二位。

与东部地区相比，西部地区和一些偏远地区洗涤用品销售额相对较低，但近两年也开始加快发展步伐。例如西藏地区洗涤用品销售额虽最低，但增长速度迅猛，2003年增幅高达95．25％，贵州、广西、内蒙等地的市场发展速度也不可小看。由此可见，我国洗涤用品市场还有很大的发展空间，除了挖掘大中城市的消费潜力外，更要加大力度开发西部偏远地区。

从我国现在洗涤用品的销售特点可以看出，我国洗涤业零售市场份额在逐步的扩大，零售终端的的销售直接影响着企业的生产与发展，国内洗涤企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：

A．洗涤行业只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好

的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。

B．终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。

C．刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。

D．争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。

E．疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会“梗阻”——产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。

F．控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。

G．提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。对终端重要性广泛的正确认识，使洗涤生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。

二、开拓未涉及市场

渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。

中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些因素照成了在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的不同；尤其对于日化行业而言，产品分类众多，既有普通的日化用品，又有专业的美容产品，消费需求不仅在城乡有明显的区别，就是在同一地区也呈现多元化的特点。

例如，普通的日化用品，消费者具有消费便利性的需求，因此，既有大型的超市、大卖场，也有连锁的便利店，还有街边的食杂店。对于美容产品，消费者既可以在上述渠道获得商品，同样还可以在美容、美发的专业店进行消费。

尽管日化行业销售渠道众多，加上不断的渠道创新和整合，表现出百花齐放的局面。近年以来，随着我国市场经济的发展和即将加入WTO，传统的销售通路将受到冲击，国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统批发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分化。国际性客户进入的城市(如广州、上海、深圳、北京等)批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现“两头膨胀化”趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。

大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。对许多企业而言，进行渠道转型，进军大卖场已经成为了现实出路。过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。

在信息化发展的时代，洗涤行业可以开阔网络销售，开发新的潜在客户，这对洗涤企业是个很好的发展机会，在国外，网络销售已经形成了一个巨大的产业，我们可以借鉴相关经验，发展网络经营。

三、使用有效的市场推广方式

爱也终端，恨也终端。丝宝终端风靡的时代已经过去，但中国日化行业却再也难以离开终端这一模式。由于前几年所有企业齐上终端，造成终端资源短缺，费用上涨，而产品销量却没有同步增长，企业对终端望而却步。但是流通衰退，终端为王的时代却是现实环境，终端是企业必须进驻的渠道。

我们看到，2004年有企业在尝试终端，如以流通为主的拉芳、飘影，也有企业在终端逐渐崛起，如李医生、采诗。但很多流通企业的终端还只是交给经销商做，自己对于做不做终端仍旧患得患失。

而采诗从2001年开始发力终端。2002年，采诗完成了第一步的历程，建立起三位一体的企业模式：建立达到GMP标准的生产厂房；建立高标准的华南理工研发中心；建立与国际接轨的营销中心。2001年10月成为市政府推介的唯一护肤品牌，市场覆盖率不断扩大。采诗网络先后覆盖了全国各地，进驻了家乐福、沃尔玛、屈臣氏、吉之岛等连锁及本土的大型商场。2001年10月广州市政府向法国家乐福推荐全球供应商中，采诗成为唯一入选护肤品牌。2003年，采诗开始全面的市场整合，由以往的开发型向集约型发展。以提升品牌、产品升级为方向，生产了一系列附加值更强的产品，如激白无添加系列、男士护肤系列。

同样，美日洁宝也在探索终端模式的创新。一部分物流，资金流通过经销商去达成，企业则直接跟所有的零售商发生关系，产品的陈列、导购、终端都由企业自己完成。而销售数据的采集、零售客户的管理都由企业的销售代表去完成。美日洁宝现在管理的零售店有六千多家，在终端获得了教合理的陈列。第二个通路创新方式是强化终端，建立新的导购管理，包括日常的管理和培训。从1997年起，该企业就对所有的目标零售商场实行强化宣传。在1999年，实施“蜘蛛”计划，即数字化营销管理系统。这个系统可异地互联互动。内容包括促销、零售数据、经销商发货数据等等。

此外，连续四年在国内染发市场占据第一的温雅也是终端的楷模。2002年1月，温雅率先在广州建立了第一家“美发店中店”，开创了现场免费染发、护发服务、传递美发资讯的先河。染发用品“美发店中店”，有效的提升了品牌形象，更新了营销的服务理念，让消费者享受到最周到的售前、售中、售后服务。温雅“美发店中店”以崭新独特的“美发专家”形象出现，店中装饰设计高档，组合型货架和展台上不仅陈列着温雅主要的染发产品系列，同时还有焗油、营养、定型、洗护产品等一整套的美发系列；消费者安坐着享受免费的染发、护发服务；专业发型师在店中进行现场发型设计及染发指导……与超市中密集的货架陈列相比，形成了独特的“店中店”景象。消费者在这里享受到了与众不同的周全服务，更感受到温雅公司专业的发质护理和高档的产品品质。“美发店中店”将染发场所移到商场里，在固定场所进行专业的染发、护发，向消费者当面展示染发、护发过程以及染护后的效果；同时将最新的美发信息传递给消费者并使其获得时尚美的享受，这种形式可以说是一种突破，也是一种全新的概念。温雅公司为了保证“美发店中店”的高定位，显示“美发专家” 的专业水平，还不定期地邀请专业发型师到店中店中现场进行免费染发及推出创意新颖的美发活动。同时，温雅公司要把“美发店中店”概念推广至全国，目前已建成了北京、深圳、福州等地的“店中店”，并计划在全国各大城市建立100间“美发店中店”。

实施零售终端的突破必须：

首先是攻克二三级市场。建立区域市场渠道实际上就是建立一个根据地。对一个想做长期市场的企业来说，建立根据地是非常重要的。

其次，是要实现渠道专业化与信息化。企业不论是要完善物流建设，还是渠道建设，信息化是企业的命根子。

第三就是要建立新型的厂商关系。

另外，企业新产品进入市场的时候要善于发现渠道机会；同时还要会设计渠道；而最难的则是渠道管理，特别是异地管理。只有不断加强对企业零售终端的管理，进行集约化发展，才能最大限度的提高企业的运作效率，使企业有长足的发展。