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广告概论考试整理材料

1、广告及其类型，构成要素？

构成要素；广告主体：广告公司与广告主

广告媒介：广告主体传递信息、影响受众的纽带。

广告内容：广告传播的基本信息（艺术的、付费的）。

广告受众：广告传播需要影响的受众，包括显在消费者和潜在消费者。

类型：

1、按广告的最终目的：（1 ）商业广告、（2 ）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（寻人启事挂失征婚）

2、按广告诉求地域（覆盖区域）：全球姓广告、全国姓广告、区域姓广告、地方性广告

3、按广告传播媒介：印刷广告、电波广告（广播广告、电视广告）、网络广告、DM广告、户外广告、POP广告（销售现场广告）、其他媒体广告（电话/手机广告、礼品广告等）

4、按诉求方式：感性诉求、理性诉求、感性与理性结合诉求、

5、按产品生命周期：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告、

6、按广告的直接诉求目的：商品销售广告、企业形象广告、

企业观念广告：政治性、务实姓、

2、广告受众的心理过程（选择性过程）

1选择姓注意：易得姓、对比姓、报酬与威胁。

2选择性理解

3选择性记忆：广告信息的输入阶段、广告信息的储存阶段、广告信息的输出阶段。

3、媒体及类型？

概念：媒体：从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。

广告媒体：广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种

需付费的信息传播工具，是现代市场经济中企业和消费者之间不可缺少

的联系纽带。广告与媒体相互依存。

类型：

1、按媒体的受众规模:大众媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络

小众媒体：户外、直邮、交通媒体、黄页、赠品媒

体、售点广告媒体

2 .按媒体信息传播诉诸受众感觉的不同：

视觉媒体以形体引起注意：报纸、杂志、招贴、路

牌、传单、产品说明书、广告信函、订单、… 听觉媒

体以声音引起人们的注意，如广播

视听两用媒体以语言（声音）、形象（文字、图像）

等综合效能为传播手段：如电视、电影、网络等

3.按传播手段：

印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、

商品目录…

广播媒体：广播、电视、电影、电子显示屏、电动广

告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线/闭路电视、激光、

卫星、电话、传真等

新媒体：网络媒体、手机媒体等

其他媒体：陈列、橱窗、门面等展示广告媒体以及

气球、飞艇、模型车体、旗帜等户外广告媒体。

传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视

网络媒体

概念：网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术；并在计算机网络的基础上，将语言、图像、文字、声音等进行集约化处理并予以传播的载体。

网络媒体类型：即时通讯、博客、播客、BBS、微博、

4、A IDMA 法则？

A:引起注意I: Interest引起兴趣D： Desire唤起欲望

M:留下记忆A:购买行动

5、4P 与4C?

4P:产品：要求产品有独特卖点，功能诉求放第一

价格：依据定位制定价格策略

渠道：注重经销商和销售网络

促销：短期销售行为的改变刺激消费者

4C:消费者的需求和欲望(Consumer want and need )

消费者满足需求需付出的成本(Cost)

产品为消费者所能提供的便利(Convenience )

产品与消费者的沟通(Communication )

6、I MC?

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段一如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

7、广告代理制？

概念：广告代理制是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。

分类：客户代理。(在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告(分类广告除外))；

媒介代理。为媒介单位代理广告业务的承揽、广告时间和广告版面的销售。

8、广告表现的构成，及其发展趋势？

表现构成：1、图形2、色彩3、音乐音响4、文案

发展趋势：1、戏剧化：增强感染力，提高关注。

2、知识化：传达知识，改变消费观念。

3、柔性化：从硬性推销到柔性广告。

9、杂志报纸电视等媒体的传播特征?

报纸媒体传播特征：阅读主动性、长期保存性、信息可信性、认知卷入性、表达单调性、时效短暂性、

杂志特征:读者针对性、信息保存性、专业知识性、视觉表现性°

电视媒体传播特征：视听丰富性、刺激多变性、信息娱乐性、表现充分性、情景逼真性。

10、产品生命周期各阶段的特点及广告策略？

1、产品介绍期

特点：销量小、成本高、知名度低、销售比较缓慢，产品改良尚未成熟，企业渠道及促销费用高昂，销售利润很低甚至为负值。

广告媒体策略：立体式的媒介组合、与促销、人员推销、公关等结合；高频率、密集轰炸。

2、产品成长期

特点：知名度增加，销售量增大，生产规模增大，成本降低，竞争对手出现，市场开始细分。

广告媒介策略：维持或增加广告媒体的投入，进入新的细分市场。

3、产品成熟期

特点：销售量达到最高并开始下降，市场竞争激烈。

广告媒介策略：维持或开始逐步降低广告媒体投入，使用有效的媒体组合，间歇性、季节性的媒体排期，以较低成本维持既有品牌形象。

4、产品衰退期

特点：销量下降，消费习惯转变，竞争对手退出市场

广告媒介策略：大幅减少或降低成本，甚至停止媒体投放，将媒体广告的重心向心的产品或新的领域转移。

11、受众购买决策过程？

1、确认需求

2、信息收集

3、评估选择

4、购买决策

5、购后行为

12、S WOT分析法？

即强弱机危综合分析法，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展成略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

企业竞争态势分析方法，市场营销的基础分析方法之一。

13、广告策划及其原则？

广告策划：

1、广告策划指才艮据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的

过程。

2、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体成略进行前瞻性规划的活动

3、以科学、客观的市场调查为基础，

4、以富于创造姓和效益姓的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，

5、以具有操作性的广告策划文本为直接结果，

6、以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和效果最大化。

原则：1、服务原则（服务于营销策划）

2、目的姓原则（销售目标与传播目标）

3、系统姓原则（广告策略与营销策略、自身）

4、效益性原则（经济效果与社会效益）

5、操作性原则（可行性）

6、真实性原则

14、广告创意原则？

1、原创

2、单纯：

3、震撼：

4、关联：

5、科学姓与技术姓

6、合规姓

15、U SP 理论？

USP理论：即独特的销售主张。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。

基本要点：利益点、独特姓、吸引力

16、品牌形象论?

基本要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异姓减小，品牌之间的同质姓增大，消费者选择品牌时所运用的理姓就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特姓重要的多；

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告

尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

17、ROI 理论?

1、关联性

2、原创性

3、震撼性

18、感性诉求？

概念：感性诉求把广告诉求指向受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。

基本要素：A.爱与关怀B.生活情趣C.自我观念与期许D.同情与道义

19、理性诉求？

概念：理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。

基本要素：1 .阐述最重要的事实2.解释说明3.理，性比较：比较/防御/驳斥 4 .观念说服：5 .不购买的危害：恐惧诉求

20、影响消费者购买行为的因素？

1、文化因素

(1 )文化价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法.

风俗习惯：人们为艮据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。

审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。

(2)亚文化：亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

单身亚文化同性恋亚文化

地摊亚文化女姓主义亚文化

(3)社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，

它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、社会因素

(1)相关群体：相关群体对消费行为的影响是示范性、仿效性、一致性(从众心

理)相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

(2)家庭：1、不同的家庭成员对购买商品的实际影响力有差异。

2、家庭成员的文化与社会阶层之差异

3、家庭生命周期的差异

(3 )角色和地位：1、角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合

应起的作用。

2、消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地

位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志

或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

3、内在因素

(1)心理因素：感知觉、个性、需要与动机、

(2)经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

(3)生理因素：生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

(4)生活方式：来自不同的文化群，社会阶层，甚至来者相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。