一个广告人的自白读书报告

江西财经大学

2010级新生2010-2011第二学期第二阶段期末考试题目《一个广告人的自白》读书报告

课程编码 3501B 选课班 10广告学

课程名称读书活动测试1 任课教师亢学民

学号 00104261 姓名冯帆

学院人文学院专业广告学

考试时间 2011/7

《一个广告人的自白》读书报告

作者简介：

出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔冶·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

内容简介：

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫?奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面。

在这本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准。奥格威还设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告。

这也是一本写给广告主的书，奥格威大概是唯一一个向他的客户和未来的客户坦承自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人。这给广告主们提供了一个真正了解广告代理商的机会，而且如果你愿意，还是一个学习“悉心照料给你下金蛋的鹅”的好课堂。广告服务的内容也许在变化，但这些规则依旧有效。

在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这种坦率，就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。

读书报告：

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告在当今社会发挥着无可替代的重要作用，它向消费者和生产者传递着各类信息，是联系生产与消费的枢纽，让社会得以井然有序地运行。它促进了生产的发展，让商品变得更丰富，更有针对性，也更容易实现“惊险的跳跃”（马克思说商品交易的实现使一次惊险的跳跃）；它让消费者知道自己可以选择什么，方便了生活。如果一个社会没有了广告，我想，很多人会无所适从，甚至会停滞不前，所以“不做总统，就做广告人”（美国前总统罗斯福这样说）是的，广告业是充满创意的产业，是二十一世纪最值得骄傲的工作。

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫.奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那《一个广告人的自白》多半就是《一个广告人的自白》。“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。”（奥格威）

奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fetes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的做派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Petard厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们简直可以为军争光。”回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”1938年，大卫·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。后举家迁至纽约，并开创了自己的广告公司——Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大。

《一个广告人的自白》由十一个部分构成，包括怎样经营广告公司，怎样争取客户，怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样创作高水平的广告，怎样写有效力的文案，怎样使用插图和编排文档，怎样制作上乘的电视广告等。

其实人生和广告一样，个人自我价值的实现，事实上就是经营自身的成功。想要成为一个优秀的广告人，不只需要我们特别能吃苦，更需要我们特别能战斗。既然选择了这条不平坦的道路，就要为开拓更广阔的市场而不懈努力，因此，我们要有“生命不息，冲锋不止”的勇气。同时，从事广告业靠的是不断的创新和不断的进步，因而我们也要有“运筹帷幄，决胜千里”的创意。然而好的创意不是凭空产生的，它需要丰富的知识和与实际相联系的能力，这是积累、阅历丰富和生活积淀的结晶，是一个人综合素质的体现。

注重积累，丰富自己是成为一个优秀广告人的第一步。大学是完善自我价值观的重要时期，在形成正确道德理念的同时，丰富的知识也是必不可少的。一名优秀的广告人除了要具备市场营销学、消费者心理学、大众传播学、公关学，法学，文学，美学等相关学科的知识外，还应掌握基本制图绘图软件的简单操作以及基本手绘技能。所以我们需要涉猎相关学科的书籍，注重广告发展的动向，打开视野，开拓眼界，在一开始就把自己定位在一个较高的层次上，这样才能更接近自己的理想目标。

学会发现，注重创意是成为一个优秀广告人的第二步。“如果我能重新开始生活，可能首先考虑选择广告作为我的终身职业，因为它把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在

一起了。”（罗斯福）创意是广告的魅力所在，所以，广告人必须永远充满好奇心，时刻注意观察，这才是灵感不竭的源泉。

在我选择广告学的时候，我不知道自己是否真正喜欢它，因为没有足够的认识与了解，“喜欢”就显得过于空洞了。但在我学过之后了解之后，我才爱上这个行业——它的激情，它的新奇，它的挑战。它的变化莫测深深吸引着我，投身其中我不会觉得枯燥乏味。所以，既然选择了，就要将其做到完美——这就是我的梦想。