浅谈中国品牌走出国门之路-本科论
天津大学网络教育学院
毕业设计（论文）任务书
题目：浅谈中国品牌走出国门之路
完成期限： 2012年 12月26 日至 2013年5月30 日
学习中心福建共赢年级1103
专业工商管理指导教师
姓名学号
接受任务日期 2013.1.7 批准日期 2013.1.10
一、原始依据
[1] 刘文栋，华为的国际化，海天出版社，第1版，2010
[2] 吴良平，海尔商道，中国城市出版社，第1版，2007
[3]甘碧群，国际市场营销学，高等教育出版社，第2版，2006
[4]郭伟，品牌价值管理，中国人民大学出版社，第1版，2010
[5]王磊，向宝洁学什么，机械工业出版社，第1版，2010
[6] 郄永忠，出海：中国企业国际化经营战略，中国经济出版社，第1版，2010
[7] 刘人怀，国际化视野与本土化关注MBA战略管理案例精选集，科学出版社，第1版，2011
[8] 梁建国，中国企业国际化发展问题研究，中国财经出版社，第1版，2006
[9] 王莉，林汉川，中国企业国际化战略研究：基于后发型企业国际化的视角，中国经济出版社，第1版，2010
[10] 谷本真辉，金跃军，一胜九败2：优衣库思考术，中华工商联合出版社有限责任公司，第1版，2011
二、设计内容和要求：
本文对国内品牌拓展国际市场问题进行分析，通过参考国内外知名品牌经验，从产品定位，广告宣传，本土化策略等方面进行初步的探讨，为中国服饰品牌拓展国际市场提供建议。
1、围绕选题搜集、阅读有关中英文文献资料。
2、撰写毕业论文详细提纲。
3、撰写论文，反复修改。写作过程中要继续搜集、补充资料，写作要层次分明，
条理清楚，观点明确，论证有理有据，具有说服能力。文章的文字要简洁、通顺、流畅、无错别字。
4、按要求进行论文排版。
毕业设计（论文）进度计划表
注：1.任务完成后附在说明书内。
2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印，
打印字体和字号按照《天津大学现代远程教育毕业设计（论文）格式规定》执行。
摘要
本文对国内品牌拓展国际市场问题进行分析，通过参考国内外知名品牌经验，从产品定位，广告宣传，本土化策略等方面进行初步的探讨，为中国服饰品牌拓展国际市场提供建议。
关键词：品牌；国际化；本土化；
ABSTRACT
The article analyzes the issue of domestic brand to explore international market, referring to experience of famous domestic and international brands, probe into product positioning, marketing, localization strategy, etc, providing suggestions of developing international market for Chinese apparel brands.
Keywords：Brand; Internationalization; Localization;
目录
第一章概述 (1)
1.1本国中心战略 (1)
1.2多国中心战略 (1)
1.3全球中心战略 (1)
第二章中国品牌国际化分析 (1)
2.1中国企业之国际化战略剖 (2)
2.1.1海外投资工厂—海尔模式 (2)
2.1.2自有品牌出口—华为及匹克模式 (2)
2.1.3通过并购获得市场与技术—联想模式 (2)
2.2洋品牌在中国 (2)
2.2.1肯德基中国市场的战略 (2)
2.2.2可口可乐的中国市场发展策略 (2)
第三章中国本土品牌国际化策略 (2)
3.1目标和方向 (2)
3.2素质和水准 (3)
3.3路径和步骤 (3)
参考文献 (5)
致谢 (6)
第一章概述
国际化（internationalization）是设计和制造容易适应不同区域要求的产品的一种方式。它要求从产品中抽离所有地域语言，国家/地区和文化相关的元素。换言之，应用程序的功能和代码设计考虑在不同地区运行的需要，其代码简化了不同本地版本的生产。开发这样的程序的过程，就称为国际化。
企业的国际化战略可以分为本国中心战略、多国中心战略和全球中心战略三种。
1.1本国中心战略
在母公司的利益和价值判断下做出的经营战略，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。这一战略的特点是母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制。这种战略的优点是集中管理可以节约大量的成本支出，缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。
1.2多国中心战略
在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外子公司实施目标控制和财务监督；海外的子公司拥有较大的经营决策权，可以根据当地的市场变化做出迅速的反应。这种战略的优点是对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快，缺点是增加了子公司和子公司之间的协调难度。
1.3全球中心战略
全球中心战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。采用全球中心战略的企业通过全球决策系统把各个子公司连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和产品销售。这种战略既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。但是这种战略也有缺陷，对企业管理水平的要求高，管理资金投入大。
第二章中国品牌国际化分析
2.1中国企业之国际化战略剖析
纵观中国企业的国际化战略，大致可以分为四种类型，第一种是海外设厂，生产本地化，如海尔；第二种是自有品牌、产品直接出口，如华为和匹克；第三种是并购国外企业，如联想；第四种是产品贴牌出口，这类企业以浙江温州企业
为多。当然，上述分类是按照企业的主导战略类型，企业国际化战略有时会采取多种战略，即组合战略来进军海外。前三种方式是中国企业国际化的方向，也代表了中国公司在国际上的竞争力
。
2.1.1海外投资工厂—海尔模式(生产本地化)
海尔的国际化战略启动比较早，这得益于海尔企业领导人的超前战略意识。
成名于电冰箱，继而在家电领域全面开花的海尔在国内站稳脚跟就开始把战略眼光投向海外，在欧洲，在美洲，海尔从上世纪九十年代开始一直摸爬滚打。起初，海尔的策略是出口产品，但是发现国外对来自中国的家电认可度不高，而且各国贸易保护主义对出口有种种限制。屡败屡战的海尔开始在海外投资工厂，以本土化生产本土化销售为方向，结果不但成功绕过贸易壁垒，而且使海外销售迅速发展起来。根据美国《家电》杂志2003年全球排名，海尔已经超过了日立成为全球第九位，2004年销售收入超过了1000亿元，进入了世界500强的行列。
海外投资设厂虽然实现生产本地化，成功避免了贸易保护主义对出口的限制，但是美国的高成本几乎吞噬了海尔在中国市场积累的低成本优势。因此海尔开始寻求新的战略，2005年6月，海尔宣布准备以23亿美元的代价竞购美国第三大家电巨头美泰克(Maytag)，不断调整和尝试新的国际化战略，以更加接地气的方式最大程度融入当地市场。
2.1.2自有品牌出口—华为及匹克模式
2004年是华为国际化战略大获全胜的一年，多年持续的投入终于开始结出丰盛的果实。这种胜利不仅体现在与IT巨头思科的官司最终得以和解，而且表现在其产品开始突破欧洲和美国市场，海外产品收入首次超过国内收入，而且表现在击败众多国际巨头，成功成为英国电信的优先供应商，角逐总额达1500亿人民币的电信产品大单。中国的高科技企业终于获得世界的认可，华为开始改变世界的眼光。
华为一直专注于通信技术的进步，每年把不低于销售额10％的经费投入到研发领域，按照华为2004年销售额近500亿的数字计算，华为2005年投入到研发领域的费用接近50亿元，对中国企业来说，这是一个天文数字。华为的海外策略也对外直接投资，但是主要是建立研究机构和销售网络。在产品方面，华为一直坚持自主品牌的出口方式。
华为的国际化采取了先从第三世界国家人手，进而攻陷发达国家。和华为在国内市场的战略相识，走了一条“农村包围城市”的模式。自主的知识产权和低价战略以及华为人“狼”的精神，使得华为开始获得一些国外定单，但是市场做的非常艰苦。但是华为咄咄逼人的态势开始让一些国际巨头坐立不安。思科公司在数据产品领域起诉了华为。这场初期来势汹汹，最后以和解方式解决的国际官司收到了意外的效果，本来国际知名度不高的中国华为在国际上名声雀起。有人曾经戏言，即使华为拿出10亿美元做
广告，也未必起到这个效果。
再把视线转移到国内知名体育品牌匹克，为了创国际品牌，匹克可谓历经酸甜苦辣，但是在品牌国际化的道路上，匹克坚定信心一步一步往前走。
匹克董事长接受媒体采访时，以通俗易懂的语言，用“五件事情”总结了匹克的国际化战略。
匹克一开始品牌名字叫丰登，这个名字比较符合中华民族的文化，但是为了国际化改成了匹克。匹克目前来讲可以直接进入全球市场，不用做任何解释。所以为创国际品牌奠定了一个非常好的基础，这是他们所做的第一件事情。
第二件事情就是管理标准和产品质量标准的国际化。从93年开始进行了ISO9000认证，双认证企业。中国的品牌产品质量跟国际这些品牌的质量，标准比怎么样?标准是一样的。都是在实行着国际标准。某种意义上讲，中国产品的质量可能还会比他们高。匹克实行的是企业标准，企业标准大于国家标准，国家标准大于国际标准。
第三件事情是商标的国际化。从93年开始分别在一些国家同时注册，目前匹克已经在全球110个国家注册，完成了80%的注册，准备五年完成全覆盖。国内很多知名品牌都在国外抢注，相形之下，匹克的这些前瞻性的部署值得多数品牌借鉴，如果确立了国际化目标，就应该尽早、尽全面地完成商标的全球注册。如果商标没有注册，连参展的机会都没有，更谈不上在国际化道路上能走得多远了。
第四件事情是品牌的国际化。许景南说，要进入国际市场首先应该跟国际上的一些高端组织、明星合作。没有跟他们的合作，要进去风险是比较大的。没有做好前期的准备，风险比较大。所以从05年开始跟NBA合作，成为NBA官方合作伙伴，目前匹克是NBA的第三大赞助商，跟NBA签了22个球星进行合作把我们的品牌带到国际上。通过跟这些球队、球员的合作，把产品带上高端的市场，带到全球消费者面前。2012年，匹克赞助了七个国家队，打破了奥运会由国外品牌一统天下的局面。
第五件事情是资本的国际化。国际品牌需要很多资源。当时完全可以上市，但是为了做国际品牌还是在香港上市，把品牌带到世界各地投资者的面前。取得了资源保障以后就要加速市场的国际化。在美国成立了公司，开了两个专卖店，在好莱坞商业街开了一个专卖店。得到了国家政府的高度重视，省长亲自到美国
为匹克剪彩。
创国际品牌是既光荣又伟大的一项工作，但是需要长期坚持。创品牌的过程不是一帆风顺的。创国际品牌需要的风险很大，成本很高。匹克提出了未来的目标，通过做到100个国家的销售，通过十年的努力做到100亿的外销，把匹克产品踏遍世界各地。
2.1.3通过并购获得市场与技术—联想模式
依靠“贸工技”路线迅速崛起的中国联想集团一直坚持务实的发展路线，缺乏核心的自主知识产权一直是联想最大的软肋。即使是联想在市场上取得节节胜利之时，就有学者说，联想做的再大，也只是OEM的生产方式，因为联想没有技术。作为高科技类型的企业，缺乏核心技术，是很难长远生存的。
联想宣布在全球收购国际电脑巨人IBM的PC业务时，引起了全世界极大的轰动，因为IBM的PC业务已经多年亏损，是一个很大的包袱。联想的收购行为同时也付出了极大的代价，以现金和承担债务的方式向IBM支付了17.5亿美元，同时向IBM转让了联想集团19％的股权。
联想通过此次并购，成为了全球第三大电脑生产商，同时也获得了原IBM 的技术和市场。这些可能是联想冒着巨大风险做出并购决策的主要原因。
中国企业目前非常热衷于通过并购的方式实现国际化战略。据德国《商报》引述一家咨询公司的数字，仅2004年德国就有近三百家企业被中国企业买下。这其中包括被台湾明基收购的西门子手机业务。
同样是在2004年，中国电视制造商TCL收购了法国的汤姆森公司。不过，事实很快证明了这是一起失败的收购案例，TCL因此背负了沉重的债务包袱。英国《金融时报》6月23日刊登了署名文章《“中国世纪”仍然距离遥远》，文中对TCL、联想以及明基的收购行为进行了分析和评论，认为中国企业，尤其是大陆企业在通过并购的方式进行国际化还不够成熟，主要表现在交易条件的苛刻上，而明基的条件就优惠的多。综观大陆企业的国际并购，的确如此。在这些并购中，西方公司都不花分文就摆脱了无利可图的业务，还获得了低成本的选择权。如果大陆公司能扭转颓势，他们就可以分一杯羹。对西方公司而言，这类交易称心如意，对大陆的买主来说，则有点孤注一掷的味道。
极为有趣的是，西门子宣布即将放弃手机业务时，外界传言最大的收购者是中国的华为，结果是台湾明基。而英国最大的电信制造企业马可尼因为经营不善而寻求买主时，时值英国电信(BT)宣布华为进入他的21世纪电信网络优先供应商行列，外界再次传言华为将收购马可尼。结果华为依然没有任何举动。但这并没有影响华为作为BT核心供应商的位置，据业界专家分析，华为在今后五年内极有可能为BT提供总价值约70亿英镑的网络产品，约合人民币1000多亿。
在国内市场取得成功的大陆企业，国际化是不可避免的，是企业成长与壮大的必经之路。但是在制定国际化战略时，还是应当慎重，必须注意以下几点：炼好内功，具备核心竞争力。华为国际化战略的成功之处就在于其核心的自主知识产权体系，技术过硬。
稳扎稳打，不要急于求成。海尔初期的海外设厂方式虽然利润不高，但风险也小，同时为其积累了国际化的经验。
了解国际游戏规则，按照牌理出牌。
台湾企业在这方面比大陆企业有更丰富的经验，比如明基并购西门子手机业务，西门子要向明基支付2.5亿欧元，还要支付5000万欧元购买明基2.5％的股份，此外，明基享有西门子手机业务的所有专利权。相反，当TCL收购汤姆森的电视业务时，协议当中并不包括利润最丰厚的显象管制造业务。这些，就是大陆企业国际化所不具备的能力。
2.2 洋品牌在中国
2.2.1肯德基中国市场的战略
战略一：“醉翁之意不在酒”
面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上，迈耶正确地选择了一件事情：先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后，他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。于是他首先选择了新加坡作为进军中国市场前的试点。选择新加坡的原因是其国民说普通话，生活习惯与中国最为接近。
1986年的4月，眼看时机成熟，迈耶立即采取行动，改组肯德基东南亚地区办公室，并任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
肯德基为确保在中国市场的正常运作，首先选择和中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点，这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。“项庄舞剑，意在沛公”，事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不不可忽视的作用。
战略二：“并非菜单本土化这么简单”
说到肯德基，很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话，那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点，那就是原料采购本土化。早在进入中国前，王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉，肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。而老对手麦当劳就没有这么幸运了，等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失，正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔，也成为了可能。
作为中国餐饮市场业的龙头老大，原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝。抓住了这棵救命的稻草，肯德基不厌其烦地从中汲取营养，尝到了甜头不说还为超越竞争对手多了一道令箭，真可谓一举两得。
战略三：经营本土化
除了上面的原料采购本土化，肯德基还在经营上面实现了本土化。
首先，在店面方面，肯德基大大领先，它的店面数如今已是竞争麦当劳所无法比拟的，除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002~2004的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。这大大提高了肯德基在中国地区的市场占有率。
其次，在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近，所以市场反应的速度也更加灵敏。
再者，在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，在西安开始了加盟连锁经营业务，并且交给加盟者时不但店面已经运营正常，而且开始赢利了，由此肯德基的扩张开始提速，奠定了自己的优势。近年来，为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地采用“不从零开始”的特许经营，即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。2000年8月，第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。至今，在内地共有37家“不从零开始”的肯德基餐厅被授权加盟。
2.2.2可口可乐的中国市场发展策略
1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后在青岛及广州生产。1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948 年，
更是美国境外第一家年产量超过一百箱的工厂。1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元，取得如此辉煌业绩与品牌本土化战略运用是分不开的，北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩承平先生介绍说，可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员、产品、包装、营销，99% 都是中国的。
首先是品牌命名本土化，由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个重大决定，即改名，将名称顺应本土文化，重新命名为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快被市场接受，还成为了人们过节庆贺餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。
其次是产品本土化，可口可乐董事长杜达富说：“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”。他们发现亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100 罐，而美国人要豪饮395 罐，亚洲碳酸饮料的受欢迎程度是无法同美国和欧洲相比的。亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种需求变化，对产品作了相应调整，自2002 年成功推出第一款非碳酸饮料“冰露水”，之后又相继推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料深受市场欢迎。可口可乐中国副总裁赵仲彬表示新产品开发都比较成功，比如果粒橙，在中国很成功。可口可乐公司还投资8000 万美元将海外最大研发中心落户上海用以加速产品本土化。
再者是广告宣传本土化，可口可乐亚洲区总裁桑迪艾化表示：“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”。这种理念在广告宣传上表现突出。可口可乐公司总部对广告统一严格控制，但在1999 年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，画面以活力充沛的健康的形象出现，注重中国本土化形象。比如，在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘玮伯、余文乐系列情景广告剧，都是中国老百姓最熟悉的一些情节安排，非常贴近生活，有感染力，让老百姓喜闻乐见。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义——那就是无论是产品、代言人，都与当地消费者没有距离！
接下来是包装本土化，除了在品牌命名、产品、广告等方面本土化之外，可口可乐公司还注重在包装上大做文章。在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗，推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受人们喜爱。另外，采用中国传统12生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化，以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。随后，申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求，特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚，大瓶共分享的文化特点，充分满足市场需求。同时，还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包装，满足中国人群不同场合多种多样的需求特点。