全球媒介事件中的民族符号与国家形象传播_陈雅莉

体系的原因。我们最缺乏的是一个让新闻事实可以依附的、同时可以让国外民众可以接纳的价值体系。这意味着我们有必要让自己的文化变得清晰起来，塑造一个以国民形象为出发点的鲜明价值观，寻找一个与国际社会相遇最恰当的交汇点。因此，尽早建构一套可与输出新闻事实相应的价值体系是我国对外传播过程中的重要战略目标。

二是要有借势意识，积极与海外华文媒体进行文化对接。在一些全球性媒介事件的报道中，我国本土媒体需要善于利用全球性事件制造并引导恰当的国际舆论。在笔者的研究中，我们发现几乎鲜有引证我国媒体相关报道的海外评论文章。笔者认为，这是因为我国媒体在报道全球性事件时缺乏相应的跨文化国际视野，往往将目光集中于本土市场，导致海外华文媒体难以找到与内地媒体的文化对接点，我们自身的舆论立场无法被海外华文媒体所认知和接纳，则更加难以通过他们作为桥梁传播到国际舆论场中。因此笔者认为应积极与海外华文传媒开展合作，协助他们全方位且深入地了解中国，了解中国的媒体，从而引导他们全面客观地描述中国国家形象。

三是提升新媒体的舆论传播技巧。我国国家形象的传播主要以政府和官方媒体为主，但是新媒体的发展在快速改变着这一传统现实。目前外界了解中国的主要信息渠道已由微博、论坛等社会化媒体占据主导，这种“全媒、全民、全球”的发展趋势意味着提升国家形象必须改善传统的舆论传播技巧，将关注重点转移至新媒体的使用人群，提高全民媒介素养，这样才能全方位地塑造良好的国家形象。

*本文系国家社会科学基金重大项目《跨文化传播中的中国国家形象建构研究》(11＆ZD024)、教育部社科基金项目《中国国家形象之海外构建的理论与实证研究》(11YJC860051)的研究成果。

作者简介：徐明华，女，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，新加坡国立大学媒体社会学博士（武汉

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全球媒介事件中的民族符号与国家形象传播*

陈雅莉

一、全球媒介事件中运用民族符号应注意文化差异

奥运会不仅是各国运动员竞技角力的超级赛场，也成为各国演绎民族风的最炫舞台。当全球媒体镜头与最炫民族风相会于伦敦奥运会，民族符号与国家形象传播，便成为传播学、文化研究、国际关系学以及软实力研究等不可回避的议题。

中国奥运代表团向来非常重视将民族符号运用于代表团服饰：2008年北京奥运会中，中国代表团队服上采用了象征吉庆祥和的祥云图纹，体现了设计者和使用者向世界观众传播民族文化和形象的心思和期望。2012年伦敦奥运会前，中国奥运代表团设计了一款带有中国龙图案的运动服作为领奖服，称之为“冠军龙服”。当“冠军龙服”亮相于大众，中外媒体表现出迥然不同的反应。

中国大陆和香港各大媒体表现出了相当的关注度，央视网、人民网、新华网、光明网、中国新闻网、凤凰网等各主流媒体的官方网站通过撰文或转载的方式进行了相关报道，标题包括：《体坛无处不“龙”情：中国体育代表团服上的“中国龙”》、《奥运会与中国龙》、《“龙服”成为经典》、《奥运领奖服融入中国龙》等等。各媒体对事件进展保持了持续性关注，绝大部分报道呈积极认可的倾向，认为“龙”是中国的传统图腾，象征力量、吉祥和腾飞，“冠军龙服”“向全世界展示龙的传人的风采”。“冠军龙服”的设计者和使用者对龙服的期望较高，认为“龙服”可以起到民族形象展示的作用，“龙”图案采用中国草书来表现，具有高辨识度和代表性。

笔者对CNN、NPＲ、The Times、Washington Post 等英美主流媒体的网站进行检索，发现西方主要媒体虽然对中国及中国代表团表示了较高的关注（如英国的BBC和《泰晤士报》两家主流媒体的官方网站对中国的平均关注度［9．42%］均高于其对美国和俄罗斯的关注度［分别为7．48%和5．32%］；美国的NPＲ、CNN和《华盛顿邮报》的官方网站对中国的平均关注度［18．64%］明显高于对俄罗斯的关注度

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中州学刊2013年第7期

［14．65%］），但是却对“冠军龙服”视而不见，见而不报。为什么被各主流媒体争相报道，并被国内高度评价的“冠军龙服”（民族符号），无法进入国外主流媒体的报道议程？笔者认为应从三方面对此进行分析：其一，民族符号的表现形式是否符合现代审美的标准；其二，民族符号与传播情境是否具有正向的关系；第三，民族符号在跨文化传播中是否产生了“文化折扣”。

二、民族符号的现代感设计和恰情景使用

能有效提升国家形象

按照符号学的观点，服饰属于静态的、视觉的、实义的非语言符号；服饰上的民族符号属于静态的、视觉的、抽象的非语言符号。“图腾”（totem）类的民族符号，是一个民族或国家标志的一种，具有对内强化身份认同、对外区别彰显的作用。某一个国家所认定和维护的民族图腾，正是对其国家形象和民族精神的符号化。民族符号是视觉性的，要在全球媒介盛宴中发挥国家形象传播的作用，关键在于他国受众依据自己的经验和认知对抽象的民族符号赋予积极正面的意义。

服装作为一种非语言符号，一直是许多国家在国际性重大场合进行对外展示、自我传播的重要载体。最为成功的案例要数中国影人范冰冰在戛纳电影节的红毯上连续三年的成功演绎中国风：从2010年第63届戛纳国际电影节上的黄金龙袍，2011年第64届戛纳国际电影节上的大红“仙鹤装”，到2012年第65届戛纳国际电影节上的“CHINA瓷”，范冰冰以“Chinese girl”的身份，被国际权威ＲED CAＲPET评价为一整幅充满了东方风情的画；登上了法国戛纳影展官方酒店杂志《Majestic》和法国版费加罗《Madame Figaro》纪念刊的封面，获得世界主流媒体和时尚界的一片叫好。

范冰冰通过极具民族符号的着装成功吸引世界媒体的眼球，原因有三方面：首先，中国元素走红西方红毯是因为这些带有东方元素和中国符号的礼服与西方服饰风格和现代审美观念的暗合：范冰冰的“龙袍装”是西方流行的鱼尾裙造型，其斜肩低胸设计也是西式礼服的设计主流；“仙鹤装”在凸显唐风汉韵的同时，采用了西式礼服的成衣理念；“CHINA 瓷”鱼尾式礼服也是将西式的简约抹胸式设计与中国青花图纹相结合。民族符号、中国面料、精良剪裁、现代审美，四者平衡整合的设计理念使得东方美获得了全球镜头的关注和媒体的好评。这一设计理念也与伦敦奥运会西方媒体对奥运代表团入场式着装的评判标准基本吻合：简约时尚的设计，明快现代感的色彩，精良的剪裁。其次，根据符号学的观点，符号的意义的生成依赖于其所属的系统，服饰效果和符号情境密切相关。中国传统华服中的华美的刺绣、绚烂的色彩和大气华贵的整体风格，与国际电影节盛大的开幕式红毯仪式这一特殊场合相得益彰，优化了中国风服饰符号的传播效果，提升了国际关注度和形象好感度。最后，国际电影节的明星红毯仪式与明星服装秀两者高度契合，使得明星着装成为媒体报道议程中的重要章节。

三、减少文化折扣，巧妙运用民族符号传播国家形象

在《如何通过全球性媒介事件塑造国家形象》一文中，C．Anthony Giffard和Nancy K．Ｒivenburgh 把那些具有全球影响而非仅仅在某一国具有影响的媒介事件，如奥运会、世界杯足球赛、全球各国关于某个议题的大会等，称为“全球性媒介事件”（参见袁玥：《全球性媒介事件的中西舆论互动与国家形象塑造———基于中西方主流网站的个案比较》，《媒体时代》2011年第10期）。一方面，按照梅罗维茨的媒介情景论的观点，电子媒介能够促进情境的合并。全球性媒介事件使人们突破了地理限制和物质场所的界限，在世界各个角落都可以“目睹”全球重大事件的始末。另一方面，按照詹姆斯·凯瑞的媒介仪式观，全球性媒介事件也可以被看做是一种全球性的媒介仪式，参与其中的各个国家通过仪式表演和符号运用，向全球受众呈现其优质的国家形象和民族特色。受众对他国国家形象的建构，建立在本国媒体所传达的与目标国相关的符号系统的基础上。这个庞大的符号系统，既包括语言符号，也包括非语言符号。基于上述分析，笔者就如何运用民族符号在全球媒介事件中提升国家形象，提出以下几方面的建议。

第一，必须找好形象定位，选择具有高区别度、代表性和积极内涵的民族符号。在表现方式上，民族符号的设计和呈现要基于现代性和普世性，将中西审美冲突带来的“误读”降至最低。几千年以来，中国都将“龙”作为中华民族的象征，并自喻为龙的传人，认为龙的跃跃腾空、吉庆祥和、大气磅礴、威严

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“中国国家形象建构”笔谈（三篇）

和悦的形象也正是当代中国意欲向世界展示的大国形象。但是由于中国龙英译为Chinese Dragon，容易和西方宗教典故中的Dragon（象征邪恶）发生混淆。为考察当前国外受众对中国龙的认知和态度，笔者就此问题对八位外籍人士进行了深度访谈。访谈发现，现在的西方民众对中国的民族符号和文化已经开始以开放和宽容的心态来接受和理解：外国受众对中国的龙形象有了一定的认知，没有反感的态度。受访者表示出对中国龙的兴趣和喜爱（beautiful/in-teresting/pretty），认为龙是许多动物力量的结合，对中国龙的各种神力表示惊奇（amazing skills—fly with no wings）；认为以龙形象作为中国的象征符号，代表力量、守护和骄傲（power/protection/pride），具有代表性和区别度（great identifier/part of Chinese culture/an appropriate and good symbol）。访谈证明，从文化隔阂的层面，选择中国龙作为民族符号来传播国家形象是不存在“误读”问题的，而且中国“龙”形象的代表性和区别度也获得了异文化受众的肯定。问题在于，中国龙大部分是以威严的形象出现以突出皇权的气势，这使受访者感觉中国龙看上去危险凶恶（threatening）。威严的龙形象具有威慑性，有强化西方对中国刻板印象的风险，对中国建构和平、和谐、负责任的大国形象产生消极影响。这提醒了“中国龙”形象的设计者和传播者在呈现方式上应注意东西方审美和认知的差异。

第二，民族符号传播要与特定的语境和情境结合，使符号的意义在和谐、恰当的传播环境中得到积极、明确、有效地传递。奥运会中，民族符号的传播应注意在全球受众普遍热衷的体育项目或仪式活动中突出使用。“全球受众热衷的体育项目或仪式活动”意味着更高的收视率和更广泛的媒体报道，更容易引发社会热议，扩大国家影响。“冠军龙服”的目的在于，中国运动员站上领奖台的特殊时刻，身着带有“中国龙”符号的服装，向世界展示中国的体育实力和国家形象。但是，中国的传统强势项目除体操、游泳和跳水外，大都只是国内或亚洲范围内的热门赛事；西方主流媒体的赛事焦点并不在于此，而是集中于西方受众喜爱的田径类、团体大球类、帆船类、拳击类等赛事。因此，应注意在凸显国家体育实力和民族精神的赛事场合使用民族符号。民族符号与民族精神、体育精神的巧妙结合，可以极大程度地丰富民族符号的内涵，真正意义上地诠释民族文化，立体全面的展现国家形象。

第三，选择民族符号作为国家形象传播的载体，既要考虑民族符号的代表性和标志性，又要考虑国外受众对民族符号的接受度和认可度，减少文化折扣。按照跨文化传播学的相关理论，由于地理分布、社会结构、历史背景、文化积淀和社会舆论等因素形成的认知差异和文化隔阂，跨文化传播活动往往会产生文化折扣（cultural discount）（参见考林·霍斯金斯、斯徒亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩：《全球电视和电影———产业经济学导论》，刘丰海等译，新华出版社，2004年，第6页）。一个国家国家形象的“他塑”，是他国受众在自己的符号系统和经验系统基础上，在主流媒体的框架和议程下，依据自身的文化背景和社会心理，基于所获得的关于他国的相对有限的、碎片化的信息和符号所建构的。因此，一国国家形象的“自塑”行为往往会被他国受众“误读”。明确“我者”与“他者”的语言文化隔阂、社会心理距离、主流价值观差异、认知方式的不同以及主流媒体的价值取向和报道风格差异等，是国家形象传播的理论研究和现行实践不可忽视的环节。

总之，在全球媒介事件中，运用民族符号，凸显民族文化的特色，提高民族文化的被辨识度，是国家形象传播的重要手段。只有选择具有高区别度和代表性的民族符号，并使民族性符号传播与西方现代审美以及特定媒介情境高度的契合，减少民族符号跨文化传播中的“文折折扣”现象，才能达到助推国家形象提升的效果。

*本文系国家社会科学基金重大项目《跨文化传播中的中国国家形象建构研究》(11＆ZD024)的研究成果。

作者简介：陈雅莉，女，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生（武汉430074）。

责任编辑:沐紫

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