【9A文】英雄联盟中国市场营销策略研究
郑州大学毕业论文
题目：英雄联盟项目中国市场营销策略研究指导教师：宁建新职称：教授学生姓名：赵想学号：20RR3140229专业：工商管理专业
院（系）：商学院
完成时间： 2016年5月20日
2016年5月20日
目录
摘要 (1)
Abstract (1)
（正文部分） (2)
一、导论 (2)
（一）研究背景 (2)
（二）研究内容及方法 (3)
（三）研究目的及意义 (3)
二、“英雄联盟”概述 (4)
（一）英雄联盟项目背景 (4)
（二）英雄联盟项目介绍 (4)
三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析 (6)
（一）宏观环境分析 (6)
（二）市场竞争环境分析 (8)
四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析 (9)
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析 (9)
（二）“英雄联盟”的4P营销策略研究 (11)
五、“英雄联盟”的营销策略对国内网络游戏的启示 (15)
结论与展望 (17)
（一）主要结论 (17)
(二）研究展望 (17)
参考文献 (18)
致谢 (19)
中英文翻译： (20)
“英雄联盟”中国市场营销策略研究
摘要
21世纪以来，随着互联网的不断普遍和信息技术的快速发展，网络游戏逐步进入大众的视野,成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国现今的网络游戏处于高速发展时期，电竞行业一片光明，大量企业和资本融入网络游戏和电竞行业，但是由于市场竞争比较激烈，营销方式也大相径庭。
文章以网络游戏市场为背景，介绍了一款由美国拳头公司出版，腾讯公司代理的游戏，从目前网络游戏市场的发展概况，到营销策略各方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式，对其在网络游戏市场中具备的成功经验给其他国内网络游戏启示。通过STP理论和4P营销理论对“英雄联盟”在中国市场的营销策略进行分析，指出“英雄联盟”对中国网络游戏的启示。
文章对于“英雄联盟”在中国网络游戏市场的营销策略研究，不仅对“英雄联盟”的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也为国内网络游戏在制定市场营销策略过程中遇到的困难和问题提供了理论指导和经验借鉴。
关键词：市场营销策略；STP理论；4P营销理论；英雄联盟
Abstract
Sincethe21stcenturR,alongwiththeGeneralInternetandtherapiddevelopmentofinformationtechnologR,net workgamecomingintothepubliceReastheworld'stopentertainmentindustrRattention.TodaR'sonlinegamesinaperi odofrapiddevelopmentinChina,E-sportsindustrRisbrightandalotofbusinessandcapitalintoonlinegamingandE-sp ortsindustrR,butbecauseofthefiercemarketcompetition,marketingvaries.
Thenetworkgamemarketasthebackground,introducesafistbRtheUnitedStatespublishing,agentsofTencent game,fromthepresentgeneralsituationofdevelopmentofnetworkgamemarket,tomarketingstrategRfocusesonthea nalRsisoftheonlinegamemarketinthemarketingmode,theinnetworkgamemarketwiththesuccessfuleRperiencetoo therdomesticnetworkgamerevelation.ThroughSTPand4PmarketingtheorRof"Leagueoflegends"analRsisofthem arketingstrategRintheChinesemarket,notingthat"Leagueoflegends"enlightenmentonChineseonlinegame.
Articlesforthe"Leagueoflegends"inthestudRofmarketingstrategiesofChina'sonlinegamingmarket,notonl Rforthe"Leagueoflegends"marketinghasalotofsignificance,butalsoforthedomesticonlinegameencounteredinthe processofdevelopingmarketingstrategiesdifficultproblemsandprovidedtheoreticalguidanceandeRperience.
KeRWords:marketingstrategR;theorRofSTP;4PmarketingtheorR;Leagueoflegends
（正文部分）
一、导论
由于互联网的不断普遍与计算机的不断发展，网络游戏逐步进入人们的视野，网络游戏在全球范围内的迅速发展也引起了市场方面的竞争，从网络游戏的出现到网络游戏的发展为本文所讲述的英雄联盟项目奠定了基础。
（一）研究背景
1.1969年至1977年出现第一代网络游戏
由于计算机以及各种技术的落后，第一代网络游戏只是简单的网络游戏，没有大型复杂的操作系统，也只能少部分的网络游戏，并且大部分都只是网络游戏的试验品，都只运行在一些高等院校的大型主机上。
2.1978年至1995年出现第二代网络游戏
第二代网络游戏出现了比较专业的网络游戏，各种游戏开发商也发现了这个契机，开始向网络游戏投入资金，不断地完善这个行业，与各个行业出现合作关系，形成一批比较系统完整的网络游戏。
3.1996年至20RR年出现第三代网络游戏
开发商和运营商越来越多的进入到网络游戏这一产业，形成了一个更大规模的产业生态环境。开发商开始对网络游戏的设计、界面、运营投入更多的资金和精力，希望总结出长久以来缺乏的理论基础。
4.20RR年至今出现第四代网络游戏
计算机技术一直展开，网络用户需要不断扩大，对网络游戏的要求也不断升高，所以出现了第四代网络游戏。由于网络游戏中出现了各种私服、外挂等非法程序，第三代游戏被逐渐淹没，第四代游戏因此迅速崛起。
至今为止，网络游戏行业成为了全世界最大的文娱事业，每年有超越200亿美元的产值，更多的国家逐渐重视游戏这个产业，将产业对象转到网络游戏产业开展游戏产业。而现在北美网络游戏行业的收入仅次于电影行业的收入，这能够证实网络游戏行业无限大的展开。
在中国，网络游戏相比来说起步较晚。1990年初步形成的网络游戏开始在台湾以及中国开始发行。据年会期间发布的《2015年中国游戏产业报告》显示，2015年中国游戏用户数达到5.34亿人，同比增长3.3%;中国游戏用户结构进行进一步合理，不同年龄、不同职业、不同性别的用户均有不同程度覆盖。2015年，包括客户端游戏、网页游戏、社交游戏、移动游戏、单机游戏、电视游戏等市场实际销售收入达到1407亿元人民币，同比增长22.9%。如何通过更直接方便的营销策略来研究网络游戏之一——“英雄联盟”中国营销策略又是急需解决的问题之一。
（二）研究内容及方法
本课题通过对英雄联盟中国市场策略问题的研究，对中国市场网络游戏的营销方式、营销对象、营销范围等各方面进行深入系统全方面的研究，完善了中国市场网络游戏的市场营销制度。本课题根据STP理论分析英雄联盟市场细分，目标市场的选择，市场定位等方面，强化中国市场营销管理，这些都具有非常重大的现实意义。
（三）研究目的及意义
由于中国网络游戏发展较晚，所以网络游戏在我国发展的情况和目标，发展方向并不明朗。本课题主要通过“英雄联盟”中国市场营销策略的研究，分析研究英雄联盟发展中的营销管理和策略成功的秘诀，以及在中国营销过程中呈现出的问题，并针对问题提出解决方案。
本课题主要采用文献借鉴法，案例研究方法和理论分析方法，在研究前期概述中，主
要通过文献借鉴法，引用和提出英雄联盟的来源和发展。在营销策略研究过程中，通过案例研究方法，分析和案例研究对象是英雄联盟。最后，分析“英雄联盟”成功秘诀以及出现的问题时，通过理论分析研究法，极力解决部分问题。
二、“英雄联盟”概述
（一）英雄联盟项目背景
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国当先的互联网平台之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，为亿级海量用户提供稳定优质的各类服务，始终处于稳健发展的状态。
腾讯20RR年第三季度财报中披露，腾讯收购了美国的游戏开发商拳头公司，交易前持有股份22.34%，投入资金2.31美元，完成交易之后持有股份92.78%。财报披露，交易完成后的总资金为16.79亿元，不仅包括库存现金15.25亿元而且还包括现有股权认沽期权价值1.55亿元。在这次交易之前腾讯持有拳头公司22.34%的股份，完成此次交易后持股820.95万股，持股的比例已经达到92.78%。而这意味着本次买卖对拳头公司的估值达到21.68亿元，跟之前外媒报道的3.5亿美金作价相差不多。
实现此次交易后，拳头公司成为腾讯控股的首家美国公司，但是“英雄联盟”仍由原创始人及运行团队全权负责，管理运营。
2015年12月17日凌晨消息《英雄联盟》开发商美国拳头公司在其官网宣布，腾讯公司已经收购了公司剩下股份，这就说明腾讯已经对拳头公司实行了完全控股。
（二）英雄联盟项目介绍
1.游戏简介
《英雄联盟》（英语：LeagueofLegends，简称“LOL”），是由美国拳头公司开发及发行的一款Windows和MACOSR平台下的多人在线战术擂台（MOBA）游戏，以网络游戏免费模式及虚拟物品收费营运。美国拳头公司创立于20RR年，20RR年开发出《英雄联盟》，并成为有史以来玩家最多的电脑网络游戏。据了解，《英雄联盟》有“全世界最大的游戏”之称。
“英雄联盟”是由美国拳头公司开发的3D竞技网络游戏，其主创团队是由很有实力的DOTA的开发团队，以及动视暴雪等有名的游戏公司的相关人员组成，将DOTA的玩法从对战平台延伸到网络游戏世界。不仅包括DOTA的节奏、游戏策略、团队合作，而且《英雄联盟》还包括特色的英雄、唯美的皮肤，除此之外，包括游戏界面、天赋树、符文等元素，让玩家感受全新的英雄对战。
2.发展历程
（1）排行第一
依据20RR年3月10日官方最新资源，“英雄联盟”的同一时间的线上人数已突破500
万人，这个数据已经打破了魔兽世界的线上人数，“英雄联盟”成为世界第一网游。（2）申奥日程
3月25日，中国奥委会官网发布了关于电子竞技的“普遍性”和“受欢迎度”的调查，供网游谈论。此前，中国奥委会曾经发微博称英雄联盟和星际2项目有可能加入2016年里约奥运会。中国奥委会对电竞申奥的不断关注，掀起了一轮新的电竞热潮。
英雄联盟现在成为大部分网民玩游戏首选的游戏，尤其在中国，网络成为了我们每个人生活中不可缺少的一部分，英雄联盟之所以吸引人一方面在于其带给人的精神方面的满足，另一方面在于游戏本身所带有的文化底蕴。中国最近几年游戏产业发展迅速，电竞行业进入了大家的视野，而“英雄联盟”就是这个产业游戏的代表，在中国，韩国，美国等几个国家已经有比较完整的比赛系统。在我国，有着著名的LPL联赛、英雄联盟职业联赛，这是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，是中国赛区通往每年S系列全球总决赛的唯一渠道。“英雄联盟”之所以能够在中国如此大红大火，它的营销方式绝对不容小觑，通过比赛，活动各种方式如何营销也是我要考虑的主要问题。
三、“英雄联盟”外部环境与市场竞争力分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
互联网的普遍使得国家对网络环境不断重视，不仅对互联网进行法律的强制保护，同时也大力推进健康持续地网络游戏。
（1）产业政策
对于网络游戏而言，产业政策是坚实的依据和中流砥柱。20RR年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件提出了中国在各种产业相关领域中应该以创新、创造为主，创造出中国自己的东西，与不同行业相联系，相融合，更好地发展网络游戏行业和文化产业，新兴产业的繁荣可以推动相关产业的发展，传统产业与新兴产业的结合会为中国的娱乐产业带来更多的经济发展。
产业革命不断兴起，互联网的信息化逐渐融入到各个行业当中，促进了各个行业与互联网合作的发展。在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议、文艺工作座谈会等会议
中习近平总书记指出，我国要将网络与传统产业相结合，推动经济发展，符合时代进步。网络游戏现在已经成为网络的一部分，成为一种新兴产业，要大想力发展网络游戏，必须从健康持续发展为起点。
（2）文化政策
网络游戏逐渐对专利，开发权等著作权利形成重视，促进了网络游戏与文化产业，法律产业，娱乐产业等之间的合作。网络游戏也有自己的知识产权，也逐渐认识到知识产权对其的重要性。国家版权局等部门发出《关于开展打击网络侵权盗版“剑网20RR”专项行动的通知》，可以看出国家已经加大对游戏产业的重视。网络游戏通过专利等知识产权将其与其他行业联系到一起，同时也做到了维权作用。
由于国家文化方面比较重视知识产权的开发，而对网络游戏来说，整个市场并不完善，更加需要对这方面加强保护，从而使网络游戏市场逐渐从混乱到有序市场不断发展。
（3）金融政策
20RR年，国务院总理李克强在国务院常务会议提出，要对小微企业进行扶持，首先通过简放政权提高对小微企业的审批速度，促进游戏更好的发展；其次，通过对这些企业加大税收支持加大小微企业的存活力度，提高生命力；最后，通过加大融资扶持小微企业，更好地促进它们的发展。网络游戏不断地发展，国家颁布一些积极政策，拉动网络游戏的经济增长。
2.经济环境
（1）经济现状
中国网络游戏不断加快创新，游戏产品数量和质量都有质的飞跃，网络游戏的市场竞争力也不断上升，游戏的覆盖率也不断变大。网络游戏前景广阔，更多的网络游戏企业进入到网络游戏市场，同时互联网的发展促进了网络游戏的发展，游戏市场规模也不断增长。
（2）生产力水平
网络游戏正处于高速发展阶段，产品数量也不断增长。网络游戏现处于最高点，高质量，高产出，优秀的游戏产品可以生存，在数量上少数占优势，以少胜多。”英雄联盟“即处于此阶段，游戏规模质量均处于高台阶，高投入，游戏玩家也达到一种新高，有着比较好的生产力水平。
（3）产业结构
网络游戏产业链逐渐趋于完整，游戏平台的运行，外包等活动需要越来越专业化，专业化程度不断提高，也凸显出网络游戏产业的优势。腾讯公司从原来最基本的聊天QQ发展到现在网络游戏的细分市场。网络游戏快速发展，例如，”英雄联盟“现已处于网络游戏产业链较完整的一端，它成为腾讯公司收入的主要部分，由于”英雄联盟“需要的游戏从业人员以及相关管理者越来越专业化，使”英雄联盟“开发商的积极性不断高涨，游戏中角色、技能等方面也在不断创新。
3.技术环境
（1）研发能力
2.购买商——游戏玩家。对于网络游戏行业来说，购买商是比较零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，游戏销售商处于有利的位置。网络游戏标准化程度比较高，差别较大，网络游戏各不相同，玩家从一个网络游戏到另外一个网络游戏的转换成本较高，所以购买商的讨价还价能力较弱。
3.潜在进入者——盛大、网易、九城等其他同行业公司。由于游戏更新换代比较迅速，所以其他同行业的公司进入的可能性很大，所以“英雄联盟”需要培育游戏玩家忠诚度以打击潜在竞争者的信心，建立“英雄联盟”的核心能力阻止潜在竞争者的进入。
4.替代品——不断更新换代的大型网络游戏。其他游戏替代品会威胁到“英雄联盟”游戏玩家的数量，为了更好的防御替代品游戏，“英雄联盟”应尽力使玩家习惯这款游戏和服务来降低替代品的威胁。确定“英雄联盟”的独特性和核心也可以降低替代品的威胁。
5.行业内部竞争——利润与市场占有率之间的矛盾有可能导致对手乘机推出新产品。“英雄联盟”是一款不用必须花钱的游戏，相对于行业内其他对手具有价格优势。竞争对手无法满足玩家对价格的期望，也无法满足集中差异化的顾客，价格优势使玩家对品牌忠诚度增加，使玩家忽略竞争对手。
综上所述，中国网络游戏市场潜在进入者和替代品有一定威胁，除此之外，网络游戏市场内部竞争比较激烈，但是由于“英雄联盟”在国内网络游戏行业发展地位比较稳固，目前还没有什么网络游戏可以撼动其地位。网络游戏发展前景广阔，网络游戏以后也将是一个富有生命力的行业。
四、“英雄联盟”在中国取得成功的营销策略分析
（一）“英雄联盟”在中国市场的目标市场定位分析
在中国的现代市场营销中非常重视STP营销。当今社会网络技术发展迅速，各种网络游戏呈现在人们的视野中，但是游戏玩家的需求千差万别，一个网络游戏无法在整个市场满足所有用户。慧聪行业研究表明，一种网络游戏不应该试图在整个市场上争取优势地位，而应该在游戏市场细分的基础上选择对本游戏最有吸引力并且能够占领的那部分市场为
目标，同时制定相应的游戏创新计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能够吸引更多用户的地方，实现游戏产品效益最大化。确定游戏目标市场，为企业及游戏在目标市场上树立一定的吸引力，发现最准确的市场定位，使游戏产品更加有目的性，针对性融入到最合适的市场中。因此文章将通过STP分析说明，目标市场定位对市场营销策略的制定有着至关重要的作用，同时通过这种方法来对“英雄联盟”的目标市场进行准确定位。
1.“英雄联盟”的市场细分
市场细分是指企业根据消费者心理、行为等行为以及购买需求的不同将消费者根据这些不同的划分标准分为不同消费群的方法。市场细分的标准有很多，主要有地理因素、人
口因素、心理因素和行为因素等。对于企业来说，每一个消费群的划分标准一样，一个消费群就相当于一个小的细分市场。
（1）按地理因素细分消费者市场
“英雄联盟”在全球大部分国家拥有玩家，按照地理因素市场细分“英雄联盟”市场可以分为美服、韩服、国服三大服务器。由于游戏更新速度、画面画质、福利的不同所以分为几种服务器。国服就是针对中国的游戏玩家所设置的，中国人口众多，游戏玩家也比其他国家多，所以设置的服务区也会更多。并且为了保证玩家游戏时画面连续的品质，会以省为单位，在各地设置服务器，并不同地区的玩家引导到最近的服务器上，这样会使游戏玩家分布在各个区域中，有着比较明确的分布。中国比较注意细节，所以画面的设计更有美感。
（2）按消费行为状况细分消费者市场
“英雄联盟”这款游戏中存在很多的英雄和皮肤，每个英雄都有多种不同的皮肤，因此价位也会不同，一些皮肤具有特效，因为游戏玩家对皮肤的需求不同，很多游戏玩家喜欢酷炫具有特效的技能就会去买更好的皮肤，这部分玩家对游戏有着自己鲜明的生活态度、个性和追求。但是还存在一部分玩家对这些皮肤并不在乎，往往更喜欢这个游戏的本身，更侧重于关注游戏的性价比，对皮肤没有太大的追求。
2.“英雄联盟”的目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要，通过市场细分，有利于明确目标市场。因此：目标市场是根据消费者对产品需求不同的差异性市场上，企业根据自身能满足消费者需求和潜在群体需求的能力确定的市场。
“英雄联盟”通过不断更新机制，推出不同英雄和皮肤采取差别性市场营销策略，在不同的时间用不同的英雄创新和服务提升来满足游戏玩家的不同需求。由于“英雄联盟”是一款吸引年轻玩家的网络游戏，所以“英雄联盟”是以18岁至25岁的年轻玩家作为主要目标顾客的。在这款游戏中，男性玩家对于游戏画面、背景音乐、英雄外形、技能冷却等有着较高的诉求，“英雄联盟”通过玩家诉求不断创新心得英雄、皮肤，根据玩家需求改变英雄技能。因此可以看出，“英雄联盟”是以18-25周岁的年轻男性玩家为首要受众。另外，这款游戏不只吸引了男性玩家，还以其特有的吸引力吸引了部分女性玩家，“英雄联盟”将某些英雄设置为女性角色，通过各种活动、各种节日推出特别限定皮肤，例如情人节限定，冰雪节限定等，这些满足了女性玩家对游戏中英雄角色唯美的追求，可以说这款游戏中的某些英雄和皮肤是针对这些女性玩家所设定的，因此，18-25周岁的年轻女性玩家成为了“英雄联盟”的次要受众。除此之外，“英雄联盟”与其他游戏相比没有强制收费行为，所以，它还针对的是对游戏费用敏感的玩家，满足这部分不花钱玩游戏的人群。因此，“英雄联盟”的主要市场是18-25周岁的所有游戏玩家。通过差别性市场营销策略，对不同的细分市场提供不同的产品和服务，扩大了游戏玩家的区域。
3.“英雄联盟”的市场定位