怎样提高非车险产品的销售能

浅议如何提高非车险产品的销售能力

太平洋财险风险经管部周卫东

发布时间:2010-05-28

就财产保险业务而言，如何通过提升销售能力来提高非车险业务占比，以达到业务结构风险的控制，已成为必须关注的风险之一。业务结构的优化背后是销售队伍的知识和技能的优化。必须通过销售体系的建立，形成拉力与推力，使销售人员明确目标，掌握达成目标所必需的技能，才能不断提高销售业绩。孙子兵法《谋攻篇》曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。在商战中，则体现为对供需双方的了解，并通过必要的技能促成供需的结合。

一、知己

保险既然为推销，销售员必须了解以下三个层次的区别，才有利于从根本上把握所销售产品的特性，通过综合运用需求层次理论和消费者心理学的知识对销售技能加以改进。从财产险角度来看，以下三个层次的区别包括：

(一)有形产品与保险产品的差异

1、无形性：保险产品具有无形性，投保人缴纳保费后获得的是一份在约定的保险期间内，保险公司转嫁被保险人风险的具有法律效力的承诺，这一无形性使得保险产品不像有形产品可以直接感知，从而激发客户的购买欲望。这对于习惯于一手交钱一手交货的传统交易方式的人们来说，推销有较大难度。

2、非必需品：保险产品是对人们具有的风险在保险期间内保险事故发生并造成损失后给予经济补偿的一种特殊商品。对保险产品的消费取决于人们的风险认识、对通过保险转嫁风险的意识以及保费支付能力。这三个方面缺一不可，否

则无法行成现实的需求。因此，保险产品对于发展中国家要成为生活的必需品还有待时日。

3、射幸性：保险产品是应用大数法则，就整体风险而言，其价格和价值是对等的，而由于对个体而言风险发生与否、发生的时间、损失程度等具有或然性，不像有形产品那样遵循等价交换的原则。只有少数发生保险事故的被保险人能够得到保险补偿或给付，这就是保险合同的射幸性。而这一特性使得部分在保险合同约定的期间内未发生保险事故的消费者感觉是白交了保费，从而可能导致其停止续保。

(二)产险与寿险的主要区别

虽同为保险，但财产险与人寿险的差异很大，财产保险遵循的是补偿原则，以恢复标的受损前的状态为准则，而人的生命和身体是无法估价的，适用的是给付原则，因此不存在比例赔偿、重复投保等问题。财产险的费率是基于大数法则计算的，而寿险产品的定价是依照国民生命表厘定的。此外，财产险合同的保险期多为一年期，而寿险合同期往往较长，有的长达几十年。由此带来的差异是，产险的客户流动性较高，而寿险的客户较为稳定，但产险产品价格受利率风险的影响小，而寿险经营受利率的影响较大。

(三)产险各类产品的区别

产险经营产品的承保标的，既涉及了固定的和移动的有形财产，也涉及到了无形的责任、保证、信用保险以及虽有形但难以估量价值的人的生命和身体。按照承保方式和赔偿方式划分，财产保险又可划分为第一损失保险和赔偿方式、不定值保险和比例赔偿方式、定值保险和赔偿方式以及重置价值保险和赔偿方式：如企业财产保险、机动车辆保险属于“不定值保险”，而货物运输保险则属于“定

值保险”；家庭财产保险适用于“第一危险赔偿方式”，责任保险有“期内发生式”和“期内索赔式”两种确定责任保险的责任事故有效期间的方式，赔偿限额分为每次事故赔偿限额和累计赔偿限额；对于意外伤害保险来说，人的生命和身体是无价的，发生事故时是以保险金额为给付限额，采用的是“定额保险合同形式”，不适用于财产险的补偿性原则，也就不存在代位追偿、重复投保、超额投保和不足额投保的问题；而信用保险则又是唯一不适用于“大数法则”，却是以被保险人的信息为承保基础的特殊产品。从保险合同订立的期限来看，虽然财产保险公司经营的多数是合同期为一年期的保险产品，但也有超过一年期的工程保险，甚至时间更长的“长尾巴”的产品责任险，同时也有少于一年期的货物运输保险、旅游险，甚至是以小时为保险期的航空人意险。从理赔来看，有的涉及到代位求偿，有的要冲减有效保额(如企业财产保险)，有的由于不足额投保需比例赔偿，有的要扣除免赔，有的仅包括不超过保额的施救费，而船舶保险还包括了共同海损、救助费用等，责任险一般还包括法律诉讼费……。由此可见，财产险公司所经营的保险产品不同种类之间存在着较大的差异。

二、知彼

(一)谁是目标客户?

1943年，美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论，他提出的五个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础，自我实现的需求是需求的最高层次，当低层次的需求得到满足之后，便进入更高层次的需求，这五种需求由低到高排列成阶梯。根据需求动机理论，客户购买保险的前提是其在工作和生活中存在风险，当客户意识到风险存在的客观性时，将产生紧张的心理感觉，这种紧张的心理感觉形成一种动力，促使其采取一定的行为来化解风险，客户可以通过回避、防范、抑制、转嫁等多种行为来消除或降低风险发生的可能

和风险一旦发生后的损失程度。保险是以少量保费的支出获得较大风险转嫁的有效方式。因此，保险推销的目标客户一定是处于安全需求及以上层面，并且欲通过保险转嫁风险的客户。在此前提下，根据公司的战略和能力优势进行目标市场细分锁定目标客户。

(二)客户的需要是什么?

一般来说，客户的购买动机可以分为三大类：一是害怕、损失、损害、疾病；二是为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定；三是为经济上获得保障或增加财源。其中第一类的害怕、损失、损害、生病，基本可以归结为需求层次理论中的安全的需要层次，第二类的为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定，可以归结为“社交、自我实现、尊重”层次；第三类的为经济上获得保障或增加财源，既可能是出于财富安全的需要，更可能是出于通过财富体现自我实现、被尊重的需要。实践表明，客户至少有90%的购买可以归结为这三大动机之一，保险人需要从需求动机理论出发，捕捉潜在客户的需要所在，设计出适销对路的保险产品，使客户的需求变为现实的购买行为。购买力=需求+消费能力。产品的价格—保费，是导致需求能否转化为现实购买力的重要环节。任何人在一定时期内，总存在一个主导需求，保险是出于安全的需求，处在第二个需求层面上，如果是对尚处于生存需求层面的地区或人群推动保险，无疑是逾越了需求层次而难以奏效。

通过上述三大消费动机的归类分析，可以看出人们的保险需要既是有层次的，但同时又可能是多种需要并行的，处于多元化状态。需求动机理论对于保险人来说，在营销过程中如果准确地找到了目标客户潜在的需要，通过产品功能的设计或产品的组合，并确定合适的费率，将实现供需的有机结合，使保险人与被保险人实现双赢。

三、促销

知彼知己，供需之间的衔接接下来就有赖于促销了，促销是供与需之间的纽带，是知识与技能的综合运用，是艺术，更是门科学。笔者认为销售技能的提高应抓以下重点。

1、快速掌握产品的能力。财产险目前的产品包括了法定强制保险、机动车辆保险、投资型保险、企业财产保险、家庭财产保险、工程保险、责任保险、信用保险、保证保险、船舶保险、货物运输保险、特殊风险保险、健康保险、农业保险、意外伤害保险、其他等16类产品。每一类产品往往包含有若干的具体产品，一个公司有上百个产品是不足为奇的。对于销售人员来说，在产品知识、销售技能等必备的销售知识与技能当中，产品知识是开展销售最为基本的要求。多而不精是制约销售人员的瓶颈，因此，除了开展销售竞赛、调整产品的销售费用等激励手段之外，解决销售产能的基础问题是如何解决销售人员的产品知识。笔者认为，应当在产品知识培训环节采用以下方法加以改进：从财产保险原理固有的四大原则(保险利益原则、补偿原则、最大诚信原则、近因原则)出发，对各大类产品的特性加以归纳总结和提炼，再结合保险合同必备的十个可变事项(保险人的名称和住所；保险标的；保险金额等)形成“四大原则+产品特性+十项变量”的产品知识培训模式，则可以抓住各类产品的要点，掌握学习产品的方法，快速准确地掌握新的产品。这对于拓宽销售人员的产品知识面，提高产能，优化业务结构，缩小保险产品的供需差距将具有十分现实的意义。销售产能的提升不能仅依靠销售人员个人的社会资源或技能单兵作战，而应当建立在公司构建的团队销售体系的基础之上。任何一款产品的推动，都离不开公司前后台各个方面的资源与技术能力的配合与协同。

2、开发客户资源的能力。国外研究资料表明：新老客户之间的成本之比为5：1，维护老客户的成本远低于开发新客户，小天鹅公司的“环比公式”表明：一个老客户至少会将他的消费感受告诉25个人，其中8个人产生直接购买影响，

8个人中有一个人实现购买，即1：25：8：1。而每个人身后有200-300的人脉资源。海尔有这样一句话：“企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃”。因此，销售员要正确处理好新老客户的关系，做好售后的客户服务工作，千万不要因忙于开拓客户而忽视了老客户关系的维护，应当通过优质服务，使老客户发挥口碑传播效应，提高展业成效。

此外，销售技能还包括发现客户的能力、语言沟通能力、掌握客户消费心理的能力、制作投保技术方案的能力、解决销售过程中常见障碍的能力、应变能力、压力缓解等能力。

四、构筑推力平台

公司在打造销售队伍，提高人均产能方面应当从拉力与推力两个方面入手，进而形成合力。如果说产品销售费用政策是拉力，那么除此之外，更多的要从销售体系建设着手在推力方面下功夫，包括：

(一)品牌维护。做好品牌维护工作，为一线销售提供公司品牌支持。由于保险产品是对风险在保险期限内的转嫁承诺，其获得赔偿的使用价值具有个体和时间上损失程度上的不确定性，因此，产品销售对于保险公司的信用程度要求很高，需要借公司的知名度和美誉度来塑造公司形象，提升公司晶牌，为销售产品提供品牌保障。

(二)产品宣传包装。公司应加强市场研究，特别是金融危机和经济危机期间消费者的行为习惯的变化，及时调整产品适应新的需求。在做好产品定位、开发与定价的基础之上做好新产品的宣传。在销售人员与准客户接触之前，通过新产品的宣传，可以将产品信息传递给潜在客户，使其了解并接受新产品的信息，调动其内在的风险转嫁需求，降低销售人员的展业难度和展业工作量，提高销售产

能。通过在产品的包装方面根据目标客户的特点加以配套，通过研究消费者的动机，从潜在目标客户的内心深处启动保险新产品的消费需要的原动力；通过富有独特性的广告创意寻求最佳广告诉求，引导客户的消费行为，开创新的市场；通过广告载体的精心选择，使保险产品信息能够有效传递给潜在目标客户。

(三)服务的有形化。由于保险产品的无形化特点，就需要通过做好服务的有形化工作加以弥补，包括公司办公地点的选址和VI(视觉系统)，如果办公地点迁移则一定要通知到每一位客户，与客户直接接触的人员的形象(着装、工号牌和仪表)，统一的理赔查勘车等。这些都有助于建立起客户心目中清晰的公司形象。

(四)销售体系的建立

公司要建立分级持续培育合格销售人员体系并能够藉此使多数销售员不断自我超越，获得新的销售业绩。

1、转变培训理念。安泰保险高层认为：“欲立事，先立人”，投资于人，从教育入手，建立了“安泰金融大学”，对员工进行系统的职业化培训和教育。EDWARDJONES股票经纪业务公司的新经纪人要参加长达17个星期的培训。公司总裁说：“培训是一种投资，而不是花费。若没有充分培训员工，我们就没有对公司和客户尽职尽责”。因此，保险公司应对销售培训建立中长期目标，要在预算中提供与销售目标相配套的培训经费(摩托罗拉公司将工资总额的4%用于员

工培训)，认真规划，组织落实，评估考核培训绩效。

2、注重销售队伍的质量。对招聘人员从事保险销售的态度和潜质加以考查，例如，是否诚实、具备热忱服务、喜欢与人沟通的特质，这往往在很大程度决定了销售员的今后可成长性，忌为一时的业绩所迫而降低规范扩充销售队伍。此外，

要研究和改进完善销售体系的薪酬、福利，使之科学化，人性化，为建立高素质稳定的销售队伍提供保障。

3、建立培训系统。首先，应组建专职与兼职相结合的讲师队伍，负责经营服务理念与销售技能和重点产品的培训。意大利忠利保险学院目前有35名职业训练师和200名专家为其遍布全球的6万名员工提供针对不断变化的市场培训和训练。其次，应建立针对不同层级销售员的培训课程，尤其是由于前述的财产险不同类的保险产品专业属性差别较大，销售员所需要的保险专业知识和技能区别较大，为此，笔者建议对保险产品按照复杂程度区分为多个级别，例如，将家庭财产保险、意外伤害保险列为第一级产品，机动车辆保险、货物运输保险、船舶保险、飞机保险、工程保险列为第二级产品，责任险、保证险、信用保险、短期健康险等列为第三级产品……，等级越高，对销售人员所应具备专业销售能力的要求越高。销售人员需要通过司内考试以及年度从业行为合规审核方可逐级扩展可销售产品的范围，这样操作的好处是通过制度的引导，循序渐进，便于销售人员从易到难吸收消化保险基本知识和产品专业特性，防止贪多嚼不烂，甚至是误导客户。此外，通过这一机制，促使销售人员不断学习专业知识提高专业技能，将遵守执业操守、维护行业形象与关系到自身利益的扩展可销售产品的范围结合起来。最后，通过建立网上培训学习系统，制订用以指导销售人员开展销售的《销售指南》，以及以老带新的组训活动等，对销售人员从销售知识与实战技能两个方面加以提高，提升销售团队的整体销售能力，不断提高人均销量。

可持续发展需要合理的业务结构支持，销售不仅是技能或是激励是否到位的问题，而是经管问题，它涉及到公司方方面面的资源和能力。前端的销售目标必须与后端的人才、技术、数据、网点、品牌、机制等相协调，使拉力与推力形成合力，销售的难度才会降低，产能才能不断得以提升，业绩才能得以改善。

《上海保险》2010年第3期