直通车原理深度解析

直通车原理深度解析

直通车的基础原理，以搜索原理为引，慢慢的来深度解析直通车的一些原理以及其中一些数据的关系，其实有时候想下，原理这东西是淘宝定出来的规则，而我们去通过一些规则去领悟，然而每个人领悟的方向不同，深度不同，但是从深层次来讲的话，意思都是一样的，但是原理性的东西都会有一个共同点，因为我们的任何操作的原理都是由平台规定的，我们只能按照平台的规则去走，那么有的人会说为什么会有很多的黑技术出来，很多操作方法都是不符合常规的，但是很多人不知道的是，规则有漏洞，平台不会所有类目一刀切的原则。这是一个以直通车为主的店铺实时数据：

客单和转化也比较高，毕竟我们做淘宝是要赚钱的，想要赚的钱越多，要付出的努力就要翻倍，努力和付出是无价的，我们的成长离不开基础的铺垫，如果你的努力和付出的方向对了，那么你可能会拿到比这个更好的数据，赚更多的钱。

我相信最近这段时间，直通车改版、搜索改版、首页改版等等的，很多商家都觉得很难受，搞的鸡飞狗跳的，其实也不用太过于慌张，平

台有自己的战略，再如何变化，原理还是那些，正如我们经常说的：万变不离其宗；平台和我们卖家一样，他们也要花钱引流，也要和对手竞争，也要考虑自己的生存空间，也要赚钱，然而每次的改版，都是在为了这些目的去进行一个改动，伴随着每次的改动，都会有一批技术死亡，相信经历过黑搜黑车黑钻的朋友应该深有体会，为什么会技术失效，因为规则的变动，可能有新数据点加入，也有可能侧重点出现变动，在没有改动完毕之前，一切的局势并不明朗，我相信大部分的商家都在极力的稳定数据并且观望动态。

有时间我尽量和大家分享，准备写一套系列帖子，来和大家分享，因为自己平时也比较忙，所以没有办法定期来写。

因为刷单排查变的越来越严格，相信很多人的套路都不好用了，但是有没有好用的套路呢？有，只不过只是一小部分人知道并且在做，效果也可能不错的，但是多数人拿不到核心的东西，所以目光都转向了直通车，然而并不是所有的人都对直通车精通，由于直通车对于产品的图片、人气、产品要求比较高，所以大家也必定会遇到这样或者那样的问题，然后一脸茫然的去求助他人，其实直通车的东西，非常简单，其实是和搜索一样的，相当于在搜索上面加入了人工调控的功能。下面我们来慢慢的进入正题，以一种循序渐进的方式去理解直通车的一些核心原理以及操作的方法。

这里我们来看一个直通车的概括数据反馈：

像这种数据，并不是所有买家都是可以达到的，因为受到资金、产品、

视觉等等的各种因素的影响，总会遇到一些困难，而目前的广大中小卖家所面对的，是刷单成本越来越高，对数人目光转向了直通车，又同时面临基础不足和技术的缺乏，然后我以论文形式，来和大家做一个简单的分享。

那么有人会问了，淘宝的直通车是什么？其实回答很简单，就是一个付费的推广工具、免费获取展现有偿获取流量的一个工具，而直通车最初的基础是搜索，搜索大家都知道，派代论坛里有很多大神都讲了很多的搜索原理，之前我也有写过搜索的原理，现在淘宝的搜索原理用一句话就是可以概括的：关键词扩展+标签化组合形成的一个排名机制。那么从上面而讲，我们就大概的可以知道了一个关键点的东西：直通车关键词推广=搜索。

这里我不得不说一下淘宝付费推广的历史，这里借用一些文档记录：2007年5月雅虎直通车诞生，卖家可以投放在雅虎网站和雅虎搜索。2008年雅虎直通车正式改名为淘宝直通车

2009年减肥产品满天飞，当时可以跨类目投放，完全价高者得排名位置。

2010年5月淘宝直通车有了站外推广功能，加入关键词匹配出价和质量得分共同来决定综合排名规则。那时候连续6个月消耗过10万就是淘宝直通车金牌VIP客户，现在一个月10W推广费的卖家遍地。

2010年5月淘宝直通车有了定向推广功能，那时候KA用户是有节点词表的。

2011年至今淘宝和天猫直通车系统分开，增加流量解析，行业解析功能，新优化中心功能，界面大改版，操作越来越细化。

通过这些，我们可以知道，淘宝直通车的前身是雅虎直通车，而直通车的各种更新让各种操作以及投放变的越来越精细化，一直延续至今，直至如今淘宝出现了千人千面的变化并且越来越精细，对于人群的要求越来越高，而随着淘宝搜索的发展，直通车也在变的越来越精细化，对于产品和操作方面的一些要求，也越来越高。

如果你把直通车当成一种人为可控的高级搜索，那么淘宝的搜索就是直通车基石。

而现如今的淘宝直通车，根据我们对于当下搜索原理的认知，同样也有了一个很明显的特点：碎片化、标签化。如果有人问起，直通车的定向投放的是手淘首页以及其它非搜索的位置，那么搜索也是直通车定向的基石吗？答案是肯定的，原理是和搜索是一样的，这里我们从标签的角度去做一个分析，做一个截图看下：

直通车定向当中的购物意图定向给出了宝贝属性的标签，而这一部分

标签的形成，是来自于我们宝贝链接上架时候所写的标题、属性，直通车会通过分析我们宝贝的标题、属性来给我们一部分基础的标签，而这一部分标签，是非精准的，需要我们通过数据反馈去得知这些标签中哪一些是适合我们宝贝的，那么这一部分标签，是不是可以把它们看做是关键词呢？是不是可以通过这些通过非搜索付费坑位，有针对性的投放给对这一部分属性有偏好的买家呢？答案呼之欲出了，和搜索基本是一样的，只不过投放的位置变了，不是搜索关键词的坑位了，而是非搜索坑位，比如：猜你喜欢、手淘消息中心（目前直通车后台一直显示正在升级）等等。

通过这一部分的论证，我们进一步的证明了，淘宝的直通车的基础源于搜索。

所以：直通车=搜索我们是有理论依据的。

那么我们继续往下分析：

既然我们知道了直通车=搜索，那么我们在操作直通车的时候，需要从直通车角度+搜索的角度有针对性去进行操作，这里通过直通车后台，我们得知了直通车所需求的一些东西，这里我大概的划分为两大类别：主观变量和客观变量，主观变量，我们可以理解为我们做直通车推广所必须的一些东西，可以直接或者深刻影响到我们所操作出来的直通车数据，而客观变量，对于我们来讲，可以理解为一些间接的影响因素，我上一篇帖子有写，这里我们再来看一下：

主观变量：

产品：这个在我们店铺中，是一个非常核心的因素，因为一切数据源

于需求，而需求产生流量的载体就是我们的产品。那么我们的产品是非常重要的，当我们要去操作一款产品的时候，我们就要通过调查市场行情来对我们的产品进行一个分析，而产品作为一个数据的载体，需要去承载更多需求，所以产品符合市场需求是非常有必要的，这里大家可以去看一下之前的一个简单的数据选款的操作。

接下来是我们对于一个消费者心理的一个简单阐述，由于目前多数的消费者是伴随着中国电商的成长而成长的，最初的电商销售平台，是以销量作为搜索展现的排序，从而形成了一种畸形的消费理念------销量高的产品买了放心，没有销量的产品会有一些忧虑，然而从一种相对论的角度去想的时候，这种理解是错误的，销量高的产品不一定好，销量低的产品不一定不好，凡事都是有相对性的，但是大多数的消费者是心理使然，至今多数的消费者依旧有这种心理，那么针对这一种心理，我们可以得出一种应对时下现实的结论：基础销量是有必要的。

上面详细的讲述的产品的市场行情和销量的问题，我们还可以根据自然发展的规律得出这样一个结论：市场行情是根据需求的变化而变化的，而销量是根据市场需求的变化以及时间的累计而积累变化的，这里我们可以将其称为一个渐变量。而这两个变量并不是完全人为可控的。

然而影响产品销售额因素，也还有两种变量，就是链接单价和款式，这两个我们称其为可控变量，因为都是我们可以人为去控制的。

上述四个变量为：市场行情、销量、客单价、款式，这四个变量，是

我们做推广的时候必须去做的一个。

创意：我们在投放直通车的时候，创意必不可少，在创意下，有两个变量，而这两个变量是十分重要的，这里大家应该都是知道的，就是创意图片和创意标题，图片想必没有什么异议，是一个十分难控变量，因为它可以直接影响到我们的获取流量的能力（点击率）以及产品的转化。

推广类型：直通车推广类型，大家都知道，关键词推广和定向推广，这里简单的写一下吧。

关键词推广包含：人群推广、关键词推广、通投

定向推广包含：人群包推广、投放位置、通投。

出价：其实直通车其它的操作，对于一个车手来讲，并不是难事，但是最难的就是如何的合理出价，因为每个店铺的直通车状况都是不一样的，每个类目的直通车数据也都是不一样的，这种多样化会造成对车手的调价，如何去调整到一个合理优质的出价区间，造成非常大的一个影响，而出价又会影响到流量获取的成本、直通车的权重等等。其实个人认为，直通车最难的一个操作点就是出价，这里我们来看一个关系图：

这是一个对于直通车里面各种数据的关系画出的一个闭环图，很明显的一个逻辑闭环，相信大家应该能看的明白，一切的核心源于出价，而数据点之间的关系是相互影响的，连点成线，最终形成一个闭环面。所以我们从出价的角度，去找与其相关的关系的时候，可以找出这些其中的关系，有助于我们去更好的理解直通车的数据逻辑。

客观变量

投放设备：这里碰过直通车的都知道，可以选择投放设备和站内站外，这里不做太多解释，建议想做搜索权重的朋友，针对目前移动端占比大的现状，尽量选择站内移动端投放，关掉站外和计算机。

投放时间段：这里的投放时间段，顾名思义，就是认为控制宝贝推广的时间段，但是这个有一个非常好用的功能，就是时间折扣，这是我们用来直通车拖价的一大利器。在我们后期降花费起到一个至关重要的作用。这里就先不多做解释了。

投放地区：在这里我们直接用思维导图来看一下它的特点：

上面我们讲了一些关于直通车的一些基础变量的逻辑，那么我们了解了这些东西以后，有什么用处，如何去再深一层次的去理解,直通车里面的各种数据以及变量之间的关系是什么？如何通过多方面的设置，来达到我们想要的效果呢？接下来我们慢慢来分析。

首先我们来看一下，直通车为什么可以带动自然搜索呢？

前面我们已经知道了，直通车=搜索，又知道了市场是因为需求而产生的，销量是随着时间推移而变化的，那么我们可以思考一件事情，我们的链接权重，是由什么基础构成的：

链接基本权重=销量+人气+标题+主图+详情+属性+评价

链接数据权重=销量+UV价值+展现价值+成交额+收藏加购+链接产值既然我们知道链接的两种权重构成，那么我们在直通车=搜索的基础上去理解，最简单的理解就是，直通车给我们带来的数据，可以从销量、人气量上达成一个量变到质变的一个过程，而又因为直通车本来就是搜索，我们是不是可以变相的理解为，直通车引流而带来的数据反馈，对我们自然搜索带来的好处，就是单量和人气量的提升，也就是变相的刷单了，所以我们也可以把直通车理解为一个当前很贵的一个刷单工具，但是这个刷单，带来的数据都是真实的，而我们刷单的本质是什么呢？本质就是通过模仿买家真实成交去欺骗淘宝的搜索引擎，这里大家可以做一个深度的思考，理解一下这里面的关系。这里我辅助一张思维导图方便大家理解：

OK，这里里面刷单与直通车之间的关系我们搞明白了，那么接下来，要介绍的一个东西，就是直通车的一个至关重要的原则，我们每个人所必须去遵守的，如果不遵守，那么就达不到我们想要的效果，或者是说卡到瓶颈。

三点一线原则

相信这一点，作为一个会开直通车的运营，都知道这一点，其实就是相关性的原则，这一点，也有很多人去忽略，但是这一点实实在在的是很重要的，比如说你要去操作刷单，那么刷单你要做关键词布局，然后根据关键词布局去做标题布局，其实这是一样的道理。那么我们可以结合搜索原理中的关键词扩展原则，来进行一个考虑，关键词的扩展是什么呢？

自然搜索关键词扩展导向=关键词相关性+属性相关性+宝贝标题相关性+标签相关性+关键词数据反馈

同理

直通车扩展与自然搜索的关系=直通车关键词扩展+链接相关性+创意标题相关性+属性相关性+链接标题相关性+人群（标签）扩展相关性+直通车数据反馈

那么从直通车基本权重角度来解析的时候那么：

直通车权重=相关性+点击率+转化率

从直通车的点击率数据分层结构来看：

账户权重=计划点击率叠加

计划权重=关键词点击率+人群点击率+创意点击率

创意权重=关键词点击率+人群点击率计划点击率

根据搜索关键词扩展的原则，关键词是由词根进行扩展的，每一个关键词都是一个词根，有优质数据反馈关键词优先扩展，那么我们在直通车里面可以知道这样一个事情，就是关于关键词精准匹配和广泛匹配的问题。

广泛匹配

直通车添加关键词后，关键词同时以直通车+搜索的词根形式进行展现，比如你开的关键词为：T恤女宽松，但是成交未必是这个词来的，有可能是T恤女宽松纯棉，但是你直通车添加的关键词没有 T恤女宽松纯棉这个词，那么成交在直通车中会算入T恤女宽松这个词里面，关键词的流量来源是以T恤女宽松为词根+T恤女宽松的扩展词而来的。所以从侧面来证明了一件事情，直通车的关键词广泛匹配，是最符合淘宝搜索逻辑了。

精准匹配

直通车添加关键词后，关键词是以单词为单入口的形式进行展现，还是以T恤女宽松为例，这时的流量入口变的单一，仅仅是从T恤女宽松而来的点击，所以获取到的流量取决于你单词出价的展现位置。通过对广泛和精准匹配的理解，我们可以得知直通车是如何去带动自然搜索的。

广泛匹配：单词为词根，入口流量扩展，相当于展现入口关键词多元化，那么成交的概率和收藏加购的概率就要大一些，获取到的展现量也会变大。

精准匹配：以单词为流量入口，入口单一，但是只要数据反馈好，同样也是会带起搜索的。

原理是：成交+人气可以带动链接权重提升。

通过对两种匹配方式的理解，我们回过头来再看一下直通车的三点一线原则，三点一线的原则基础是相关性，那么有哪三点呢？

三点一线原则=关键词+创意标题+宝贝标题

这里我们一张图来解释：

到这里，我相信大家已经看明白了，为什么直通车数据很OK，但是自然搜索却一直上不去？原因就是，三点一线原则中的一点没有去满足要求，在这张图片里面，我们可以了解到几个点：

1. 关键词的相关性和宝贝标题、属性、创意标题有关联，如果直通车关键词的相关性做不满格，会导致不上分、花费高等令人头疼的事情。

2. 创意标题的作用：引流+覆盖直通车关键词的相关性，同时关联宝贝标题的引流导向。

3. 宝贝标题：是决定链接流量的扩展导向的决定性因素之一，那么我们做直通车推广的时候，需要做的几个步骤：

（1）创意标题覆盖直通车关键词

（2）宝贝标题覆盖直通车关键词同时覆盖创意标题

（3）关键词与创意标题和宝贝标题密切相关

通过这一些的原理产出，当我们的搜索流量遇到瓶颈，而直通车数据又很好的时候，我们就要先从扩展词入手去分析宝贝标题，是否符合我们三点一线原则，从而针对宝贝标题做出相关的优化，提高与直通车推广的契合度。

直通车大概的基础原理基本已经介绍的差不多了，在最后，我和大家

一起来分享一个选词的方法（我自己经常用的）：

三段式选词

这里废话不多啰嗦，直接开始分享：

第一段生意参谋选词：

1. 确定自己要吃的核心词，并以此为词根在搜索词中查询。

2. 从核心词下的相关词寻找最符合自己宝贝的相关精准词

3. 搜索人气+在线商品数竞争+商城点击占比分析，在精准词当中找出3-5个重点关键词。

4. 关键词宽度、市场容量对比（搜索人气）

5. 关键词最近30天曲线走势，处于一直下降的词可以不考虑，尽量选择上升词和稳定词。

6. 将选出的关键词，进行一个整理，加入到直通车里面，如图：

当我们生意参谋选完自己想要的关键词以后，我们可以在添加关键词页面，系统给推荐的推广关键词中再做一些挑选一并加入直通车，然

后进入我们的第二段选词。

第二段：直通车市场数据选词。

1. 加入选好的关键词。

2. 每一个关键词点一下，去查看每一个关键词的流量解析数据，这里我们需要看的数据有：

（1）展现指数：过去一年历史走势+最近数据走势以及该关键词直通车市场体量

（2）点击指数：过去一年历史走势+最近数据走势以及我们能大概获取的一个最大点击量的模糊值。

（3）点击转化率：过去一年的历史数据与最近历史数据做一个同期对比，以转化率较好、稳定为主要原则。

（4）市场均价：可以从侧面体现每年的直通车竞争趋势以及我们单词的平均点击花费和投入预算的一个预期范围。

（5）数据透视，看最近一周数据，主要看点击率、点击转化率、设备展现占比、市场均价，以此来对直通车的投入、竞争、PPC预期做好一个准备。

这里我们就有了一个第二段选词的标准：

（1）展现指数和点击指数太低、不稳定的不要（体量太小无法进行数据积累）。

（2）点击率太低、不稳定的不要。

（3）如果主开移动端，那么移动展现占比太小的不要。开PC端的同理。

（4）点击转化率太低、转化率波动太大的词不要。

（5）竞争指数过大的不要（因为竞争大可能导致我们前期花费过高）。（6）市场均价过高的不要。

（7）类目展现指数过高的词不要（竞争大、流量大，前期难以把控点击率和点击量以及出价）

通过这一轮选词，我们的第二段选词已经告一段落，然后我们剩下的关键词，就是我们所需要去开的关键词，这时我们剩下的关键词，然后根据类目流量特点来决定匹配方式以及出价方式，最后我们大概留下20-50个关键词，进入第三段选词。

第三段：实际数据反馈选词

关于计划设置：

（1）设置出价，关键词出价前期可以以单词行业均价为基础，出行业均价的1.5倍。

（2）调整地区：避开偏远地区、竞争较大地区（精准到市）。（3）设置时间段：可以选择流量高峰时间段进行投放，时间折扣100% （4）设置日限额：根据自己行业的平均点击花费，当天整个计划尽量拿到100个点击左右。（一般200-500足够）

（5）设置投放方式：标准投放（默认）

（6）设置人群：人群根据自己的类目，尽量加满，根据关键词出价为行业1.5-2倍的基础上，溢价5-100%，建议不要太高。

（7）创意标题：根据三点一线原则，相关性做满。

（8）设置计划投放

关于关键词筛选（务必根据实际数据反馈调整）先看图：

（1）展现小出价高点击率高转化高投产高这种属于优质词，是我们重点关注对象。

（2）展现小出价高点击率高转化低投产低，这种词在前期可以用于上分，后期控制点击量。

（3）展现高出价高点击率高转化低投产一般的词，这种词前期可以用于直通车关键词上分引流，根据这个关键词的收藏加购率，然后对比投产决定其去留。

（4）展现小出价高点击率低转化低投产低对于这种关键词，可以考虑直接删掉。

（5）展现小出价低点击率高转化低投产低这种词一般权重相对较高，质量分OK，前期可以带动直通车权重，后续可以通过控制点击量的方式去看其中转化。

（6）展现小出价低点击率低转化低投产低，这种词无需解释，直接删掉。

（7）展现小出价低点击率低转化高投产高，这种词有转化，但是可能会不稳定，词相对较小，但是有较大成交概率，可以尝试优化点击率，带动一下计划投产。

（8）展现高出价高点击率低转化低投产低这种词不解释，浪费资源，干掉。

通过上面根据自己实际数据的对比，做出相应的调整，最终留下的关键词，就是我们的主力军，既可以带动自然流量，又能尽可能的拿到好的投产，还可以稳定计划的点击率。

在这里我就不多说优点了，但是有一点是我必须要说的，就是直通车三段式选词的最后一段，不是你操作一次就OK了，是要根据自己的目的，不断的去优化、调整，去稳定我们的直通车数据。