雪花啤酒营销策划书
雪花啤酒营销策划书
★概述
啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上
消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属
外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其
为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要
原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒
精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的
国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。
在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅
助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次
超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。
2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上
年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。
近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。
1 宏观环境分析
（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；
（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；
（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；
（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；
（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但
相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流；
（6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀；
（7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；
（8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略；
2 行业环境分析
据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。
2.1 市场背景
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收入较快增长，在秦皇岛市内,城市正在"北扩南移"，投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
2.1.1 啤酒市场的发展趋势
（1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售；
（2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客；
（3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率；
2.1.2 市场成长机会
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受；
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱，说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模
才上市的；
（3）黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱；
2.1.3 秦皇岛啤酒市场现状分析
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；
（2）调查发现啤酒确实是有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心理；
（3）秦皇岛地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据秦皇岛中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在秦皇岛市场的主要战场之一；
目前我国啤酒品牌多达1500多个，但秦皇岛市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在秦皇岛地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。
2.2 竞争者分析
2.2.1 秦皇岛啤酒市场竞争现状
秦皇岛啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力：一类是公牛啤酒为首的本土品牌，一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在秦皇岛市场的影响）
作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。
在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。不同的渠道，有不同的市场格局。以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：雪花，70%左右；公牛，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右，哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。
2.2.2 秦皇岛啤酒市场竞争对手分析
（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低；
（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体——大学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，他们的特点是购买频次和购买数量相当庞大，但是他们存在着消费能力有限的局限，青
岛啤酒在国内啤酒中价格相对而言较高，着就决定了青岛啤酒没有抢占该市场，给予雪花啤酒一个很好的机会；
（3）公牛啤酒等地方啤酒平拍由于本身企业的因素，对于秦皇岛的试产终端渠道的开发的欠缺，在本市场没有较大的影响力；
（4）华润依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势；
2.3 消费者分析
以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所
在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。
分析概要：
（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒；
（2）味道太浓太淡消费都不喜欢；
（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受；
（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；
（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多；
（6）啤酒消费者一般都形成了固定的消费偏好，口感和品牌的影响因素较大，价格的影响因素相对来说较小；
3 “雪花”啤酒在秦皇岛市场的SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）雪花牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为A牌啤酒消费增长提供了客观基础。
4）秦皇岛市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给“雪花”牌啤酒带来消费上的增长。威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入秦皇岛市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
4 销售预测
4.1 市场容量预测
2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析
根据2012-2016年我国雪花啤酒行业市场容量预测分析可知，未来几年内我国啤酒的市场容量呈现稳步上升趋势，这给啤酒行业的发展带来无限的商机。因此，在这种行业环境下进行秦皇岛雪花啤酒2012年度的销售预测。
4.2 秦皇岛2012年雪花啤酒销量预测
秦皇岛雪花啤酒历年销量表 年份
03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年 11年 销量（万
千升）
4.40
5.00 5.50
6.00 6.90
7.30
8.00
9.28 11.00
4.40
5.00 5.50
6.00 6.90
7.30
8.00
9.28 11.00 01
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
03年04年05年06年07年08年09年10年11年
秦皇岛雪花啤酒历年销量图
销量（万千升）
根据历年的销售量数据特点，我们采用直线趋势市场预测法对2012年及2013年秦皇岛雪花啤酒的销量做了预测：
观察期观察值y t t2ty ^Y
t
1 4.40 -4 16 -17.6 4
2 5.00 -
3 9 -15 4.76
3 5.50 -2
4 -11 5.52
4 6.00 -1 1 -6 6.28
5 6.90 0 0 0 7.04
6 7.30 1 1 7.3 7.8
7 8.00 2 4 16 8.56
8 9.28 3 9 27.84 9.32
9 11.00 4 16 44 10.08
合计63.38 0 60 45.54 —
由于，a=错误!未找到引用源。=63.38/9=7.04
b=(∑ty)/(∑t2)=0.76
所以，=7.04+0.76t
=7.04+0.76*10=14.64
2012年时，t=10,^Y
t
=7.04+0.76*11=15.40
2013年时，t=11, ^Y
t
即，预测2012年秦皇岛雪花啤酒销量为14.64万千升，2013年秦皇岛雪花啤酒销量为15.4万千升。
5 销售目标
5.1 销售目标
★目标市场：秦皇岛市
★市场占有率：85％
★焦点覆盖率：大卖场 100％；连锁超市 80％以上；连锁便利店 80％以上；百货商场 60％以上；各大酒店。 50％以上；
★广告宣传目标：产品尝试率80％；品牌知名度100％；
★短期销售行为：根据预测至2012年12月产品销售14.64万千升；
华润“雪花”通过在2012年7-9月份在秦皇岛市场的啤酒营业推广活动，配合全国的“雪花勇闯天涯---穿越可可西里”的探索活动，在秦皇岛区域进行“啤酒爱好者品尝大赛走进社区”的主题活动。达到显著提升在本市场的销售业绩，并通过原有终端渠道提高在该市场的市场占有率，最终达到该市场啤酒龙头品牌的地位。利用暑期高温为啤酒消费旺季的，可利用有利的天时、地利和有效地营销活动，可以促进啤酒的销量和提高雪花啤酒在该区域市场的销售业绩和市场占有率。通过该才餐饮场所的现场促销来提升“雪花”啤酒的销量，在社区内举办的“啤酒爱好者品尝大赛”以高端产品和新开发的产品相结合，抢占高端市场和提升品牌形象，为后续的营销活动做好铺垫。5.2 销售配额
5.2.1 按销售量划分配额
2010 2011 2012
销量销售总量
（万吨）
50 60 70 高档比例% 10 12 13 中档比例% 60 65 70 中低档比例% 30 23 17
销售净额（万元）118 145 180 5.2.2 按地区划分配额
雪花啤酒秦皇岛销售总量地区分解表
办事处调整
后任
务
（万
T）
全年
任务
（万
箱）
一
月
二
月
三
月
四
月
五
月
六
月
七
月
八
月
九
月
十
月
十
一
月
十
二
月
海港区0.72
100.
08
5.
6.
7.
8.
9.0
10.
11.
11.
10.
9.0
7.
5
6.
5
北戴河区1.35
137.
65
9.
4
11
.3
13
.1
15
.0
16.
9
18.
8
20.
6
20.
6
18.
8
16.
9
14
.1
12
.2
山海关区2.34
325.
25
16
.3
19
.5
2.
8
26
.0
29.
3
32.
5
35.
8
35.
8
32.
5
29.
3
24
.4
21
.1
总计 4.41 562.
98
30
.7
36
.8
22
.9
49
55.
2
61.
3
67.
4
67.
4
61.
3
55.
2
46
39
.8
6 销售策略
6.1 产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：
①回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战；
②塑料膜热收缩包装；
③采用最薄阻隔材料的塑料瓶；
④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐；
⑤传统包装；
包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐，约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7
的消费者比较偏好听装啤酒。
6.2 价格策略:
价格零售价定位：
雪花啤酒10°630mPlx12 10元/件
雪花啤酒10°600mPl×12 11元/件
雪花山水啤酒10°600mPl×12 11元/件
雪花山水啤酒10°355mPl×24 19元/件
雪花清爽啤酒11°600ml×12 12元/件
雪花啤酒8°600ml×12 12元/件
听装雪花啤酒330mL×24 19元/件
雪花冰生啤酒10°600ML×12 13元/件
雪花勇闯天涯啤酒8°500mL×12 12元/件
雪花冰纯啤酒8°500mL×12 12元/件
雪花精制啤酒7°576mL×12 13元/件
雪花纯生啤酒7°500mL×12 22元/
6.3 分销策略
（1）逐步建立分销联合体，固化下游客户；
（2）强化分销管理，提升渠道竞争力；
（3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控；
（4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力；
坚持五大原则：
★集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。
★攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
★巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。
★掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
★未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
6.4促销策略
6.4.1 广告定位
（1）市场定位：对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。
（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
6.4.2 广告计划
（1）广告目标：年龄在18-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起想“雪花”的知名度与美誉度。提升知名度为100%，力争美誉度为75%。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）
（3）推广方案：结合市场淡旺变化，制定如下市场推广方案
第一阶段：市场预热期 2011年12月-2012年1月
第二阶段：市场升温期 2012年1-3月
第三阶段：市场炽热期2012年3-4月
第四阶段：市场降温期 2012年4-6月
广告推广分期说明：
1）市场预热期（11年12月-12年1月），主要是吸引对它
的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤
酒。
2）市场升温期（12年1-3月），主要是依靠春节的东风，
深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（12年3-4月），主要针对春节过后，各公
司开业，各大高校学生回校，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
6.4.3 行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
为了进一步激励酒吧，推广啤酒，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背