云南白药牙膏广告策划案

南

白

药

牙

冃

推

广

*

目录

一、市场分析 (3)

（一）.................................................................... 中国牙膏市场发展及现状： (3)

（二）.................................................................... 现有市场竞争状况分析：.. (3)

（三）................................................. 消费者消费行为特征分析: 4

（四）.................................................................... 市场发展趋势分析.. (11)

（五）.................................................................... 发展环境分析12

二、产品分析 (12)

（一）.................................................................... 云南白药牙膏特点分析: .. (12)

（二）.................................................................... 竞争对手的产品特点分. (13)

三、销售与广告分析 (14)

（一）.................................................................... 云南白药牙膏销售与广告现状. (14)

（二）主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析 (16)

四、云南白药牙膏的营销战略策划 (18)

（一）.................................................................... 云南白药牙膏的营销目标.. (18)

（二）.................................................................... 云南白药牙膏的市场战略.. (18)

五、云南白药牙膏的广告策略 (18)

（一）.................................................................... 云南白药牙膏的问题与建议 (18)

（二）.................................................................... 广告目标18

（三）.................................................................... 策划主题18

（四）.................................................................... 广告创意设计18

（五）.................................................................... 广告创意18

六、媒介策略 (18)

（一）.................................................................... 对象媒体接收习惯.. (19)

（二）.................................................................... 媒体组合策略19

（三）.................................................................... 媒体选择策略。19

七、公关营销策略 (20)

（一）目的 (20)

（二）.................................................................... 活动策划20

八、整体广告策划预算（略） (20)

九、广告效果预测、评估 (20)

（一）.................................................................... 事前评估20

（二）.................................................................... 售中评估20

（三）.................................................................... 后期评估20

（四）.................................................................... 广告攻势开始阶段.. (21)

（五）.................................................................... 实施步骤21

（六）实施项目管理方案（略） (21)

（七）部门实施具体计划（略） (21)

一、市场分析

（一）中国牙膏市场发展及现状：

中国牙膏市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支，2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引

消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。

目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60%市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝

天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜

分了其他的15%的市场份额，其中也包括一些OEM品牌和直销品牌。

（二）现有市场竞争状况分析：

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度

的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的

基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，■外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都

纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的

萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回

避的问题。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治

牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）

牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高

露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击

竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3?4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集

团军占据了3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元?3.5元，其中60%的市场份额被外资名牌占据，40%的市场由国产名牌分

割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元?3元，国产品牌的市场份额已

经超过了80 %，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在

1.5元左右。

从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而

国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁

草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜

云南白药牙膏综述：云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而

成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。

云南白药牙膏市场潜力巨大：按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13 亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗

量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。

消费者定位：高端的牙龈出血患者，云南白药牙膏上市走的是高端路线，一般每支

在22元一24元。与行业的一般定价规则相比，基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能，其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位，一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍，同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性，用产品差异化定位来锁定细分消费人群。

（三）消费者消费行为特征分析：

云南白药牙膏需要跟着消费者的爱好和消费观念走这次调查结果中：