旅游企业战略管理故宫博物院
旅游企业战略管理课程
调研报告
题目“故宫博物院”战略分析
学号
年级 2014本科
专业旅游管理
系别资源管理系
姓名刘志伟
唐山师范学院资源管理系
2017年12月
第一部分企业概况
一、故宫博物院历史沿革
故宫是世界上现存最大最完整的古代建筑群，也是人类珍贵的文化遗产。明清先后有二十四位皇帝在这里临朝为政和日常生活。它拥有世界上现存规模最大、保存最完整、建构最精致的古代宫殿建筑群，拥有150万件历史文物典籍和艺术工艺珍品，故宫博物院因
此而举世闻名。
它建立于1925年10月10日，是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏。
北京故宫博物院位于北京市中心，天安门广场北侧，前通天安门，后倚景山，东近王府井街市，西临中南海。1914年外朝区域成立古物陈列所，对公众开放。1924年爱国将领冯玉祥令其部下将溥仪赶出皇宫，1925年10月10日在内廷成立故宫博物院。1948年古物陈列所与故宫博物院合并，统称为故宫博物院。中华人民共和国成立后对这座古建筑群进行了大规模的修缮与保护。1961年，经国务院批准，故宫被定为全国第一批重点文物保护单位。1987年，故宫被联合国教科文组织列入“世界文化遗产”名录。2007年5月8日，故宫博物院经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。
二、企业使命愿景
我们国家的文化复兴，是我们中国人的文化梦，也是中国梦的重要组成部分，故宫在这方面作出了自己独特的贡献。故宫拥有非常重要的文化资源，有三项是世界级的文化资源：一是古建筑群。9000多间古建筑构成的壮美的紫禁城，是世界上最大的木结构的古建筑群，也是世界上最大的宫殿建筑群，这是世界遗产、世界资源。第二，故宫博物院是世界上收藏中国文物最多的一座博物馆，现有藏品1807558件套，最重要的还不是数量，而是质量。我国有三千多座博物馆，还有其它大量的收藏单位，所保管的国家的珍贵文物（可移动文物分为珍贵文物和一般文物）一共401万件，而故宫博物院保管的是168万件，占全国定级的珍贵文物的41.98%。故宫博物院计划把这些文物藏品更多向社会进行展示，进行历史传统教育、传统文化教育。第三，故宫博物院是世界上观众最多的一座博物馆，具有强大的传播功能。所以，对于全国人民的中国梦来说，故宫有着为中国梦作出贡献的故
宫梦，要把一个壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年。再过七年，紫禁城就要过六百岁生日了，那时，故宫应该是世界上一流的博物馆，这是故宫博物院所有员工努力的方向。
三、企业经营现状
2012年1月初，单霁翔出任故宫博物院院长，延续了从2002年开始的故宫修缮工作，进行大规模的环境整治，同时着手将科研办公用地、库房以及各种外单位清理移出故宫。经国务院批准实施“平安故宫”工程，建设故宫安全防范新系统，加大院藏文物的抢救性科技保护。力争实现红墙内恢复历史原貌，红墙外环境整治的目标，逐步向游客开放更多的区域。从2017年10月10日起，故宫博物院售票处摘牌，实行全网售票，网络票未售罄的情况下，游客可以现场扫码购票，大大减少了观众整体购票的等候时间，同时更有利于故宫对游客进行“削峰填谷”。到2017年12月31日，故宫博物院全年共接待游客16，699，538名。
第二部分故宫博物院面临的环境状况
一、优势
1.资源丰富
故宫博物院馆藏丰富，有深厚的历史文化底蕴。现有馆藏文物1807558件套，其中包括53000幅绘画、75000件书法、28000件碑帖、367000件陶瓷、18万件织绣、42000件宗教文物。全国有4160多座博物馆，收藏有国家定级的珍贵文物（即一级、二级、三级文物）共401万件。收藏在故宫博物院的国家定级珍贵文物是168万件，占全国珍贵文物的41.98%。故宫也是一个有故事的地方，在明、清两代曾有24位皇帝在此居住，这片见证了中国几百年变迁的地方，承载了太多的历史积淀。
2.充足的资金保障和强大的科研团队
故宫博物院是享受国务院财政拨款的公益性事业单位，拥有足够的资金来源作为保障，可以大刀阔斧的进行多年的修缮整改活动。同时，有大量的专家进行文物古建筑的修复与保护工作。
3.区位优势，享誉全世界
作为北京乃至中国的地标，其知名度享誉全世界。由于深厚的历史文化底蕴，再加上临近天安门、王府井等旅游胜的区位优势，其火热程度足以吸引大量游客。
二、机遇
1.国家战略机遇
《国民经济和社会发展“十二五”规划》明确提出，将博物馆作为大力发展文化事业的重要支撑。并提出要深化文化体制改革，创建公共文化服务体制，积极探索建立事业单位的法人治理结构。故宫博物院作为中国最大的博物馆，将成为弘扬中华传统文化，建设和谐社会，满足人民群众精神文化生活需求，促进青少年健康成长的有益载体，上升为国家的发展战略。
2.社会经济发展的机遇
按照经济社会发展的一般规律，后工业时代居民对文化产品的消费进入爆发期。消费倾向从物质消费转向精神文化的满足，对文化遗产的需要空前强烈。与此同时，科学技术飞速发展，大量的新技术、新工艺、新材料不断地涌现，文化产业和社会服务业将加速发展，将对故宫博物院的完善发展起到推动和催化作用。
三、劣势
1.游客体验度不够
故宫最突出的资源是故宫独有的皇家建筑群。目前在对这一重要资源的开发和展示上存在这样的问题,游客参观故宫的大殿只能是围在大殿的周围透过窗户窥视殿内的陈设,由于光线太暗无法看清大殿内的情况,令游客感到十分扫兴。观大殿而又看不清内容的游客影响了参观秩序,破坏了大殿周围整体威仪和观赏效果,令远处游客无法体验到故宫建筑的庄严。这种参观方式严重影响了游客的观光质量。调查显示:有45 %的游客抱怨不能离近观看;有30 %的游客感到围观的人群影响了大殿的整体参观效果;有39 %的游客表示由于围观的人太多导致无法看清展品;另有28 %的游客认为光线太暗是影响参观的最主要原因。如此就造成了,无论是远处还是近处的游客都无法满意地观赏和体验故宫的皇家建筑群。
2.开放与安全存在矛盾
原状保护往往限制了现代博物馆的各种功能特别是展示功能、观众休息体验功能。故宫收藏量大、展出量小，收藏有1807558件（套）藏品，但只能展出其中的0.5%，而世界上其他着名博物馆的展出量都远远超出了这个比例，如英国的大英博物馆、法国的卢浮宫、美国的大都会博物馆等通常展出的文物占馆藏文物的10%左右，甚至更高。故宫占地面积及建筑面积大、开放面积小，过去只开放了30%。很多具体的困难是难以想像的，诸如要遵循文物保护修复原则；要对道路路面做好各种日常保养；要切实处理好各种安全隐患，这类工作甚至细致到禁烟禁草、治理垃圾以及确保观众的参观安全；要维护观众在参观中应该享有的尊严。满足游客参观需求与保证文物古迹的安全之间存在很大的矛盾。
3.市场细分有待加强
故宫博物院的观众来自于各个阶层，作为公益性的文化机构，不仅有文物爱好者，更
有大中小学生、老年人等各种非专业性观众。幼儿父母抱怨展览太专业和严肃，非专业人士抱怨专业性、知识性太强，专业观众又认为专业程度太浅。如何更好更完善地细分观众群体，为不同类别观众提供针对性的展览和服务，为不同类别观众提供针对性的展览和服务，给故宫博物院带来很大的挑战。
4.古迹保护存在困难
馆藏文物的保护相对完善，但是一些大型的古建筑遗迹和大量的房屋建筑，经历了几百年的洗礼，依然很容易面临氧化、腐蚀等问题。故宫的大理石石柱已经有很多被腐蚀破坏。需要故宫对那些露天且不易被保护的文物古迹进行维护保养。
四、挑战
1.空间矛盾
故宫是一个世界最大规模的木建筑群，是参观观众最多的博物馆，同时在城市中心，和城市周边地区有着非常密切的联系。经过这些年的努力，故宫的开放面积从过去的30%，已经达到开放超过一半，达到了65%。故宫计划到2020年的开放面积要达到紫禁城的80%，2025年要达到85%。这是为了满足游客扩大开放面积的诉求，但故宫有1500名员工，在故宫里面有很多办公场所和存放物品的仓库。如何处理空间的“争夺”，员工有序撤离的同时又能保证故宫各项工作正常进行是一个很大的挑战。
2.市场化的压力
在日益深化的市场经济前提下,文物游事业单位将越来越难获得国家财政支持,同时也越来越感受到走向市场的压力,如何因势利导,在新形式下突破故宫发展的瓶颈,这将是故宫能否发展成为世界第一流观光名胜的关键挑战与契机。
第三部分战略分析
一、现有发展战略
1.从故宫走向故宫博物院
故宫博物院成立的91年中特别是近几年来，一直在从“故宫”转变为“故宫博物院”的历程中探索前行，在古建筑修缮、藏品保护、陈列展览、公众服务、科学研究、文化传播等各个方面取得了新的突破，迈出了“从故宫走向故宫博物院”的重要一步，标志着故宫努力将自己建设成为一座真正的博物馆。今天我们可以说故宫已不再仅仅是一座原址保护的宫殿，而是一座真正履行了博物馆功能和职能的博物馆。现在观众到故宫来，越来越多的是看展览、看博大精深的文化，而不只停留于看皇宫、看宫殿建筑、看皇家生活。也就是说，以前观众来故宫是看皇宫，现在来是看传统文化；故宫博物院以前更多的是围绕文物展开工作，现在则以更好地服务社会公众为工作重心。
2.从“馆舍天地”走向“大千世界”
坚持“博物馆要更多地把藏品和文化资源融入到社会生活中”这一理念，进行数字化故宫建设，使陈列展览走向世界各地，而不仅仅是等待人们来参观。故宫在送展览走出去的同时，更多的是通过现代科学技术特别是数字化技术展示故宫的文化资源。故宫博物院有一个75人的团队，这个规模在博物馆界是比较大的，它主要致力于网站、网上陈列展览、微信、 APP、数字影院和数字博物馆的相关工作。端门是观众参观的第一站，也是故宫给观众的第一张名片。这里是“数字故宫”的建设成果展示基地，向社会公众展示和汇报故宫博物院用现代技术记录、保护、研究古建筑和文物藏品所取得的阶段性成果。端门数字展馆是在传统建筑中建设的全新数字形式展厅，与实体形式的展厅既有区别又有密切联系，它以“数字建筑”、“数字文物”的形式，充分突出信息时代的技术优势，把院藏珍贵文
物中较为脆弱、难以展出的文物或实物展览中难以表达的内容以数字形态呈现给观众，以新媒体互动手段满足传统文化的传播需求，同时又保障了文物安全，更可以激发观众对实体文物的兴趣。
二、未来发展战略的调整
1.坚持两大发展战略不动摇
首先，我认为故宫现在所坚持的这两大战略必须继续保持。故宫实施的“从故宫走向故宫博物院”、“从馆舍天地走向大千世界”都是为了更好地向游客和社会各界传递故宫的皇家文化以及所收藏的中国历代优秀文化。也很符合当今经济社会快速发展后，人民群众对文化需求日益强烈的这一社会趋势。故宫博物院院长单霁翔这个“段子手”已经成功的让更多的观众感受到了故宫所提供的文化氛围。
2.打造“故宫”品牌战略
目前，故宫博物院拥有注册商标共7枚，其中“故宫”、“紫禁城”为国际注册商标。今后在加大文化输出的同时，要着重进行故宫品牌的输出。通过一些文创产品的销售或者在世界各地进行展览，更多的打造故宫的品牌效应。使故宫在人们心目中的形象由“世界旅游胜地”向“中国文化品牌”转变。不仅可以更好的进行旅游纪念品或者相关服务产品的消费，增加收入，同时也更好的传播中国的优秀传统文化，让中国以及世界各地的年轻人、小朋友喜闻乐见地接触中国文化的熏陶。