(零售行业)现代卷烟零售功能终端建设指引

现代卷烟零售功能终端建设指引

（征求意见稿）

二零一一年十月

目录

1 总则 (1)

1.1 范围 (1)

1.2 原则 (1)

1.3 术语定义 (1)

1.3.1 卷烟零售终端 (1)

1.3.2 现代卷烟零售功能终端 (1)

1.3.3 卷烟零售直营终端…………………………………………………………l

1.3.4 品牌培育功能………………………………………………………………l

1.3.5 宣传促销功能 (2)

1.3.6 信息采集功能 (2)

1.3.7 消费跟踪功能 (2)

1.3.8 消费体验功能 (2)

1.3.9 终端管理信息系统 (2)

1.4 工作职责 (2)

1.4.1 商业企业职责 (2)

1.4.2 工业企业职责 (3)

1.4.3 功能终端职责 (3)

1.5 业务流程 (4)

2 终端选择 (5)

2.1 终端布局 (6)

2.2 客户信息 (6)

2.3 选择标准 (6)

2.3.1 共性标准 (6)

2.3.2 个性标准 (7)

2.4 选择流程 (7)

2.5 直营终端 (8)

2.5.1 数量规模 (8)

2.5.2 规范管理 (9)

2.5.3 统一经营 (9)

3 资源配置 (11)

3.1 功能终端营销资源配置 (11)

3.1.1 资源配置内容 (11)

3.1.2 选择目标品牌 (12)

3.1.3 参考因素 (12)

3.2 工业企业营销资源配置 (12)

3.2.1 配置内容 (12)

3.2.2资源管理 (13)

3. 3 资源配置流程 (14)

4 终端功能…………………………………………………………………………1

5 4. 1 品牌培育功能……………………………………………………………1 5

4.1.1 新品上市 (15)

4.1.2 品牌推广………………………………………………………………1 6

4.1.3 品牌维护 (16)

4.1.4 品牌培育功能发挥流程 (17)

4.2 宣传促销功能 (17)

4.2.1 店面形象 (17)

4.2.2 陈列展示 (18)

4.2.3 广告宣传 (19)

4.2.4 促销活动 (20)

4.2.5 宣传促销功能发挥流程 (21)

4.3 信息采集功能 (22)

4.3.1 采集基础 (22)

4.3.2 真实准确 (23)

4.3.3 分析共享 (24)

4.3.4 信息采集功能发挥流程 (25)

4.4 消费跟踪功能 (26)

4.4.1 跟踪方法 (26)

4.4.2 信息分析共享 (27)

4.4.3 消费体验 (27)

4.4.4 消费跟踪功能发挥流程 (30)

5 终端服务 (32)

5.1 服务内容 (32)

5.1.1 标准化服务 (32)

5.1.2 个性化服务 (32)

5.2 专业化服务策略 (32)

5.3 客我互动 (33)

5.3.1 网上互动 (33)

5.3.2 网下互动 (33)

5.4 功能终端服务流程 (33)

6 终端评价 (35)

6.1 评价指标 (35)

6.2 评价应用 (35)

6.3 评价流程 (35)

1 总则

1.1 范围

本指引以《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》为主要依据，提出了现代卷烟零售功能终端建设的具体工作内容、业务流程和有关要求。

本指引适用于卷烟工商企业的功能终端建设工作。

1.2 原则

市场导向，共同发展，规范统一，稳步推进。

1.3 术语定义

1.3.1 卷烟零售终端

卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

1.3.2 现代卷烟零售功能终端

现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

1.3.3 卷烟零售直营终端

卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。

l.3.4 品牌培育功能

零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。

1.3.5 宣传促销功能

零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。

1.3.6 信息采集功能

零售终端采集获取卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息，并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。

1.3.7 消费跟踪功能

零售终端跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销的功能。

1.3.8 消费体验功能

通过让消费者在直营终端内驻留、观摩、聆听、品吸等方式，使消费者亲身体验产品或服务、实际感知产品或服务的品质性能、了解卷烟品牌文化和价值，获得愉悦卷烟消费感受，从而使消费者认知、喜好特定品牌卷烟的功能。

1.3.9 终端管理信息系统

由商业企业组织开发并提供零售终端使用的、用于零售终端管理的软件系统，通常具备网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、信息采集、终端进销存管理等功能。

1.4 工作职责

1.4.1商业企业职责

以地市级公司为建设主体，主要有以下职责：

—研究功能终端建设的方式方法；

—选择功能终端：

—合理配置功能终端的营销资源；

—为功能终端提供服务支撑；

—组织开展零售客户培训工作；

—协同工业企业、功能终端开展品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等营销活动；

—开展功能终端评价。

省级公司主要育以下职责：

—制定功能终端建设规划和有关方针政策；

—指导开展功能终端建设工作；

—组织开展功能终端建设的相关培训；

—落实功能终端建设过程中的监督考核管理。

l.4.2 工业企业职责

—提供宣传促销的人员、物料和技术支持；

—提供零售终端培训支持；

—与商业企业协同，合理利用功能终端资源；

—协助商业企业开展品牌培育、宣传促销和体验营销等活动；

—在商业企业提供终端各项信息的基础上，提供产品支持和货源保障支持。

1.4.3 功能终端职责

—自主实施必要的店面形象和软硬件改造升级；

—优化实施卷烟出样陈列；

—实施店铺内卷烟广告宣传的维护；

—掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；

—按照终端管理信息系统要求，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪；

—自觉参与网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等工作。

1.5 业务流程

流程图例见图1-5-1。

现代卷烟零售功能终端建设综合业务流程图见图1-5-2。

（图略）

2 终端选择

地市级公司选择功能终端，主要工作有布局规划、完善客户信息、

制定选择标准和实施选择等。

功能终端的选择，要充分反应工商企业营销工作的需要和零售客户自觉提升的意愿。

2.1 终端布局

地市级公司在选择功能终端之前，要根据当地经济发展、社会状况，综合考虑市场类型、零售业态、经营规模等因素，先行开展合理规划，避免盲目选择和发展。布局规则如下：

--市场类型分布，应当以市区为主，县（区）范围内以城区和经济发达的重点乡镇为主；

--零售业态分布，应符合当地实际情况，同时严格控制烟酒商店类客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一，严格控制同一烟酒商店类连锁型企业、门店进入功能终端的数量或比例；

--经营规模分布，应优先选择中等经营规模的客户，严格控制千条以上客户的比例；

--连锁型零售客户（企业），在功能终端建设中应以单店进行选择；

--功能终端在辖区内的分布，应当尽可能扩大地理覆盖面，避免过于集中一地的扎堆现象；

--功能终端发展的时间进度规划，应当以稳步推进为原则，总体

上在5年内达到客户数量的20%左右；有条件的地区可适当增加比例。

2.2 客户信息

在国烟办综(2011)481号文件规定的《客户基础信息表》基础上，根据功能终端选择的需要，适当增加和完善部分客户信息。

--增加“销售环境”信息，从城区、县城、乡镇和村屯予以界定；

--增加“店面地段”信息，从特别繁华地段、繁华地段、一般地

段和偏远地段予以界定；

--增加“店堂环境”信息，从好、中、差予以界定；

--增加“经营面积”信息，反映零售终端的店堂大小；

--增加“陈列面积”信息，增加“陈列设施”信息，内容包括前

柜数量、背柜数量；

--增加“广告面积”信息；

--诚信情况中，增加“明码实价”信息；

--新增零售客户能力指标项目，内容包括软件使用能力、卷烟陈列能力、产品推介能力、沟通能力、合作意愿、经营稳定性，分别从好、中、差予以界定。

2.3 选择标准

功能终端选择标准包括共性标准和个性标准。共性标准是对各地市级公司普遍适用的基本选择条件，个性标准是各省级、地市级公司可以根据本地实际选择设定的指标项。

2.3.1共性标准

共性标准包括零售络端诚信规范经营、现代流通特征、自愿参与和经营素质等方面。具体包括：

--长期诚信规范经营，至少连续12个月无违反烟草专卖法律法规的经营行为，且坚持卷烟零售明码实价；

--具有现代流通的基本特征，以网上订货、网上配货、网上结算为主要标志；经营场所配备电脑、互联网、扫码设备或零售POS机

等

信息化设备，安装使用终端管理信息系统等；

--在平等互利的前提下，自愿利用其营销资源，与烟草商业企业合作共同开展卷烟营销和品牌培育工作；

--具有较强的经营素质，包括有关软件的使用能力、较强的卷烟出样陈列能力、较高的产品推介以及与消费者的沟通交流能力；

--具有较好的店面形象，店面干净、整洁、有序；陈列设施条件较好，陈列规范、美观；具备醒目、美观的店招；或店铺具备改造提升潜力，并自愿提升的；

--经营稳定，非重大节日期间没有销量明显波动的异常情况。2.3.2 个性标准

在普遍达到共性标准的前提下，地市级公司应当根据当地社会经济发展和卷烟市场实际情况，结合功能终端布局要求，设定个性标准，

选择功能终端。可参考的主要指标包括“经营面积”、“陈列设施”、“陈列面积”、“广告面积”、“经营业绩”、“店铺地段”等。

--“经营面积”指剔除零售店铺仓储、生活超居面积之外，专门

用于经营、陈列、销售的店铺面积。

--“陈列设施”指卷烟零售用柜台、货架等。

--“陈列面积”指用于卷烟条包、盒包陈列的面积。

--“广告面积”一般指零售店铺中可用于发布烟草广告的面积。

--“经营业绩”指零售终端在一定时期内经营卷烟的销量、销售

金额、毛利等。

--“店铺地段”指零售终端所处的地理位置的繁华程度。

2.4 选择流程

（图略）

流程说明：

--制定功能终端布局规划。地市级公司依据功能终端布局规划，

结合本地实际，制定功能终端布局规划，并上报省级公司审批。

--确定功能终端选择标准。地市级公司按本地实际，参考工业企业建议，设定功能终端选择标准，并上报省级公司审批、发布、实施。

--完善零售客户信息。按照指标需求，在零售终端协作下完善零

售户信息。之后，每季度采集和维护一次。守法信息由专卖部门负责

采集与维护，县级局长负责审核；其它信息由营销部门负责采集与维

护，由县级分公司（营销部）经理负责审核。为确保信息真实有效，

地市级公司营销中心应对信息采集、维护、更新情况进行抽查、核对、

分析。

--选择并发布入围功能终端。按照共性标准、个性标准的顺序筛

选符合资格的零售终端，生成备选功能终端名单，经审核后发布。

--零售终端自主申报。备选零售终端可根据自身终端条件和自我

发展意愿自主申报功能终端。

--功能终端审批。市场经理实地勘察审核，营销中心汇总审核，

报市局（公司）审批后，与确定的功能终端签订合作协议，并报省级

公司备案。

2.5 直营终端

2.5.1 数量规模

--科学规划。在全面认识直营终端的优势和弊端的基础上，要以

省为单位统一规划直营终端建设，严格控制建设数量与规模，有序发

展。

--合理布局。原则上．以城镇为主，地市级公司所辖每个区（县）

可建1个。对已超过规定标准的单位，不得再扩大建设规模，对布局合理或需改造的直营终端，要整体规划，统一调整。

--合理规模。单个直营终端的营业面积原则上以70-200平方米

为宜，具体店铺面积的选择，应按照有关企业经营需要、功能发挥、

商业成本等科学测算；店铺内可视情况设计有一定面积的专门用于集

中陈列展示、宣传互动、消费体验的空间，有条件的可以设置雪茄烟

专柜。

--合理投入。直营终端建设相关商铺购买（或租赁）、店铺装潢

装饰、软硬件设备采购等投入的数量、规模、渠道，应结合实际评估

确定，防止盲目投入；原则上，直营终端商铺投资形式以产权购买为

主，租赁为辅。

2.5.2 规范管理

--规范建设投入。充分利用现有场所建设直营终端，防止盲目投

入、求大求新、铺张浪费，禁止借直营终端建设名义搞豪华装修。

--规范企业性质。坚决杜绝直营终端违规经营行为，行业职工或

其他企业和个人不得入股直营终端建设，不得以任何形式出租直营终

端经营场所和经营设施，不得搞承包经营。

--规范工商分工。直营终端建设所涉各项投入中，硬件建设部分

全部由当地商业企业承担，店铺内品牌传播、广告宣传、陈列道具等

涉及品牌的投入，经协商由相关工业企业承担，严格禁止直营终端建

设成本摊派，杜绝违法违纪资金渠道来源。

2.5.3 统一经营

--统一形象元素。以省为单位统一确定直营店门店标识、装潢装

饰风格等，为避免资源浪费，目前已建成但未统一形象的，可逐步调整完善。

--统一经营设施。以省为单位统一确定卷烟经营设施规格，包括各类货架、柜台、信息化设备、消防安保设备或其他道具模块，有条件的可设立雪茄烟专柜，并全面应用终端管理信息系统。

--统一业务模式。实行网上配货，以地市级公司为单位确定商品经营范围，规范经营行为。

--统一服务标准。统一制定直营店服务标准，规范营业人员服务内容和行为。

--统一商品价格。卷烟、雪茄烟严格执行统一零售指导价格。

--统一财务核算。由地市级公司财务部门对所辖直营终端零售经营开展统一核算和分析。

3 资源配置

以商业企业为主导，通过与工业企业、零售终端协同，把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌；把各工业企业的营销资源配置到功能终端；实现营销资源的合理配置。

3.1 功能终端营销资源配置

功能终端营销资源包括终端广告资源、终端产品推介资源、终端重点陈列资源、终端信息资源、直营终端消费体验资源等，要面向工业企业和卷烟品牌作合理配置；地市级公司要采取措施，确保终端资源配置的公平有序、规范有度。

3.1.1 资源配置内容

--宣传广告资源。主要指可用于张贴、布置广告的终端空间，配置到目标品牌后，工商企业要在此终端发布该品牌广告。

--产品推介资源。主要指终端营业人员对产品的营销推介，配置到目标品牌后，商业企业要指导营业人员重点学习掌握该品牌知识，主动重点推介该品牌。

--重点陈列资源。主要指可用于卷烟出样的货架位置，配置到目标品牌后，商业企业要指导功能终端把该品牌陈列于黄金区域，并适当扩大该品牌的陈列面积。

--信息资源。主要指终端提供的卷烟量价存信息、品牌市场表现信息以及消费者信息，由商业企业收集、汇总、整理，与相关工业企业共享；

--消费体验资源。主要指直营终端开展体验营销活动的店面、时间等资源，配置到目标品牌后，工商企业要在此对该品牌协同开展体

验营销活动。

3.1.2 选择目标品牌

功能终端营销资源，主要用于宣传、推广、培育行业重点品牌，

参与功能终端资源配置的品牌，至少满足以下条件之一。

--行业三类以上卷烟销量排名前15位品牌；

--行业销售收入（含税）排名前15位品牌；

--低焦油卷烟品牌；

--鼓励培育品牌。

3.1.3 参考因素

地市级公司把功能终端营销资源分配给各目标品牌时应重点参考以下几个方面的因素。

--目标品牌占地市级公司同品类的市场份额。原则上，市场份额

越高的品牌所分配的功能终端资源越多，反之亦然。

--地市级公司品牌发展规划。符合品牌发展规划、列入重点培育

目标的品牌，在功能终端资源配置时给予适当倾斜。

--培育品牌的效果。在运用功能终端资源培育品牌一个周期之后，对于培育效果在同品类中表现较好的，应保持或适当提高分配比

重；反之则适当降低。

--功能终端资源在重点品牌间的合理分布。在考虑以上因素后还应该从公平公正和均衡发展的角度，适当考虑功能终端资源在各重点品牌间的合理分布，避免部分强势品牌占有资源的比重过大。

3.2 工业企业营销资源配置

工业企业各项营销资源，应面向当地市场功能终端作合理、规范

配置。

3.2.1 配置内容

--宣传促销物料资源。主要指工业企业设计制作的宣传促销品、

道具物料等；要在兼顾普通终端的基础上，对功能终端优先配置。

--营销人员资源。主要指工业企业驻当地市场的营销人员及其工作支持；对功能终端，要工商协同重点加强营销人员配备。

--技术支持资源。主要指工业企业就产品技术、售后服务等提供的支持；对功能终端要提供更加完善的技术支持。

--终端培训资源。主要指工业企业就其品牌营销推广各项工作所对商业企业、功能终端所作的培训；对功能终端要加大培训力度、培训频次和有关投入。

3.2.2 资源管理

--宣传促销物料管理。

(l)宣传促销物料要体现精美、大方、健康向上的特点。化妆洗涤用品、食品、药品、危险品以及其他有可能产生社会误解、安全隐患、法律纠纷的，应审慎操作，或不作为宣传促销品为宜。

(2)为保证卷烟零售价格稳定．不得使用卷烟实物或现金作为宣传促销品，原则上不使用变现能力强的商品作为宣传促销的赠品，杜绝降价促销或变相降价促销行为；促销品的单位价值不得高于所促销卷烟的单条价格；评吸烟必须全部用于宣传促销，直接面向消费者评吸，不得向零售终端开展馈赠。

一宣传促销活动管理。

(1)对于区域市场内小规模的终端营销活动，工商双方可共同协商审定宣传促销品的相应设计和制作投放方案；对于工业企业全国性的大范围营销活动，商业企业要尽可能尊重工业企业在广告宣传促销品上的安排选择，以便确保其全国性营销活动的整体统一性。

(2)各类品牌广告、宣传资料、道具等，其形式、要素、布置等操作，均要符合国家或当地工商、专卖、城管或其他有关行政管理部

门的监管规定，规避有可能产生的法律风险。

3.3 资源配置流程

（图略）

--营销资源调查、规划。商业企业每半年组织开展对功能终端、工业企业营销资源的调查，确定功能终端营销资源的数量、分布等特性；根据直营终端软、硬件条件每半年制定直营终端体验营销活动规划，并告知工业企业。

--工业企业申请。工业企业根据商业企业发布的信息，申报功能终端营销资源使用意向、直营终端体验营销活动开展意向。

--制定资源分配方案。商业企业制定功能终端营销资源分配方案和工业企业营销资源分配方案，包括分配店面、分配品牌、分配时段、分配形式等。

--资源配置方案实施。商业企业负责实施，工业企业提供必要的人员、技术、物料支持，功能终端负责营销资源的使用维护。

4 终端功能

要切实利用功能终端资源，发挥终端功能。工商企业以功能终端为平台，协同开展终端营销各项工作，具体包括品牌培育、宣传促销、

信息采集、消费跟踪。

4.1 品牌培育功能

工商企业在深度协同营销过程中，要整合运用宣传物料、营销人

员、经营设施、终端广告等各类营销资源，与功能终端一起形成品牌

培育合力，充分利用功能终端在渠道、设备、人员、信息上的优势，

实现工商企业营销人员与功能终端的有效对接，综合提升品牌培育的

能力、水平和效果。

4.1.1新品上市

--研判市场需求。商业企业利用功能终端提供的市场信息，提高

对市场调研和预判的能力，前瞻性研究和把握本地市场品牌供需矛盾

以及未来产品需求的发展变化趋势，向相关工业企业提出新产品开发、引入的依据，提高工业企业把握本地市场需求、针对性新产品开发的能力。

--提供产品测试。商业企业在引入新产品规格前，根据目标消费

群体，有选择地组织部分功能终端开展市场测试，就目标消费者对新

产品吸味、包装、价格、品牌定位等提出的评价意见，工业企业有针

对性地加以事先改进、调整，使新产品更加适应目标市场的消费习惯，

提高新产品上市推广的成功率。

--组织新品试销。开展市场宣传预热，组织功能终端率先开展新品试销，利用功能终端各类经营设施，投放宣传广告、宣传展架、产

品手册，组织功能终端从业人员开展产品知识培训，传递特点、卖点

以及有关品牌文化，通过功能终端，加强对目标消费群体的新品推荐

介绍，提高新品在市场上的认知程度。

--把握新品前景。商业企业通过功能终端的试销状况，利用功能终端相对较高的经营素质和完备的信息反馈机制，在试销期（一般为半年）结束后，组织开展试销评估，对新产品销量、市场份额、增长率、铺货率、回购率、动销等情况开展统计分析，对新品在当地市场的前景做出准确、客观的评价，从而准确把握和决定该品牌的市场引入规划和销售目标。

4.1.2 品牌推广

--组织推广介绍品牌。组织加强终端指导，从行业品牌发展方向、完善零售户自身品类布局、抵御紧俏品牌货源波动风险等方面加强终端培训，使功能终端自愿主动实施重点品牌推介；工商企业要给予品

牌推介工作到位的功能终端一定的物质或精神利益激励，如物料支持、促销安排、销售排名等，在品牌推介中加速卷烟动销，使功能终端从中获利。

--提高产品推介能力。工商协同开展终端产品知识、品牌文化、推销技巧、沟通能力的技能训练；有条件的工商企业可适当安排部分容户经理、市场代表实施驻店营销，有选择地为部分终端提供协助营销、示范推介的工作；组织功能终端之间的营销竞赛，激发零售终端在品牌培育上的热情和动力。

--加强终端网上营销。工商企业可通过协同开展网上营销，组织功能终端参与形式多样的网上营销活动，加强与终端的互动，向功能终端传递品牌知识和品牌理念。

4.1.3 品牌维护

--监测品牌市场表现。商业企业要利用功能终端建立市场监控体

系，对在销重点品牌的量价存信息开展分析应用，监控品牌的市场表现，及时发现异常情况，定期撰写市场监测分析报告，加强与工业企业共享。

--落实终端营销维护。根据监测到的品牌市场表现，工商企业双方协同制定品牌维护策略，有针对性地选择货源投放策略、宣传促销策略、生动化陈列展示策略等品牌维护方式，促进重点品牌保持良好的市场动销态势。

一开展品牌市场诊断。工商企业要通过功能终端所反映的诸如销售增长率、上柜率、再购率、动销速度、市场价格、消费者评价等一系列数据指标，对品牌市场维护的效果开展定期评价诊断，未达到既定目标的应视情况调整改善；同时，据此对不同产品规格开展品牌生命周期研究和评审工作，为下一步品牌的市场引入、退出等提供依据。

4.1.4 品牌培育功能发挥流程

（图略）

4.2 宣传促销功能

工商企业在深度协同营销的过程中，要注重占领功能终端营销场地，利用终端营销设施，提升终端店面形象，广泛进行产品展示，合理开展广告宣传，丰富终端促销活动，发挥功能终端对品牌的宣传促销功能，取得促进销售、引导消费的良好效果。

4.2.1 店面形象

--自主投入。商业企业以遵循自主自愿、因地制宜、持续提升为原则，指导功能终端持续改善店面形象和软硬件服务水平，构建功能终端开展宣传促销的基础；在工作中要加强对终端经营者从消费吸引效益提升等方面的宣传引导，鼓励终端自我开展适当投入，指导终端合理有效投入。