他的一句话帮加多宝从1亿做到200亿——纪念“定位之父”(附经典定位理论22条)丨案例

纪念“定位之父”（附经典定位理论22条）丨案例

来自：经销商微刊

当地时间2017年6月5日，“定位之父”杰克·特劳特在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。加多宝凉茶随后在微博上发布了悼念的消息，缅怀大师。作为全球著名的战略大师之一，杰克·特劳特提出的“定位”理论被评价为能够一招制敌，在商战中无往不利的理论。

《定位》被美国商界称为最怕被竞争对手读到的商业奇书，并成为营销学的新门派。这一理论曾经让曾经亏损81亿的IBM起死回生；帮助美国西南航空锁定廉价航空，创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值；为七喜设计出“不含咖啡因的汽水”这一新定位赢得可乐大战，成为美国饮料第三大品牌，可谓战绩辉煌。

那么这位世界级的战略大师又和加多宝有什么渊源呢？

加多宝的定位战

2002年，定位理论初到中国。当时，特劳特的中国合伙人邓德隆尚在筹备公司阶段，读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星亲自找上了门。

在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年。而加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

但自从1995年推出以来，加多宝的销售额一直徘徊在1亿到2亿元之间，难有突破，而且始终走不出两广地区，这让加多宝的高层烦心不已。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。

“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”阳爱星如此回忆道。凉茶本是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但除了两广地区外，凉茶在全国消费者的认知里是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。

在对凉茶背景和加多宝的困境做了深入调查后，特劳特团队重新给加多宝设计出了一个新定位，就是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么？

特劳特认为，对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说，虽然对凉茶的概念陌生，但中医养生理论却有着广泛的群众基础，因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。

2014年，杰克·特劳特在参加《波士堂》节目时，曾经复盘过加多宝案例，他表示，“加多宝的成功，在于开创了一个新品类——一个叫凉茶的品类。这个品类可能存在了很久，但加多宝率先提了出来，并且不断拓展，使它成为和软饮并列的一个品类。”

在提到开创凉茶这一品类的优势时，邓德隆强调，“当你把你的品牌去代表一个品类的时候，你就进入了一个企业经营的最佳状态。不要再强调品牌有多好，只需要说一个品类的价值就可以了。这时候顾客是容易相信的，因为你在给他介绍一种生活的知识。”

在2002年前后，茶饮料市场正处于繁荣时期，加多宝也曾一度加入“战争”。为了扩大市场，加多宝先后推出了绿茶和红茶产品，且在广东地区保持着前三甲的销量。但在特劳特团队的指导下，为了更好地“定位”，加多宝忍痛砍掉了销售额和投资都过亿的茶饮料生产线，专注于凉茶生产。

同时，加多宝将核心广告语浓缩成一句——“怕上火喝王老吉”，而品牌形象也永远是个大红罐子。但最初，这个定位在公司的内部都难以推进，在一次行政会上，公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星，“怎么回事，广告词为什么总是那一句，不闷吗？”

市场的反应却最终证实了加多宝“定位”的准确性，“喝凉茶防上火”这个概念一炮打响，此后加多宝一路向北，迅速攻占了大陆市场。

但在加多宝将“王老吉”这个品牌捧红之后，意料之外的麻烦也随之而来。2010年，“王老吉”商标被估值达到1080亿元。同年，广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2012年，北京一中院终审裁定，“王老吉”商标争夺案以广药胜利而暂时画上句号。

可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说过这样一段话：如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉，只要给我留下“可口可乐”四个字，一夜之间我可以再造可口可乐。

加多宝在一夜之间失去了“王老吉”这个金字招牌，意味着它也失去了顾客选择的动力。

为了重振旗鼓，加多宝先是发布了换装声明。新的红罐包装上一面印着“加多宝”，一面印着“王老吉”，字号大小相同，同时推出了广告语，“正宗凉茶，加多宝出品”。尽管王老吉凉茶在事实层面是由加多宝出品的，但在群众的认知层面，“正宗凉茶”就是“王老吉”。

对此，特劳特给出了一句忠言，“不要用事实挑战认知，失败的总是事实。”

在意识到这一点后，加多宝很快调整了战略，摒除了对王老吉十几年的感情因素，推出了新的广告词：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”

“哦，原来王老吉改名了”，这是多数消费者看完广告后的反应，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”更是给消费者补了一剂定心丸。通过重新定位和“乾坤大挪移”的策略，加多宝很快又赢回了市场，

也因此成为了市场定位的经典案例之一。

借助特劳特和其团队的帮助，偏安一隅的广东凉茶王老吉，摇身一变成为可以叫板可口可乐的中国饮料。在加多宝和王老吉上演凉茶大战后，特劳特再次帮助王老吉实施换颅手术，实现从王老吉到加多宝的变身。

此后，“定位”助力加多宝成功的故事广为流传，让更多的人知道了这个方法论，也让杰克·特劳特在中国收获了广泛的影响力。

不要被股票价格牵着鼻子走

虽然年岁已高，但特劳特生前曾多次来到中国进行考察。他一针见血地指出，中国正处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期，需要做好两件事：

一是要做好定位，在潜在客户脑中打造一种正确的认知，告诉他们自己是谁，与众不同之处何在；二是要差异化，将自己与竞争对手区分开来。

在中国，除了定位加多宝这一业界经典案例外，10余年来，特劳特定位咨询团队还成功服务于方太、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、分众传媒等一批中国企业，助力它们成长为各自领域的领导品牌。

而成功定位的中心思想就在于隔离市场，然后焦点经营。这个理论听起来简单，但大多数老板都做不到。很多失败的公司，就是走一步看一步，最终成了“四不像”，失去了核心竞争力。

在杰克·特劳特眼中，很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”等等。

经典定位理论22条

特劳特先生就像一位指路人，指引着中国企业由产品经营走向品牌经营，让众多80后、90后的年轻人开始追寻商业的真理。我们从他所著的《定位》《22条商规》《简单的力量》《特劳特营销十要》等书籍里，摘录了一些他的真知灼见，重温这些观点，共同缅怀这位伟大的营销战略家。

1.心智第一

定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。——《定位》

2.成为第一

如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。——《定位》

3.跷跷板原则

一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。——《定位》

4.理解心智阶梯的奥秘

一、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。

二、心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。——《定位》

5.最好的广告标题不要把话说尽

最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。——《定位》

6.品牌延伸对公司就好像酒精一样

在短期内确实有一定的优势，但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原品牌名称的卫星，只会让原品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。——《定位》

7.定位的基本方法

不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。——《定位》

8.借势

通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。——《定位》

9.延伸定律

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。——《22条商规》

10.阶梯定律

产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。——《22条商规》

11.成功定律

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。——《22条商规》

12.失败定律

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。——《22条商规》

13.资源定律

就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。——《22条商规》

14.长效定律

短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。——《22条商规》

15.你需要运气

如果你好好利用，运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时，你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说：“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋，一个将领也绝不会战斗到全军覆没。”——《简单的力量》

16.市场营销就是简单化

市场营销就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方，好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。——《特劳特营销十要》

17.取悦客户

如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立“差异化”，这样的广告则没有多大用处。——《特劳特营销十要》

18.品牌战略的目的是差异化

品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。——《特劳特营销十要》

19.品牌=防御，品类=开放

每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的态度，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。——《特劳特营销十要》

20.不要偏离基本业务太远

你必须在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用的信任状和专业知识了。——《特劳特营销十要》

21.“包间席位”

如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的“包间席位”。——《特劳特营销十要》

22.替代战略

如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二品牌。——《特劳特营销十要》