中国饼干行业发展状况
中国饼干行业发展状况
1.1中国饼干行业综述
中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。
1978年改革开放后，中国饼干业开始进入一个快速发展的时期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业的现代化奠定了基础。从1979年开始，广东的饼干行业开始进行技术制造，并从国外引进了先进的设备和新的生产技术，率先使用半发酵新工艺，采用新原料，新配方进行生产，发展花色品种，改进包装装潢，使广东饼干以“口感良好、保质期长、包装新颖”的形象出现在中国市场上，销量连年上升，并形成了一批国内知名的饼干品牌。与此同时，广东也吸引了一批外资饼干生产厂商前来投资。80年代末和90年代初，广东在珠江三角洲及其外围的江门、新会一带，聚集了30多家具有一定规模的外资（主要为港、澳、台投资建立）饼干企业，这些厂家不但带来了资金、先进的设备和管理经验，而且还带来了先进的生产工艺、配方。使当时的广东饼干几乎覆盖了中国大半个市场，连续10年占中国饼干市场销量的40%左右。1994年广东省的饼干产销量达31.7万吨，创造了广东省饼干年产量的最高记录。 90年代初期，各地纷纷模仿广东的做法，从国外引进先进设备，建立自己的原料基地，广东饼干的半发酵工艺在中国各地相继采用，包装也有了很大改进，各省市的饼干在市场上的占有比重逐渐加大。1996-2000年，浙江、福建、山东、江苏等沿海地区也加快了饼干的发展；内陆的边远地区，如新疆、西藏、内蒙古、云南等地也相继投资建立新的饼干企业。
90年代中期，更多的外资开始进入中国的饼干行业，纷纷在中国大陆投资建厂。中国饼干行业中的三资企业数量快速增加，如中日合资的日清、新加坡的东亚、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的顶新等。这些三资企业的产品份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场，带动了中国饼干业的整体进步，使中国饼干制造业的整体水平已居世界中上游。
目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部
分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。
1.2中国饼干产品的种类
根据1992年，国家轻工业部颁布的行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干，目前中国境内的饼干企业均按此行业标准生产各类饼干（见表13）。
表13 中国饼干产品种类
序号 标准代码 产品分类
资料来源：《饼干产品标准》
目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。
2 中国饼干市场规模分析
2.1中国饼干产品市场规模
中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币（见表14）。
表14 1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标
年度 企业数（个） 生产量 （万吨） 销售额 （亿元）
注：规模以上企业为：全部国有企业及销售收入在500万元以上的非国有工业企业
资料来源：国家统计局
另据行业协会不完全统计，2002年，全国饼干生产企业近千家，年生产饼干约140万吨。
由于国内独资大型饼干厂较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。
另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非
饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。
随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。
2002年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模达 50多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。
中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。
2.2中国饼干市场需求分析
2000年中国饼干需求情况比较突出的特点是：一、品牌需求明显增强，二，女性成为饼干需求的主力军。
在中国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。据有关机构实际调查，目前在饼干消费中70%左右为女性购买，而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能：既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家也看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。
2.3中国饼干区域性市场规模分析
中国饼干生产企业的地区分布比较广泛。中国31个省、自治区、直辖市都有生产饼干的企业。2002年，广东省产量居第一位，为14.76万吨；其次是山东11.16万吨、河南10.65万吨；再次是上海5.38万吨、福建5.02万吨、河北4.47万吨、四川3.17万吨。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4%。（见表17）。
表17 2002年中国分地区饼干产量
地区 2002年产量（万吨） 2001年产量（万吨） 增长率%
注：其余省市因产量很小而未收录具体数字，以上统计数据只包括全部国有企业和销售额在500万元以上的非国有工业企业。
资料来源：国家统计局
总体来说，广东省饼干产量一直稳居中国首位的主要原因是大型合资、外资企业均在广东设厂，例如排名在前10名的达能、奇宝、嘉顿、格力高的总部均设在广东省；而康师傅3个饼干厂之一的广州顶园公司也设立在
广东省的广州市。广东的企业注重新产品的开发、工艺的改进、产品质量的监督与检验，从而每年都有十几个中高档产品问世。
与广东相反，山东虽然在饼干产量上连续数年稳居中国的第二位，但是能够达到全国销售的饼干品牌并不多。这从侧面说明，山东是中国人口大省，饼干需求量大、生产企业多，但是有知名品牌的饼干厂却较少。
2.4中国饼干市场进出口分析
1996-2001年的中国饼干市场在进出口方面，呈现出一个U型曲线，1999（进口为1998年）年达到最低点。1999至2000年，开始恢复到1996年的水平，并略有增长。2001年中国饼干出口量为14197吨，出口额为2281万美元；饼干进口量为2668吨，进口额为304万美元(见表18)。中国饼干在进出口方面出现的波动，主要是受亚洲金融危机的影响。由于中国饼干的主要进出口均为亚太地区和欧洲的少数国家和地区，亚洲金融危机直接影响了中国饼干的出口，也间接影响了饼干的进口。从总量来看，中国进口的饼干量一直小于出口量，所以是饼干净出口的国家。造成此种局面的主要原因是在于中国的外资饼干企业数量大，产量多。很多跨国公司在全球经营方面有很成功的经验，因此中国饼干的出口量一直大于进口量。
表18 1996-2002年中国饼干进出口总量
年度 出口 进口
数量（吨）金额 （万美元）数量 （吨金额 ）（万美元）
资料来源：中国海关统计。
中国在加入WTO后，饼干进口关税由现在的25%下调到10%，这将为饼干加工业非常发达的荷兰、丹麦、比利时、意大利等欧洲国家进入中国饼干市场提供有利条件，但由于国内“三资”饼干企业的发展、国产特色饼干的开发，可能会在一定程度上降低进口饼干进入中国市场的势头。因此，在未来一段时间，中国饼干净出口国的现状不会有大的改变。
2.5 饼干市场供需平衡分析
2000年的中国饼干市场，基本保持供略大于求的局面。从饼干的生产能力看，现在中国各类饼干企业的总生产能力已远远大于需求，特别是低档饼干的生产能力远远高于需求。随着企业购并和技术改造，企业的生产能力还将不断增加。因此，预计在未来一段时间内，饼干生产能力过剩的状况将会有所增加，这必将引发旷日持久的竞争。
2.6 中国饼干行业企业分析
2.6.1中国饼干生产企业的地理分布
2002年中国饼干生产企业的地理分布
地 区 企业个数（个） 占 比（%）
黑龙江 4 1.5
2.6.2 中国饼干生产企业经济类型
2002年中国饼干生产企业经济类型
企业性质 企业个数（个） 占比（%）
国有及集体企业 64 23.4
股份合作及联营企业 8 2.9
有限责任
及股份有限公司 28 10.3
私营企业 77 28.2
港澳台商投资企业 41 15.0
外商投资企业 50 18.3
3 2001-2005年中国饼干市场发展预测
3.1中国加入WTO后对饼干行业的影响
中国加入WTO后，将会对饼干市场造成一定的冲击。欧洲的荷兰、比利时、意大利等国都是饼干制造业非常发达的国家。在欧盟与中国的“入世”谈判中，明确要求中国将饼干的关税由现行的25%下调到10%，由此不难看出国外的饼干业急欲进军中国的征兆。
加入WTO后，饼干业将受到一定冲击，但影响不会很大，改革开放后，各种独资、合资企业的建立，对国有和集体企业冲击很大，但也促进了市场的竞争和经济的快速发展，从而提高了产品产量，促进了市场经济体制的建立。发达国家的焙烤食品如果进口中国市场，它们的生产成本将大大高于中国国内市场。无论是质量还是价格，国内饼干都占有天时地利的优势，能够顶住国外进口饼干的市场冲击。进入21世纪，国产饼干无论在口味、质量、花色品种上，还是在价格上，都有较大的市场优势，保持着较强的出口态势。因此，这些外资企业对中国饼干业的冲击不会很大。
加入WTO后，将加速中国与国际经济一体化的进程，有利于推行国际通行的市场规则，改善市场环境，规范行业管理和经营行为。中国将会进一步鼓励外资进入，参与国有企业的重组和兼并活动，引导外资整合国企，由外资来支付国企改革所需的巨大成本，在这种情况下，国内市场中独资、合资企业的数量将会大量增加，市场占有份额会大幅度上升，甚至在某些行业（产品）上处于绝对优势地位。中国关税的下调，进口饼干的价格将大幅度回落，同时由于大城市居民历来就有尝新的习惯，以及这些地区居民的消费能力较高，这3种因素加起来，将会在短期内增加进口饼干的数量，但不会增加很多。
目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平。从1985年以来，中国已拥有数十条成套引进设备，随着合资企业的大量出现，其工艺水平和产品质量也有了很大提高，完全有能力增大出口份额。中国饼干出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标准，是影响扩大出口的主要障碍。入世后，中国会积极开展科研工作，发展高效低毒的改良剂来适应国际市场的要求。
加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况不容乐观，大型企业届时会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。所以说
，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的日子可能会不太好过。
3.2生产预测
预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。
根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，预计，2004年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2005年将为180万吨左右，年递增为10%以上。
在2005年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持8%左右的增长速度上。这样高的经济增长速度，中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。
今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。