深圳万象城成功开发经验

深圳万象城成功开发经验

如今国内城市综合体或真正超大型一站式的消费中心兴起，随着国家房地产新政的调整步伐，在商业地产领域与国内外具备雄厚实力的地产开发商、商业地产专营运营商、大型零售商的大力推动下，毫无疑问在我国即将迎来城市综合体或超大型一站式消费中心百花齐放的春天！但据笔者观察虽然各地城市综合体或超大型商业综合体数量激增，但正如商业地产专家杨宝民先生所言，国内却仍然缺少象日本等世界顶级的城市综合体精品！

国内城市综合体的领军人物万达集团，虽然目前已在国内已开发了约四十个左右的城市综合体的项目，由于万达集团的发展战略是通过规模连锁经营，笔者认为，这一点与咱们零售行业的连锁企业的发展如出一辙，那就是必须实行标准化，因为，只有标准化的东西才能复制，因此，万达这几年所做的努力就是标准化，从而要牺牲个性或特色包括开发时间等，一针见血地说万达其所开发的作品仍然是粗造的，最多只能算是标准化的合格产品，而非精品，精品是需要个性化的、更需要长时间来精雕细琢的，比如日本的世界级的城市综合体精品六本木新城，开发商森株式会社用了17年方开发建成，这样样漫长的开发周期是世界上任何一个开发商无法做到的！

基于于此，笔者便萌生了对国内难得的城市综合体或超大型购物中心的精品案例研究的冲动，虽然，深圳万象城也有不少行业的专家、学者从不同程度进行了解读，但却仍难阻止笔者对于国内超大型购物中心或城市综合体精品研究的兴趣。

华润“万象城”，顾名思议就是包罗万象之城，这就是华润的决策者意图将“万象城”打造成名副其实的“万象”之城。你能想象到的城市功能和消费，这里全都能得到满足。在这里你可以看到国内最好影音效果的电影，全球顶级的奢侈品这里都能买到，这里有国际标准的真冰滑冰场，超市、百货、餐饮……这些就更不用说了，在万象城呆上一整天，吃、喝、玩、乐，你或许会觉得时间不够用。

万象城由香港华润集团投资４０亿元开发建设的城市综合体华润中心的商业建筑群，总建筑面积55万平方米。其中包括深圳君悦五星酒店400间客房、万象城购物中心、华润中心写字楼和幸福里高尚住宅。

集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性城市商业综合体。

其在诞生之前就号称“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。万象城总建筑面积１８．８万平方米，拥有近３００个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义上的“一站式”消费中心。

万象城借鉴国外购物中心的成功经验，业态组合方面采取“主力店＋次主力店＋专门店”的形式。

四家主力店包括深圳最大的电影城嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场、REEL百货、OLE超市。深圳万象城至今已经运营5年多，其出租面积7万多平方米的购物中心。

资料显示，深圳万象城在2007年的营业额约26亿元人民币，占罗湖区GDP的6%，现据内部人士披露2009年营业额约36亿元人民币的骄人业绩也一再表明了其国内的标杆地位！是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。预计2010年深圳万象城的营业额或将逾40亿元，每年将有超过3000多万人次的客流量，为社会就业提供8000多个工作岗位。

笔者对比2009年年度零售企业的销售排名榜，以深圳万象城单店的销售客额接近40亿元，即可进入中国零售百强前60名，且在香港著名的企业百佳内地企业年度总销售额之上，如此大的吞吐量是我们传统的零售门店难以望其颈背的，看到深圳万象城的单店销售数据，我不知道身为零售业内的精英们作何感想？

但从另一角度由此可见“城市综合体”的威力真的非同凡响！有人禁不住会问，深圳“万象城”乃何方神圣？他是如何做到以上巨量销售额与客流量的。

一.市场商圈：锁定深圳蔡屋围新兴CBD商圈

熟悉深圳的朋友都应该知道，深圳的CBD商圈，犹如风水轮般不停转动着的，在80-90年代深圳的CBD商圈是以国贸为中心；2000年后随着地王大厦、书城、深圳剧院等兴建，深圳的CBD商圈业已开始向蔡屋围转移，如果要预测深圳未来下一个CBD商圈，笔者预测或将会向福田区的市民中心一带转移，因此，深圳万象城现所在市场区域是深圳著名的蔡屋围CBD商圈，其商业地位现无可替代，深圳万象城与地王大厦、深圳书城、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBD商圈的旅游景点，极大地助推了华润万象城的人气：1）.在蔡屋围CBD商圈云集深圳金融心脏深圳证券交易所、发展银行大厦等金融机构；

2）.蔡屋围的深圳书城是深圳市图书消费中心，是无可替代的的最大人流集聚中心；

3）.深圳大剧院是深圳重要的文化设施；

4）.以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心与地标；

5）.深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一；

6）.华润万象城和中信城市广场构成蔡屋围CBD商业主要场所，而华润万象城具商业旗舰的作用。

三. 万象城近乎完美的业态规划组合

仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。同样以与万象城同一个CBD商圈的深圳中信城市广场为例，其面积为达7万平方米的大型购物中心，西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店，但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据1～3层的主要经营面积，导致其它层的商户和品牌较为零散，只能招到一些零散的商户和品牌店，业态显得单调，而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一个衔接过渡的业态，由于中信城市广场的业态规划组合存在诸多缺陷，最终使中信城市广场的整体不够和谐。而华润中心“万象城”在业态规划时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训，为了避免购物中心主题缺位和同质化，华润集团认为“万象城”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心，“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的业态组合”的理念。

据笔者了解，深圳的高端消费群体长期以业，一般都首选西武百货，随着万象城的开业后，其业态组合与国际一线品牌组合方面，较之西武更加丰富，且购物环境、业态、业种的组合与多元化程度，早已远远将西武抛在后面。比如万象城突出自身的业态组合特点，主力店、次主力店所占比例为40%，其中，国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。

以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。所以，现在许多高端的客人、包括华润中心内的国际大牌公司的企业高管均首选在万象城消费，就是因为万象城现在除了世界高端一线品牌一应俱全外，而且，其业态的丰富度完全与目标客群相匹配的高端生活超市、还有丰富多彩的文化艺术活动、深圳首屈一指的嘉禾七厅影院可容纳一千多人等。

四. 万象城的城市综合体特殊优势：订制高端客群

A、开发五星级的君悦酒店源源不断输送高端客户群

万象城充分利用商业地产城市综合体的组合拳优势，已开发建成的五星级君悦酒店，拥有491间客房，包括53间套房和48间公寓，2个宴会厅及11个会议室,大堂设在高层,

顶楼为餐厅，并与购物中心通过二楼连廊连接，其设计时作为一整体将各项目之间，通过商业购物中心有机的融合为一个整体，而不像我们传统的购物中心或零售商店作为一个盒子而单独存在，完全反面的案例如北京“罗美城”的各栋建筑完全独立，与周边的业种或建筑几乎不发生关系，而城市综合体却可以通过某种纽带将所有的项目全部串联起来，使之不再是一个孤单的独栋建筑，而真正成为满足目标客群一站式消费的中心！而不仅仅是购物的中心。咱们零售行业多年来习惯对大型购物场所冠之“一站式”消费埸所，笔者认为这不客观，有欺骗顾客之嫌。其实，作为传统的零售埸所，无论你的业态业种如何丰富，都是无法真正做到

象城市综合体集如此众多的功能，几乎涵盖一个城市的所有功能，从而成为消费者名副其实的“一站式”消费场所。

B、筑巢引“凤”，与城市精英（富豪）为邻

位于万象城的最南侧的“幸福里”住宅建筑面积为11万平方米,三栋49层165米高度，

总户数共768户，包括93-189平方米的2-4房户型及518-530平方米的顶层Pentho use，其中以经济型93-98㎡2房、舒适型140-147㎡3房及豪华型184-189㎡3房为主，辅以251㎡4房及少量518-530平方米的顶层复式。平层均价4万元/平方米，顶层复式单价20万元/平方米，总价7500万元/套起，如此数千万元的奢华豪宅只有城市顶级精英方能拥有，“幸福里”现楼于2010年4月28日已全部售磬，由此可见其高端客群的订制，对于购物中心或五星酒店等是相互依存。

C、5A甲级写字楼将国际顶尖名收归囊中，企业金领消费一网打尽！

华润中心国际5A写字楼29层4.2万平方米,标准层面积约1835平方米(建筑面积) ,实用率77.6% ,层数29(5/F–29/F为写字楼) 2004年12月1日投入使用.到目前为止，已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司Mi chael Page以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。籍此，万象城除创造深圳写字楼最高的租金收入，更为重要的是万象城与如此众多国际著名企业金融、保险、制造等大企业高级经理人为邻，近水楼台自然先得“月”，可见万象城如非城市综合体的独特魅力，将高端客群购买力通过对目标客群的订单式定制，方能将高端的企业精英阶层的强劲消费收入囊中，从而造就了其与定位相匹配的如此强劲的根源之一。

深圳万象城开业5年来，之所以有今天的成就或业绩，绝非是我们某些零售企业，依靠市场早期的天时、地利与宽松的营商环境而轻而易举获得的。其成功之路在开业之初也是充满艰辛与坷坎的，其开业之初的月销售额约三千万元，与现在的月销售额均逾1亿元以上，年销售额逾40亿元的销售额差距可谓非常之大。深圳作为国际大都市，纵然是当初各项综合品质超群的华润中心的万象城一时半刻也无法撼动，大家应了解，深圳高端消费群体要改变其消费习惯也绝非一朝一夕，首先是万象城的决策者们对数年的市场培育期的耐心与信心，值得嘉许！因为，往往一个超大型购物中心其开业后要度过一个漫长甚至痛苦难捱的市场培育周期。

零售商业内的同仁都知道，商业动线规划与设计对于任何一个购物中心的重要性来说，犹如其生命线，尤其对于一个巨型购物中心，万象城的总经营面积为18.8万平米，单层平面逾二万平米的购物中心来说，又是何等重要。其动线规划若不能突破传统的购物中心动线设计，并规划多条主、次通道，许多顾客或许在里面犹如进入了迷宫，消费的好心情、愉悦的体验恐怕早就消逝得无影无踪了。可见，商业的动线的重要性，它就象分布在咱们身体的“血管”或“经脉”，如果规划设计有缺陷，将直接导致血管堵塞，身体内的营养没法输送。而商业规划动线如有重大缺陷也将同样直接导致客流受阻，购物中心里面的许多商户将无法共享客流，没有客流这将会给购物中心的次主力店或各种商店直接带来灭顶之灾。因此，深圳万象城之所以有今天的成功，其内部动线与交通组织同样功不可没，值得业内同仁学习。万象城的线型双回环动线设计

万象城的标准层面积大约有2.4万㎡左右，单层面积的体量无疑是属于比较大的。但其动线采用的却是完全可以回环的经典线型模式，也没有任何的次动线。笔者大致测量了一下其平面动线的长度，约380M左右，与一般大型购物中心单层的主动线长度相比明显动线长度适中，这样充分照顾到人的生理特点，具人性化文怀的设计思想，尤其是女性顾客不容易疲劳，特别要说明的是，在咱们国内通常情况下，动线长度和店铺平均进深成反比，如果动线短，则店铺平均进深长。笔者也参观过国内许多大型购物中心，许多由于进深的设计太深，而导致客流不畅而出现的死角。那么，万象城的单层面积超过2万，它是如何规避呢？万象城充分考虑到目标客层的消费特点，其在用每层均设置的停车场，除了方便目标顾客容易进入的同时，又巧妙的解决了大平面下的店铺进深问题，可谓一箭双雕，不可谓不绝！

从动线结构上看，万象城是经典的线型双回环模式。值得一提的是万象城的垂直同步停车场，每层都可以开车进入，这种停车模式在国内所有的购物中心不多见。据了解是万象城的决策者们借鉴或参考了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流。

万象城每一楼层都只有线型或呈S型的客流主动线，所有店面都分布在动线两边。笔者从事零售行业多年，见到国内许多2-3万左右的购物广埸或百货店的主动线设计相对要复杂得多，有的店在顾客进入后往往分不清东南西北，有的单层面积较大的购物中心因单层平面动线太长，造成顾客疲劳感加剧，何来好心情消费？因此，我们的零售企业决策者们在自诩为商业规划方面的专家，其实大多数均是规划强行让顾客走遍全埸的动线，从而，成就其所谓的没有死角而沾沾自喜。笔者从西西方发达国家的购物中心的动线设计中研究发现，西方所有的超大型购物中心动线设计均是越简单，购物中心的经营效益越高。

而“万象城”的商业规划设计者与决策者们却完全站在购物的角度进行规划和设计，整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线两边，避免了商场死角的出

现；平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流；立体动线设计减少了楼层之间的租金差距；内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真正做到人车分流、人货分流；出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60％），方正实用；88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便；店铺的可视性与通达性强；公共区域的空间舒适、色彩和谐；巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光；体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便；女性洗手间配置高出国家标准的两倍。

万象城巧妙地利用地下空间，将地铁站、过街通道等空间都利用起来，使其成为万象城的一部分。

与此同时，万象城的经营思路很新颖，借鉴国外的先进经验，建设了立体停车场，分为地下一层，地上两层，不仅满足了人们停车的需求，而且每年还有１５００万元的停车费收入。妙地利用地下空间，将地铁站、过街通道等空间都利用起来，使其成为万象城的一部分。

与此同时，万象城的经营思路很新颖，借鉴国外的先进经验，建设了立体停车场，分为地下一层，地上两层，不仅满足了人们停车的需求，而且每年还有１５００万元的停车费收。