长富乳业(内部分析)

长富乳业的内部环境分析归纳

一、企业资源分析

（1）牧场规模：长富乳业集团拥有34个牧场，目前奶牛存栏数达3.4万多头，自有牧场数和奶牛存栏数居全国第一。更为可贵的是，管理中可以保证牧场的可持续建设。①奶牛品质上，牧场全部采用现代集约化方式科学饲养奶牛，牛群健壮；②奶牛品种上，开发奶牛技术中心，对牧场奶牛的防疫、防治工作和奶牛良种繁殖，加快长富牧场牛群的优化和改良。

③奶牛卫生上，采用现代化的牛粪固液分离无害化处理技术，不仅彻底解决了牧场的污染问题，并实现了资源的可持续利用。

（2）先进设备：①奶源上，在国内首批引进当今世界最先进的全自动喂料机和转盘式挤奶台，喂养和挤奶均实现机械化操作，保证奶源的新鲜卫生；②检测上，采用世界最高标准的美国食品与药品管理局FDA标准进行产品检测。公司中心化验室拥有当今世界最先进的体细胞分析仪、乳成分分析仪、微生物快速检测仪、抗生素快速检测仪等检测设备，确保了长富乳制品优质天然。

（3）技术工艺：采用巴氏杀菌法对生牛奶进行低温杀菌，通过全封闭、标准化的净乳、脱气、均质、闪蒸、巴氏杀菌、UHT灭菌、冷链贮存等加工工序完成乳品生产，实现全过程电脑自动化管理。而这样的工艺只将原料奶中对人体有害的细菌和部分酶杀死并同时最大程度地保留其营养成分，不同于液态奶的做法，才是真正的鲜奶。

（4）劳动力：有丰富、廉价的农村劳动力。长富乳业生产基地分布在闽北6个县市，而闽北经济相对落后，这无疑为提供着巨大的就业机会，十年来，解决了城镇下岗职工及农村富余劳力3万多人的就业问题，但这些农村劳动力却是廉价的。同时，企业就可以将节省的资金用于引进高端人才，增大科研，增强竞争力。

二、管理能力分析

1.生产能力

（1）生产能力：凭借着自建牧场最大，最充足的奶源基地，最先进的设备机器和最精湛的工艺技术核心力，以及丰富廉价的劳动力，长富乳业已成长为集牧草种植、奶牛饲养、乳品生产、销售以及科研一体化的大型乳品生产企业和全国涉农龙头企业。现有4个乳品生产车间，16条生产线，设计生产能力为日产乳品500吨。

（2）规模经济：随着奶源建设标准、高效化和设备和技术的先进、发展，使得奶牛饲养科

学化和乳制品生产专业化,生产规模不断扩大化和标准化，虽然初期投入较大收益较小，基于长期，如今长富上轨道，单位生产成本开始下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济，即长富乳业向规模经济发展，前景美好。

（3）按时交货能力：长富作为福建老牌企业，有着良好的信用，国内率先推出“24小时限时速递”的鲜奶消费服务，使得鲜奶能够安全地流转到消费者的餐桌上。凭借着114订奶平台后，牛奶销售网点达到12000多个，鲜奶订户突破45万户；凭借着一支负责、协作、友好的运输团队和精确的路线安排，每天很早就派送牛奶到各地的营业点，交货准时，服务周到，牛奶优质，曾获得“全国守合同重信用企业”的荣誉称号。

2.营销能力

（1）公司信誉：长富的牛奶是全国最好的，名声也非常好，特别在奶粉质量事件中可以独善其身，它作为我国专业生产乳产品的“农业产业化国家重点龙头企业”，先后获得“绿色食品”、“国家质量免检产品”、“无公害农产品”、“全国守合同重信用企业”、“福建省名牌农产品”“海西经济区十大品牌”等荣誉，被指定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。可见，长富的信誉是不错的。

（2）品牌建设：长富在福建是老牌企业，在福建相对较好，然而在对外上，品牌老化，并没有采取差异化的品牌策略，没有突出企业的核心价值和竞争力，明确与其他品牌的不同之处，没有在消费者心里建立起真正的品牌。

（3）产品质量：①品质好。长富牛奶新鲜、原味、营养、安全、环保，这是无可后非的事实，长富集牧草种植、奶牛饲养、乳品生产、销售以及科研一体化，全过程都是自给自足，十二年来团队都坚守产业定位，以良心、道德和责任实行严格的品质管理，保证了每一滴牛奶的干干净净，其原料奶微生物指标优于国家标准一级标准的10倍，居行业一流水平，这是大家的公认的，是国家免检产品、绿色食品、中国学生饮用奶定点生产企业等。②产品品种丰富，长富乳业主要有纯鲜牛奶,子母杯果粒酸奶,立式牛奶饮品，长富牛初乳等，（4）服务质量：①长富企业保证每天配送的是当天的鲜奶，在省内9小时通达八闽，在国内率先推出“24小时限时速递”的鲜奶消费服务，时间的迅速，还得有温度的呵护；②设立114和128订奶平台，随时订货，销售网点达到12000多个，送货上门，方便实惠；③服务人员素质高，服务周到、热情，并及时准确的送货。④长富把客户作为长期的忠实顾客，售后服务周到，认真收集反馈意见，并给予改善；

（5）定价效果：物美廉价，但与其高端品牌形象不符。①2010年的最新价格，有221ml 袋3.00 元，有250ml盒3.80 元，有145g 杯4.00 元，有180ml 根1.50元，有500ml盒6.00元等等，由于包装比较简约，价格很便宜，仅仅是生奶收购价格的156%，扣除销售费用，长富奶价格已经触及到生产成本的底线，而顾客喝到的牛奶却是最好的最新鲜最有营养的。②然而长富却从价格上破坏了长富牛奶原高端品牌的定位，甚至高端产品致鲜定价低于同档位产品，这是致命的打击。

（6）分销效果：长富配置建立了供奶中心——经销商 ——二级供奶站一条龙到位的服务线和激励办法，送奶员统一着装、挂牌上岗走千家万户，销售网点达到12000多个，主要分布在酒店、旅馆、招待所、超市、车站等地点，这样合理的物流系统使得用户、经销商及长富总部共用一套信息系统，公司按订单生产鲜奶，用户第一天订奶，第三天就可以开始收到第二天生产的鲜奶，这不仅仅靠的是信息化管理对客户需求的快速反映，同时也是合理物流系统支撑的成果。

但是，也有一些缺点。一方面，这些经销点主要分布在福建地区，国内的大部分市场还未涉及；另一方面，经销点多但规模小，零散，没有形成足够到的知名度和影响力，而且长富鲜奶的消费对象应该定位在注重健康的人群，如小孩、学生、妇女，而就比如在莆田学院附近，都没有看到一家的鲜奶店，甚至在莆田也很难看到，这说明经销点的地区分布不均衡，目标市场没有定位好，应该在学校附近、小区附近多设点。

（7）促销效果：①误入好产品误区，认为先奶源后市场的策略“得奶源者得天下” ，因而对市场营销重视不够。。长富初期致力于奶源基地的建设，有80%的资金都投入在牧场建设和引进设备技术，认为好产品必将获胜，认为产品好就一定卖的好。正因为这样，营销不重视，促销手段单一、宣传度单调。而事实上，市场的竞争已经是夺取顾客有限资源的竞争，竞争不是产品的竞争，是消费者观念的竞争，在消费者心里不认为长富牛奶是最好的，"天苍苍野茫茫，风吹草地见牛羊“的观念已经深入人心，他们观念中的最好产品是来自内蒙古而不是武夷山。②广告效果差。长富在广告上的投入是销售收入的30%，为9200万，而蒙牛在广告投入只占销售收入的8.9%，为3.74亿，这实力存在很大的差别，然而长富的广告诉求与其他的品牌几乎没有差异，这就更没优势。牛奶是个类低价格产品，是个典型的低关注产品，对这类产品，消费者不愿意花费过多的时间、精力去收寻有关品牌，而长富推行无差异的品牌推广战略下，企图在全国乳业市场分一杯羹相当于对竞争对手进行正面的进攻，而长富在这进攻中不占优势。

（8）创新效果：①创新的发展模式。长富首创”乳业公司+规模牧场”的发展模式，而在南方大规模的养殖奶牛是一项高风险的投资，就算是在全国，也很少有乳品企业直接建立牧场的，而在后来更发展为“乳业公司+规模牧场+饲草种植户”或者“公司＋牧场”、“舍饲与放养相结合”这样的一个既利用农村零散的资金又带动闽北人民共同发展的发展模式。②长富开创牛奶销售新渠道。一是开拓电信销售牛奶方式，开设台订奶热线，还配置建立了供奶中心——经销商 ——二级供奶站一条龙到位的服务线和激励办法。二是采取邮政销售牛奶方式，与南平市邮政局启动“绿色通道”订购配送长富牛奶，培训专业邮递使者投送牛奶，让南平市及周边消费者享受到绿色队伍送奶到家的优质服务。

（9）地理覆盖区域：长富公司位于武夷山脉，具有先天性地理优势。①在闽北，空气清新、山泉清澈、阳光充足、绿草成茵，森林覆盖率高达83%，空气中富含负离子，武夷山脉的生态环境已成为乳业发展的香格里拉；②闽北与江西、浙江等临近，东南与福州、宁德，而送奶的交通路线便捷，依靠沿海一线，运往泉州、厦门、漳州一带，内部挺进其他省份，有利于长富乳业的市场辐射，如闽赣乳业龙头携手合作组建福建阳光长富乳业有限公司，是双赢之举；③其中这里的武夷山是著名的旅游景点，这对为长富乳业的宣传提供了机遇，同时可以进行团购促销；④政府大力支持南平的发展，像长富这样的企业更是给予支持，给予宣传，长富有着更多的市场机会。

（10）顾客忠诚度：①对于福建本地的消费者，或者喝过长富牛奶的，看中具有本地特色的牛奶，支持本地的产业，而且定制、运输都很方便，忠诚度高；②对于喝过的，更看中牛奶质量，新鲜每一天的营养，长富鲜奶越来越受到福建消费者的喜爱，老订户对长富的爱保持不变；③对于妇女、小孩，他们更注重健康，优质的包月的送奶上门已是习惯，这部分人群往往是最忠实的顾客；④但是，长富还是缺少品牌，缺少定位，很多人还不知道长富，在全国范围内的消费者还是很少的。

（11）行业发展趋势：随着人们对健康的注重，对牛奶的追求更趋于营养、卫生，世界的大部分发达国家都是以鲜奶为主导的，而在中国巨大的市场中，虽然目前是液态奶为主，但随着鲜奶的营业点的完善、城市的一体化、运输的便利化等，鲜奶却是不可抵挡的趋势。3.组织能力

（1）领导：领导人如蔡永康陈学坤、胡华接等具备领导该有的能力，可以对未来进行科学判断、驾驭市场、做出战略部署和有效的管理。面对激烈的市场竞争，公司董事会作出了“整

合全国奶源，开拓全国市场，打造全国品牌”的战略决策。如长富集团到呼伦贝尔创新业谋发展的这个伟大的决策，总投资4.2亿元，日产800吨液态奶的工程项目，这个项目，是呼伦贝尔市陈巴尔虎旗有史以来最大的引资项目，也是内蒙古自治区的重点项目。在这之前，陈学坤和公司其他领导分头带队到陕西、甘肃、宁夏、内蒙等省、区考察，在充分调查论证的基础上，他们把目光锁定内蒙古东北部的呼伦贝尔大草原。呼伦贝尔是世界三大草原之一，沃野千里，水草丰茂，是块未开垦的处女地，也是发展奶业的理想之地。这是有远见的决策。（2）员工：长富招聘坚持“高层次、严录取、强素质”的原则，先后聘请乳品博士生导师、高级畜牧师、高级工程师，以及招收食品工程、畜牧兽医等，建立雄厚的专业队伍，而这样的团队是有知识、有素质、有责任的。而且长富也在福建农林大学等加强合作，培养专业人才。但是，这种人才也是不平衡的，长富注重更奶源建设的人才，而忽略市场营销方面的人才，而这种观念应该改变的。

（3）创业导向：①创新性上，“乳业公司+规模牧场+饲草种植户”的独特经营模式，传统的单打独斗到企业联盟合作的转变，以及“整合全国奶源，开拓全国市场，打造全国品牌”的战略决策；②风险承担性上，积极调动和利用当地的零散资金，资金重投资在奶源建设，稳打稳发展，即使没有消费者，不必生产，牛奶原料也可以销售给行业其他品牌，风险性小，能够承担；③先动性上，面对市场环境的新变化，消费者的新需求，长富企业能够不断的扩大市场，改善自身的不足，虽然曾经在进军失败过，但也不退缩，仍是勇于竞争，在探索中发展；④自治性上，企业完全是自给自足，集牧草种植、奶牛饲养、乳品生产、销售以及科研一体化，并在各个岗位上的员工职责是明确的。

三、市场份额分析

长富乳业产品主要在闽、浙、赣、粤销售，其中有福州、厦门、南平的市场占有率超过70%，然而在全国的份额却是比较小的。但近年来，随着牛奶行业的危机和食品是安全问题，长富奶迅速发展，市场份额在增长。

我们知道，随着消费需求总量的增长、消费者需求多样化和外资界入等因素的影响，巴氏奶与常温奶占国内液态奶市场的比重，从1998年的7：3变为2007年的3：7；其中，2002年常温奶的销量首次超过巴氏奶，夺得国内液态奶市场55%的市场份额，巴氏奶开始没落。

目前，蒙牛激勇冒进、伊利居安思危、光明积蓄后劲，这三大品牌的市场份额已经超过70%，而接着由皇氏乳业、完达山乳业、三鹿乳业、三元乳业、雀巢乳业等各地占据，有一定地方市场、立足中小城市的一千多家小乳品企业，则在群雄纷争的夹缝中挣扎，一边要抵御“强敌”入侵，一边则想方设法扩大自己的地盘。这样，长富牛奶的市场份额就更少了，长富在2007年发力全国，却起兵折戟，这说明好产品的销售不一定是最畅销，需要的是营销。

但随着国内大多数乳品企业转型生产常温奶，专注于生产巴氏奶的企业越来越少的情况下，多年来坚持以巴氏奶为主的长富乳业公司一直生存得有声有色，基础十分扎实，产品质量也非常高，消费者的忠诚度也是稳中有升。特别在2008年9月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。长富鲜奶市场面临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，长富鲜奶应成为重要选择。

四、财务能力

（1）资金成本：长富乳业现注册资金2.5亿元，现资产总额5.62亿元，股东全为自由股东，风险是比较大的，压力也大。所以，为了吸引当地农民与公司联手办牧场，公司投资买设备、购奶牛，投入比例达80%，农户只需投20%资金和劳动力，生产的原料奶由公司包购，并以原料奶逐步抵偿公司的投入。这样，加盟的农户越来越多，既利用农村零散的资金，又带动农民一起发展，当然，资金成本也是比较高的。

（2）现金流量：①现金周转快。长富乳业以鲜奶主打品牌，公司按订单生产鲜奶，用户第一天订奶，第三天就可以开始收到第二天生产的鲜奶，这种现生产现卖的，基本没有乳制品储存成本，资金回收周转快；这样有足够的资金去安排企业战略层次，而不是停留在生产阶段。②现金流出主要在运输成本和冷冻成本。长富订奶大部分是通过114订奶平台的，在销售成本主要是运输成本和冷冻成本，这也是长富乳业销售中最大的现金流出，因此要控制这方面的成本。如科学安排运输路线、科学制定销售网点、冷冻技术的改善等。③现金流入有所增长。随着长富市场的扩大，销量增长速度快，经济规模化，现金流量不断增长。

（3）资金稳定：长富初期基于牧场建设和技术设备的引进，大部分资金用于基础设施建设，而如今长富处于成长阶段，基础设施趋于完善，市场也进一步扩大，特别自2008年初国家

废止禁鲜令以来，长富鲜奶产销量稳步增长，日均销量53吨，全年最高日均销量达66吨，增幅均超过了26%。而在2009年更是实现销售7亿元，同比增长77．15%；这样，保证了长富企业的资金稳定的增长，但增长比率较小。

（4）盈利能力：由于长富的市场太小，而过多的企业奶源资源没有得到充分的利用，牛奶最好却卖少。另外产品定位不正常，价格太低，接近成本线，这样的话，比起蒙牛伊利，虽然有盈利，但盈利速度很慢，盈利空间很小。

五、企业综合分析

长富乳业是资源型的区域乳品企业，它的基础是最好的,拥有国内最大奶牛牧场和奶牛种群,奶牛的饲养技术以及牛奶的采集存储输送技术都是最好的,同时有丰富劳动力，因此可以生产出更多的优质牛奶,也就不需要使用任何还原奶，质量第一成为核心竞争力。然而过度的看重奶源基地的建设而忽视了营销，没有正确定位好自己的高端产品，打造自己的品牌，把握不住消费者的观念，成为最大的败笔，现代的营销不是产品的质量竞争，而是有限消费者的竞争。于是，内部上，资源没有充分的利用，价格没有定位好，没有控制好运输成本，长富高成本的企业运作，盈利能力小；外部上，长富面临着市场范围小、竞争激烈、产品种类多而全，但销量不大、产品以巴氏奶为主，受常温奶冲击大等问题，这些问题是一个长期存在的过程；

但不意味着长富就没有发展前途，长富这样一个现代化的、有着崭新清晰的经营理念,同时又实实在在,重视民众健康与食品安全的负责任的企业形象，发展是很有潜力的。但长富必须改变策略，强化品牌年轻化塑造、重点发展巴氏奶或酸奶、产品线要全，有阻击性的产品、强化服务，铺货率高、扩张要慢，稳扎稳打、控制成本等。

目前，长富还只拥有福建这样的一个稳固的后方市场,其向全国市场扩张的行动才刚刚开始,但长富显然具有着更为远大的雄心壮志。为了扩大奶源基地的多样性,长富最近又开始在内蒙古的呼伦贝尔草原投资4亿元,准备按照其在武夷山基地同样的模式建立新的奶源基地,从而可以更方便地进入到北方市场。长富奶牛饲养、牛奶生产等的技术和经验在国内是最为先进和成熟的,别的企业在这方面追赶上它还有很大难度,这意味着长富目前正面临着重大的发展机遇,必须把握住这一机会。呼伦贝尔基地一旦建成,就将对伊利、蒙牛大本营的北方市场发起有力的冲击。而迄今伊利和蒙牛共同的缺陷是都还没有建立起自己的奶牛基地,这将影响到他们产品质量的稳定性,从而为长富向他们发起攻击提供最易找到的缺口。

我们有理由相信长富会更好的，总有一天。