新媒体与大众文化

现代传媒与大众文化

——新媒体下的大众文化

早在1871年人类学鼻祖爱德华·泰勒出版《原始文化》时，就有了对文化的定义。他的这个定义一直为后人沿用至今：所谓文化或文明,就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。①

文化，无论从什么角度看都是人类的一种社会行为，是人类社会生存与发展的必然产物。文化产生于人类对周围世界的体验、生活方式以及民族心里、习俗、信仰、和观念等密切相关。②

美国文化人类学家克利福德·格尔茨所著《文化的解释》中，对“文化”这样定义：“文化”我主张的文化概念实质上是一个符号学（semiotic）的概念。马克斯·韦伯提出，人是悬在由他自己所编织的意义之网中的动物。所谓文化，就是这样一些由人宾值得意义之网。因此，对文化的分析不是一种寻求规律的实验科学，而是探求意义的解释科学。③

大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的是一地区、一社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。

在英文中，Mass culture 和Popular culture通常都被译为“大众文化”，也有人将后者译为“通俗文化”、“流行文化”和“普及文化”。在西方，Mass 与Mass culture的使用，往往与大众社会理论联系在一起，包含着对群众（“群氓”“乌合之众”）及其文化的贬损；英国文化研究学者雷蒙德·威廉斯正是基于这种原因而不愿意使用Mass culture这个概念来描述普通民众所参与的那种文化，而更愿意使用中性的Popular culture这个概念。④

美国传播学者威尔逊认为，通俗文化（Popular culture）是某个社会中所有

①爱德华·泰勒：《原始文化》，上海文艺出版社，1992年版

②云德：《全球化语境中的文化选择》，人民文学出版社

③《文化的解释》（美）克利福德·格尔茨著译林出版社

④斯威伍德《大众文化的神话》三联书店2003

人的文化，并且认为：在人类历史上，每个社会都拥有它自己的通俗文化。由于今天的通俗文化都是大众化生产的、并且是借助于大众媒介而大批量传播的，因此诞生的另外一个词汇，即大众文化（Mass culture）；在他看来，大众文化就是指“我们的文化中的哪些大众化产生的，并且/或者通过大众媒介共享的一切东西”。由于现代通俗文化无不是经由大规模生产或由大众媒介推动的，因此他认为大众文化与通俗文化这两个概念几乎是可以互换的。并认为通俗文化是美国的主流文化，包括人们司空见惯的所有物质、风俗、时尚与活动。也就是说，这两个概念所指的对象实际上是一致的，它们的差别在于使用者对所指对象所持的价值立场不同。⑤

关于大众文化的定义可谓不胜枚举，其语义包含了从精英主义到极端民粹主义的一个复杂谱系。19世纪，欧洲的贵族知识分子认为大众文化就是“低能的人为低能的人所写的东西”。⑥20世纪30年代，法兰克福学派的主将霍克海默与阿多诺也持精英主义的立场，在谈及大众文化时，他们常用“文化工业”这一概念来替代，他们认为大众文化作为文化工业的产品和结果，是自上而下地强加于大众的文化，具有标准化、平均化、伪个性化等特点。⑦到了20世纪后半期，英国伯明翰学派的学着约翰·哈特利则站在民粹主义的立场，以美国总统林肯的民有、民治、民享的民主政治理念来解释大众文化，将其界定为：“为普通民众所拥有；为普通民众所享用；为普通民众所钟爱的文化。”⑧

台湾学者杭之将大众文化界定为：“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，其明显的特征是它主要是为大众消费而制作出来的，因而它具有标准化和拟个性化的特色”。⑨北大教授陈刚认为：“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”⑩到了20世纪末，随着文化研究的深化，国内不少学者开始部分认同民粹主义的见解，如首师大教授陶东风指出，

⑤陆扬、王毅《大众文化与传媒》上海三联书店2000年版

⑥雷蒙德·威廉斯著吴松江、张文定译《文化与社会》北京大学出版社1991年版

⑦阿多诺·霍克海默著，渠敬东、曹卫东译：《启蒙辩证法》上海人民出版社，2003年版

⑧约翰·菲斯克等编，李彬译：《关键概念：传播与文化研究辞典》，新华出版社，2004年版

⑨杭之：《一苇集》，三联书店，1991年版

⑩陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，作家出版社，1996年版

大众文化存在着两面性，是与公众联系密切的“日常生活的文化”，公众并非完全被动的消费者，他们也有能力积极地参与，解读出自己的意义和快感。本文趋于从比较中性的角度，吸纳精英主义和民粹主义两个流派各自所具备的合理性，描述性界定大众文化：

大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产，并为普通民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话，大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。11

大众文化具有以下特点：

1、商品性

即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；

2、通俗性

即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；

3、流行性时尚

即大众文化是一种文化，呈忽起忽落的变化趋势；

4、娱乐性

大众文化偏重感性化、娱乐性的取向，以最大的限度满足了人们的感性娱乐需求；

5、依赖性

即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。

作为一种工具，媒体的物质形态随着技术的发展而不断演变，从最早的口语媒介，原始壁画、结绳记事到文字的诞生、纸的普及、印刷术的发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大，知道现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起，媒体的形态处于一个不断积累、不断演化的历史中。

在媒体发展历史中，每一次媒体技术的变革，都会带来所谓的“新媒体”，11刘自雄闫玉刚：《大众文化通论》中国广播电视出版社

特别是在知识爆炸、技术更新迅速的今天，各类新媒体层出不穷，新媒体的外延更是不断地拓展。在信息时代，不仅是新的技术变革和物质形态的变化可以产生新媒体，新的软件开发、新的信息服务方式的推出，都可称之为一种新媒体的诞生。可以肯定，今天的新媒体在未来同样会被归为“旧媒体”的范畴。

本文所界定的新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电视、电影等传统媒体而言的新媒体。从技术界定上看，新媒体是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。根据这个定义，新媒体的种类非常繁杂，目前受到较多关注的新媒体不下几十种，包括网络电视（Web TV）、网上即时通讯群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客（blog）、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇视屏（各种大屏幕）等。其中有的属于新的媒体形式、有的属于新的媒体硬件、新的媒体软件、新的信息服务方式。12

新媒体的技术依托

（一）数字技术

数字技术是信息社会的基础，也是新媒体的核心技术，现阶段的新媒体无不以数字技术为基础，因此也有人称新媒体为数字媒体。

所谓数字技术就是伴随着计算机的发明而开发的一种新的信息编码方式。在数字编码的基础上，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传播、处理和存储所有的信息。首先，数字技术使多媒体的融合成为可能。统一数字编码技术使数字、文字图像、声音以及客观世界存在的任何信息都可以通过数字“0”和“1”来表达，各种信息媒介得以融合为一体，通过数字设备加工和传播。其次，数字技术使信息的交互成为可能。这使人与机器之间、机器与机器之间的信息传播方便可行。最后，数字技术是软件技术的基础，是智能技术的基础。

（二）计算机网络技术

所谓计算机网络是指将地理位置不同的具有独立功能的多台计算机及外部设备，通过通信线路连接起来，在网络操作系统、网络管理软件及网络12宫承波主编《新媒体概论》中国广播电视出版社

通信协议的管理和协调下，实现资源共享和信息传递的计算机系统。互联网技术与数字技术相融合，使得网络肿的计算机实现了信息的数字化交互传播。

万维网（World Wide Web ，WWW）是无数个网络节点和网页的集合，它们一起构成了因特网最主要的部分。

（三）移动通信技术

所谓移动通信就是移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信。

移动体可以是人，也可以是汽车、火车、轮船、收音机等在移动状态中的物体。

移动通信与固定物体之间的通信比较起来，具有一系列的特点，主要是：

(1)移动性。就是要保持物体在移动状态中的通信，因而它必须是无线通信，

或无线通信与有线通信的结合。(2)电波传播条件复杂。因移动体可能在各种环境中运动，电磁波在传播时会产生反射、折射、绕射、多卜勒效应等现象，产生多径干扰、信号传播延迟和展宽等效应。(3)噪声和干扰严重。在城市环境中的汽车火花噪声、各种工业噪声，移动用户之间的互调干扰、邻道干扰、同频干扰等。(4)系统和网络结构复杂。它是一个多用户通信系统和网络，必须使用户之间互不干扰，能协调一致地工作。此外，移动通信系统还应与市话网、卫星通信网、数据网等互连，整个网络结构是很复杂的。

(5)要求频带利用率高、设备性能好。

新媒体的传播特性

（一）超媒体

超媒体是指在多种媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者在《数字化生存》中指出，超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接，受众不需要顺序阅读，而是根据自己的兴趣和需要通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内筒，受众完全掌握了信息的选择权和控制权。

虽然并未真正实现多媒体信息的任意转换和链接，但超媒体信息服务确是新媒体发展的方向。随着计算机芯片微型化和网络融合，手机、数字电视等装有微型计算机芯片的新媒体也可以同电脑一样连接至互联网。

（二）交互性

交互是新媒体的重要特性之一。它含有两个含义：信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的；参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。面对面的信息交流、电话就具有很强的交互性。而作为大众传播媒介的报刊、广播、电视，其信息的传播具有单向性，信息反馈不方便，交互性比较差。交互性则是新媒体最突出的优势之一。

网络（互联网和移动通信网络）的普及以及使用成本的降低又为人们提供了廉价的传播渠道。这就使任何拥有联网信息终端的个人，可以是信息的接受者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的超媒体性，使参与者对信息交流过程具有平等的控制权，参与者可以依据自己的兴趣和需要选择性地交流信息。由此可见，新媒体环境中，交流双方真正实现了信息的交互传播。

（三）超时空

新媒体利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了地理区域的限制，只要有相应的信息接收设备，在地球的任何角落都可以接受到新媒体传播的信息。两外，无线网络的发展，还使新媒体摆脱了有线网络的限制，用户可以随时随地接收信息。

新媒体还大大缩短了信息交互传播的速度，甚至实现了信息的“零时间”传播。传统大众媒体的信息交流是单向的，受众不能即使反馈，即使有反馈也是延时的。新媒体提供的在线评论功能使信息反馈的时间大为缩短，电子邮件可以将任何信息在几秒钟内传至全球任何一部联网的信息终端，即使通讯服务则完全消除了交流双方之间在时间上的间隔，使信息的交互传播突破了时间限制。

（四）个性化信息服务

新媒体提供点对点的信息传播服务，使信息传播者可以针对不同的受众提供个性化的服务。新媒体环境下，信息终端在网络中都有一个固定的地址，如IP 地址、手机号、电子邮箱、QQ号码等，信息传播者可以根据地址确定一个或多个受众向其传播特定信息。另外，受众对信息具有同样的控制权，受众可以通过新媒体订制信息、选择信息、检索信息。这样，每一个新媒体用户都可以发布和接收完全个性化的信息，大众传播转变为“小众传播”。

（五）虚拟信息传播

数字化信息以比特的排列组合来表示和传播，人们可以方便的通过调整比特的排列来修改信息甚至制作虚拟的信息。利用各种软件，人们可以方便地毫无痕迹的修改文本、图片、声音、影响，也可以制作出逼真的虚拟信息。

新媒体的虚拟信息传播不仅指信息本身的虚拟性还指传播关系的虚拟性。在新媒体下，传播者和受众的角色是虚拟的。

大众文化的产生和发展时刻是与大众传媒密紧密联系的。新媒体的发展，对大众文化的发张，带来了新的特点和气象。传播媒介本身也是重要的社会惯例构成，也是工业体系的延伸，与资本主义经济和现代政体，也是公司和民主国家，有着复杂的、千丝万缕的联系。……传媒重新组织日常生活交给人们新的社会生活方式，加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材。……在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面，大众流行传媒对普通老百姓来讲，已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架，供他们在理解身在其中的社会变化时作参考，并帮助他们拿出个人的行动对策。13

在这种媒介化生存状态中，人际交往也由人与人之间直接交往演化为可以全天候与世界各地保持连线的人——互联网——人的间接方式。大众传播媒介提供的超时空、高密度、极为现成并且获得便捷的各类信息，在给人们提供切实帮助和服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视了自己拥有的思维与行为自由，形成了人对于物、对于现成答案的过分遵从和依赖，造成了人与人之间的隔膜和疏远。日甚一日习惯于闭塞的环境，习惯于以来大众传媒来排解内心的寂寞，沉溺于在大众传媒信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于在大众传媒牵引下自我营造的色彩斑斓且子虚乌有的交流幻觉，而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交往。14

传播会把公众塑造成丧失辨别能力而不假思索的单面人、一维人，即只顺从并认同媒介媒介传播出来的现实世界，缺乏对其进行思辨的能力；同时媒介为了各种利益迎合受众，而降低鉴赏品味，导致大众文化水平下降；媒介以诱人的声

13格雷厄姆·默多克《媒体参与的现代性：本世纪末的传播与当代生活》，引自《二十一世纪：文化自觉与跨万化对话》第1册北京大学出版社2001年版

色占用并“窃取”了人们的自由时间。15

新媒体时代带来信息的丰富与快捷是以往所不能想象的，新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。

新媒体时代带来信息的丰富与快捷是以往所不能想象的，新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。

新媒体时代的文化特征之一就是文化的市场化。20世纪90年代以后，中国社会加快了市场化的步伐，无论是传统媒体还是新媒体，在这样的背景中成为了文化市场的主力军。在大众文化日益流行的语境中，从文化搭台经济唱戏到文化商品化、文化产业化，文化越来越走向了市场化。书籍、电影、戏剧，文化产品是影响人的思想—或者增加知识，或者提高审美素养，或者使人颓废甚至犯罪，它们对社会来说不是中性的，有真、善、美与假、恶、丑之分，一旦被作为商品来炒作，为出现以商业利益为宗旨的行为，而不是以充实知识，娱乐大众为目的。文化产业的发展与现代社会生活是息息相关的，已成为人类社会一股不可忽视的整合力量。文化产业不仅建构了一种独特的社会关系，而且与社会发展处于全面的互动过程中。文化产业的发展，使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力，也使得文化生产与人们社会生活发生直接关系。人们在文化产业中的参与程度和享有程度，不仅标志着一个国家文化产业的发展水平，也标志着公民文化权利的实现程度：正是这种实现程度的差异，构成了现代文明社会所达到的现代文明程度的差异。

新媒体时代的文化特征之二为文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了新媒体时代，娱乐不但普遍化、大众化还呈现出一种仪式化的现象。《新周刊》中“娱乐新世纪”有一段话，说现代的娱乐是一种哲学范畴的娱乐，这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。认为21世纪我们工作的目的就是为了更好的娱乐，工作本身就可以说是娱乐。超女、好男儿、我型我秀等荧屏选秀节目的应运而生，便充分阐释了文化的娱乐化特性。追求休闲、渴望娱乐成为新媒体时代下各媒体的一种倾向，搞笑戏说、娱乐至死成为新媒体时代的独特现象。在极端娱乐化的追求中，在渴

望被关注渴求成名的心态中，伦理的道德的意识隐匿了，自我的个人的追求凸现了。

新媒体时代的文化特征之三为文化的符号化。商品经济日益发达，大众文化越来越流行，消费文化格外兴盛，文化成为了一种符号。有时，以金钱为主要衡量价值标准，文化的诸多内涵往往被弱化了，文化的丰富性往往被简单化了，凸显留下的仅仅是其外壳。在铺天盖地的包装与广告的声势中，文化的符号化日益突出。在消费文化的左右下，文化的生产也就具有了符号化的特点，传统经典的文化遭到忽视，平面化的、浅显化的、官能刺激的文化产品得到青睐。在媒体的策划包装中，在大肆的炒作与宣传中，文化产品的符号化特征更为突出。媒体以诸多影视明星、文化名人、成功人士作为报道、出镜的重点，竭力打造传媒红人，使其成为某种文化符号，吸引众人的目光，以扩大媒体的影响。

新媒体时代媒体文化的市场化、娱乐化、符号化，可以说成为了一柄双刃剑，既繁荣了文化市场、丰富了文化生活、满足了文化需求，但又一定程度降低了文化品格、消解了文化深度、弱化了文化理想，造成的文化的低俗化和趋同化。总的来说还是利大于弊，新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关，并非新媒体时代没有了传统文化、经典文化，而是在新媒体时代，传统的、经典的文化被弱化了，大众文化、消费文化被强化了。

【文献综述】

1、刘自雄、闫玉刚《大众文化通论》，中国广播电视出版社：

介绍了大众文化的缘由、定义简史、电影与大众文化，流行音乐与大众文化，流行文学与大众文化，西方大众文化批评理论，中国大众文化批评理论，大众文化观，大众文化与经济发展，中国大众文化的发展战略等。

2、宫承波《新媒体概论》，中国广播电视出版社：

介绍了新媒体的定义、特点、技术依托等，并分别介绍了门户网站、搜索引擎、虚拟社区、RSS、电子邮件、博客、维客、网络文学、网络动画、网络游戏、手机媒体、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇电视等新媒体的定义、特征和发展前景等。

3、爱德华·泰勒，《原始文化》，上海文艺出版社，1992年版：

作者以进化论为理论基础，印证了大量民族学材料，对原始人类的精神文化现象，特别是宗教信仰等问题，进行了深入的开创性研究，并且阐述了他关于文化发展阶段和脉络的见解。其中这几个问题尤为重要：人类文化的起源、文化与文化的分类、文化遗留、万物有灵论等等。