2020年度商贸零售行业投资机会分析报告

2020年度商贸零售行业投资机会分析报告

目录

经济增速探底，终端零售继续承压，业绩分化明显 (4)

1.1.经济增速继续探底，终端零售持续承压 (5)

1.2.商贸零售板块2019年前三季度业绩回顾：各子业态增速有所分化 (8)

1.3.商贸零售板块市场表现：涨幅落后大势，估值处于历史底部区域 (10)

2.存量时代的消费需求分化 (12)

2.1.消费升级与消费分级并行 (12)

2.2.低线城市的消费升级需求凸显，下沉市场成为线下、线上必争之地 (13)

2.3.人口及家庭结构变化带来消费习惯变化 (15)

2.3.1.人口老龄化带来的“银发经济”新机遇 (15)

2.3.2.年轻群体正在崛起，95后、00后陆续成为消费新力量 (16)

2.3.3.家庭小型化趋势带来消费频率增加、即时消费增加 (19)

3.消费分级时代需求的挖掘与拦截：“货”与“场”随“人”而变 (20)

3.1.渠道导向性向消费者导向型转变 (20)

3.2.改变传统购物路径，全渠道营销进行前臵需求拦截 (21)

3.2.1.传统零售边界被打破，新零售业态重造颠覆了传统线下竞争格局 (21)

3.2.2.电商渠道多元化发展，社交零售异军突起 (22)

3.3.以“人”为中心的全面数字化转型 (25)

4.投资建议 (27)

4.1.2020年零售各子行业投资策略 (27)

4.2.重点公司推荐 (28)

4.2.1.永辉超市（601933）：聚焦商超主业，盈利能力将显著提高 (28)

4.2.2.家家悦（603708）：胶东生鲜巨头，加速跨区扩张 (29)

4.2.3.天虹股份（002419）：内外兼修，行业调整期凸显龙头优势 (29)

4.2.4.珀莱雅（603605）：“产品+渠道+管理”助力美丽经济腾飞 (30)

4.2.5.爱婴室（603214）：赛道优质，处于高速扩张期 (30)

5.风险提示 (31)

1.经济增速探底，终端零售继续承压，业绩分化明显

1.1.经济增速继续探底，终端零售持续承压

2019年经济增速逐季下跌，逼近6.0整数关卡。受金融与实体经济去杠杆周期以及

贸易战影响，经济增速受到较大冲击，2018年全年GDP增速降至6.6%，2019年

Q1，在政府一系列逆周期政策作用下，GDP增速与2018Q4环比持平在6.4%。2019

年Q2及Q3，外部需求持续放缓叠加国内需求疲弱，中国经济下行压力继续增大，

GDP同比增速持续下跌。2019年Q3，GDP增速达到6.0%，预计2019年全年GDP

增速在6.2%左右。

受宏观经济下行影响，消费增速持续承压。自2018年以来，社会消费品零售总额

增速面临较大下行压力，2018年同比增速由2月份最高10.1%下降到11月份最低

的8.10%。2019年Q1，由于政策的托底，流动性的宽松，经济、工业、消费均出

现好转，此外叠加政府出台一系列刺激消费的政策，社零增速逐月改善，2019年3

月提升到8.7%。二季度来看，2019年4月受节假日错位影响，导致4月份社零增

速的绝对值偏低，剔除节假日影响后，增速较3月基本持平。2019年5月社零增速

为8.6%，基本符合市场预期。2019年6月，受国五汽车清库存促销影响，社零增

速回升到9.8%，但同时造成后续几个月社零增速的大幅下降，2019年7-9月，社零

增速分别为7.60%、7.50%、7.80%，扣除汽车销售影响后，增速分别为8.8%、9.3%、

9.0%，相对比较平稳。从限额以上企业消费品零售总额增速来看，除6月份受汽车

销售影响出现较大回升，其他月份均处在较低的一个增速，底部特征明显。

乡村消费增速持续高于城镇，2019年Q3，乡村消费增速与城镇消费增速差距逐渐

拉大，9月份增速差距达到1.5%。线上消费增速有所放缓，线上占比继续提升。2018

年全年网上消费增速不断下滑，2019年Q1，增速重新回到20%以上，但2019年

Q2以来，增速逐月下降。实物商品网上零售额占社零总额的比重达到19.5%左右。

图 1：GDP增速当季同比（%）图 2：社零增速及限额以上企业消费品零售额增速

图 3：城镇、乡村社零增速图 4：网上零售额增速

必选消费具有较强抗周期属性，可选消费周期性较强。2018年社会消费品零售总额

增速虽面临下行压力，但是从消费品类来看，增速有所分化。从2018年以来限额以

上企业消费品零售额增速来看，服装、化妆品、黄金珠宝、汽车、家电、家具等可

选消费增速下滑明显。而粮油食品、日用品、饮料、烟酒等与超市销售相关的必选

消费类产品销售额增速相对平稳，抗经济周期属性凸显。

必选消费保持平稳增长，可选消费增速出现分化。2019年1-9月，与超市销售相关的

必选消费中日用品增速出现小幅下跌后保持稳定增长，粮油食品、饮料、烟酒类商

品增速保持稳中有升的态势。

相对于2018年全年下跌的趋势，2019年可选消费增速出现一定分化。与百货相关的

消费品增速中，限额以上化妆品零售额增速自2018年12月份以来触底回暖趋势明

显，2019年6月同比增速达到最高的22.5%。通讯器材零售额增速一季度有所好转，

随后出现下跌。金银珠宝类零售额增速自2019年3月以来的最低-1.2%不断回升到6

月份的7.8%，三季度随着金价的屡创新高，黄金珠宝产品销售受到一定影响，销售

增速出现较大下滑。纺织服装类消费品一季度继续探底，4月份同比增速出现负增

长，5月份回升到4.1%，随后保持平稳增长。与房地产相关的消费品增速自2019年3

月份以来下滑明显，尤其是建筑与装潢材料类消费品连续两个月出现负增长，随后

出现一定回暖。汽车销售额增速自2018年底以来不断回暖，2019年5月销售额同比

增速由负转正，6月份受国五促销影响，同比出现较大增长，随后大幅回落到负增

长，随着国家出台一系列刺激汽车消费的政策，汽车销售额增速有望回暖。

图 5：与超市相关的消费品零售额增速图 6：与百货相关的消费品零售额增速