旅游景区经营管理的几点思考
旅游景区经营管理的几点思考
陈志学（中国旅游报社社长）：我重点就景区经营管理和大家做一些交流。
一、旅游景区经营与管理存在的主要问题。
二、旅游景区经营与管理的几点思考。
一、旅游景区经营与管理存在的主要问题
1、产品缺乏核心竞争力。
2、经营管理水平还要提高。
3、服务质量水准需要提升。
4、对品牌经营重视不够。
5、人才建设急需加强。
1、产品缺乏核心竞争力。
（1）建设与开发缺乏科学规划。
没有进行全面系统的规划，不少景区修补痕迹现象十分严重，很多景区里面都是后来增加进去的项目，现在提出一个说法修旧如旧，一千多年前的以前现在修补怎么会和以前一样呢？现在提出来一个说法是修旧似旧，这个说法会好一点。
旅游活动的综合性和产业的关联性，决定了景区建设的综合性，从现有的打造、旅游景区的打造一定要注意综合建设。现在景区有的是有牌无名，有的是有品无牌，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游
产品。如南岳衡山打出了“中华寿岳”这一知名旅游品牌，但没有形成一系列与此相配套的旅游产品。有品无
牌如“双遗产”武夷山，就没有一个鲜明的主题来统帅。像黄山有“感受黄山、天下无山”，泰山是“登泰山、保平安”。
两种形态都是旅游景区建设缺乏整体规划的表现，要进行品牌经营，必须是二者兼而有之，缺一不可，有的景区虽然进行了规划，但规划的科学性不强，层次低，没有前瞻性，这个问题要引起注意，现在很多规划结构，有的教授带上几个研究生拿景区几十万，但规划做出来好像似曾相识，把那个景区的东西拿过来的。规划
做了以后千万不能朝令夕改，现在很多景区的规划换一任领导就会重新来。另外一个问题是规划、建设、管理
脱节，规划是一个研究机构，建设是一帮人，管理又是另外一群人，脱节的现象比较严重。
（2）旅游资源的独特性和品位没有充分得到体现。
对要申报5A的景区首先是对资源品位，也就是它的价值先来论证，资源达不到哪怕你会超过5A的分数
也不能上，不能说厕所、游客中心建的很好就能上5A，而是看景区资源的品位和价值能不能达到。
A、定位不准。好的定位是景区成功的一半，定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场，井冈山的定位是天下第一山，现在的井冈山是“红色摇篮、绿色家园、观光、休闲、度假胜地”。我
在那儿学习的时候要穿上军装感受红军走过的路，而且还要走朱毛挑粮小道。黄山的定位是“四绝”，五岳归
来不看山，黄山归来不看岳，大家对此反响不一，黄山有“登黄山天下无山”，如果有这样的气魄打造成这样
的品牌也是可以的。
在激烈的市场竞争中，个性鲜明、亲切感人的产品形象能够在第一时间吸引旅游者的关注。比如桂林山水甲天下，宋城是给我一天，还你千年。
我介绍一下焦作云台山的定位。首先，他们定位为观光型景区，于是确定了“云台山水、峡谷极品”，我觉得这个定位非常好。他们确定了营销方向，根据云台山地处中原交通便利、区位优势明显的特点，把促销重
点放在了距离300公里以内和600公里以内的一级和二级市场上。方法是由近及远，由西到东，由北向南，由低端到高端，由国内到国外，进行了一系列的宣传营销活动。
我再举一个案例，三亚南山文化旅游区，打造“寿比南山”的定位，如果定位不准，脱离实际，脱离市场，投入了很大的费用去规划、建设、宣传，结果经不起市场的考验。当时我们说衡山已经在打造这个品牌，后来
就建议你应该打造“国内一流的佛教文化主题园区”，做好热带海滨风光与体现佛教主题文化内涵有机结合这
篇文章会更准。
定位应该注意的几个问题：
不要老想做第一，现在到处是“华东第一漂、西北第一洞”等等，有人说是领导让我们这样打的，大家知道第一是很难的，但是可以去做唯一。第一讲的是规模、是数量，而唯一更强调特色。
定位一定要量体裁衣，要从本景区的实际出发，不要太高，有的目标太高是做不到的。
要突出自身特色。华山讲的三大山，这个特色突出来了，“财富山、爱情山、英雄山”，现在有的景区定位太多，八个定位、五个定位太多就是没有，这就是辩证法。一定要让大家记得住，就要突出鲜明特色。
B、形象不鲜明。
有的景区形象苍白无力，主要表现在景区核心价值不突出，朝令夕改。提到熊猫的形象就会想到四川，浪漫之都就会想到大连，这就是品牌魅力所在。韩国原来有一个口号“动感韩国”，没有把韩国的人文和鲜明的时代感体现出来，后来经济研究改为“缤纷绚丽的韩国”，认为这个口号可以让大家通过韩国之旅感受韩国文化，点燃自己的激情，尽情释放能量。如果定位不准就会脱离实际的品牌形象，最终经不起考验，昙花一现。
品牌是升华了的产品五，品牌是“独一无二”的，必须和别人不一样，这才能够形成独特的品牌。华山的险、黄山的奇、峨眉的秀、青城的幽，有的地方可能比这些地方还好但是记不住，我们头脑里面常常容易记住这四个景区，因为他们已经占据了游人心中的认知或者认同，已经形成了独一无二，别无选择的品牌。云台山的品牌形象“云台山水、峡谷极品”，有的人说我们那里的旅游资源比这里好多了，为什么大家不知道呢？这时候就要问一个问题，为什么游客的数量和社会形象不如云台山呢？只说自己好别人不了解好是没有用的。
景区的图案设计、广告传播力度等都存在不足。像欢乐谷的品牌形象设计的非常好，有成都、深圳、上海等不同地方的欢乐谷，但图案是一样的，只是颜色有所区分。
2、经营管理水平还要提高。
（1）、经营上缺乏策划与创意。
不少景区在经营上雷同，抄袭的策划较为普遍。你穿山洞，他穿桥洞，你飞长江，他飞黄河，你策划一个接，他也策划一个节。比如“飞机穿越太湖”的策划就是典型的抄袭“飞机穿越天门洞”，这是一个失败的案例。
各景区办各类旅游文化节多如牛毛，有的景区一年可能有十个节，每一个月都有自己的节日，现在存在一个问题“千节一面、万节一腔、内容重复、单调乏味、没有创意”。中国旅游报社要牵头搞一个旅游节气论坛，很
多节完全是政府行为，而不是市场行为，喧闹一阵，在节上所谓的协议最后没有落实，合同说两个亿三个亿，最后两千万都没有，这是政绩工程。为什么现在中央提倡科学发展观呢？就是这个道理。有一个省举办了很多节，专家得出一个结论没特色、没内涵、没新意，大陆货的节只能图一时的热闹，最终是劳民伤财。旅游界定办出精品，办出品牌，还要走联合之路，要组织好热点，形成波群效应。
（2）、营销手段单一，舍不得投入。
很多地方主要靠降价，景区主要是门票经营，主要依靠降价、广告、推介会、大篷车、搞节等单一的手段参与市场竞争。经销创新不强，“跟风”营销严重，没有特色，别人搞大篷车营销，我也搞一个。我今年研究的课题是旅游策划与营销，现在跟多省投了很多万，在中央台和地方媒体做广告效果怎么样，没有人研究，而地方官员说我们在中央电视台做广告了，但没有人研究这个问题，投入和产出没有人研究。这个问题要引起重视。
现在很多景区注重形象宣传，忽视产品宣传，去了以后图片一发旁边马上一扔，这种现象很严重。还有网络建设滞后，这是大多数景区存在的问题。我参加了2006年台北国际旅游展，美国馆、意大利馆都做的很好，包括台湾的旅行商也是推销产品，旅行社现场抽奖，马来西亚完全是搞产品宣传，不搞形象宣传，服务非常周到。而大陆的展团早早离开，请当地人守摊子。再看2007年中国国内旅游交易会，开展不到两个小时地面一片狼藉，展会第一天上午展台前就很少有客人，一大排全是推广者，而不见游客。2008年中国国际旅交会，只见客人不见推广人员，观众抢袋子很积极，没有秩序。江苏地方也是省形象推广，而没有产品推广。
（3）景区管理不规范。
现在很多景区没有严格执行A级景区标准，市场秩序乱，诚信建设不够。像兜售商品，游客往前走还在后面兜售，这种形象在景区非常严重。商品无价格标签。管理体系不健全，标准化管理薄弱。不注重景区的全面管理，没有一支专业化的人才队伍支撑，而且景区不注重文化内涵。这是三月的景区，轿子没有编号、着装混乱，没有价格，在轿子的四周看不到价格，小孩买物品进柜台，这是在一个5A级景区，实际上景区管理非常糟糕。在一个主景区的地方摆上一个冰箱，一是不和谐，二是景区员工随意进入这个场所是绝对不规范的。随意出租柜台也是管理非常不规范，展室中物品乱放，破衣服、破伞都放在主景区的抽屉里。在同样的房子里，一进门是乱七八糟的东西，正中间是这样一个桌子。
数字化、信息化建设步伐缓慢，不重视创新。
（4）不注重环境保护。有的过多的强调开发而没有把保护的关系协调好。像这张图片上的情人洞下面的英文没有了，没有注意维修和保养。“盘龙卧虎”的标识牌箭头没有了，锈迹斑斑。发达国家生态旅游的口号是带走的只有照片，留下的只有脚印，这个确实值得我们深思。在主景区里面垃圾乱堆乱放，清洁工很忙。而我们的提示牌随意的用钉子往树上一钉。
（5）安全隐患。
没有安全就没有旅游，也没有景区的发展。
（6）员工素质需要提升。
景区店点员工的素质，管理专业化程度不高，讲解员缺乏专业知识和讲解技巧，外语水平普遍差，应变能力、待客技巧、销售技巧较差。事业单位的职工人员偏大，上进心不强。老员工大事做不来，小事不愿意做，而且还开不了。出租摊位没有纳入统一管理。
这是一个5A级景区上班打扑克，验票员手插裤兜里，着装也不规范，现在很多景区不懂不专业，你要穿西装就要打领带，否则就穿自己的工装。这两个服装员都是手插在兜里面，而且还靠在墙上。这是红色旅游，要穿就好好穿上军装，不能穿牛仔裤，而且还偷偷的聊天，这是准备评5A的景区。这是大门三个人的着装也是不统一的。而且游客的素质也需要提高。
3、服务质量水准需要提升。
（1）不注重服务质量管理。
规范化服务不够，物品乱摆乱放现象严重，破椅子、塑料垃圾桶、扫帚等随意乱放，这也是在一个5A级景区，全部都是乱放东西。我不知道这些管理人员在干什么，这是很简单的事情为什么他们就不能解决呢？这是一个5A级景区进来以后的窗户，里面是卖商品的，把玻璃卸下来为什么放在非常耀眼的主景区的门口呢？同样在一个景区的门口三种垃圾，锈迹斑斑，看着这个景区就感觉快要倒闭了，从垃圾桶就可以感觉到。同样景区不到100米的地方，管道裸露，警示牌歪着快要倒了。
表示不规范、不统一。我有一次问SW06是什么意思呢？他们说这个标识要换还没有来得及换。这个标识牌“乘坐索道”，放在景区这个地方合适呢？这个标识牌是三个箭头，但箭头方向的字是看不清楚的，这还是管理不到位的问题，全是管理问题，其实这一点都不难的。有人说为什么你老抓住这些问题呢？因为这就是问题。
（2）卫生
个人卫生方面，像染黄头发，在景区是不能染头发的。还有塑料瓶、易拉罐、废纸随处可见这是一个5A 级景区的卫生间，物品乱堆乱放，进去以后就能看得见。这个是红色旅游的景区，当时红军住的这个地方也不像鸡窝，修旧似旧也可以，就是当时红军住在这个地方也不会像现在这个。
国内大多数景区载质量提升方面任重道远。
某4A级景区，在主餐厅地方往外一看梯子乱放。某5A级景区灭火器放置不规范。“请你监督”这个牌子贴在玻璃上面，管理不到位，投诉箱放在上楼的角上。某两个5A级景区，垃圾桶上的可回收、不可回收的牌子没有了，而且垃圾桶不协调，两个是木的，两个是石的。某4A级野生动物园，安全防护绳用红色的布条随便一拉，而且着装也不规范。再看工牌戴在衣服的下面，手里拿着烟，看着像个刁民的感觉。
4、对品牌经营重视不够。
（1）品牌的内涵。
品牌是一种商标，品牌是一个金字招牌，可口可乐品牌价值67亿美元。品牌是一种口碑，是一种口味，是一种格调，品牌是消费者对产品一切感受的总和。这次为什么叫精品景区峰会？主要是讲4A级、5A级，也是一切感受的总和，品牌不仅意味着产品的优秀，心理精神消费才是真正的重点。
南岳衡山的品牌精髓“寿岳”，突出运动、唱名、健康的寿文化主题。深圳世界之窗体现世界有你更精彩的理念。
（2）旅游景区品牌经营的作用。
品牌就是竞争力、占有率，品牌就是消费者心中的忠诚度和手中的选票。美国加州大学有个教授讲了一句话，一个企业的品牌优势是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。品牌经营是促进景区资本增殖的重要途径，4A级和5A级景区会享受很多优惠，包括银行贷款，交通厅公路也可能修到这个地方。品牌经济是推动景区市场扩张的重要工具。品牌经营是促进景区产业延伸的重要渠道。品牌经营是展示景区企业形象的重要窗口。
大家都知道黄山的视觉，其实黄山的乡村旅游也不错，井冈山打造中国红色旅游品牌。
（3）景区品牌建设存在的问题。
一是旅游品牌培育的环境基础不牢。
二是品牌意识淡薄。
三是注重品牌打造，忽视品牌管理。
四是没有掌握品牌经营的科学方法。
品牌保护意识不强看看这幅漫画“我养的孩子怎么被别人领走了”，商标被别人抢走了，就是没有法律意识，有的地方商标被别人抢注，像很多红色旅游景点被抢注，像红军渡、泸定桥、大渡河等。旅游商标频频被抢注的事实说明，旅游知识产权的意识薄弱。
如山西省皇城相府法律保护意识比较强，像乔家大院在中央电视台热播的时候，他们想去把乔家大院注册的时候看到被别人抢注了，现在想要回来要钱。贵州163旅游景区点中，只有39个申请了旅游服务商标，8个被他人抢注。山东蓬莱有65件商标涵盖了蓬莱阁等主要景点，这是一个正面的案例。
品牌是一笔无形资产，商标一旦被他人抢注成功，景区将失去商标的专用权。
5、人才建设急需加强。
旅游行业的人才建设，这个问题大家嘴上都说重要，包括景区，华山管委会对这个论坛大力支持。一个不愿意学习的景区管理者不可能把景区管理成功。
旅游景区对人才的吸引力偏弱，地点偏远，工作艰苦，收入偏低，人才紧缺，景区对人才的培养和投入重视不够。中国旅游报只有老总才能看的见，很多部门主任都看不到。这说明一个什么问题？很多景区管理人员不愿意学习，228块钱就是一包烟钱，为什么非要让总经理定呢？自己都可以定，这就是一个观念问题。
具体表现在学历偏低，结构不合理。景区大管理人员大本占到15%，大专占到38%，高中中专占36%，初中占11%。总的来讲真正科班出身的景区高层管理人员不是太多，从业人员的构成旅游类的专业占11%，外语类占5%，其他的占84%，职称构成管理人员高级占5%，中级占19%，处级占26%。景区管理人员大于46岁的占21%，36到45岁占35%，因为很多景区是事业单位，凡是事业单位的管理人员年龄都是偏高的。
结论：队伍整体素质不高，人才结构不合理。
具体讲：懂专业的人不多，有职称的人不多，尤其是有高级职称的人更少，管理人员年龄偏大。
职业经理人、专业人才紧缺。景区吸引人才的优势不明显，就是因为有的地方比较偏远，待遇相对来讲差一些，最缺的是高级职业经理人，缺策划、营销、人力资源管理、工程、财务等管理人才，还缺乏专业技能表演、导游人才。
人才流动大与稳定难，尤其是一些专业化的管理人才在不断的流失。“三重一轻”，很多景区重使用轻开发，重钢性管理轻激活，重组织发展轻个人发展。
人力资源管理仍处于传统的人事管理阶段。这个方面在景区是很明显的，饭店做的最好，景区比较差，旅行社人力资源管理也不好，做的最好的是饭店。传统的是经验型管理，主要特点是抄抄写写，调调配配，进进出出、上上下下，我们怎么样形成很好的薪资结构而没有很好的研究，人力资源管理者的职业化、专业化程度不高。
人力资源部门的地位及人力资源开发的作用没有得到充分发挥。大家都知道，在国外人力资源总监和财务总监是董事，是进入决策层的，包括世界500强企业，我们现在人力资源部门很多时候是可有可无的，合并的时候就把人事部和办公室合在一块儿，它的作用没有得到充分的发挥。世界著名经济学家舒尔茨说，物力投资增加4.5倍，利润增加3.5倍；而人力投资增加3.5倍，利润将增加17.5倍。有研究表明，企业对员工培训投资1美元，可以创造50美元的综合收益。也有调查显示，世界100家大公司有70%认为，影响企业持续增长的最大障碍不是战略、不是规划，而是缺少经过良好训练的员工。
二、旅游景区建设的几点思考
1、打造知名品牌，提升景区的核心竞争力。
（1）景区的核心竞争力表现在：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。
华山的险和峨眉的秀是不一样的，这就是差异度。这就体现在核心竞争力的四个方面。
（2）打造知名景区要注意的几个问题。
资源的高品位与产品的独特性。要打造5A级景区首先要看资源的品位，也就是资源的价值，4A级和5A
级济贫，在硬件上两者相差无几，但5A级景区最具有世界吸引力和国际市场影响力的知名景区、精品景区和示范景区，是具备一流管理水平和服务设施的精品景区，是旅游景区中具有代表和标杆作用的示范景区。
树立知名品牌形象。一是产品。多样化，高品质，特色，与国际接轨。二是管理，专业化管理。三是服务，规范化、个性化、情感化。四是市场，有较高的市场占有率。五是人才，有专业人才支撑。
打造有文化内涵的产品。
张瑞敏讲：“所有成功的企业必须有非常强烈的企业文化，用这个企业文化把所有的人凝聚在一起，上百年的企业，不知道有多少东西都变化了，唯独它的企业精神百年不变”，这非常能说明问题，所以企业文化就
是企业精神，企业精神就是企业灵魂，而这个灵魂如果是永远不衰，精神就永远存在。”迪斯尼乐园是“迪斯
尼给人类提供最好的娱乐方式。”
企业文化有四个层面，物质文化、行为文化、制度文化和精神文化，每一个文化里面都有很多的内容。现在很多企业仅仅只是注重表层文化，忽略精神文化。
为什么夏威夷的海滨城为全球首选的度假圣地，不是因为夏威夷的海滩、海水比巴厘岛或爱琴海按沿岸的海滨沙滩更加迷人，而是因为其独具文化特色的“夏威夷风情”醉人，可以看出文化是旅游之魂。
案例一：深圳欢乐谷的企业文化工作程
YO！YO的命题起源于来自中文忧患意识的忧，与悠然自得的悠。一是年轻的心态，二是代表每个人，
三是惊叹号、四是游，五是有，六是一个动词，摇动你的心灵。