消费者行为学题库

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2．如何看待“顾客是上帝”这一提法的？

答：在市场经济条件下，买卖双方的交易关系应该是平等的、自愿的、和互利的。消费者有充分的自由消费选择权力，企业也可以选择不同的目标市场和不同的目标顾客，生产既能够满足顾客需要的，又能够给企业带来利润的产品和服务。

3．试述消费者行为研究的意义。

答：消费者行为研究以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。消费者行为研究无论对企业的营销活动，还是政府制定宏观政策和消费者个人科学消费都有一定的指导作用。

（1）消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础。企业营销管理的实质是消费者需求管理。任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者进行，以消费者需求作为营销活动的出发点和终极目的，深入分析消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素，根据消费者的心理和行为来制定和实施正确有效的营销策略，通过提供适销对路的高质量商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求，从而在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者货币选票，扩大市场份额，创造企业竞争优势。

（2）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据。为了保证国民经济的稳定协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受能力、心理预期以及行为反应方式、强度和持续时间的调查研究。研究消费者行为也有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。

（3）消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。同时，了解企业是如何运用消费者行为

研究成果来制订营销策略，能够使人们能更好地洞悉企业营销活动背后的动机，从而在购买决策过程中更加自信。

4．消费者购买决策一般包括哪几个阶段？

答：消费者购买决策过程可以概括为五个阶段：问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购买后行为。一个理性的消费者面临复杂的购买决策一般会经历以下过程。当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，即产生问题认知，问题认知是消费者内在动机或外部刺激引起的。行动的第一步是进行信息搜集，消费者先从记忆和经验中提取相关产品购买的信息（即内部信息搜集），在内部信息搜集不足以解决所面临的问题时，消费者再从外部主动搜集相关信息（即外部信息搜集）。在信息搜集基础上，消费者对备选品进行评价、比较和筛选，作出购买决定，实现购买。消费者在购买回来产品之后，在使用过程中会进行评价，进而影响到下一轮的购买。

5．有人说，每位消费者都是独特的，任何着眼于“一般”消费者的研究都是徒劳无益的。请对此进行论述。

答：不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，表现出独特性。但千差万别的行为背后，存在着一些共同的特征。任何消费者行为都受人类的需要支配，而人类的需要可以从生理、心理、社会等方面找到源头。通过精心调研，营销者可以理解和把握消费者行为中的共性，从而采取相应的对策。

6．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？

答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。

企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问

题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。

7．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？

答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。

8．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？

答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：

（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。

（2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。

（3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。

（4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。

（5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。（6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。

（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，如是否时间、精力来采取行动。

9．培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么特别重要？

答：品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。一是品牌忠诚型顾客较难为竞争品所动，无形中可以减轻企业的竞争压力；二是品牌忠诚型顾客在购买产品时不太可能收集额外信息，可以削弱竞争企业所采用的诸如有奖销售、折扣销售等销售方式对消费者的吸引；三是对价格敏感性较低。另外，品牌忠诚型顾客会对企业作正面宣传，从而进一步扩大品牌的影响力。

10．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？

答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。

11．消费者具体购买动机有哪些类型？

答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。

12．双因素理论的主要内容是什么？

答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克?赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。

赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。

在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素

方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。这些就是双因素理论的基本思想。

13．如何诱导消费者的购买动机？

答：消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。诱导消费者的购买动机主要有品牌强化、利益诱导、观念转换、证据提供四种方法。

（1）品牌强化。消费者购买商品一般会在几个品牌中进行选择，但是，并不能确定哪一个是最好的。这时就需要现场营销人员重点介绍知名品牌的优点、声誉度、销售业绩、售后保障以及其他消费者对该品牌的认知等。但应注意不可介绍太多的品牌，应重点推出一到二个品牌。

（2）利益诱导.消费者购买产品主要是为了获取利益，但是其对于所购产品能够提供的利益的认知并不全面。对于这种情形，营销者可以对消费者所不了解的该商品所提供的利益进行全面的介绍，进一步增加消费者的认知，使他们意识到购买该商品非常划算。

（3）观念转换。现代社会是一个快速变化的社会，新的产品、新的营销渠道、新的消费理念不断涌现。这就需要营销者具有丰富的商品知识和先进的消费理念，在向消费者讲授和解释商品知识的同时，引导他们不断汲取新生事物的营养，改变传统落后的商品观念。

（4）证据提供。在许多情况下，消费者对于购买什么品牌和档次的产品基本上已经确定，但有时还会抱着再看一看的想法，害怕决策错误。这时就需要营销者及时察觉消费者的心理，列举有关证据坚定消费者的信心。营销人员可以向消费者提供有关该产品的质量、声誉和销售的大量数据，如获奖证书、各种质量保证标志、广告宣传、销售数量、消费者评价等，消除购买者的顾虑，促进购买的发生。

14．消费者购买动机冲突有哪些主要类型？

答：消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型：

（1）双趋动机冲突。双趋动机冲突是指消费者同时面临两个具有同等吸引力的目标，又不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。

（2）双避动机冲突。双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突，这种情况下消费者的选择一般是“两害相权取其轻”。

（3）趋避动机冲突。趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之而产生的动机冲突。

15．什么叫感受性？何为感觉阈限？

答：所谓感受性，是指感受器对于适宜刺激的感觉能力，即感觉的灵敏程度。绝对感受性指的是感觉器官感觉出来的最小刺激量的能力。

感觉阈限就是指持续一定的时间，能够引起感觉的刺激量。还可以用绝对感觉阈限来表示刚刚能够引起感觉的最小刺激量，低于这个值，人就感觉不到刺激的存在。由于人的肌体的差异性，每个人的绝对感受性或绝对感受阈限各不相同。感受量的大小可以用感觉阈限进行测量。绝对感受性与绝对感受阈限两者在数值上存在反比关系。绝对感觉阈限值越低，绝对感受性就越高；绝对感觉阈限值越高，绝对感受性就越低。

16．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？

答：感觉系统在营销中的作用主要有：

（1）视觉的作用。人的视觉在各种感觉中是占支配地位的最重要的一种感觉。在消费行为和市场营销的研究中有许多作用。

首先是颜色在营销中的效果。例如，在广告中，不同的颜色会影响消费者的的兴奋和紧张程度，发白的颜色会刺激兴奋，引起轻松感的颜色则比较柔和。其次是视觉的联觉作用。如医院里常使用粉色和蓝色以减轻病人的焦虑等。

从产品设计的角度来看，产品的颜色应符合消费者的需要心理。从视觉的角度来看，不同类型的商品所使用的字体也有其特殊要求。

（2）听觉的作用。声音对消费行为的影响主要是引起消费者轻松或紧张的情绪。利用声音影响消费者的听觉进而影响消费行为的研究目前还不是太多。现在有一些研究集中在音乐的节奏对于消费者的影响上。

（3）触觉的作用。触觉是人的皮肤的多种感觉功能的复合体，非常复杂。触觉的重要性在于它对人的整个身体乃至情绪有着极其重要的影响。触觉在儿童的生理和心理发育中起着重要的作用。

（4）嗅觉的作用。人的嗅觉也许不像许多动物那样敏感，但是也是十分重要的一种感觉。企业在营销中也十分重视气味对于消费者的诱导作用。

（5）味觉的作用。人的味觉有酸、甜、苦、咸等，对其最敏感的器官是舌头和口腔。在饮食文化中，不同国家的具有不同文化的人们的味觉是不一样的。即使是在同一个国家，由于地域和文化差异，人们的味觉也有很大差异。这对于食品的营销很重要。

17．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？

答：（1）现代社会是一个商品社会，到处都是商品和广告信息。消费者处于这种环境之中，对于同时作用于其感觉器的所有提供物的刺激并不都发生反映，而只对其中少数提供物的刺激进行反映。消费者这种对外来的提供物信息进行选择并做进一步加工的特性被称为消费者知觉的选择性。

（2）知觉的理解性指的是消费者在感知提供物时，往往根据自己过去的经验来加以解释并赋予其一定的意义，同时使用概念和语词加以指称或标志。对事物的理解是知觉的必要条件。

（3）知觉的整体性指的是当直接作用于感官的刺激在不完整的情况下，消费者根据自己的知识和经验，对刺激进行加工处理，使自己的知觉仍然保持完整性的特性。

（4）知觉的恒常性指的是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随知觉条件的变化而改变，表现出相对的稳定性的特性。在各种知觉中，视知觉的恒常性最为明显。视知觉的恒常性包括大小、形状、亮度、颜色恒常性等。

18．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。

答：错觉即错误的知觉或歪曲的知觉，指的是由于人脑在一定因素的影响下对客观事物或现象的不正确或歪曲的反映而形成的知觉。错觉往往由生理因素和心理因素等多种因素引起。消费者的错觉主要有两大类：物体错觉和观念错觉。例如，如果某客人到一个四星级酒店住宿，结果发现酒店的服务很差，就会留下坏印象，以后也许再也不会光顾该酒店。这就是观念错觉中的首因效应即第一印象。

19．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？

答：知觉风险的类型主要有功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险六种。

消费者知觉风险产生的原因主要有以下几点：

（1）购买的是新产品或没有体验过的产品；

（2）有不愉快的购物和消费经验；

（3）购物过程中机会成本的存在；

（4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；

（5）购买产品的技术比较复杂。

此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。

20．消费者减少知觉风险有哪些策略？

答：消费者减少知觉风险的策略主要有：

（1）主动搜集信息；

（2）保持品牌忠诚；

（3）根据品牌形象选择；

（4）根据商店形象选择；

（5）购买高价商品；

（6）寻求商家服务保障。

21．试述经典条件反射理论的基本内容。

答：经典条件反射是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱

发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激也会引起类似的反应。

经典条件反射的条件主要包括：

（1）重复。在条件刺激和非条件刺激多次相互配对后，条件作用效果就有可能发生，持续反复地面对着这种配对能够增强刺激和反应之间的联系并防止这种联结在记忆中淡化，而如果条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，那么条件反射就不会发生或者不会持久发生。

（2）刺激泛化。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起。在条件反射开始建立时，除条件刺激本身之外，那些与该刺激相似的刺激也或多或少具有条件刺激的反应。

（3）刺激甄别。刺激甄别是指当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。

22．试述操作性条件反射理论的基本内容。

答：操作性条件反射又称为工具性条件反射，是指个体学会那些能够产生积极结果并避免负面结果的行为。

操作性条件反射建立的方法包括：

（1）强化。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。强化的类型包括：正强化、负强化、惩罚和自然消退。

（2）塑形。塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。行为塑造的完成通常是通过有效强化，使个体的行为不断接近预期反应目标来实现的。

23．运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。

答：认知学习理论强调内部心理过程的重要性。认知学习理论认为，学习并不是被动地受制于外部环境，而是个体对整个问题情景进行感受和理解，领悟其中各种条件之间的关系以及条件和问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。这种观点把人看做问题的解决者，人们积极地运用来自周围的信息来适应他们周围的环境，同时也强调学习过程中的创造力和领悟力。

24．刺激泛化原理与刺激甄别原理在营销中有何作用？

答：刺激泛化是指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起。在条件反射开始建立时，除条件刺激本身之外，那些与该刺激相似的刺激也或多或少具有条件刺激的反应。

刺激泛化原理为品牌延伸提供了心理依据。品牌创立和包装的核心通常是刺激泛化的过程，通过建立消费者对现存某一品牌或公司名称的良好印象和联想而产生经济效益。

刺激甄别的目的在于促使消费者识别不同的产品，做出不同的反应企业经常运用的做法是在广告中强调本企业产品与其他产品的差别。

25．试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。

答：记忆记忆总是指向过去，是在感知发生后出现的，是人脑对过去经历过的事物的反映。

记忆的内容不能再认和回忆，或者再认和回忆时发生错误，就会发生遗忘。从信息加工论的角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。记忆和遗忘是相互对立又相互统一、相互影响的，人们记忆得越多，遗忘得就越少。因此，影响记忆的因素也是影响遗忘的因素。影响因素主要有以下四方面：（1）有意义的事物容易保持记忆，无意义的事物则容易被遗忘。

（2）消费者的兴趣与注意力影响记忆保持的程度。

（3）外界刺激的强弱影响记忆的保持程度。

（4）消费者学习的程度制约记忆的保持时间。

26．态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？

答：态度由三部分组成，即认知成分、情感成分和行为成分。这三者共同形成对态度的评价。态度的三种成分之间存在着内在一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的变化，从而引起整体态度的相应变化。

27．列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。

答：学术界存在不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛关注的则数卡茨

（D.Katz ）的四功能说。这一学说的具体内容包括以下几个部分：

（1）适应功能。适应功能亦称实利或功利功能，是指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着能使人更好地适应环境和趋利的作用。消费者会根据不同的产品、营销手段、购物环境来调整他们的购物态度。例如，一双不知名的运动鞋售价400元，我们会觉得很贵而不会去买。同一双运动鞋贴上耐克的商标，还卖400元，我们就会觉得物有所值。这就是态度的适应功能。

（2）自我防御功能。自我防御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。例如，某消费者买了一台某品牌的洗衣机，如果经常坏，该消费者就会对该品牌产生一种消极的态度，下次再买洗衣机时就不会考虑该品牌的洗衣机。

（3）认知和理解功能。认知和理解功能是指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。消费者对某个品牌形成积极的态度，那么就会经常购买这个品牌。

（4）价值表达功能。价值表达功能是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。90后的人比80后的人更喜欢使用移动的动感地带，因为他们更喜欢张扬个性，动感地带正好满足了这种需求。

28．什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？

答：多属性态度模型是费希宾（Fishbein ）于1963年提出的。他认为某一客体或行为的态度由下面两个要素组成：自我认知和从众心理。该模型指出，对于某一事物（如一种产品）的态度依赖于对事物相关属性的信任程度的总和。事物的属性可以根据对这些属性的估计来衡量。用数学公式可表示为：

式中，AO 表示消费者对待品牌的总体态度；Bi 表示消费者对待品牌拥有的第i 个属性的信念强度；Ei 表示消费者对属性i 的偏好程度；n 表示品牌具有属性的数量。

理想点多元属性态度模型是指在多属性态度模型中引入“理想点”，构建理想点多元属性态度模型，用数学公式可表达为：

∑i=1n B i E i A O =

Ii表示属

是多种因

态度的互相影响。

30．举一个态度和行为不一致的例子，并说明它们不一致的原因。

答：例如在早期邮政部门的服务态度是很不好的，但是我们收发邮件时还是要到邮政部门。这是因为虽然从情感上来说我们很讨厌邮政，但是从认知上来说我们还离不开它，它是独一无二的。即当态度的情感成分和认知成分发生矛盾的时候，态度和行为的关系会变得复杂。

31．简述个性的含义和特点。

答：个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性有以下两个方面的特点：独特性和共同性，稳定性和可塑性。

32．试述精神分析理论、个性类型说、新精神分析论和特质理论的内容。

答：精神分析理论（也称心理分析理论）是由西格蒙德·弗洛伊德创立的。弗洛伊德认为，成人个性的大部分源于一种基本冲突，即个人满足自身生理需求的愿望和履行富有责任感的社会成员的职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的三个系统即本我、自我和超我之间。

个性类型说由卡特·荣格创立。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，将两极相对的个性倾向进行两两配对，可以组成很多彼此不同的

组合。荣格的个性类型说列出了与消费决策和信息处理相关的四种个性类型：感觉思维型、感觉情感型、直觉情感型和直觉思维型。

新精神分析学派的代表是K.霍妮在个性研究中，根据对其他人反应方式的倾向将人格分为三种，即温顺型的人、攻击型的人和孤立型。

卡特尔的特质理论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，构成个性的特质可以分为两种类型：一种是表面特质，在每个人的具体行为中体现出来；另一种是根源特质，反映一个人的总体个性，是根据表面特质推断出来的。

33．简述自我概念的含义和类型。

答：自我概念（self-concept）是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。

自我概念的类型包括以下三种：

（1）自我概念的基本类型。以“私人自我—社会自我”和“实际自我—理想自我”作为两个维度，自我概念可以划分为四种基本类别，

（2）多重的自我。特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取不同的行为，有多少个社会角色就有多少个自我。（3）延伸的自我。延伸的自我指被消费者视为自我的构成部分或延伸部分的拥有物。这些拥有物不仅是消费者自我概念的外在显示，同时也构成了消费者自我概念的有机组成部分。

34．如何测量消费者的自我概念？

答：1969年，皮尔斯·哈里斯开始了自我概念测量的研究。1982年，哈德在沙沃森模型理论的基础上，发表了“儿童能力自知量表”。1984年，马尔歇等人发表了“自我描述问卷”。这两个量表在多维自我概念评定量表中影响最大。马赫塔使用语义差别法测量自我概念，测量表由15对形容词组成，每组形容词均被用来描述被评价对象。测量时，消费者对每对形容词在5分度或7分度中选择。

35．测量生活方式的方法有哪些？怎样测量？

答：对生活方式的研究最早较成熟的方法是20世纪60年代至70年代发展起来的心理地图方法（Psychographics）。心理地图方法是反映精神方面意义的心理学和反映轮廓的图形的合成语，是与人口统计分析相区别的，从心理角度说明消费者行为的一种定量分析方法。其中最重要的方式是对消费者行为、兴趣、看法的测量，也称之为AIO细分方法。AIO细分方法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动（Activity）、兴趣(Interest)和意见(Opinion)来描述不同的生活方式。

20世纪80年代，在AIO细分方法的基础上，发展出了一种更为成熟的消费者细分方法，即1978年由加利福尼亚的SRI公司开发的消费者生活方式研究（Value and Lifestyles），简称V ALS。V ALS的细分模型包括纵轴维度和横轴维度，八个消费者细分群体。这八个消费者细分群体分别是创新者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者和挣扎者。

36．什么是文化？文化的特征有哪些？

答：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。上述含义其实是广义的文化，即文化不仅仅是人类在长期的历史发展过程中所创造的精神财富，还包括人类所创造并赖以生存的物质财富。而狭义的文化则主要是指人类社会的精神创造。

文化的特征为：文化的习得性、文化的共享性、文化的发展性、文化的民族性、文化的规范性。

37．什么是文化价值观？文化价值观对消费者行为有什么影响？

答：文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的，这些社会规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。

影响消费者行为的文化价值观可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。他人导向价值观反映了社会对于个体之间、个体与群体以及群

体之间应该如何相处或者建立何种关系的基本看法，这些看法对于市场营销活动有着重大的影响；环境导向价值观反映的是一个社会对社会与环境、经济、技术和自然之间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响；自我导向价值观自我导向价值观主要反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径，其对消费者和企业的市场营销活动也有着重要的影响。

38．什么是亚文化，如何对亚文化进行分类？

答：亚文化是整个社会文化的一个分支，它是由各种社会因素和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。在统一的民族文化之下，因种族、民族、社会阶层、宗教信仰以及居住环境的不同，都可以形成具有自身特征的群体或地区文化，即亚文化。与社会文化相比，亚文化既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。亚文化对消费者心理和行为的影响更为具体和直接。

一般来说，按照种族、民族、社会阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等的不同可以将消费者划分为不同的亚文化群。

39．试述标准化战略与定制化战略。

答：标准化战略和定制化战略各有利弊，在跨文化条件下开展营销活动，选择哪一种战略需要根据公司的具体情况来决定。

（1）标准化战略。哈佛大学教授李维特（Levitt）是标准化营销策略的倡导者之一，他建议企业开发标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广告、定价和分销，在全球各地销售这些产品。该策略的提出主要基于以下两个原因：①地理的阻隔并不妨碍不同国家或地区的消费者需求的趋同；②文化具有可变迁性。使用标准化战略的优势在于可以降低营销成本。此外，企业通过在自己的广告中使用相同的主题可以在市场上树立统一的国际形象，并以此确立竞争优势。（2）定制化战略。与标准化营销策略倡导者们的想法相反，许多学者对标准化营销表示质疑，毕竟世界各国和各民族存在差异，这些差异意味着在某一国成功的营销方式不一定会在另一国自动地产生效用，顾客偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样，各营销环节必须根据当地文化进行定制。定制化战略的理论依据主要有以下几个方面：全球市场的异质性，全球市场竞争的激烈性，贸

易壁垒的存在，跨文化营销中易产生摩擦，跨文化营销成本高。

标准化的营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，而定制化则更能适应当地市场。总的来说，大多数公司会根据当地市场与全球其他市场的文化差异程度，采用不同的定制化程度，从而在标准化和定制化之间寻求一个平衡。

40．什么是社会群体？社会群体有哪些特征？

答：社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。

社会群体具有如下几点特征：

（1）经常性的社会互动；

（2）相对稳定的成员关系；

（3）具有明确的行为规范；

（4）具有共同一致的群体意识。

41．影响消费者行为的主要参照群体有哪些？

答：影响消费者行为的主要参照群体有家庭成员，同学、同事，社区邻居，亲戚朋友，社会团体，名人专家。

42．参照群体影响消费者行为的方式有哪些？

答：参照群体对消费者行为的影响方式有三种：

（1）信息性影响；

（2）规范性影响；

（3）认同性影响。

43．参照群体影响消费者行为程度的决定因素是什么？

答：群体对成员的影响强度主要取决于以下两个因素：

（1）产品的特性。具体体现在产品使用时的可见性、产品与群体的相关性、产品是否为必需品和产品的寿命周期四个方面。

（2）消费者的个体特征。如消费者的经验与信息来源，个体在购买中的自信程度，群体对个体的吸引力，个体对群体的忠诚程度。

44．什么是从众行为？从众行为的影响因素有哪些？

答：从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。骚乱时不明真相的人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。

从众消费行为的发生和发展受到多方面因素的影响，主要有下述几个因素：（1）群体因素；

（2）个体因素；

（3）问题的难度。

45．什么是群体内沟通？什么是意见领袖？

答：消费者将获取的商品信息以及购买、使用商品后的评价及心理感受，向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉，以求得其他消费者的了解、理解和认同，这一过程就是消费者群体的内部沟通。内部沟通是群体内部消费者之间互动的基本形式。

意见领袖是指那些经常能影响他人的态度或意见的人。从营销的角度看，意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。

46．什么是家庭？什么是家庭生命周期？

答：家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。

家庭生命周期（family life cycle，FLC）是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到接环（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大分开独立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家

庭发展过程的社会学概念。

47．企业如何针对家庭生命周期采取相应的营销策略？

答：消费者的家庭因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。企业应从家庭生命周期各阶段的特点、购买及行为方式、财务收支状况入手分析，处在每一阶段上的家庭都有自己感兴趣的产品和消费习惯，营销人员可根据每一阶段上消费者的不同兴趣来制订自己的营销策略。

48．家庭成员在家庭购买决策中扮演哪些角色？企业如何影响不同的家庭成员？答：（1）家庭成员在家庭购买决策过程中一般扮演着不同的角色，这些角色主要涉及倡议者、信息提供者、影响者、决策者、购买者、使用者六种角色。

在家庭成员所扮演的角色中，营销人员最关心的是最终的决定者是谁。

倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。信息提供者。负责搜集需要购买产品的信息。

影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

购买者。实际进行购买的家庭成员。

使用者。产品的最终受益者和购后评价者。

（2）企业需要准确区分家庭成员所扮演的角色，从而提高营销工作的针对性和成功的概率。

49．家庭购买决策方式有几种？哪些因素影响家庭购买决策方式？

答：（1）家庭购买决策的方式主要有四种：

①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。

④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。

（2）影响家庭购买决策的因素很多，奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。

除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下几个方面：文化和亚文化、角色专门化、家庭决策的阶段、个人特征、介入程度及产品特点。

50．中国家庭趋势变化对家庭消费行为有什么影响？

答：中国家庭趋势变化对家庭消费行为的影响主要体现在：

（1）对消费模式的影响。中国家庭趋势变化对家庭消费模式也产生的影响有家庭消费水平上升、家庭消费方式变化、家庭消费观念更新、中国家庭消费结构的影响。

（2）对家庭购买决策中各角色的影响。

儿童与家庭消费行为：儿童对家庭购买决策的影响力越来越强；儿童购买力和儿童市场规模的增大，使得儿童在家庭购买决策中的地位增强。

妻子与家庭消费行为：女性受教育程度逐年提高，职业的层次也有所提升，越来越多的女性加入工作行列，获得的经济收入与男性的经济收入差距也在逐步缩小；由于女性在工作上的压力，留给她们的娱乐时间会减少。

丈夫与家庭消费行为：随着女性地位的增强，相应地，在家庭中，男性角色也有了一定程度的改变。

51．什么是社会阶层，其特点是什么？

答：社会阶层是指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为几个具有独特特征的人口群体。

社会阶层的特点包括：社会阶层体现一定的社会地位，社会阶层的多维性，社会阶层的层级性，社会阶层对行为的限定性，社会阶层的同质性，社会阶层的动态性。

52．以职业作为评价社会地位的标准的优点是什么？

答：由于职业的不同，人们对啤酒、清洁剂、宠物食品、洗发液和纸巾的消费也

不一样。对传媒的偏好、个人爱好以及购买模式也受职业的影响。一个人的职业跟他如何打发休闲时间、如何分配家庭资源和他的政治取向如何等都高度相关，所以职业常被认为是预测社会阶层的最佳变量。

53．以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题？

答：家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。很多购买行为是以分期付款的方式进行的，而人们分期付款的能力最终是由人们目前的收入和过去的收入决定的。社会学家和营销者都对收入有浓厚的兴趣，因为它决定了哪些人群最具有购买力和市场潜力。收入成为人们购买商品或获得媒体信息或参与娱乐活动的必备条件。因此，一般来说，与人口统计中的其他变量相比，收入是划分市场的更加有效的变量。

54．不同社会阶层的消费模式是怎样的？

答：社会阶层分为上层、中层、劳工阶层、底层等几个层级。

（1）上层阶层的消费模式。绝大多数社会中的上层阶层由各种人群构成，包括贵族、新社会精英（或暴发户）和中上阶层（专业人员）。尽管如此，他们中的许多人是价格认知者。上层很多元化，它的成员拥有共同的价值观和生活方式，这会反映在消费行为上，这些消费者倾向于自认为是有智慧的、政治性和有社会意识的，因此他们更有可能光顾剧场，投资于艺术和古董，旅行，向慈善机构捐献和行驶公民责任，加入私人俱乐部。暴富的企业家、体育明星和娱乐圈人士的行为模式也属于这一类。他们中很多人热衷于炫耀性消费。他们以汽车、房子、游艇、服装等来显示他们的财富。

（2）中层阶层的消费模式。尽管中层阶层的价值观和消费模式不尽一致，但在特定的行为上许多人将上层行为视为指导，例如学习正餐礼仪和流行的休闲活动（例如高尔夫球和网球）。中层阶层的价值观也决定了他们购买和消费的品牌和产品。与低层的消费者相比，中层消费者订购有限电视和卫星接收器的比例更高。（3）劳工阶层的消费模式。劳工阶层主要由蓝领工人组成。劳工阶层消费者在许多方面依赖家庭成员的经济和社会支持，包括工作机会和建议，特别是在做重大采购和遇到困难需要帮助的时候。因此，他们倾向于在社会、心理和地域方面