某公司年度营销方案(一稿).

2

1

*

年

*

*

营

销

方

案

长沙****数码科技有限公司市场部

201*年1月

序：

****自2005年成立以来呈飞速发展：06年北京雷石合作、07年取得湖南省总代理权限、08年开始健全公司制度，建立客服部、而2011年则是****发展最为迅速的一年——组建了近100人的营销团队、建立健全市场部、研发部、曲库部、销售部，部门机制日趋完善，人员部署基本到位，一切准备都已就绪，公司战略野心已不再局限于湖南地区，而是关注全球：以人性化的点播系统、高品质的曲库、完善的售后服务占领市场，从而实现买断产业链上游曲库版权，最终实现“打造KTV周边环境附加值”的宏伟目标为了实现公司的战略目标，公司在业务布局上以“代理雷石产品+新品研发”的方式全面推进：新品研发预计在201*年年底全面推出市场，以超越目前行业水平的产品、服务颠覆性的打败竞争对手，从而垄断湖南市场进而辐射全国市场；在新品面市之前，****仍然代理雷石产品，为新品面市奠定渠道基础及资本积累。

因而，201*年公司继续代理雷石产品对公司的战略野心实现非常重要，只有健全的渠道基础及充足资本积累，才能实现公司的战略野心

本方案业务范围为“雷石代理产品”，新品研发及规划暂不列入规划范围

本方案内容包括：

一、201*年度营销目标

二、市场环境分析思考

三、201*年度营销思路

四、****组织架构建设

五、****市场推广计划

六、201*年度费用预算

一、201*年度营销目标

201*年是公司大展野心的一年，既要实现新品全面面市，又要实现代理雷石业绩全面丰收。因而，我们需要从两方面入手：

一、销售目标，必须要完成既定销售金额，才能保证公司有足够的金额进行市场拓展

二、品牌目标，必须为新品的全面入市奠定基础，在市场渠道中形成一定的口碑

****201*年的营销战略将从这两方面开展，具体要求如下

1、201*年年度销售目标

201*年年度销售总目标为2000万人民币

其中7、8、9、10月为****销售旺季，旺季月均销售目标为210万人民币，1、2、3、月为销售淡季，淡季月均销售目标为93.33万人民币

公司将201*年的年度销售目标定为2000万，是基于以下几个因素：

一、2009-2011年的年度销售业绩反映：公司的业绩呈稳定增长趋势，且增长态势基本稳定、有一定的规律性

二、公司在2011年逐渐完善了公司机制，建立了市场部、健全客服部、壮大了销售部，目前市场部已3名人员配置；客服部引进400热线机制、成立了“客服中心+技术部”近30人的团队；销售部从10人下的团队配置壮大为13人的队伍，并进行分组，进行合理、科学的区域划分。在销售投入上，已经远远超出以往的投入

2009-2010年年度销售额示意图

1.1、201*年销售任务月度分解

为了完成201*年公司的销售目标，公司将销售任务细分到每个月，并结合行业特性及以往公司的销售情况进行调整：

1.2、201*年销售任务区域分解

为了将销售目标落实到具体的销售人员及销售区域及科学管理，公司将市场区域进行划分：

（一）区域划分：

销售一组：

负责区域：娄底、邵阳、张家界、湘乡；

负责代理商：永州。

销售二组：

负责区域：岳阳、株洲、益阳；

负责代理商：吉首。

销售三组：

负责区域：衡阳、常德、郴州、湘潭（除湘乡）；

负责代理商：怀化。

（二）、区域管理办法

1 长沙公共区域管理办法

1)长沙区域为公共区域，各组可根据自身客户资源进行销售；

2)对于长沙公共区域客户，采取谁最先获取谁跟进方式；

3)对于长沙区域，销售人员获取的意向客户信息，必须第反馈给销售主管，由销

售主管第一时间反馈给市场部，由市场部进行登记，每周五在公司qq群进行

公布；

4)对于长沙区域潜在意向客户的销售权限分配以所在组的销售主管反馈给市场部

的登记为准，对于已经在市场部进行登记的意向客户信息，其他任何销售人员

不得跟进。

2 其他区域管理办法

1)对于各个小组分配的区域和代理商，其他任何小组不得跟进非自身区域的客户；

2)在区域划分后，各个销售人员在区域划分前已有的意向客户，请反馈给自身销

售主管，由销售主管在2011年12月29日前反馈给市场部。

3)凡在2011年12月29日前反馈给市场部的非自身区域的意向客户，销售人员

自身仍可跟进，其他任何销售人员不得跟进，销售成功后，提成按公司制度，

拿取相应提成。在2011年12月30日及以后反馈的非自身所在区域的意向客

户，都算无效客户。

（三）、区域客户销售业绩管理办法

1)对于长沙公共区域，按管理制度，确认各个销售人员的客户销售权限，符合销

售权限的销售人员，在销售完成后，可以按公司制度拿取相应提成。

2)对于各个销售划分的地市级区域，各个销售人员销售自身区域的客户，在销售

完成后，可以按公司制度拿取相应提成。

3)对于各个销售划分的地市级区域，从2011年12月26日开始，各个销售人员

销售非自身所在组的区域的客户且未在2011年12月30日前反馈意向客户信息，销售成交后，只能拿取提成的20%。其他80%的提成，归属此区域所属小组，纳入销售竞赛和销售主管业绩核算。

（四）、区域销售任务分配

市场区域销售任务分配根据以往公司的区域销售情况及区域经济环境进行分配，以下是公司2009-2011年销售区域业绩情况统计表：

从统计图可以看出，

一、公共区域（长沙）占公司总销售的32-40%，虽然每年的比重有所变动，但占据公司总业绩很大一部分权重。根据目前的区域划分情况，公司鼓励各销售小组在完成本身业绩任务的前提下，抢占公共区域市场

二、销售一组区域（娄底、邵阳、张家界、湘乡、永州）占公司总销售的18-28%；销售二组区域（岳阳、株洲、益阳、吉首）占公司总销售的15-24%；销售三组区域（衡阳、常德、郴州、湘潭（除湘乡）、怀化）占公司总销售的18-24%

三、各个区域的经济环境基本上保持不变，去除业务人员变动及市场竞争环境影响，各个销售小组区域任务划分为：

销售一组月度销售任务=公司单月销售目标×35.1%

销售二组月度销售任务=公司单月销售目标×31.6% +0.2%

销售三组月度销售任务+公司单月销售目标×33.1%

（注：根据每组上个月的销售情况，可进行0.2%或适当调整）

1、3、201*年销售任务载体分解

公司销售任务的完成不仅仅需要销售人员的直接攻关、进行面对面的沟通，还必须借助渠道及销售伙伴的力量，只有有效的借助他人力量才能更好的完成销售任务；同时，合理的销售组合能有效提升公司品牌，节省销售成本。

公司2009-2010年销售载体示意图

从图表中可以看出：公司业务员直接销售结果占58-64%、代理商销售结果占

35-39%、音响商销售结果占1-3%

而公司明年新产品推出需要坚实的渠道基础及销售伙伴，销售组合中代理商及音响商的权重需要加大，因而201*年销售组合为：

直接客户50-55%；

代理商35-40%；

音响商5-15%。

2、201*年年度品牌目标

201*年****的品牌目标是，借助雷石的品牌平台，提升****的品牌影响力，进而为新品上市奠定基础

虽然此方案的目标对象为代理雷石产品，但是明年****要推出新品上市，因而必须为新品上市奠定品牌基础，从而让新品牌的畅销水到渠成，因而201*年****的品牌目标是：

品牌知名度湖南地区80%以上

服务满意度湖南地区80%以上

二、市场环境分析思考

1、湖南市场分析

1.1行业格局分析

（一）、市场总容量

据不完全统计：全国大约有30万家KTV企业，包房数量超过400万间，按照每间包房平均4000元点歌设备投入来计算，现有VOD行业的直接产值已经达到160亿元以上，间接产值将超过300亿以上，如每年平均按照30%的速度更新和10%的速度增加，则每年新增产值将超过56亿元。VOD系统商在KTV娱乐行业应用所获得的产值非常可观。我国经济发展现在已经进入一个高速发展时期，在这样的经济背景下，KTV 娱乐业在未来的3至5年还将处于高速成长期。

（二）湖南市场占有率

通过市场占有率调查可以了解到湖南市场目前的市场表现状况：

“雷石”品牌依然是目前湖南VOD点歌系统领头羊。从调查结果显示，“雷石”以22%的市

场占有率排名第一，其次是“新冠”以17%的市场占有率排名第二，“视易、天王、奥斯卡”均以11%的市场占有率排名并列第三。“新冠”依靠扎根本土的策略和极具竞争力的价格在市场上表现抢眼；从近期“视易”在各个项目上表现出的强烈的竞争意识，也可以看出“视易”正在寻求市场占有率的突破；从抽样结果中，另一竞争对手“视点”并没有出现在数据榜单，但其在大型连锁机构中仍有较稳定的客户基础。

（三）、PC机及机顶盒市场表现

“机顶盒”替换“PC机”已经被越来越多的人认可。从系统操作人员的调查结果反应，有53%的人更愿意使用“机顶盒”。从目前使用的点歌设备来看，“PC机”仍占据59%的市场，“机顶盒”仅占38%的市场，也就是说，“PC机”仍是目前使用率最高的VOD点歌系统设备，依照未来发展趋势，“机顶盒”市场空间将会逐渐放大。

（四）、产品价格区间倾向

较低的价格，在行业内有着较强的竞争力。调查结果显示，“7-15个点”之间的有59%的常规KTV经营者在选择VOD点歌系统会选择“4000-5500元/点”的价格区间，16%的经营者会选择“8501元/点”以上价格区间；“16-30个点”之间有56%的常规KTV经营者在选择VOD点歌系统时会选择“4000-5500元/点”，有24%的人会选择“8501元/点”价格区间；在“31个点”以上的常规KTV经营者，则都倾向于“4000-5500元/点”，基本上没有常规KTV经营者选择更高价位区间产品。“7-30个点”之间，对产品价格区间选择有很多差别，虽然大多同样会倾向于较低的价格，但同时在高价位产品市场上也有很大的需求，差异就决定了对定制化、个性化产品有较强市场需求空间。

（五）、行业竞争方面

点歌系统行业竞争企业较多，但提供的产品与服务层次不齐，有自身研发的具有较强技术的产品，也有盗版机构参与，目前点歌系统行业进入一个竞争较为充分且混乱市场，主要表现在提供PC机点歌系统应用的企业较多，另一个层面就是机顶盒与PC机的市场竞争。同时新加入企业进入壁垒较低，只要具备一定产品研发能力、运营资金和销售能力，即可参与此行业。

1.2行业态势分析

随着国内经济环境、社会环境、政治环境及技术水平的发展，VOD行业即将进入高速发展时期，

（一）、经济环境：

国家宏观经济稳健发展，有力保障KTV产业持续增长

国家统计局公布的数据显示，继2009

年中国经济实现9.2％的增速后，2010年又

比上年增长10.3％，而在2011年国家前三

季度国内生产总值320692亿元，同比增长

9.4%。在2008年全球金融危机后，从2009

年到2011年，中国经济的增长仍保持相对

较高的增长。多年持续的高经济增长，在很

大程度确保了KTV产业以及点歌系统行业的持续增长。2006年至2010年国内生产总

值及其增长速度，见右图。

经济投资和社会消费需求持续增长，为KTV产业投资和消费奠定基础

从2006年至2010年国家固定资产投资保持较快增长，而在2011年前三季度，国家固定资产投资扣除价格因素实际增长16.9%。而在消费需求方面，2011年前三季度，社会消费品零售总额扣除价格因素实际增11.3%，其中家用电器和音像器材类增长20.5%。经济投资的持续增长和社会消费需求的持续增长，为KTV产业和点歌系统行业的持续发展奠定了坚实的基础。2006年至2010年社会固定资产投资及社会消费品零售总额及其增长速度，见下图。

居民总收入持续增加，有力刺激消费需求

从2006年至2010年国家城镇和农村居民收入保持持续增长趋势，在2011年前三季度，城镇居民家庭人均总收入17886元。其中，城镇居民人均可支配收入16301元，同比名义增长13.7%，扣除价格因素，实际增长7.8%。居民收入的持续增加，进一步刺激居民消费，而用在消费和娱乐方面的支持也在不断的增长，因此KTV行业的前景非常广阔，这将在很大程度上为点歌系统企业提供良好的发展空间。

（二）社会环境

KTV成为消费者最主要娱乐方式之一

根据智联招聘对3000多名职场人的职场人夜生活调查结果显示，KTV以46%的选择率排名各大夜生活场所之首。根据媒介发布的万事达卡购买倾向调查表明，参加调查的消费者表示，在其闲暇时间，最喜欢的娱乐活动是看电影（57%）和去KTV（50%），许多人每个月至少去KTV一到两次。在众多娱乐消费方式中，KTV消费的成为消费者各种娱乐消费方式首选。

家庭KTV娱乐需求，促使点歌系统应用越来越广泛

在昌荣传播于2011年4月发布的《2011中国消费趋势研究报告》表明，随着社会经济的不断发展，国内消费人群正在出现新的分化，一部分消费群体正在从追求“身份识别”到追求“生活品质”转变。家庭KTV消费逐步进入寻常百姓家，除了别墅业主对高档家庭KTV系统的需求外，家庭KTV影音系统也许将成为下一个五年家庭娱乐的超级发烧对象。

网络KTV悄然走红，进一步刺激KTV娱乐消费

随着在互联网应用发展，唱歌也通过网络方式实现，在全国各网站悄然推出的类似于网络聊天室的网上K歌软件正逐步渗透人们的日常生活。在网上K歌厅功能实现了与现实生活中的KTV极其类似。在线K歌将包房“搬到”了互联网上，所以其功能变得更为丰富。随着网络K歌网站功能和服务的健全，利用网络将远在他方的朋友会聚在一起，实现了在线。

（三）技术环境

机顶盒点歌设备是卡拉OK娱乐业大势

KTV行业经过不断的发展和变革, 目前主要存在两种架构, 即PC 方案和机顶盒方案。从市场状况来看, PC方案历史悠久,拥有不少老客户群体。然而随着歌库的日益膨胀，网络负载的不断增加，电脑点歌系统无法有效解决稳定、不死机的问题。而机顶盒方案是使用嵌入式操作系统，具有很高的可靠性、稳定性和易维护性，全套系统由网络连接的机顶盒自动管理, 无需碟机更无需专人操作, 极大地提高了经营效率及顾客的点歌效率。这将导致电脑点歌系统面临被机顶盒等新一代点歌系统逐渐取代的命运。

KTV正全面迈入移动互联时代

移动互联成为了当前的互联网领域最火热的话题，在KTV的包厢中，移动互联的应用促使移动点歌方式产生，目前各大主流KTV点歌系统服务商例如雷石、视易，都已开发了各自的移动点歌终端。日本作为卡拉OK的发源地和卡拉OK点播设备演变的先驱和缩影，在2006年就开始了从固定点歌台向移动点歌设备的过渡。目前，日本本土全境几乎所有的KTV都使用了最先进的移动点歌设备。KTV场所融入互联网的相关应用，将在中国掀起新一轮需求。

数字娱乐技术发展

随着技术的发展和日新月异，数字娱乐逐步进入人们日常生活，应用越来越广泛。而作为数字娱乐产业当中一个重要的组成部分的KTV产业，随着先进技术的引入和应用，3D影像技术在点歌系统的操作界面和3D歌曲影像的体现、多点触摸技术在KTV 包厢中点歌和游戏的应用、高清视频技术对高清歌曲点播以及相关配件的要求、人机交互技术在点歌系统与KTV经营管理的应用，将成为KTV场所竞争的重要利器，而点播系统服务商能否适应和提供这些技术，也是能否获取客户认可的关键。

硬件技术的发展，将进一步促进点歌系统与曲库建设

随着触摸屏、硬盘容量、芯片、等硬件技术的发展，网络设备及光纤的应用提升，将进一步促进点歌系统技术的升级换代，在硬件设备技术升级发展的情况下，对于点歌系统以及歌曲的要求，将越来越高。因此，有效的根据硬件产品的技术发展，如何不断更新操作系统与歌曲升级，有效满足客户需求，将为点歌系统服务商提供新的商机。

2、竞争对手分析