第九章思考题答案

第九章思考题答案

1.产品组合的概念是什么?

产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合包括广度、深度和关联度

3 个基本因素。

2.产品组合策略的类型有哪些?

（1）扩大产品组合策略。这种产品策略是增加产品组合的广度或深度的策略。即增加产品系列或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。

（2）缩减产品组合策略，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的

产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。

（3）产品线延伸是指将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸3 种。

3.品牌的组合内容是什么? 品牌的内容包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言

称呼的部分。

品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，包括符号、象征、颜色等。商标是企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某种品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名称，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

4. 包装的作用是什么?

（1）保护商品。保护商品是包装最基本的功能，其目的在于保证产品从出厂到消费的整个储存、运输和销售过程中，不至于损坏、散失和变质，保护商品的使用价值。

（2）促进销售.包装的销售促进作用有两方面：一方面，产品经过包装以后，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。好的包装能引起消费者的兴趣，触发其购买动机，促进产品销售，因而成为“无声的推销员” 。另一方面，不同的包装便于消费者携带和使用，使消费者乐于购买. （3）增加利润. 优良、精美的包装往往可以提高商品的价值，使消费者愿意以较高的价格购买。包装还起到了保护商品，减少商品损坏的作用，使企业减少损失，增加利润。

（4）便于销售管理. 经营者经营着成千上万种商品，如果没有包装，就难以把商品陈列出来，也

难以计数。经过包装的商品，便于运输、储存和盘点，有利于仓库作业，合理堆码，节约仓容，保护商品品质。同时，在商品验收中，便于计数，有利于销售管理。

5. 包装策略有哪些类型?

（1）类似包装。是指企业的所有产品的包装，在外形上采用相同形状、色彩和共同特征使消费者极易发现是同一家企业的产品。

（2）组合包装。是指在同一包装内放入相关联的多种产品。

（3）再使用包装。是指将原包装的商品使用完毕后，将包装物作其他用途。

（4）附赠包装。是指在商品的包装物内附赠物品或奖券，吸引消费者，激发消费者的购买欲望，以扩大销售。

（5）改变产品包装。当企业计划开拓新市场，吸引新顾客时可改变产品包装，或者当消费者对原包装印象不好，导致销售量下降时，也应考虑推出新变换的包装。这种用改变包装的办法达到扩大销售的目的，就是改变包装策略。改变包装包括改变包装的材料、包装的形式、包装的技术等。改变包装常产生意想不到的经济效果。

6.产品生命周期曲线是什么?

一般而言，从新产品投入市场开始，到从市场上退出为止的整个时期，大致经历了4 个阶段：投入

期、成长期、成熟期和衰退期。用产品的销售额和利润额两个指标作为评价标准，可以画出产品生命周期曲线，产品在生命周期的不同阶段具有不同的特征。

7.产品生命周期各阶段的企业市场营销策略有哪些?

(1)投入期市场营销策略：

①快速掠取策略。这种市场营销策略是采用高价格高促销费用，以实现迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率的市场营销目的。

②缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推进市场，以求得到更多的利润。

③快速渗透策略。即以低价格高促销费用推出新产品，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

④缓慢渗透策略。即以低价格低促销费用推岀新产品。

(2)成长期市场营销策略

①努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的竞争能力，扩大市场占有

率。

②通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，不断开辟新市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

③广告促销的重心从介绍产品转到建立产品形象上来。树立产品名牌，加强对老顾客的服务，吸引新顾客，使产品形象牢固树立在消费者心中。

④在大量生产基础上，选择适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

(3)成熟期市场营销策略

①市场改良。第一、寻找新的细分市场，将产品引入尚未使用过这种产品的市场。重点是

要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。例如在过去，吸尘器这种商

品是同地毯联系在一起的，随着住房货币化的实行，许多家庭将地面铺成地板，消费者发现用吸尘器清扫地板的灰尘效果更好，从而增加了吸尘器的需求量，使吸尘器的需求量上升，企业获得了长期稳定的利润。第二、寻找能够刺激消费者、增加产品使用率的方法，使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的使用量，也可以增加销售量，从而延长产品的成熟期。第三、市场重新定

位，寻找有潜在需求的新消费者群体。

②产品改良。第一、产品品质改良。产品品质改良可从两个方面考虑：一方面，提高产品的耐久性、可靠性、安全性等；另一方面，也可以将产品从低档上升为高档，或从高档下降为低档，用以满足顾客的不同需求。第三、产品特性改良。主要是指通过扩大产品的使用功能，增加产品新的特性，以此扩大产品的用途，提高其安全性。第三、产品的式样改良。主要是根据人们对美的追求越来越强烈，基于美学欣赏观念而进行款式、外观及形态的改良，形成新规格新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。

(4)衰退期市场营销策略

①持续营销策略。在这一阶段，有众多的竞争者纷纷退岀市场，经营者减少。处于衰退期

的产品，可以通过提高服务质量，保持其经营特色，维持其产品继续生产。②集中营销策略企业把人力、物力与财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短经营路线，以期确保预期利润

的实现。③缩减营销策略。精简人员，大力降低销售费用，降低产品成本，尽最大可能争取利润的实现。④放弃营销策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

8.产品生命周期理论如何应用?

(1)新产品的投入、老产品的淘汰时机的把握。一般的情况下，新产品投放市场的时机是在老产品处于成长期的后期，成熟期的前期，这一时机从整体上看对企业是有利的。

(2)波士顿矩阵决策法主要是用于产品品种生产决策的，因为企业是在资源(能源、资金、人力、生产能力等) 约束的条件下进行生产的，市场需求无限，而企业的资源有限，在这种情况下，企业就是

要用有限的资源，创造更多的财富，满足市场需要，取得最大的经济效益，由于这种方法是由美国波士顿公司发明的，所以被称之为波士顿矩阵法。

( 3)产品系列平衡管理。是根据市场引力和企业实力确定产品的地位和规划产品品种的一种定性分析方法。产品系列平衡管理的主要内容就是企业各种产品的市场引力和企业实力，分别进行分析评价，从而作出产品系列的最佳组合。

9.确定产品开发方向应考虑哪些主要因素?

(1) 市场需求和国家的方针政策(2) 充分利用企业的现有资源(3) 研究竞争对手(4) 开发新产品要有连续性(5) 多样化发展(6) 新产品开发必须重视速度

10. 新产品开发的策略是什么?

( 1)率先创新策略。就是在其他企业还未开发或还未投入市场前抢先开发，抢先将新产品投入市场，使企业的新产品处于领先地位。

(2)紧跟策略。即对其他企业刚投入市场，畅销、购买潜力大而本企业有竞争能力的新

产品，采取技术引进的方式，不失时机地进行仿制，并迅速将仿制的新产品投入市场。

(3) 现有产品革新及系列拓宽策略。这一策略具体做法包括两方面：一是从小改小革开始，以量取胜，逐步变成新品种。此法可依靠现有设备和技术力量，开发费用低，速度快，可激发和集中全体员工、革新能手以及广大顾客的智慧和创造力。二是扩大现有产品的花色品种，常以本企业现有产品为基础，根据不同用户的要求，从结构上、性能上作不同的改革，形成各种不同结构性能的系列产品。

(4)跟踪创新策略。即引进技术与本企业技术相结合。既引进别人的先进技术，又发挥本企业的专长，发展技术上有明显优越性的产品，使企业的产品更有吸引力，其风险小、研制费用少，成效相对较快。

(5)综合性新产品开发策略。即企业在具有雄厚实力时，可以同时采用以上几种方式开发新产品，使企业取得较快发展。