论白酒的品牌塑造

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论白酒的品牌塑造

邓林

ｆ天津义聚永酒业酿造有限公司．天津宁河３０１５００）

摘要：中国白酒是世界六大蒸馏白酒之一，白酒品牌塑造是一个系统工程，白酒是物质和文化的融合，在白酒

行业，品牌塑造显得尤为重要。从酒文化、酒的内在品质、科学系统的营销、主副品牌有机结合和掌握品牌更替的主

动权等方面对白酒品牌的塑造进行了阐述。

关键词：白酒；品牌；品牌塑造

中图分类号：ＴＳ２６２．３；Ｆ７１３．５；ＴＳ９７１；Ｆ２７文献标识码：Ｄ文章编号：１００１—９２８６（２００８）０３—０１０４—０４

ＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｎＬｉｑｕｏｒＢｒａｎｄｓＢｕｉｌｄｉｎｇ

ＤＥＮＧＬｉｌｌ

，（ＴｉａｎｊｉｎＹＯｕｙｏｎｇＷｉｎｅＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏ．Ｌｔｄ．，Ｎｉｎｇｈｅ，Ｔｉａｎｊｉｎ３０１５００，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎｅｓｅｌｉｑｕｏｒ，ａｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍａｉｎｓｉｘｄｉｓｔｉｌｌｉｎｇｓｐｉｒｉｔｓｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ，ｉｔｓｂｒａｎｄｂｕｉｄｌｉｎｇｐｌａｙｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｓｉｎｌｉｑｕｏｒ－ｍａｋｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙｂｅｃａｕｓｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｌｉｑｕｏｒｈａｓｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｔｅｒｉａｌｓａｎｄｃｕｌｔｕｒｅ．Ｌｉｑｕｏｒｂｒａｎｄｓｂｕｉｌｄｉｎｇｉｓａｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｌｉｑｕｏｒｂｒａｎｄｓｂｕｉｌｄｉｎｇｗａｓｉｌｌｕｓｔｒａｔｅｄｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｌｉｑｕｏｒｃｕｌｔｕｒｅ，ｔｈｅｉｎｎｅｒｑｕａｌｉｔｙｏｆｌｉｑｕｏｒ，ｍａｒｋｅｔｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｏｒｇａｎｉｃｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｍａｉｎｂｒａｎｄｓａｎｄｓｉｄｅｂｒａｎｄｓ，ａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｂｅｔｗｅｅｎｇａｉｎａｎｄｌｏｓｅｅｔｅ．ｆｒｒａｎ．ｂｙＹＵＥＹａｎｇ）

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｌｉｑｕｏｒ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇ

市场上白酒品牌众多。五花Ａｆ－Ｉ，无奇不有。白酒行业的这种现象。是白酒这种商品自身特点决定的，是白酒标准柔性多，无法进行具体的量化造成的。

由于Ｉ＝１感因人而异。不同的人对不同的酒的感觉是不同的，不同的人对同样的酒的感觉也是有差异的，就是同一个人对同样的酒因时间、地点、环境、气候、心情等的不同而尝出的感觉也可大相径庭。白酒的这个特点对白酒品牌塑造的影响非常重要。对于消费者来说，没有浅显易懂的常识或具体的标准来对各种品牌的白酒进行比较、筛选、鉴别，喝酒时往往将产地、品牌知名度、价格的高低、装璜的好坏、以及周围的环境、个人的嗜好作为判断白酒品质和档次的主要依据。尽管大家都知道：价格是厂家或商家定的，装璜是包装出来的．知名度是宣传出来的。周围的环境足变化着的。个人的嗜好是可以引导的；但在缺乏诚信、沧海横流、竞争无序的市场上，贵的、知名度高的、装璜好的不一定是好酒。更不一定物有所值，即使是同一产地的酒．价格也有高低贵贱之分，品质也有优良中差之分。但作为消费者个人，你又有什么办法呢？如果你要消费．你只能在自己可以承受的价格范围内，哪个品牌知名度高，哪个品牌有吸引力，哪个装璜更精美就首选那个品牌。反之。对于厂家或商．家来说。由于无法用硬指标或具体的标准来证明自己品牌的特点和产品的优质。不得不通过宣传其历史如何悠久；其产地如何的优美，水质如何的优良，环境如何的适宜酿酒；其工艺如何传统精湛，贮酒环境如何传统宝贵，勾调技术如何宝贵神秘等等来说明其品质的优秀。用参加过多少次评酒。获得了多少个奖项等等来说明其内在品质的出类拔萃。但是，不得不承认，随着酿酒技术的发展以及先进科学工艺在酿酒行业的推广应用，好酒不再是少数企业的杰作，历史、产地、水质、环境、工艺、贮藏、勾调、奖项等的宣传效果已大打折扣，大不如前了。于是白酒市场上来了“品牌战”、“取名战”，彼此起伏，你方散罢我登场。据统计，有些白酒企业有白酒品牌多达几百个。足以说明白酒市场上“品牌战”、“取名战”的激烈程度，白酒市场上形成了一些匪夷所思的东西，把品牌名’称当作品牌塑造的全部。把装璜设计当作品牌塑造的关键。把圈钱招商当作品牌塑造的跳板，把贿赂销售当作品牌塑造的法宝．把酒的终端促销当作市场开拓的钥匙。随着《消费者权益保障法》、《产品质量法》等法律制度的逐步完善。“依法治酒”的思想深入人心，当消费者、经销商越来越理性的时候，白酒品牌塑造就成为白酒“曾经沧海难为水”的起点。

收稿日期：２００７—１０—０９

作者简介：邓林（１９６８一），男，四川省射洪县人，大学本科，发表论文２０余篇，《低度酒的制造方法》获国家发明专利。　万方数据

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